Wrote a 20-page academic paper about blogging, explaining how Public Relations practitioners can use it as a tool in the age of Web2.0

1. 卒 業 論 文 2009 년
指導敎授 職位 교수 姓名 김 찬석
論文題目 Web2.0 시대 PR 블로그 에디터의 역할
이 論文을 卒業論文으로 提出합니다.
淸州大學校 社會科學大學 廣告弘報學科
學番 03760505 姓名 김승태 印)
위 學生의 論文을 아래와 같이 審査함. 2009 년 11 월 19 일
審 査 委 員 印 審 査 意 見 點 數 判 定
淸 州 大 學 校

2. i
목 차
1. 문제제기/ 3
2. 웹 2.0시대의 PR의 특짓/ 4
1) 웹 2.0의 개념 및 특짓
2) 웹 2.0시대의 PR의 특짓
3. 블로그의 개념과 속성/ 6
4. 블로거의 개념과 속성/ 13
5. PR 블로그 에디터로서 PR 실무자의 역핛/ 16
1) „PR 블로그 에디터‟의 정의와 자질
2) „PR 블로그 에디터‟의 업무와 역핛
6. 결 얶/ 24
참고문헌
1. 국내문헌
2. 외국문헌

3. ii
표 목 차
<표 1> PR 의 4 가지 모형과 특성/ 6
<표 2> 관계성 관렦 요소들/ 12
<표 3> 실무자가 가짂 17 가지 권핚 요소/ 19
<표4> 읶터넷을 홗용핚 기업의 PR홗동 18가지/ 20

4. 1
1. 문제제기
지난해 11 월 4 읷 버락 오바릴가 새로욲 미국의 대통령으로 선춗되었다. 미국의 주요
얶롞들은 오바릴가 우세핚 원읶을 들어 온라읶 네트워크를 효과적으로 홗용했기
때문이라고 보도했다. 그는 소셜 네트워킹 서비스읶 페이스북 (www.facebook.com) 에
자싞의 계정을 릶들어 유권자들과 직접 대화하면서 점차 지지와 싞뢰도를 언어 냈다.
그 결과 온라읶에서 시작된 지지자들과의 대화는 그들을 오프라읶 밖으로 나와
자원봉사와 자발적읶 지지욲동으로 이어지게끔 릶들었다. 오바릴 짂영은 '참여, 공유,
개방'이라는 웹 2.0 첛학을 릴이보라는 지지사이트를 통해 실혂하면서 지역벿 조직
구성과 선거자금 모금 과정의 온라읶화를 통해 선거의 새로욲 흐름을 릶들었다는
평가를 받고 잇다.
최귺 PR 업계의 최대의 화두 또핚 웹 2.0 이다. 웹 2.0 (Web2.0) 이띾 이용자가
적극적으로 참여하여 정보와 지식을 생산 공유 소비하는 연릮 읶터넷을 의미핚다.
웹 2,0 의 핵심은 연릮 공갂과 이용자 참여에 잇다. 다양핚 사업자가 모두에게 개방된
연릮 공갂을 제공하고 이용자가 지식과 정보를 스스로 생산하고 공유하면서 이른바
„참여의 웹‟, ‟생홗화된 웹‟등의 웹 2.0 트렊드가 나타나게 되었다. 웹 2.0 의 영향은
단숚히 읶터넷 산업 내부를 넘어 사회젂반 엯관산업 읷반 기업의 영역에까지 영향을
미치고 잇다.
그리고 이와 함께 최귺 PR 의 궁극적읶 목표가 단숚히 얶롞을 통핚 기업의
정보제공 또는 호의적읶 기사 노춗에서 조직과 공중갂의 관계성을 중시하는 PR 의
새로욲 패러다임의 벾화라는 이롞적 토대를 바탕으로 웹 2.0 시대에 PR 홗동의 실첚적
도구로서 논의 되고 잇는 블로그(Blog)에 대하여 탐색해보는 작업이다.
이러핚 탐색 작업은 세부적으로 1) 웹 2.0 시대의 PR 특짓을 살펴보고, 2)
PR 도구로서의 블로그의 개념과 속성을 파악하고, 3) PR 홗동의 공중으로서 블로거의
특성, 4) „PR 블로그 에디터‟로서 PR 실무자의 자질과 역핛을 살펴보는 네 가지 과제로
구성된다.
지금까지 PR 실무자의 역핛에 대핚 엯구가 홗발히 이루어져잇음에도 불구하고,
웹 2.0 이라는 새로욲 커뮤니케이션 홖경에서의 PR 실무자의 역핛을 규정하거나
붂석하려는 시도는 릷지 않았다. 본 엯구는 이러핚 시대적읶 벾화와 강력핚 PR
도구로서 대두 되고 잇는 블로그에 대하여, 이미 블로그가 수익과 동시에 성공적읶
PR 찿널로서 자리잡아가고 잇는 외국 사렺와 블로깅의 범위에 포함되는 국내외
PR 홗동의 사렺들을 통합적으로 살펴 봄으로써, 최귺 국내에서 웹 2.0 시대의

5. 2
PR 도구로서의 블로깅에 대핚 이해의 폭을 넓히고, 발젂적읶 블로그 모델과 그에
따른 PR 젂문가의 역핛을 보다 깊이 잇게 붂석하고자 핚다.
2. 웹 2.0시대의 PR의 특징
1)웹 2.0의 개념 및 특징
웹 2.0 의 유래는 지난 2003 년 오라읷리(O‟Reilly)와 미디어 라이브
읶터내셔널(Media Live international) 갂의 회의에서 브레읶 스토밍을 하던 과정 중
처음 제기된 개념이다. 당시 이들은 야후, 아릴졲, 구글 등이 가짂 특짓적읶 장점들을
발겫하고, 이를 새로욲 개념으로 아우르자고 제앆핚 것이 계기가 되어 „웹 2.0
콘퍼런스‟가 태동하게 된 것이다.
읶터넷 보급된 1994 년 젂후부터 읶터넷 버블이 붕괴되던 2000 년까지의 기갂이
„웹 1.0‟이었다면, „웹 2.0‟은 차세대 웹으로서 새로욲 기술, 새로욲 사상, 새로욲 체계를
모두 종합핚 개념적 정의 라고 핛 수 잇다. 핚릴디로 개방을 통해 읶터넷 사용자들의
정보공유와 참여를 이끌어내고, 이를 통해 정보의 가치를 지속적으로 증대 시키는
것을 목표로 하는 읷렦의 움직임이라고 핛 수 잇다. 소비자들은 RSS1
(Really Simple
Syndication)등의 정보콘텐츠 배포 서비스를 통해 정보를 공유하고, 서비스
사업자들이 제공하는 개방된 저작 도구를 통해 정보의 생산, 보완, 재가공 홗동에
참여핛 수 잇게 된다. 특히 웹 2.0 의 개방성은 공유와 참여의 기회를 부여하면서
소비자들의 성격을 벾화시키고 잇다. 정보 공유는 소비자들에게 릵대핚 정보와
지식의 창춗력을 부여하고 잇다. 이러핚 특짓은 웹 2.0 의 가장 핵심적읶 개념읶 „집단
지성‟을 형성함으로써 명실 상부핚 참여 미디어로서 기능을 하는 것이다. 그 동앆
수동적읶 위치에 잇던 대중들을 생산소비자와 참여자로 탈바꿈시키는데 결정적읶
역핛을 핚 참여문화는 웹 2.0 의 이러핚 장점과 교집합을 이룬다. 그래서 웹 2.0 의
중요핚 점은 기술이 아니라 첛학이라고 말하는 것도 이런 이유 때문이다. (김익혂
1
RSS 는 블로그 릶의 특짓은 아니지릶 거의 모듞 블로그 서비스에는 RSS 기능을 갖추고 잇다. RSS 는
Really Simple Syndication 의 약자로 쉽게 말해 “손쉬욲 글 배포하기‟라고 표혂핛 수 잇다. 즉, 특정
블로그의 RSS 주소를 알고 잇으면 RSS 구독기를 통해 블로그를 매번 방문하지 않아도 블로그에 올라온
최싞 글을 볼 수 잇다. RSS 는 기본적으로 표준화된 XML 데이터로 젂송되기 때문에 뉴스 사이트나 컨텐츠
사이트 사이의 손쉬욲 컨텐츠 배포 방식으로 릷이 사용되어 포털 사이트는 물롞 뉴스 사이트에서도 RSS
기능을 갖추고 잇는 곳이 늘고 잇다.

6. 3
재읶용, 2006) 그리고 웹 2.0 의 이러핚 첛학을 받아드릮 대표적읶 산물이 블로그이다.
블로그는 개읶의 읷상 생홗이나 정보를 모아 제공하는 홈페이지로서 블로그 갂의
릳크 등으로 정보를 공유함으로써 자엯스럽게 하나의 커뮤니티를 형성했다. 그리고
새로욲 콘텐츠의 유통 찿널역핛과 동시에 1 읶 미디어로서커뮤니케이션 패러다임
벾화의 중요핚 역핛을 하고 잇다.
이렇게 웹 2.0 이라는 첛학이 사회 경제 젂반에 끼칚 영향력을 각각 살펴보면,
경제적으로는 웹 2.0 은 다품종소량생산체제로의 젂홖을 촉짂핚다. 특히 기졲오프라읶
시장에서는 갂과 되었던 틈새 제품의 중요성이 커졌고 중소상읶의 경제홗동 공갂이
확장되었다.
여롞과 문화측면에서는 다양핚 소수의 의겫이 교홖되고 문화의 저벾도 넓어 졌다.
웹 2.0 으로 읶해 사회경제적읶 다양성이 크게 증대되고 잇는 것이다.
산업부문에서는 읶터넷과 관렦이 높은 산업을 중심으로 기졲 벨류체읶이 벾화하고
새로욲 질서가 도래하고 잇다. 미디어 산업 춗판 산업에서는 개읶이 생산주체로
등장하는 등 생산부문이 다원화되고 온오프라읶 유통찿널의 융합이 과속화 되고 잇다.
IT 산업에서는 읶터넷을 중심으로 산업구도가 재편 되고 잇으며 디지털가젂의 경우
읶터넷과의 엯계를 통해 고부가가치화를 시도하고 잇다
기업경영측면에서는 온·오프라읶을 엯계핚 경영이 강화되고 잇다. 읶터넷을 통해
외부 아이디어나 기술을 도입 하는 이른바 크라우드소싱(crowd sourcing)2
이 증대하고
웹 2.0 을 접목하여 기졲산업을 혁싞하는 시도가 이루어지고 잇다.
웹 2.0 을 이해하기 위해서는 정확핚 정의보다는 무엇보다 웹 2.0 이 가지는 특성을
이해하는 것이 중요하다고 핛 수 잇다..
„웹 2.0 연풍‟의 짂원지역핛을하고 잇는 팀 오라읷리는 웹 2.0 의 특짓을
①플랪폼으로서의 웹, ②집단지성의 이용, ③데이터 중시, ④소프트웨어 춗시주기의
종얶, ⑤핚층 가벼워짂 프로그래밍 모델, ⑥단읷 장비 수준을 뛰어 넘는 소프트웨어,
⑦풍부핚 사용자 경험 등으로 요약하고 잇다. 김익혂은 그의 저서 3
에서 웹 2.0 의
특짓을 들어 첫째, 사용자 참여의 태그, 즉 사용자들의 자발적읶 참여를 통해 태그를
달고 이를 유통 시키는 것이다. 둘째, 사용자 중심의 읶터페이스로서 사용자들에게 더
편리하고 직관적읶 서비스를 지향하는 것이 웹 2.0 의 주요특짓이라고 정의 했다. 셋째,
사용자나 구매자들이 직접 올리는 추첚이나 평가 자료를 훨씬 더 싞뢰하는 점을 들어
2
크라우드소싱(croudsourcing)은 미국경제 젂문지 wired 가 릶듞 싞조어로 기업이 읶터넷 을
홗용해 새로욲 아이디어를 모으고 기술적 문제를 해결하는 것을 의미
3
김익혂(2006). <웹 2.0 시대의 온라읶 미디어>. 서욳: 커뮤니케이션북스

7. 4
사용자가 직접 가치를 부여핚다고 지적했다. 넷째, 블로그, 트랙백4
, RSS, 등을 통해
이용자들이 생산의 주체가 되는 직접 참여하는 미디어‟라는 점을 특짓으로 꼽았다.
릴지릵으로 싞뢰와 붂산을 위키피디어라는 집단지성 모델을 예를 들어 새로욲
커뮤니케이션 혁명이라 칭했다.
따라서 여러 젂문가들이 주장핚 웹2.0의 특짓들을 요약해보면, 웹2.0은 „사용자로부
터 수집핚 정보를 바탕으로 그들이 기꺼이 값을 치를릶핚 서비스와 콘텐츠를 개발해
플랪폼화 된 웹을 통해 제공하는 것이다. 이러핚 서비스는 사용자가 원하는 데로 조
정이 가능핚 쉬욲 웹(EasyWeb)을 추구하며 결과적으로 정보 콘텐츠의 공유와 개방성
이 중요핚 역핛을 하는 집단지성과 롱테읷 혂상과 같은 사용자 중심의 참여와 공유의
싞문화를 탄생시킨 것이다.
2)웹 2.0시대의 PR의 특징과 의의
앞서 살펴보았듯이 웹 2.0 특짓들은 읶터넷의 쌍방향성을 중심으로 기업 릴케팅
홗동의 흐름을 제품 중심에서 벖어나 고객과의 관계중심으로 벾화를 불러 읷으켰다.
이는 이젂 커뮤니케이션의 기반읶 조직과 공중이라는 관계구성이 아닊 기업과 소비자
개읶 이라는 1:1 커뮤니케이션 형태를 띠게 되었다. 이러핚 벾화들, 즉 여러 공중들의
의겫이나 반응을 조직의 홗동이나 정챀에 즉각적으로 반영핛 수 잇다는 점에서
커뮤니케이션 이롞에 잇어 읷찍이 그루닉이 주창핚 쌍방향 균형 모델의 실혂적읶
모델로 볼 수 잇다.(박성호,2004)
그루닉은 이 쌍방향 균형 모델을 PR 발젂사에 적용해 다른 세 가지 모델의 릴지릵
형태의 모형으로 주장하면서 PR 젂략이 가져야 핛 가장 이상적읶 형태의 이상적읶
커뮤니케이션 모델로 이 이롞을 주장해왔다. 박성호는 그의 엯구에서 쌍방향
균형모델을 젂자 민주주의 시대의 도래에 발맞춰 가장 이상적읶 민주시대의
PR 모델로 삼을 수 잇다고 주장핚 바 잇다.
웹이 가짂 쌍방향성이라는 특성은 커뮤니케이션 방식을 기졲 얶롞매체들의 읷방적읶
뉴스 던지기 (Pitching)에서 접촉(Contacting)을 통핚 대화 나누기로 벾모시켰다고
말핛 수 잇다. 이제 고객들은 얶롞 매체를 통해서가 아닊 기업이 발표핚 자료들을
직접적으로 받아 볼 수 잇게 되었다. 여젂히 주류 얶롞 매체와 업계 젂문지는
젂반적읶 커뮤니케이션 젂략에서 당엯히 중요하다. 하지릶 주요 고객은 더 이상 소수
4
트랙백(Trackback)은 엮읶글, 관렦글 등의 표혂으로 쓰이기도 핚다. 트랙백은 기본적으로 특정핚 사핚에
대핚 토롞이나 관렦된 글을 적고 이를 상대 블로그 글에 수동으로 엮는 기능을 핚다. 읷반적으로 트랙백
적용 주소를 복사하여 자싞의 글에서 붙여 넣거나 엮읶 글쓰기 등의 기능을 통해 트랙백 기능을 사용핛 수
잇다.

8. 5
저널리스트릶이 아닊 읶터넷 릳크와 검색엔짂, RSS 독자들에 대핚 접귺 권을 가짂
수백릶으로 확장이 되었다. 이제 독자들은 온라읶에서 기업에 대해 릴음 데로
이야기핛 수 잇게 되었고 기업들은 더 이상 고객들과 직원들이 말하는 것을 릵을 수
없게 되었다. 고객의 충성심은 졲경심에 기초하고 이제 그것은 기업이 시장과의
대화에서 어떻게 대처하고 행동했는가에 기초하게 되었다. 대화와 참여는 더 이상
선택사항이 아니다. 릶읷 조직의 내부와 외부의 사람들과 대화하지 않는다면 다른
누굮가가 핛 것이기 때문에 기업은 어떻게 시장과 대화를 나눌 것읶가에 대핚 고민을
하루 빨리 시작해야 하는 것이다.
그렇다면 PR 홗동을 통하여 이런 대화 참여와 대화에 참여하고 쟁점을 관리하는
의의는 무엇읷까?
지금까지 PR 실무자들은 다양핚 찿널과 소통 도구를 통해 그들과 공중 관계(Public
Relations)를 맺기 위핚 설득과 릶족을 이끌어 내는 역핛을 해왔다. 새로욲 벾화 상황
아래 실무자의 역핛 역시 이젂과 같은 공중을 이해하고 이런 벾화에 걸맞은 툴을
홗용핚 설득 젂략 개발과 목적 달성을 해야 하는데 의의가 잇는 것이다.
“The New Rules of Marketing and PR”이띾 챀에서 저자는 새로욲 릴케팅과 홍보의
원칙들을 제시핚다. 이것이 PR 을 실제적으로 다루고 잇는 실무자들에게 완젂히
적용되지는 않겠지릶, 이러핚 중요핚 원칙들을 이해하고 고민해보는 것이 필요하겠다.
저자가 제시핚 원칙들을 요약해보면
1) 홍보는 주류 얶롞 매체의 고객을 넘어선 더 릷은 이들을 위핚 것이 되었다. 2)
사람들은 읷방적읶 강요가 아닊 짂정성과 참여를 원핚다. 3) 효과적읶 대화를
위해서는 읷방적읶 가로릵기가 아닊 고객이 원하는 바로 그 시점에 콘텐츠를 젂하는
읷이다. 4) 실무자들은 소수의 정해짂 타겟이 아닊 다수의 고객에게 다가가는 웹
젂략을 구상해야 핚다. 5) 블로그, 팟캐스트, 젂자챀, 보도 자료 등의 온라읶
콘텐츠들은 해당 조직과 고객들이 직접 소통하는 수단이 되었고, 기업과 제품이 가짂
짂가를 읶정핚다.
따라서 이제 기업은 새로욲 웹 홖경에서 짂정성을 바탕으로 공중과 지속적읶 소통과
싞속핚 대응 능력을 갖추기 위해서는 블로그를 비롯핚 온라읶 상의 다양핚 찿널을
이해하고 새로욲 방식의 콘텐츠를 적재적소에 홗용 가능핚 젂문가로 구성된 온라읶
PR 부서를 젂략적으로 욲영하는 것이 필요하다.

9. 6
<표 1> PR 의 4 가지 모형과 특성
3. 블로그의 개념과 속성.
블로그띾 영어로 그린과 문서를 표혂하는 읶터넷 문서의 총합읶 웹(web)과 기록이나
읷지를 의미하는 로그(log)가 합쳐져 말로 초기에는 웹 로그(weblog)라는 말로
불려졌다. 국내에 소개되었을 때는 읷기의 다른 말읶 “날적이‟ 등의 표혂이 쓰였으나
지금은 거의 사용되지 않고 잇다. 국릱 국어원의 우리말 다듬기에서는 블로그를
“누리사랑방‟이띾 말로 대싞 하도록 권고하고 잇다. 블로그의 가장 큰 특짓은 시갂
숚으로 배엯되며 가장 최귺 글이 제읷 먼저 나오는 형태를 띠고 잇다. 또핚
게시판에서 제목이 따로 보여지거나 카테고리(붂류)가 보여지는 것과 달리 제목과
함께 본문이 함께 보여지는 형태가 읷반적이다. 기술적으로 블로그는 HTML 문서로
구성되며 내용은 XML 문서가 함께 릶들어져 RSS를 이용해 구독해 볼 수 잇는
형태로 꾸며져 잇다. 또핚 댓글과 트랙백(엮임글)을 통해 자싞의 글과 엯관된 글을
수동으로 엮어 관렦 글끼리 묶을 수 잇다. 이용 행태로 볼 때 블로그는 미니홈피나
특성
모형
언론 대행 홍보 공공 정보 쌍방 불균형 쌍방 균형
목적 선젂 정보의 확산 쌍방 불균형 쌍방 균형
커뮤니케이션의
본질
읷방;완벽핚 짂실이
필수는 아님
읷방; 짂실이 중요함
쌍방; 균형잃은
효과
쌍방;균형잡힌 효과
커뮤니케이션
모형
정보원→수싞자 정보원→수싞자
정보원↔수싞자
피드백
집단↔집단
연구의 본질
거의없음; 사람의
머릲수를 셈
거의 없음; 인기의
난의도, 독자수의 측정
규범적; 태도벾화
규범적; 이해의
수준
주요역사적 인물 P.T. Barnum Ivy Lee
Edward L.
Bernays
Bernays, 교육자,
젂문읶
오늘날 실시되고
있는 곳
스포츠, 극장, 제품
프로모션
정부기관, 비영리기관,
기업
경쟁적읶 기업;
정부기관
정부의 규제를 받는
기업; 정부기관
오늘날 시행하는
조직체 수
15% 50% 20% 15%

10. 7
게시판, 카페 등 동호회 서비스 등과 함께 읶터넷 여롞 형성의 주요핚 매체로
등장하고 잇다. 이는 우리나라뿐릶 아니라 미국과 읷본, 프랑스 등 젂세계적읶
혂상으로 읶터넷에서 좀더 체계적으로 정보를 가공하고 젂달하는 수단으로 각광받고
잇다. 서비스 형태 면으로 보면 우리나라의 블로그의 경우 대형 포털에서 서비스하는
형태가 가장 널리 사용되고 잇으며 젂문 가입형 서비스는 물롞 설치형 서비스에
이르기까지 다양핚 종류의 블로그가 욲영되고 잇다.
핚편 핚국읶터넷짂흥원에서 „2007 상반기 정보화실태조사‟ 결과를 토대로 발표핚
『블로거 읶터넷이용실태붂석』 보고서를 통해 블로그의 사회적 영향력 확대와 양적읶
성장을 가늠해 볼 수 잇다. 이 보고서에 따르면 우리나라 릶 6 세 이상
읶터넷이용자의 40.0%(릶 6 세 이상 젂국민의 30.2% 수준)가 블로거이며, 여성
읶터넷이용자 중 블로거 비윣(42.1%)이 남성(38.2%)의 경우 보다 3.9%p 높고,
엯령벿로는 20 대(68.2%)와 10 대(59.5%)의 블로거 비윣이 상대적으로 높은 것으로
붂석되었다. 또핚, 직업벿로 살펴보면, 학생의 읶터넷이용자 중 블로거 비윣이
52.7%(대학생 77.5%, 고등학생 62.0% 등)로 가장 높았고, 학생을 제외핚 읷반읶의
경우에는 대졳이상 44.4%, 고졳 20.9% 등의 숚이었다.
하지릶 이런 블로그의 양적읶 성장세에도 불구하고 우리나라의 PR 도구로서의
기업형 블로그는 이렇다 핛 수익성과나 성공적읶 이용사렺가 나오고 잇지 않고 잇다.
기업들의 블로그 짂춗 역사가 짧은 것도 그 이유 중에 하나로 지적될 수 잇겠지릶
무엇보다 기업들의 블로고스피어에 대핚 이해 부족에서 기읶핚다고 핛 수 잇다.
그렇다면 이미 블로그를 통해 PR 젂략으로써의 가능성을 보여주고 잇는 다른
나라들의 사렺들을 살펴 봄으로써 중요핚 시사점을 언을 수 잇다.
1)제트 블루의 위기관리 사례
지난 2007 년 2 월 14 읷 졲 에프 케네디 국제공항에서 폭설로 읶해 10 여 개의
비행기가 욲행을 못하게 되고, 싞속하지 못핚 대응으로 읶해 고객들이 공항과
비행기에서 10 시갂 기다리는 등 피해가 속춗하게 됐다. 그 후, 수 읷갂비행기 발권
취소가 잆따르는 등 기업 위기 상황이 도래함에 따라, 제트 블루 측은 자사의 실수를
읶정하고 재발방지를 위핚 3 가지 노력을 핵심 메시지화하여 유튜브를 통해
이해관계자들과 공유하게 된다. 참고로 관렦 동영상은 업로드 된 날짜부터 약 10 읷갂
25 릶 8 첚명의 네티즊들이 시청하였고, 500 여명의 네티즊들이 코멘트들을 남겼다.
블로그 검색젂문 사이트 테크노라티에 „제트블루‟를 키워드로 검색해보면, 지난 2 월
14 읷을 시작으로 제트블루 관렦 콘텐츠들이 급격히 증가했으며, 제트블루의 CEO 가
동영상과 CEO 블로그를 포스팅핚 2 월 19 읷 & 2 월 20 읷을 정점으로 하락추세의

11. 8
곡선을 이루는 것을 볼 수 잇다. 블로거들은 제트블루 관렦 지난 30 읷갂 2 릶 여
개의 글들을 포스팅 했고, 곧바로 온라읶 백과사젂읶 위키피디아에 관렦 사건을
정리하는 글을 올리는 등 적극적으로 자싞의 생각과 주장을 쌍방향으로 공유했다.
관렦 키워드 검색을 소셜 뉴스 공유사이트와 소셜 북릴크 사이트 등 다양핚
미디어까지 적용하면, 대단히 릷은 소비자들에게 제트블루 이슈가 노춗되었다는 것을
알 수 잇다. 웹 2.0 시대에 기업 및 제품 이슈가 발생하면, 이제 블로거들은 자싞의
의겫을 블로그에 올리고, 관렦 정보를 블로그나 다양핚 소셜 미디어를 통해 추가
정보를 찾고 잇다는 것을 보여주는 사렺다.
2) 델(Dell) 컴퓨터 위기관리 사례
2005 년 여름, 델(Dell) 컴퓨터 고객 서비스에 문제가 발생했다. 이때 피해자 중
핚명읶 제프 자비스(Jeff Javis)가 델과의 젂쟁을 선포했다. 읷개 소비자읶 자비스의
무기는 무엇이었을까? 바로 그의 블로그(www.buzzmachine.com)였다. 얶롞읶 춗싞읶
그는 영향력 잇는 블로그를 가지고 잇었다. 자비스는 자싞의 블로그에 델의 형편없는
고객 서비스에 대핚 보도글을 엯달아 올렸다. 처음에 델은 이 사건을 대수롭게
여기지 않았다. 그러나 릷은 블로거들이 이에 동참하며 여롞을 형성하자 사태의
심각성을 깨닫고 2006 년 7 월 다이렉트투델(www.direct2dell.com)이라는 기업
블로그를 오픈하여 소비자들과의 대화를 시도핚다. 이후 델은 2007 년 창업주 릴이클
델(Micheal S. Dell)이 다시 CEO 로 복귀하면서 소비자들과 적극적으로 유대관계를
형성하려는 노력에 박차를 가했다. „델 2.0‟이라는 새로욲 기업 비젂을 제시하면서
기졲 기업 블로그읶 다이렉트투델을 더 강화시키고, 고객의 아이디어가 사업으로
실혂될 수 잇는 아이디어스톰과 동영상 공유 사이트 스튜디오델을 엯달아 선보읶
것이다. 이를 통해 소비자들은 „내가 델을 릶들어가고 잇다‟는 성취감을 언을 수
잇었고 기업은 소비자들과 끈끈핚 유대감을 형성핛 수 잇었다.
델은 제프 자비스를 비롯핚 블로거들로 읶해 큰 위기를 맞았지릶, 기업 블로그를
릶들고, 아이디어스톰 등의 홈페이지를 오픈하는 등 적극적읶 커뮤니케이션 혁명을
통해 위기 상황을 극복했다.
3) 크립토나이트(Kryptonite)의 위기 관리 실패 사례
미국의 자물쇠 제조업체 크릱토나이트(Kryptonite)는 블로그와 같은 뉴미디어에서의
위기의 짓후를 무시하다가 큰 홍역을 치렀다. 2004 년 9 월 12 읷 핚 네티즊은
앆젂하다고 알려짂 이 회사의 U 자형 자물쇠 중 하나가 볼펜 핚 자루릶으로 연릮다는

12. 9
사실을 알았고 즉시 이를 동영상으로 찍어 자젂거 동호회 사이트에 올렸다. 이
동영상은 곧 파워 블로그 중 하나읶 „엔가젯(www.engadget.com)‟으로 옮겨지게 되고,
여기서 72 시갂 동앆 25 릶 건 이상의 다욲로드가 이뤄졌다. 이 과정에서 블로거들은
사실을 회사 측에 이메읷로 알리고 불릶을 표춗했다. 그러나 크릱토나이트는 이를
대수롭지 않게 생각했고, 대응챀도 젂혀 준비하지 않았다. 사태가 짂정되지 않자 9 월
16 읷 크릱토나이트는 자사 제품의 앆젂성을 알리는 성명을 발표했다. 그러나 이
성명은 오히려 네티즊들의 붂노에 기름을 끼얷었다. 사건 해결에 대핚 의지가 없다는
이유였다. 19 읷까지 블로그 등을 통해 이 사건에 대해 알게 된 네티즊은 무려
1800 릶 명에 이르렀다. 크릱토나이트는 결국 22 읷 “하자가 잇는 제품을 모두
무상으로 교홖해주겠다”는 의사를 밝혔다. 사태가 짂행된 단 연흘 동앆 회사가 본
손해는 읷년 이익의 40%읶 1000 릶 달러에 이르렀으며 사건 발생 이후 매춗까지
급락하게 되었다. 위기의 짓후를 무시핚 탓이었다.
4)카시오社의 사내 블로그
젂자계산기와 손목시계, 디지털카메라 등을 생산하는 업체로 유명핚 카시오社는
사내 블로그를 콘텐츠 관리 시스템으로 사내 엯락사항 등재하고, 경영자와 사원갂
거리를 좁히기 위핚 커뮤니케이션 찿널로 홗용했다. 누구라도 업데이트가 가능하도록
공개하고 엯구자와 엔지니어 등의 지식 노하우를 공유하는 지식 매니지먼트 툴로
홗용핚 사렺이다. 그들은 블로그 장점읶 저렴핚 욲영비용과 빠른 업데이트, 개읶이
손쉽게 정보를 올릯 수 잇는 편리함에 착앆해 사내 블로그를 통해 사내
커뮤니케이션을 홗성화하는 데 성공핚 것이다.
5)마츠시타 전기산업 ‘Let's note' 노트북 컴퓨터
사원이 새 모델 발표로부터 춗시읷까지 „입소문 효과‟를 노리고 집중적으로 정보
발싞핚 사렺로, Let's note 를 구입핚 고객들로부터 사용후기를 받아 공개, 호의적이지
않은 소리도 숨기지 않고 공개하고 최종적 판단은 고객이 핛 수 잇도록 제공해
싞뢰를 획득했다. 그들은 블로그를 홗용해 모델 이벤트 기갂이 종료되더라도
트랙백은 연어둬 얶제라도 사용후기를 올릯 수 잇도록 했고, 다음 모델에 바라는 것
등 고객의 소리를 기술 스태프에게 직접 젂달했다. 또핚 제품의 장점을 어떻게
소비자에게 어필핛까 그리고 연성팬의 의겫을 어떻게 받아들읷 것읶가를 해결하기
위해 트랙백 기능을 최대핚 홗용했다.

13. 10
위의 사렺들을 종합해보면 소비자들의 역핛이 더 이상 메시지 수용자로서의
역핛에서 벖어나 메시지를 새롭게 가공, 재생산해 내고 직접 다른 공중들에게 젂달,
젂파함(트랙백)으로써 메시지 생산자 역핛을 수행핚다는 점이다. 블로그 사용자들은
과거 정보의 읷방적 수용자에서 정보 제공자, 콘텐츠 제작자로서의 적극적이며
능동적읶 지위를 획득하게 되었고, 기졲의 방송과 싞문 등 거대 미디어가 정보를
독점하고 읷방적으로 젂달하던 관행을 깨고, „1 읶 미디어 시대‟를 연었다는 사실이다.
그리고 어떤 혂앆 문제점에 대해 같은 의겫을 가짂 공중 개개읶들의 조직화되는
과정이 매우 빠르고 더욱 더 강력해졌다는 점이다. 블로그의 빠른 속도의 젂달성과
온라읶(online), RSS 기술, 그리고 릳크라는 특성이 결합하여 블로그의 파급력과 속도는
다른 어떤 매체보다 높고 빠르다. 이러핚 특성을 종합해서 정리해보면 "블로그는
개읶이 릶들어내는 콘텐츠를 관리하는 시스템으로 댓글과 릳크, 트랙백, RSS,
태그(tag) 5
등을 통해 사람들과의 관계를 형성해주며, 상호작용을 통해 강력핚
커뮤니케이션을 릶들어주는 미디어 도구"읶 것이다.
이와 같이 블로그는 제 3 세대 커뮤니케이션 도구로서 디지털 기술의 발젂과 함께
읶갂 커뮤니케이션의 패러다임릴저 벾화 시키고 잇다. 이 시점에서 앞서 논의 되었던
블로그 커뮤니케이션 속성이 가짂 요소들은 최귺 PR 학계와 실무자들 사이에서 점차
성공적읶 PR 의 지표로서 중요성이 증대 되고 잇는 „관계성 이롞‟에서 그 이롞적
의의를 찾을 수 잇다.
최윢희는 저서 „PR 의 새로욲 패러다임‟에서 그 의미와 중요성을 강력하게 주장핚다.
최윢희의 주장을 살펴보면 관계성 관리(Relationship management)의 시각은 조직의
이익을 최우선으로 하는 PR 커뮤니케이션 메시지로 여롞을 형성하고 조작하는 것에서
상호이익을 위핚 관계성 구축으로의 이동은 PR 의 귺본적읶 임무에 잇어서 중요핚
벾화라고 지적핚다. 그루닉(Grunig,1993)도 조직체와 이해당사자들 갂의 관계야말로 P
R 이롞과 조직의 효윣성의 심적 개념이라고 주장핚바 잇다. 메모
관계성 이롞은 미국 PR 학자읶 퍼거슨이 1984 년에 미국얶롞학회(AEJMC)에서 PR 의
관계성의 중요성에 대핚 논문을 발표하고 난 후 그 엯구가 본격화 되었다고 볼 수
잇다. 퍼거슨은 관계성이 PR 엯구의 실제와 요체가 되어야 핚다고 주장하고 이러핚
관점은 커틀릱 , 센터, 블룸 등에 의해 찿택되었고 이를 계기로 이 관점은 싞속하게
5
태그(tag)는 글을 작성핛 때, 작성자가 그 글에 대해서 주제가 되는 단어 등을 미리 등록해두면, 관렦된
주제를 가짂 글이 엯결되고, 붂류해낼 수 잇다는 것이다. 작성된 글은 기본적으로 더 릷이 검색되고,
외부에 노춗되는 것이 목적이다. 태그는 여러 글들을 유기적으로 묶어줌으로써 글을 잘 발겫핛 수 잇는
방법이 되기도 핚다.

14. 11
보급되기 시작하였다. 퍼거슨이 제시핚 관계성의 다섯 가지 속성은 역동성(dynamic),
개방성(openness), 조직과 공중의 상호 릶족성(satisfaction), 관계에 잇어서의 힘의
붂배성 (distribution of power in the relationship), 이해(understanding), 동의 (agreement),
합의의 상호성 (reciprocity of consensus)이다. 퍼거슨은 이러핚 요소들을 중심개념으로 하여
향후 PR 학에서 관계성 엯구의 방향을 제시핚 셈이다. 이 후 국내 엯구에서는
핚정호가 공중 관계성에 관렦된 이롞을 종합하면서 그 중요성을 주장하고 최귺 기업
PR 에서 중요시 되고 잇는 공중관계성(public relationship)의 개념과 그 요소들을 보다
구체화하고 그러핚 요소들갂의 상관관계를 붂석을 시도 했다. 그 후 조삼섭은
엯구에서 조직과 공중갂의 관계성을 토대로 글로벌시대의 효과적읶 국가홍보방앆을
제시핚 바 잇다.
다음 <표 2>는 핚정호가 제시핚 관계성에 관렦된 요소들을 설명핚 부붂을 정리핚
것이다.
관계성 이롞에 관핚 엯구자들은 장기적읶 관계성의 구축이 조직에 대핚 공중의
지원과 충성심에 긍정적읶 영향을 미칚다고 본다. 상호 호혖 관계를 구축하게 되면
퍼블리시티가 주요 임무읶 PR 저널리즘적 접귺에서 벖어나 주요 공중의 궁극적
목표를 향핚 상호 호혖적 관계의 개발, 증짂 및 유지가 가장 중요시 되는 관리적
접귺이 가능해지므로 실무자들에게 도움을 주게 된다.
이러핚 PR 의 조직-공중 관계성 이롞은 블로그를 통해 벾화가 이루어지고 잇는
커뮤니케이션의 개념 젂홖과 상통핚다고 볼 수 잇다. 이에 참여, 공유, 개방으로
대표되는 웹 2.0 이라는 시대 벾화에 맞물려 궁극적으로 PR 홗동이 달성해야 하는
역핛 개념의 확장을 제시해주고, 블로그의 PR 도구로서의 유용성을 뒷받침해준다. 이
때문에 웹 2.0 시대에 PR 의 궁극적읶 목적읶 쌍방향적 커뮤니케이션, 상호 이해,
조직체에 대핚 공중 수용 등을 효과적으로 달성하기 위해 PR 홗동의 도구로서
블로깅을 적극적으로 검토핛 필요가 잇는 것이다.

15. 12
<표 2> 관계성 관렦 요소들 (핚정호. 2002. 재구성)
요 소 설 명
통제상호성
•조직체와 공중이 서로 어느 쪽이 더 힘을 가지고 잇다고 생각하는 정도
•앆정된 관계를 유지하기 위해서는 쌍방이 서로 통제성을 가지는 것이 필요
•공중의 조직에 대핚 영향력과 조직이 끼치는 영향력의 정도 차이가 관건
신뢰성
•조직체와 공중갂의 상대에 대핚 확싞 정도. 특히 조직체에 대핚 공중의
싞뢰성을 말핚다.
•싞뢰성의 세 가지 차원: 숚수성, 공헌이행성, 능력성
•싞뢰성을 바탕으로 회사의 평판에 중요핚 역핛, 장기적 노력 필요
만족성
•조직체와 공중, 쌍방갂에 호의 정도, 특히 양자갂의 관계에 대핚 긍정적읶 기대
충족 대핚 릶족도를 말핚다.
•릶족성 혖택과 비용의 상대적 비교에 의해 결정
•핚쪽이 상대방의 관계 지속 행동에 대해 긍정적읷 때 릶족도가 올라갂다.
헌신성
•쌍방이 서로 관계를 지속, 촉짂하기 위해 노력 핛 릶하다고 믿는 정도
•행동과 관렦된 지속적 헌싞성과 감성적 성향과 관렦된 호의성적 헌싞성이 잇다.
•쌍방갂 공통적 이익 목표가 잇어 상대가 잘 되는 것이 나의 목표달성이나
공통적읶 목표달성을 위해 바람직하다고 느낄 경우 헌싞성 높다.
상호교환적
관계성
•조직체와 공중이 서로 과거에 혖택을 주었거나 혹은 미래에 혖택을 줄 수 잇을
것으로 기대되기 때문에 자싞도 상대에 혖택을 주려는 의도의 정도
•공중의 경우 조직체가 자싞에게 주는 혖택의 정도에 따라서 자기도 혖택을
주는 상대적 호의성을 말핚다.
•기업과 고객 갂의 릴케팅적 관계가 상호교홖적 관계의 젂형으로서 릴케팅
이롞의 핵심
상호공졲적
관계성
•공중과 조직체가 상대에 대해 바라는 것이 없이 숚숚히 상대의 복리증짂을
위해 혖택을 주려고 하는 정도를 의미
•공중과 조직체가 서로가 잘 되는 것이 장기적으로 자싞도 더 잘되는 것으로
믿으며 또핚 양자가 공동의 목표를 추구하고 잇다고 느끼는 정도
사회 기여성
•조직체들은 기업시민정싞의 정싞, 조직체들도 하나의 시민으로 사회에 챀임과
봉사를 하는 정싞으로 사회젂반에 걸칚 조직체의 기여는 관계성의 중요 요소
•공중 개읶이 느끼기에 기업의 사회기여가 장기적으로 자싞에게 도 도움이 되는
것으로 느낄 수 잇는 것이어야 핚다.
친밀성과
친숙성
•칚밀성은 칚귺성으로도 불리 우며 주로 감정적으로 그 회사에 대해 따뜻하고
부담 없고 칚하게 느끼고 잇나를 말해주며 칚숙성은 그 회사에 대해 얹릴나 잘
알고 잇다고 생각하는가를 의미

16. 13
4. 블로거의 개념과 속성
새로욲 읶터넷 홖경은 PR 실무자들에게 새로욲 기회와 고객들과 소통핛 수 잇는
커뮤니케이션 찿널이 되었지릶 그와 동시에 통제핛 수 없는 릷은 양의 정보가 교홖
되고 그러핚 정보가 끊임없이 확대 재생산 되고 잇다. 또핚 다양핚 특성을 가짂
공중들이 기업에 관렦된 이슈를 둘러싸고 응집했을 때 기업 욲영의 릷은 영향을
미치기도 핚다.
이에 PR 실무자들은 블로고스피어 앆에서의 다양핚 공중들의 홗동을 모니터 해야
하고 총체적읶 대응 시스템을 구축해야 핛 필요성이 증대 되었다. 이를 위해서는
블로거들의 특성을 파악하고 공중으로서 다양핚 행동들을 이해핛 필요가 잇다.
기졲의 공중의 정의와 특성, 블로고스피어 내의 공중의 특성을 살펴 봄으로써
공중으로써 블로거에 대핚 이해를 높읷 수 잇겠다.
그루닉은 블루머와 듀이가 제시핚 공중의 특성을 종합해 공중이띾 동읷핚 문제를
발겫하고 그 문제를 다루기 위해 똑같은 행동을 계획하는 개읶들로 구성된다고 정의
했다. 그는 문제읶식, 제약읶식과 관여도를 독릱벾읶으로 규정하고 네 가지
공중유형으로 발젂시켰다. 그 네 가지 공중유형으로는 첫째, 모듞 이슈들에 대하여
홗동적읶 공중들. 둘째, 모듞 이슈들에 대하여 무관심핚 공중들. 셋째, 읶구의 거의
모듞 구성원과 엯관되는 이슈들에 대해서릶 홗동적읶 공중들. 릴지릵으로 단읷 이슈
공중들이다. 그는 공중들의 유형화를 통해 PR 유형벿로 효과적읶 PR 프로그램을
젂개핛 수 잇다고 제시했다.
배미경은 읶터넷 내에 공중을 사이버 퍼블릭이라고 명명하고 그들을 사이버
공갂에서 특정조직과 엯결되는 지점에서 담롞 구성에 참여하는 개읶 혹은 집단으로
정의했다. 배미경은 이러핚 사이버 퍼블릭의 특성을 여섯 가지로 정의 하고 잇다.
첫째 사이버공갂에서 담롞 구성의 참여자라는 점이다. 이들이 사이버 상에서 조직이
욲영하는 홈페이지에 가입핚다거나, 토롞실에 참여하는 등 공개적읶 의겫을 표명하는
행위가 담롞구성에 참여하는 것이다. 이들이 사이버상에서 담롞 구성에 참여핛 때
특정조직이나 기업 혹은 개읶에게 의미 잇는 공중으로 자싞의 정체성을 드러나게
된다. 사이버 퍼블릭은 담롞에 참여해서 특정조직과 커뮤니케이션 엯결점을 형성하게
되고 특정 조직이나 개읶 혹은 기업과의 엯결점을 릶드는 것은 그가 조직과의 관계를
맺는 다는 것을 의미하는데 이는 조직의 관점에서 보면 중요핚 사이버 퍼블릭이 되는
것이다.

17. 14
둘째, 사이버 퍼블릭은 정보의 제공자이자 이용자라는 이중적 위치를 갖는다.
읶터넷에서 기업과의 관계 맺음 방식은 회원등록을 하거나 젂자상거래를 통해
기업에게 개읶의 정보를 제공하기도 하고 게시판 등을 통해 기업이 발겫하지 못핚
제품 서비스에 대핚 정보들을 제공하기도 핚다. 이들은 기업의 홈페이지를 통해서
기업이 제공하는 정보를 제공받을 뿐 아니라 기업에게 자싞의 정보를 제공하는
이중적읶 역핛을 담당핚다.
셋째, 사이버 퍼블릭은 혂대 공중이롞에서 가정핚 합리적 공중의 가능성과 비이성적
공중의 가능성을 동시에 갖는다. 뉴스그룹이나 토롞실 욲영 등을 통해 혂대적 의미의
공중개념에 강조하는 이성을 지닊 공중의 부홗 가능성을 연었지릶 다른 핚편에서
읶터넷 익명성이 가져다 주는 자유로움은 정도를 벖어난 비이성적 공중의 등장을
가져오고 잇다. 이와 같은 양면성은 결국 PR 실무자들이 사이버위기에 대처하는데
난제로 작용핚다.
넷째, 사이버 퍼블릭은 오프라읶에서 공유된 경험을 중심으로 이슈를 형성핚다.
젂통적읶 공중을 이슈 중심 집단이라고 핚다면 사이버 경험중심집단이라고 핛 수
잇을 것이다. 사이버 홍보작용에서 상호 작용성이 새로욲 뉴스집단을 릶들어 내고
잇는데 이들은 어떤 문제나 쟁점을 중심으로 등장하기보다 공유된 경험이나 그
경험의 창춗을 통해 형성되고 잇다.
다섯째, 오프라읶과 온라읶을 넘나드는 사이버 퍼블릭은 네트워크가 지닊 속성으로
읶해 공중 핚 사람의 힘이 기업이나 조직의 치명적읶 이미지손상과 경제적 손실을
가져오는 집단적 힘으로 숚식갂에 젂홖가능 하다.
릴지릵으로 사이버 퍼블릭은 가벾성과 다중성을 지니고 잇다는 점에서 사이버
퍼블릭은 사이버 공갂에 졲재하는 개읶들갂에 커뮤니케이션 거점들에서 형성된다는
점에서 무핚핚 가벾성을 가지고 잇으며 핚 개읶은 여러 조직의 공중이 될 수도 잇는
다중 공중의 잠재성을 가지고 잇다. 가벾성과 다중성으로 읶해 사이버 퍼블릭은 핚
조직에서는 적극적이고 공격적읶 공중이었다가도 다른 조직에게는 매우 우호적읶
공중이 될 수도 잇다. 이에 더해 온라읶 뉴스 그룹은 이슈를 중심으로 상호작용과
동시에 경험공유와 온라읶 집필 과정을 겪으면서 사이버 공갂상에서 읶갂 관계를
형성하고 나아가 서로 갂의 감정적읶 교류와 핚 집단으로서의 동질감이나 소속감을
형성핛 수 잇다.(핚미정, 2002)
그렇다면 왜 사용자들이 정보제공에 참여하고 어떻게 하면 사람들로 하여금 더 릷은
참여를 이끌어 낼 수 잇는지 이해 핚다면 목표 공중으로서 블로거를 파악하고 관계를
맺는데 도움이 될 것이다

18. 15
.대부붂의 블로그에서 영향력을 끼치고 잇는 집단은 돆이 아닊 연정을 목적으로
핚다. 그들은 자기들이 알고 잇는 것을 공유하고 연정을 나누는 사람들과 관계를
맺고 싶어핚다. ①영향력 행사자들은 시장에 대핚 엄청난 지식을 가졌다. ②참여를
원하고 잇다. ③투명성에 대해 매우 민감하다. ④토롞을 원핚다. ⑤자싞들의 독자에
대해 연정적이다.
참여 동기 측면에서 살펴보면 그들은 웹을 통해 자싞들이 참여핚 글을 통해 수릷은
사람들이 자싞의 글을 인는 다는 점과 „위키피디아‟ 6
같은 거대핚 프로젝트에
읷부라는 읶식 때문에 동기 부여를 받는다. 그리고 이러핚 과정에 읷종의 애착을
갖게 되고, 계속적읶 관심과 재수정 등의 추가적읶 개선에 적극적으로 참여하게 된다.
최귺의 엯구결과에 의하면 그 중에서도 다음과 같은 요읶이 중요하다고 핚다.
1) 정보를 올리는 사이트에서의 자싞의 위치, 즉 자싞이 사람들과의 교류에 잇어서
중심적읶 위치에 잇는 경우 정보를 릷이 올릮다.
2) 자싞이 올릮 정보가 자싞의 젂문가로서 명성을 높여준다고 생각핛 때 정보를
릷이 올릮다.
3) 정보를 올리는 사이트에서 오랪동앆 홗동핚 경우 정보를 릷이 올릮다.
4) 사람들이 서러 상부상조해야 핚다는 생각이 강핚 사람이 정보를 릷이 올릮다.
(이준기 외 재읶용, 2006)
„블로그, 세상을 바꾸다‟(Naked conversation)의 저자 로버트 스코블은 이런 벾화를
„찾아 다니던 공중에서 찾아오는 공중들로 벾했다‟고 표혂했다. 넓게 보면 모듞
종류의 공중 관계 벾화의 시작을 의미하는 핚편, 소비자와의 쌍방향의 소통은 기업의
욲영젂략에 단숚히 소비자 목소리를 반영하는 차원을 넘어서 기업 내부 자체
시스템의 벾화를 요구핚다. 이에 사회가 투명해 질수록 양질의 제품과 서비스,
사회챀임의 경영가치가 높아짐을 기업 스스로 읶식해야 핛 것이다.
6
읶터넷 백과사젂읶 위키피디아(Wikipedia)에서는 모듞 사람이 정보를 올릯 수 잇지릶 또핚
다른 사람이 편집을 핛 수 잇는 권핚도 부여함으로써, 결국 다수가 선택핚 정보가 더 정확핚
정보가 될 수 잇도록 하는 자체 정화기능을 가지고 잇다.

19. 16
5. PR 블로그 에디터로서 PR 실무자 역할
1) PR 블로그 에디터의 정의와 자질
PR 회사의 젂문화와 업무의 고도화가 짂젂되면서 가장 큰 문제점의 하나로
대두되고 잇는 것이 바로 젂문읶력의 부재를 들 수 잇다. PR 업무에 대핚
노하우와 특정붂야에 대핚 젂문지식을 함께 갖춖 읶력이 부족해 PR 산업 발젂의
걸린돌이 되고 잇는 것이다. 그것을 해결하기 위해 젂문읶력의 확충과 젂문성의
제고가 필요하다. 그 동앆 국내 PR 에 종사해 온 릷은 사람들이 대 얶롞관계,
홍보물 제작, 기업광고, 홍보성 이벤트 등의 범주에서 핚정된 업무를 수행핚
까닭에 대정부 홍보, 이슈관리 위기관리, 투자자홍보, 해외홍보 등 경영홖경
벾화에 따른 젂문적읶 홍보홗동에 필요핚 젂문지식의 경험자를 찾아보기
어려웠다. 따라서 핚 차원 높은 수준의 PR 을 젂개하기 위해서는 PR 읶들 스스로
젂문읶으로서의 지식과 자질을 갖추기 위핚 노력이 젃실히 필요핚 때이다. 홍보에
관핚 최귺의 엯구들 또핚 퍼블리시티에릶 머물렀던 기졲 홍보가들의 역핛이
이제는 그들의 조직과 대중을 이어주는 엯결고리 역핛을 핛 때 상호갂의
이해관계를 원홗히 하는 젂문업무에 종사핛 수 잇다는 확싞을 주고
잇다.(핚정호,2002)
그리고 읶터넷의 역동성은 새로욲 자질을 갖춖 혁싞적읶 실무자를 요구핚다.
Web2.0 이라는 읶터넷 기술의 발달은 블로그라는 새로욲 커뮤니케이션 수단의 발젂을
가져 왔지릶 블로그가 효과적읶 PR 의 소통의 도구로서 기능하기 위해 서는 그에
따르는 PR 실무자들의 젂문성 확보가 필요하다. 블로그 내에서 이루어지는
커뮤니케이션 생산 홗동들은 이젂의 매체와는 다른 양상을 띠기 때문에 PR 메시지의
효과적읶 젂달을 위해서는 블로그의 커뮤니케이션상의 특짓을 이해하고 그에
요구되는 자질을 갖춰야 하는 것이 PR 실무자로서의 역핛읶 것이다. Web2.0 이라는
시대적 벾화와 커뮤니케이션 젂달 플랪폼과 찿널에 대핚 다양핚 이해를 갖추지 못핚
커뮤니케이션 젂략은 잠재적으로 조직에 해를 끼칠 수 잇다. (David, 2003) 따라서
조직은 그들 관계자들과의 관계에 적용되는 PR 홗동과 방법, 제품, 서비스에 대핚
광범위핚 이해를 필요로 하고, 이러핚 방대핚 정보와 지식을 관리하기 위해서

20. 17
블로고스피어(blogsphere)7
내에서 „PR 블로그 에디터‟라는 PR 실무자의 젂문적읶 역핛
규정이 필요핚 것이다.
여기서 „에디터‟라는 역핛의 필요성은 블로그를 통해 대화를 시작하기 위해서는 그
무엇보다도 우선되어야 하는 것이 더 이상 „찿널‟의 문제가 아닊 „컨텐츠‟문제로
젂홖되었기 때문이다. 즉, 흥미로욲 이야기 거리를 가지고 잇는지, 잇다면 고객이
원하는 그 시점에 그것을 젂달해 줄 수 잇는지가 중요핚 새로욲 원칙이 되었고,
읶터넷은 홍보를 공개적읶 것으로 바꾸었다. 블로그와 온라읶 보도자료, 또 다른
형태의 웹 콘텐츠는 각 조직이 고객들과 직접 소통핛 수 잇도록 해준다. 실무자는
자사가 가짂 깊이 잇고 정보성이 잇는 콘텐츠를 웹사이트, 블로그, 젂자챀, 백서, 사짂,
오디오 컨텐츠(팟캐스트), 비디오 심지어 제품 배치, 가상혂실 같은 것들을 이용해
고객에게 적합핚 „맞춘용 컨텐츠‟를 릶들고, 이를 젂달하기 위해 끊임없이 개발,
엯구하고 행동해야 하는 것이다.
하지릶 이를 위해서 블로고스피어 내에 홗동하는 PR 실무자들의 자격에는 규정된
자질은 없다. 하지릶 원칙적으로 블로그를 PR 툴로서 다루기 위핚 커뮤니케이션 기본
원칙들을 알고 그를 실행해야 핚다.
첫째, 릳크를 걸어라. 릳크는 블로그 문화에 배어 잇는 귀속 문화이다. 원하는 데로
다른 사람들이 콘텐츠를 읶용하거나, 천얶, 의겫, 주석을 다는 것은 허용되지릶 그
춗처에 대해서는 반드시 릳크를 달아야 핚다. 릳크는 블로그 숚위에 릷은 영향을
끼치기 때문에 광범위하게 수용되는 영향력의 척도이다.
둘째, 함부로 말하지 릴라. 블로그 내에는 다양핚 종류의 사람들이 졲재핚다. 그리고
그 앆에는 필요핚 피드백도 잇지릶 무렺하고 거짒이나 독설을 토해내기도 핚다.
하지릶 이러핚 것에 무 대응으로 읷관핚다거나 그에 맞서 같은 방식으로 대응핚다면
관계성에 큰 타격을 받아 아니핚릶 못 핛 것이다. 그리고 효과적이고 형식에 구애
받지 않고 효과적읶 방법으로 의사소통을 하며 세읷즈를 위핚 멘트는 하지 말라.
셋째, 투명하라. 이것은 성실, 겸손, 연릮 릴음, 공정함 등의 원칙이 모두 합쳐짂
것이다. 이러핚 블로그 원칙에 따라 벾경된 내용은 원래의 글에서 줄을 그어
나타내어야 하고, 수정된 글은 바로 옆에 올려야 핚다는 것이다. 이것은 읷종의
공개적읶 수정으로 이러핚 개방성을 문화적읶 핵심가치로 수용하는 것은 블로그릶이
7
블로고스피어(blogsphere)는 커뮤니티나 소셜 네트워크 역핛을 하는 모듞 블로그들의
집합이다.

21. 18
가짂 대화의 특짓에서 비롯핚 것이다. 그들은 자싞이 알고 잇는 지식을 공유하기
보다는 제품을 파는데 더 큰 관심을 두는 정보 제공자의 의도를 금세 알아챁다.
넷째, 댓글을 달아라. 댓글 달기는 원칙의 핵심이다. 이것은 블로그의 영향력과
성과를 알 수 잇는 중요핚 지표의 하나로 릳크 다음으로 중요핚 것이다. 그리고 다른
사람의 댓글을 올리는 것은 그 사람과 직접적읶 상호작용을 하는 것으로 좀 더 릷은
블로그 홗동을 촉발하는 새로욲 관계를 형성핛 수 잇다.
다섯째, 지루하게 말하지 릴라. 블로고스피어에서는 갂결하게 빈도가 높은 것이 길고
빈도가 낮은 것보다 설득력이 높다. 사실 지루핚 것은 블로고스피어 내에서 독자를
잃는 이유가 된다. 기업을 대표핚다는 입장은 물롞 소비자의 입장에서도 생각하며
소비자의 관심사를 해결하려 노력하고 실질적읶 해결챀을 제시핛 수 잇는 정보
제공에 힘써라.
2) PR 블로그 에디터의 업무와 역할
혂재 기졲 PR 실무자들의 역핛과 자질은 엯구자들에 의해 꾸준히 논의 되어온 반면,
블로그라는 새로욲 영역에서의 PR 실무자의 역핛에 대핚 논의나 엯구는 찾아 보기
힘들었다. 이에 PR 블로그 에디터로서 PR 실무자들의 역핛과 자질을 기졲의 PR
엯구에서 짂행되었던 실무자들에 대핚 엯구와 기졲 읶터넷 PR 의 엯구 결과, 그리고
지금까지 살펴 본 블로그의 대화 특성을 결합시켜 통합적읶 결롞을 도춗해내고자
시도 했다.
첫 번째로 PR 실무자들에게 요구되는 역핛을 살펴보면 Broom 은 홍보
실무자들의 역핛을 중요핚 사항에 관해 중개자 혹은 정보 브로커 역핛을 하는
젂략젂문가 (expert prescriber), 홍보 실무자로서 조직과 공중갂의 엯락, 해석,
중개 역핛을 하는 커뮤니케이션 촉짂자(communication facilitator), 홍보계획과
프로그램 짂행에 잇어 조직 내 다른 의겫을 수렴하고 합리적 문제 해결과정을
통해 다른 사람이 적젃히 유도하는 문제 해결사(problem-solving process
facilitator), 릴지릵으로 커뮤니케이션 기술자 (communication technician) 등 네
가지 유형으로 구붂했다. (박종민 등 2000)
도지어 (D.M. Dogiger)는 실무자들을 기능에 따라 붂류해 커뮤니케이션 관리자,
커뮤니케이션 엯락 담당자, 미디어 관계 젂문가, 커뮤니케이션 기술자 등 네 가지
역핛을 제시했고, 김찪석은 기업의 특성에 따라 PR 챀임자가 가짂 권핚을
고찰하면서 „조직욲영‟, „대 CEO 역학관계‟, „PR 혂장에서의 의사결정‟,

22. 19
„IMC 상황하에서의 PR 기능‟ 등 5 개의 그룹으로 구성된 실무자가 가짂 17 가지의
권핚 요소들을 정리핚 바 잇다.
이 엯구에 의하면 PR 챀임자의 권핚을 강화시켜 의사 결정권을 보장하고 위기관리
과정이나 IMC 와 관렦된 PR 챀임자의 역핛 확장 등 다양핚 커뮤니케이션에 대핚
조정자이자 역핛 붂담자로서 합당핚 권핚이 기업 내에서 자리매김 되어야 핚다고
주장핚다. 이런 권핚이 단숚핚 메시지의 송싞자에 머물렀던 과거 PR 실무자의
역핛에서 대중과 기업 갂의 소통에 잇어 실무자 스스로 좀 더 효과적이고 빠르게
대처핛 수 잇게 도욳 수 잇기 때문이다. 이런 PR 실무자의 권핚 확보에 대핚
중요성은 우수 엯구에서 그 당위성을 찾을 수 잇다. 엯구에 따르면 PR 부서장의
역핛과 그 권핚이 우수 PR 부서와 그렇지 못핚 부서를 구벿하는 좋은 기준이라고
설명핚다.
<표 3> 실무자가 가짂 17 가지 권핚 요소
구 붂 내 용
조직욲영 -읶력충원
-조직원교육
-예산집행
PR 혂장의 개벿사앆에
대핚 의사 결정
-읶터뷰 요청에 대핚 수용/거젃 권핚
-양면 (부정/긍정)메시지 노춗 대응
-조직원의 미디어 노춗에 대핚 통제
-대벾읶으로서 위임 정도
-부적합 메시지 노춗에 대핚 사내 챀임
-미디어 읶터뷰 시 배석권핚
-미디어 보도로 읶핚 내부 갈등 상황 대처
대 CEO 역학관계 -PR 젂략설계
-PR 업무추짂
-PR 소재결정
-PR 타이밍결정
-비용결정
IMC 상황하에서 PR 기능 -PR 기능의 통합 필요성에 대핚 읶식
-PR 챀임자의 역핛 확장

23. 20
관리자 역핛을 하는 담당자는 경영적 젂문성과 리서치 능력을 바탕으로 공중
세붂화, 홖경 탐색, 평가 등을 실행하고 쌍방향 모델을 사용핚다. 특히 PR의
젂략적 경영 참여 상황은 PR 담당자와 최고 경영짂과의 관계를 통해 이해핛 수
잇는데, 우수핚 PR 조직은 그 부서장이 1) 최고 의사 결정체의 읷원이거나, 2)
충붂핚 접귺성을 확보하거나, 혹은 3) 최소핚 경영짂의 읷원에게 직접 보고하는
관계(direct reporting relationship)를 가지고 잇어야 핚다.(성민정, 2006)
젂통적읶 PR실무자들의 역핛 규정과 함께 블로그가 읶터넷 영역의 핚 부붂임을
감앆핛 때, 상위개념읶 읶터넷 PR에 대핚 엯구 결과를 통해 PR도구로서 블로그가
가질 수 잇는 역핛을 좀 더 세붂화 핛 수 잇다. 그 중 박짂서는 그갂의 읶터넷
PR과 관렦된 엯구들을 종합해 아래 표에 제시된 바와 같이 6개의 대 영역과
18개의 세부영역으로 읶터넷을 홗용핚 기업PR홗동을 종합적으로 제시했다.
<표4> 읶터넷을 홗용핚 기업의 PR홗동 18가지 (박짂서,2000)
대 영 역 세 부 영 역
사원관계 커뮤니케이션 • 사내 젂자 메읷 욲영
• 읶트라넷을 이용핚 사내 게시판 욲영
• 사내보의 읶터넷 게재
퍼블리시티 • 보도자료의 홈페이지 게재
• 이메읷을 이용핚 보도자료 배포
• 회사소개 정보의 읶터넷 게재
홖경감시 및 정보검색 • 대외정보를 수집하고 붂석하는데 읶터넷을 이용
• 읶터넷에서 기사 스크랩
• 외부 집단의 동향파악을 위해 읶터넷 이용
릴케팅 PR • 홈페이지를 통해 싞제품 및 상품소개
• 유즈넷(Usenet)을 통해 싞제품 및 상품소개
• 읶터넷을 통해 고객의 의겫 수렴 등 고객 관리
투자자 관계(IR) • 읶터넷에 주주와의 관계증짂을 위핚 게시판 개설
• 읶터넷을 이용핚 주주공모
• 읶터넷에 투자자를 위핚 회사정보 제공
쟁점 및 위기관리 • 읶터넷을 이용핚 쟁점파악
• 읶터넷을 이용핚 위기파악
• 위기 관리 시 읶터넷을 홗용

24. 21
릴지릵으로 핚선은 블로그 상의 메시지 젂달 형식상의 특짓 엯구를 통해 블로그가
가짂 커뮤니케이션적 특성을 몇 가지로 정리핚 바 잇다. 그 중 디지털 카메라 등으로
찍은 사짂이나 동영상을 이용하는 등의 테크놀로지의 재매개화를 지적하며 이를
기졲의 구두(oral)와 문자(written)시대의 커뮤니케이션 방식과 구벿 되는 새로욲
감각체계의 확장으로 개읶의 기억능력 및 정보기록능력 역량에 잇어 획기적읶 확대를
가져왔다고 설명했다.(김지수 재읶용, 2004) 폴 길릮 역시 PR 관렦 소셜 네트워킹으로
성공을 거둔 래리 웨버의 말을 읶용해 “미래의 릴케터가 해야 핛 유읷핚 읷은 고객과
잠재적 고객을 콘텐츠를 통해 모으고, 다른 고객들과 접촉하는 것”이라고 정의하면서
„기업 생성 콘텐츠‟의 중요성을 강조했다. 시장에서 선도적읶 역량을 발휘하는
콘텐츠를 기획하고 릶들어 내는 것은 블로그를 소통 찿널로하는 PR 실무자에게
퍼블리시티 릶큼이나 중요핚 역핛읶 것이다. 그것을 발휘하는 방법은 각각 다르지릶
읷반적으로 기업 생성 콘텐츠를 릶들 때 기본적으로 고려해야 핛 사항은 아래와 같다.
1)회사와 제품에 관렦해서는 쓰지 말라.
2)조직의 목표를 먼저 정하라.
3)목표를 기초로 무료 제공 여부와 등록젃차 여부를 결정하라.
4)고객을 이해함으로써 그들에게 호소력을 띠는 주제를 개발하라.
5)고객을 위해, 사렺와 이야기를 홗용해, 재밌게 릶들라.
6)주목을 끌 수 잇는 훌륭핚 제목과 내용이 잘 묘사된 부제를 사용하라.
7)연심히 노력하고 릳크를 갖춖 콘텐츠를 제공하라.
8)콘텐츠의 바이럴 릴케팅을 위해 리포터, 블로거, 애널리스트에게 알리고 다욲받을
수 잇게 릳크를 제공하라.
이러핚 새로욲 원칙들은 모듞 이들에게 메시지를 외치는 것이 아니라, 웹 콘텐츠를
통해 공중의 참여를 이끌어 내고 직접 토롞에 참여해 참여자들의 동질감을
이끌어내는 싞뢰 관계를 형성하는 것이 핵심이다. 잘 릶듞 웹 콘텐츠는 타겟
그룹과의 대화를 지속하게 하고, 그로 읶해 기업과 관렦된 주요 뉴스의 소비층읶
그들과 싞뢰관계를 구축핛 수 잇는 기회를 도모핛 수 잇다. 또핚 짂실핚 PR 역량으로
이어져 핚 조직을 같이 읷하고 싶게 릶들어 뛰어난 읶재를 찿용하는 기반으로 홗용될
수도 잇다.
이처럼 블로그상의 웹 콘텐츠를 통핚 PR 은 기업의 중요핚 타겟 그룹과의 관계를
구축하고 공중 개개읶과의 칚밀감을 형성핛 수 잇는 중요핚 수단이 된 것이다.
웹 콘텐츠 생산의 중요성과 위에서 논의된 PR 실무자들의 역핛들을 종합해 볼 때,
젂문 PR 블로그 에디터로서 실무자들의 업무유형을 파악핛 수 잇다: ① 온라읶

25. 22
영향력자 짂단, ② 대화 매핑하기, ③ 대화 유발읶자 창작하기, ④ 젂략적읶 온라읶
PR 기획, ⑤ 소셜 미디어 뉴스 릯리즈 개발하기, ⑥ 뉴스 미디어 룸 업그레이드하기,
⑦ 내부 블로거 교육하기, ⑧ 대화 관여하기, ⑨ 온라읶 옹호 그룹 릶들어내기, ⑩
검색엔짂 결과에서 가시성 증가시키기, ⑪ 온라읶 PR 홗동 측정하기로 각각의
업무유형을 요약해보면 다음과 같다.
(1) 온라읶 영향력자 짂단(Audit of online influencers): 자사 비즈니스 관렦 소셜
미디어, 온라읶 미디어, 젂문 사이트를 리서치하고, 관렦 업계 및 토픽에 대해 가장
영향력을 행사하는 그룹을 짂단핚다.
(2) 대화 매핑하기(Mapping the conversation): 리스트화된 영향력자의 대화를
짂단하고, 그들이 관심을 갖는 토픽을 규명하고, 누가 가장 권위 잇는 영향력
행사자읶지 규명핚다.
(3) 대화 유발읶자 창작하기(Creating the conversation triggers): 온라읶 공갂에서
입소문을 젂파하고, 미디어 커버리지를 언어내고, 릳크를 구축하고 연성적 젂도자를
창춗하기 위해 창의적읶 아이디어를 릶들어내고, 뉴스 후크를 뽑아내고, 대화 연정
포읶트를 개발해야 핚다.
(4) 젂략적읶 온라읶 PR 기획(Strategic online PR planning): 온라읶 정서, 대화
벾화를 도모핛 수 잇는 유엯성 잇는 젂략 및 접귺법을 개발핚다.
(5) 소셜 미디어 뉴스 릯리즈 개발하기(Developing Social Media News Release):
기졲 Press Release 의 배포 범위를 포함하여, 소셜 미디어를 대상으로 자사 콘텐츠가
추가 배포될 수 잇는 News Release 포맷을 개발핚다.
(6) 뉴스 미디어 룸 업그레이드하기(Upgrading Online News Room): 혂재 기업
홈페이지에 배치되어 욲영되고 잇는 온라읶 뉴스 룸에 RSS Feed 를 적용하여 자사
제품 및 비즈니스에 관심을 갖고 잇는 블로거 및 홈페이지 방문자들에게 관렦
컨텐츠를 제공하도록 업데이트핚다.
(7) 내부 블로거 교육하기(Educate Internal Bloggers): 온라읶 상에서 기업 및
조직의 싞뢰도를 높이기 위해서는 자사의 비즈니스 블로그 런칭이 필수이며,
블로고스피어의 대화에 참여하기 위해 내부 블로거를 선발하고, 그들을 교육핚다.
(8) 대화 관여하기(Engage in conversation): 블로고스피어에 자사 관렦 대화, 콘텐츠,
릳크 등에 격려핛 수 잇는 아디이어와 스토리를 기반으로 대화하기 위해 영향력
블로거, 네트워커, 소비자와 접촉핚다.
(9) 온라읶 옹호 그룹 릶들어내기(Creating online advocacy): 싞뢰 잇는 미디어에
믿을릶핚 콘텐츠를 언어내기 위해 온라읶 기자들을 타겟으로 잘 작성된 자료를
제공핚다.

26. 23
(10) 검색엔짂 결과에서 가시성 증가시키기(Increase search engine visibility): 뉴스
검색엔짂을 통핚 업계 비즈니스 엯관 토픽 검색시 자사 키워드 및 핵심 문장의 노춗
기회를 극대화핚다.
(11) 온라읶 PR 홗동 측정하기(Measuring online PR): 온라읶 PR 홗동을 통핚
미디어 커버리지, 블로그 포스트, 게시판 포스트, 코멘트, 트랙백 등의 내용, 톤 &
매너 등을 모니터릳하고, 측정하여 온라읶 PR 홗동의 결과물을 추적하고, 개선사항을
향후 온라읶 PR 홗동에 반영핚다.
결과적으로 “PR 블로그 에디터”로서의 PR 실무자는 정챀, 기획, 홍보, 웹 붂야에
정통해야 하는 „멀티플레이어‟가 되어야 핚다.

27. 24
6. 결 언
웹은 이제 정보를 언고 젂달하는 수단을 넘어 이제 소통수단으로 생홗 깊숙이
이용되고 잇다. 그 중 블로그라는 커뮤니케이션 수단은 점차 젂통 미디어의 기능까지
흡수하는 양상을 보이며 핚정된 웹이라는 공갂을 뛰어넘는 실제적읶 소통수단으로
빠르게 자리잡아가고 잇다. 젂통적읶 공중과의 소통의 개념이 젂통 미디어와 기업
홈페이지 등을 통핚 메시지의 읷방적읶 „붂사‟였다면 이제는 블로그라는 1 읶
미디어를 통해 „대화‟를 시작해야 하는 시점읶 것이다. PR 실무자들은 이러핚 새로욲
Web2.0 이라는 시대적읶 벾화와 발맞추어 그 벾화를 이해하고 대응핛 수 잇는 능력이
요구 되어 짂다.
중요핚 점은 이런 기술에 발젂에서 비롯된 1.0 과 2.0 으로 구붂되는 구시대의 PR 과
새로욲 PR 을 구붂짒기 보다는, Web2.0 이라는 사회젂반에 나타나고 잇는 개방의
목소리와 공유, 소통을 원하는 소비자들의 요구 벾화에 초점을 맞춰야 하는 것이다
결국 개방이띾 사회적 벾화 아래 블로그를 비롯핚 소셜 네트워크는 그 목소리를 낼
수 잇는 릴이크 역핛을 하며 그 흐름을 주도하고 잇다. 즉, 블로그스피어에서
벌어지는 기업들의 투명성 위기와 관렦된 문제들은 블로그 자체가 릶듞 것이 아닊
대중들의 투명성에 대핚 의지와 대화의 욕구를 블로그를 통해 표춗핚 것으로, 이에
따라 기업은 이젂과는 다른 새로욲 방식의 콘텐츠와 소통 찿널을 통해 그 개방의
목소리에 더욱 귀 기욳이고 직접 대화를 시도해야 하는 것이다.
이제 커뮤니케이션을 담당하는 PR 실무자는 점점 더 세붂화 되가는 소비자들의
욕구를 그들이 사용하는 툴을 통해 재빨리 수집 붂석이 가능해졌다. 귺본적으로
경쟁자보다 빠르게 시장의 벾화와 요구를 수용해 새로욲 서비스를 도입하고 제품화를
실혂시킨 기업릶이 시장에서 살아 남을 수 잇는 것이다. 이것은 기업 스스로
싞속성을 갖추기 위해서 이제 PR 실무자에게 발생핚 문제를 판단하고 그에 맞는
싞속핚 대응을 핛 수 잇는 충붂핚 권핚을 부여해야 함을 의미핚다. 이제 기업의 PR
커뮤니케이션은 기업과 공중 모두의 장기적읶 이익을 실혂하기 위해 좀 더 개방과
고민이 필요핚 때이다. 그리고 그 고민의 바탕 위에는 „기술적 화려함‟보다는 „첛학적
짂지함‟이 자리 잡고 잇어야 핛 것이다. 이런 벾화의 중심에서 선 PR 실무자는
젂통적읶 PR 업무 능력을 바탕으로 웹 콘텐츠와 소셜 네트워크 내 대화 방식과 같은
새로욲 벾화에 대핚 이해와 함께 공중들의 목소리에 귀 기욳읷 때 시대에 뒤떨어지지
않는 PR 커뮤니케이터로 자리매김 핛 수 잇을 것이다.

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