Erez Agmon, profile picture
Uploaded byErez Agmon
PPT, PDF1,134 views

יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים שטראוס דנונה אפי זהב 2009

Gold Effie 2009 Award "Real Yogurt for Real People" - FMCG food category

Embed presentation

Downloaded 11 times
1 / 156
2 / 156
3 / 156
4 / 156
5 / 156
6 / 156
7 / 156
8 / 156
9 / 156
10 / 156
11 / 156
12 / 156
13 / 156
14 / 156
15 / 156
16 / 156
17 / 156
18 / 156
19 / 156
20 / 156
21 / 156
22 / 156
23 / 156
24 / 156
25 / 156
26 / 156
27 / 156
28 / 156
29 / 156
30 / 156
31 / 156
32 / 156
33 / 156
34 / 156
35 / 156
36 / 156
37 / 156
38 / 156
39 / 156
40 / 156
41 / 156
42 / 156
43 / 156
44 / 156
45 / 156
46 / 156
47 / 156
48 / 156
49 / 156
50 / 156
51 / 156
52 / 156
53 / 156
54 / 156
55 / 156
56 / 156
57 / 156
58 / 156
59 / 156
60 / 156
61 / 156
62 / 156
63 / 156
64 / 156
65 / 156
66 / 156
67 / 156
68 / 156
69 / 156
70 / 156
71 / 156
72 / 156
73 / 156
74 / 156
75 / 156
76 / 156
77 / 156
78 / 156
79 / 156
80 / 156
81 / 156
82 / 156
83 / 156
84 / 156
85 / 156
86 / 156
87 / 156
88 / 156
89 / 156
90 / 156
91 / 156
92 / 156
93 / 156
94 / 156
95 / 156
96 / 156
97 / 156
98 / 156
99 / 156
100 / 156
101 / 156
102 / 156
103 / 156
104 / 156
105 / 156
106 / 156
107 / 156
108 / 156
109 / 156
110 / 156
111 / 156
112 / 156
113 / 156
114 / 156
115 / 156
116 / 156
117 / 156
118 / 156
119 / 156
120 / 156
121 / 156
122 / 156
123 / 156
124 / 156
125 / 156
126 / 156
127 / 156
128 / 156
129 / 156
130 / 156
131 / 156
132 / 156
133 / 156
134 / 156
135 / 156
136 / 156
137 / 156
138 / 156
139 / 156
140 / 156
141 / 156
142 / 156
143 / 156
144 / 156
145 / 156
146 / 156
147 / 156
148 / 156
149 / 156
150 / 156
151 / 156
152 / 156
153 / 156
154 / 156
155 / 156
156 / 156
‫1. הסביבה השיווקית טרם המהלך‬
‫דנונה מותג מוביל‬ ‫דנונה הוא המותג המוביל את שוק היוגורטים עם נתח שוק‬ ‫%2.44‬ ‫וממוצב כיוגורט בריא ואמיתי‬
‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫החברה המרכזית למשקאות קלים )קוקה קולה(‬ ‫חתמה על הסכם זיכיון וידע עם מולר בשנת 6002‬
‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫היה ברור שעומדת להתרחש‬ ‫השקה עוצמתית בהשקעה אדירה‬
‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫בפברואר 8002 הושק המותג מולר בישראל‬
‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫בצעד חסר תקדים‬ ‫מולר רכש שטחי מקררים בנקודות המכירה‬ ‫וערך כמיליון הטעמות בכל רחבי הארץ‬
‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫היה ברור שמולר המותג החדש בישראל‬ ‫יעשה הכל כדי לקחת נתחי שוק‬
‫שטראוס בחנה מספר דרכים להתמודדות עם השקת מולר‬ ‫ובסופו של דבר הוחלט להתמקד במשימת על אחת:‬
‫2.המטרה העסקית‬ ‫חיזוק נאמנות‬ ‫בכל הכוח‬
‫איך נמדוד את הנאמנות?‬ ‫במידת המעורבות, הקרבה, ההזדהות, החיבור,‬ ‫ומניעת איבוד נתחי שוק‬
‫יעדים למידת המעורבות‬ ‫היעד‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫שהוצב‬ ‫000,005‬ ‫מספר המתעניינים במהלך:‬ ‫נכנסים לאתר, מצביעים‬ ‫000,02‬ ‫מספר הנרשמים למהלך:‬ ‫מעלים תמונתם על גביע דנונה באתר‬ ‫000,1‬ ‫מספר המשתתפים בתקשורת השיווקית‬ ‫של המותג: בפרסום במדיה מחוץ לאתר‬
‫יעדים תדמיתיים‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב לפני‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫בהצבת היעדים נלקחה‬ ‫בחשבון כניסת מתחרה שלישי‬ ‫%05+‬ ‫-‬ ‫תפיסה כיוגורט האמיתי‬ ‫אחוז הפער מול מספר 2‬ ‫%21‬ ‫שיפור עמדות ביחס למותג דנונה‬ ‫)***ה- ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב‬ ‫-‬ ‫בקרב המשתתפים בפעילות‬ ‫נחשפים לאירועים/פעילות %01(‬ ‫%03‬ ‫-‬ ‫תפיסת היוגורט שעושה את ההרגשה‬ ‫הטובה ביותר אחוז הפער מול מספר 2‬ ‫%75‬ ‫%35 **‬ ‫היחס למותג – % הנותנים ציון 01-8‬ ‫%53‬ ‫%53*‬ ‫‪TOM‬‬ ‫%05‬ ‫%74*‬ ‫מודעות בלתי נעזרת‬ ‫* מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7.‬ ‫**מחקר כמותי, מכון ברנדמן, 80.01‬ ‫*** ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב נחשפים לאירועים/פעילות שילוב‬ ‫8002‬
‫יעדים כמותיים‬ ‫היעד‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫שהוצב‬ ‫לפני‬ ‫ירידה‬ ‫%2.44*‬ ‫נתח שוק יוגורטים כללי‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫של %5-%3‬ ‫8‬ ‫5.6*‬ ‫פער מול מספר 2‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫%53‬ ‫%03**‬ ‫קניה כעיקרי‬ ‫%5‬ ‫-‬ ‫צמיחה במכירות כספי‬
‫3. עקרונות האסטרטגיה השיווקית‬
‫היתרון התחרותי שפותח:‬ ‫העצמת נאמנות בדרך שעוד לא נעשתה‬
‫הדרך‬ ‫מהלך מעורבות הצרכנים‬ ‫הגדול והחדשני ביותר שאי פעם נעשה בישראל‬
‫הקונספט‬ ‫מיתוג מחדש באמצעות‬ ‫"‪“Open Source Branding‬‬ ‫"יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים"‬
‫”‪ - “Open source‬קוד פתוח‬ ‫הינו מהלך שמבוסס על עוצמות האנשים,‬ ‫ולא רק על עוצמות היצרנים‬ ‫לדוגמא: ויקיפדיה הינה אנציקלופדיה בקוד פתוח‬ ‫למול אנציקלופדיה רגילה‬
‫הרעיון‬ ‫אנשים אמיתיים‬ ‫יהפכו להיות הפנים של המותג‬
‫הסיכויים להצלחה‬ ‫אנשים כיום רוצים‬ ‫להיות מעורבים יותר ולהשפיע‬ ‫"עד היום השידור היה חד צדדי חד כיווני וארוגנטי במידה לא מבוטלת.‬ ‫זה חייב להשתנות...זה משתנה בקצבים אדירים ומי שלא ידע לתת את הבמה‬ ‫לצרכנים ולשנות את המודל שלו, יתקשה להישאר רלבנטי .."‬ ‫) 7002,‪(RANDY FALKO ,Chairman and CEO, AOL‬‬
‫היישום‬ ‫מהלך 063 – אינטיגרייטד,‬ ‫בהיקפים, עוצמות ועומק‬ ‫שמעולם לא נעשו עד כה‬ ‫הערה:המהלך יוצג בפרק זה במלואו‬
‫שלב 1-‬ ‫הצגת תפיסת המותג‬
‫"אנחנו מה שאנחנו אוכלים"‬ ‫היא תפיסת עולם המעצימה באופן המרחיק לכת ביותר‬ ‫את הקשר בין מה שאנחנו למה שאנחנו אוכלים‬
‫דנונה שמחזיקה בתפיסה הזו,‬ ‫הציגה אותה בקמפיין שפתח את המהלך‬
‫הצרכנים הוזמנו להפוך להיות מהיום הפנים של המותג‬ ‫ולהופיע על כל הגביעים בכל נקודות המכירה‬ ‫מהיום, מהלך ארוך טווח‬ ‫לא מדובר בפרויקט נקודתי‬
‫שלב 2-‬ ‫הבמה לפעילות‬
‫עולם השיווק והפרסום התנהל עד היום ברובו‬ ‫בדרך של שיחה חד כיוונית‬
‫דנונה רצתה לייצר שיחה דו כיוונית‬ ‫עם כל הצרכנים בישראל‬ ‫בעומק ובעוצמה שמעולם לא נעשו עד כה‬
‫המטרה:‬ ‫לחזק את הנאמנות של כמה שיותר צרכנים בכל הגילאים‬ ‫מכל קצוות הארץ‬
‫בטלוויזיה להעביר את תפיסת העולם והריגוש‬ ‫ויחד עם העיתונות ליצור מודעות והנעה לפעולה בזמן קצר‬
‫באינטרנט הוקם אתר מיוחד‬ ‫שאופיין בממשק משתמש מהפשוטים והברורים שיש‬
‫וזאת כדי שכמה שיותר צרכנים‬ ‫יחוו את החוויה של העלאת תמונתם על גביע דנונה‬ ‫וירגישו חלק בלתי נפרד מהמותג‬
‫ההרשמה וההצבעה בסלולאר אפשרו לגעת‬ ‫בכל הצרכנים בכל זמן ומכל מקום‬
‫אבל זה כמובן ניסוח חד כיווני,‬ ‫כפי שפעם נהגו לעשות‬
‫היום.. נכון לכתוב אחרת‬
‫ההרשמה וההצבעה בסלולאר‬ ‫אפשרו לכל צרכן להגיע אלינו בכל זמן ובכל מקום‬
‫המפגשים בשטח יצרו חוויה בלתי אמצעית עם הצרכן‬ ‫בה ניתן היה להצטלם ולהצטרף מיידית למהלך‬
‫כל האנשים במדינה הוזמנו להיות שותפים‬ ‫ולהצביע באתר עבור המועמד המועדף עליהם‬
‫שלב 3-‬ ‫הצרכנים עוברים לחזית התקשורת השיווקית‬
‫האנשים שהעלו את תמונתם לאתר,‬ ‫הוזמנו להשתתף בפרסום‬
‫קמפיין צרכנים, 063 מעלות‬ ‫בהיקף, עוצמה ועומק שמעולם לא נעשה עד כה:‬
‫האתר שנבנה במיוחד למהלך היה הבסיס לקמפיין‬
‫000,811 איש העלו את תמונתם לאתר דנונה,‬ ‫כשתמונתם על הגביעים מוצגת לכלל הגולשים‬
‫000,51 באנרים אישיים באינטרנט‬ ‫עם 000,51 אנשים שונים!‬
‫נבנתה מערכת טכנולוגית פורצת דרך‬ ‫‪user generated banner‬‬ ‫שמטרה לקבוע את תזמוני הפרסום של כל גולש וגולש!‬
‫הגולשים קיבלו מייל מפורט‬ ‫שבו הם עודכנו על התאריך, השעה והמקום המדויק‬ ‫שבו יופיע גביע דנונה עם תמונתם בבאנר‬
‫כך הם יכלו לשתף את כל מכריהם,‬ ‫וליהנות מ- "51 דקות התהילה" שלהם‬
‫וכך היה גם בעיתונות בשלב פרישת העיתונות,‬ ‫בכל יום עשרות צרכנים שונים קיבלו את ההודעה:‬
‫06 חסויות שונות הועלו בטלוויזיה‬ ‫בכיכובם של הצרכנים ובקריינות בקולם‬
‫לצורך כך נפתחו 3 אולפני הקלטה במקומות שונים בארץ‬ ‫וזאת כדי לאפשר לכל מי שרצה להופיע בטלוויזיה‬ ‫וליהנות מהחשיפה האדירה‬
‫05 וורסיות שונות של שלטי חוצות בכל רחבי הארץ!‬
‫כל שלט מוקם במיוחד באזור המגורים של מי שכיכב‬ ‫בו‬ ‫ובכך הפך אותו ל"גיבור מקומי"‬
‫לדוגמא:‬ ‫היוגורט האמיתי של לילך מנשר‬ ‫שלט חוצות זה הוצב באזור נצרת עילית‬ ‫היוגורט האמיתי של יובל מאשקלון‬ ‫שלט חוצות זה הוצב באזור אשקלון‬
‫כך התחוללה השיחה עם הצרכנים‬ ‫לא רק באזור תל אביב...‬
‫שלב 4: מעגלי מעורבות נוספים‬
‫הצרכנים שהעלו את תמונתם לאתר‬ ‫היו רק המעגל הראשון של המעורבים במהלך‬
‫הרצון להשפיע על הבחירה הניע צרכנים רבים‬ ‫לקדם את המועמד שלהם ולקרוא לעוד אנשים להצביע‬
‫הצרכן‬ ‫משפחה‬ ‫חברים‬ ‫שכנים‬ ‫מעגל רחוק‬ ‫)לימודים, צבא וכו'(‬
‫שלב 5: בחירת הזוכים והחלפת הגביעים‬
‫007 צרכנים נבחרו על ידי הגולשים לעלות לגמר חגיגי‬ ‫ומתוכם נבחרו 09 המאושרים‬
‫הבחירה הסופית על ידי אנשי מקצוע,‬ ‫שמה דגש על ייצוג מגוון של אנשים מכל הגילאים‬ ‫שהולמים את ערכי המותג )לא תחרות יופי(‬
‫שיא המהלך:‬ ‫לקראת השנה החדשה החליפה דנונה ישראל‬ ‫את כל הגביעים בכל נקודות המכירה,‬ ‫ומעתה הצרכנים הם הפנים של המותג‬
‫כדי להעצים ולהרחיב עוד יותר את מעגלי המעורבות,‬ ‫כוכבי סרט ההשקה היו בני המשפחה והחברים‬ ‫של הגיבורים החדשים‬
‫מדיניות המוצר‬ ‫מהיום יופיעו אנשים אמיתיים‬ ‫על כל הגביעים בכל נקודות המכירה‬ ‫כ- 000,000,081 גביעים בשנה!‬
‫כל נקודות המכירה בישראל‬ ‫הפכו לחלק מהותי ובלתי נפרד מקידום המהלך‬ ‫באמצעות המארזים‬
‫מדיניות המחרה‬ ‫כדי להזמין את כל הצרכנים במדינה לקחת חלק בפעילות,‬ ‫ההשתתפות לא הותנתה בהוכחת קנייה‬
‫מדיניות ההפצה‬ ‫הרשמה למהלך‬ ‫להגיע לכל אדם במדינה‬ ‫במרחק קליק או לחיצת סלולאר‬
‫מדיניות תקשורתית – חלוקת התקציב‬ ‫מתוך הבנת העוצמות שיושקעו בהשקת המתחרה החדש,‬ ‫הוחלט בשטראוס לרכז מאמצים במהלך אחד עקבי ומתמשך,‬ ‫קמפיין של שנה שלמה‬
‫ההשקעה בש" ח‬ ‫מדיה‬ ‫475,127,21‬ ‫טלוויזיה‬ ‫939,920,1‬ ‫עיתונות‬ ‫מאחר שאין מחירי יפעת, לא‬ ‫אינטרנט‬ ‫ניתן לחשוף מחירים‬ ‫054,063‬ ‫שילוט חוצות‬ ‫000,006,1‬ ‫קד" מ‬ ‫הערה-התקציב לכל שנת 8002 )במחירי יפעת(‬
‫מדיניות תקשורתית – תכנון המדיה‬ ‫חדשנות ופריצת דרך‬ ‫כדי לתת במה לכמה שיותר אנשים, נבחרו דרכים חדשניות‬ ‫להרחיב את מעגלי המעורבות למקסימום,‬ ‫באף ערוץ לא הייתה מודעה "רגילה"‬
‫מדיניות תקשורתית – תכנון המדיה‬ ‫חדשנות ופריצת דרך‬ ‫‪ ‬באינטרנט- פיתוח טכנולוגיה פורצת דרך שאפשרה תזמון מדויק‬ ‫ועדכון מתי ואיפה יעלה הבאנר‬ ‫‪ ‬בטלוויזיה- קמפיין חסויות בהיקף חריג בכיכובם ובקריינות של‬ ‫המשתתפים שבלטו בכמות ובאופי בנוף הפרסומי מול הרהיטות של‬ ‫פרסומות "רגילות"‬ ‫‪ ‬בחוצות- פריסה ייעודית מדויקת לצורך הגברת המעורבות של‬ ‫מעגלים רחוקים יותר שיזהו את הגיבור המקומי‬ ‫‪ ‬בעיתונות- אך ורק פורמטים מיוחדים כדוגמת: כנף נפתחת, ח'‬ ‫הפוכה, אוביליסקים‬
‫מדיניות תקשורתית – תכנון המדיה‬ ‫000,811 צרכנים בקמפיין פרסום‬ ‫‪ ‬באתר דנונה- 000,811 אנשים שהעלו את תמונתם על גביע דנונה‬ ‫‪ ‬באינטרנט- 000,51)!( באנרים אישיים‬ ‫‪ ‬בטלוויזיה- 06 חסויות שונות + סרט פותח וסרט מסיים מהלך‬ ‫‪ ‬בשילוט חוצות אישי- 05 וורסיות שונות שמוקמו ב- 87 ערים‬ ‫שונות בפריסה מדויקת לפי איזור המגורים של כל גיבור )סך הכל‬ ‫845 בילבורדס + 0001 פוסטרים(‬ ‫‪ ‬בעיתונות- 541 אנשים שהופיעו בפורמטים מיוחדים‬
‫מדיניות תקשורתית –קהלי המטרה‬ ‫כלל הצרכנים במדינה!‬
‫מדיניות תקשורתית –מדיניות הפרסום‬ ‫פירוט בפרק עקרונות האסטרטגיה השיווקית‬
‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב א- פעילות פנים ארגונית‬ ‫מעופרה שטראוס ועד אחרון 0005 העובדים,‬ ‫כולם נהנו מפעילות שלא נעשתה עד אז כמוה בשטראוס‬
‫בחשיפה ראשונה של המהלך,‬ ‫הוצבו צילומי ענק של גביעי דנונה‬ ‫עם תמונות העובדים ברחבי החברה‬
‫כל עובד זכה לקבל גביע אישי בדמותו‬ ‫ובכך הפך לשגריר המהלך‬
‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ב- נגיעה באנשים‬ ‫על מנת לייצר ערוץ נוסף ומיידי להשתתפות במהלך,‬ ‫דנונה הקימה מתחמים ניידים במשך שבועיים‬ ‫במרכזי קניות, בילוי, קמפוסים וכדומה‬
‫במתחמים הניידים,‬ ‫ניתן היה להצטלם, להירשם ולקבל מיידית מזכרת אישית‬ ‫עם תמונתו של כל צרכן על גביע דנונה‬
‫כמובילת תחום הבריאות בעולם המזון,‬ ‫האירועים יצרו חווית ‪,well being‬‬ ‫שכללה טעימה מבר דנונה עשיר, מתחם רגיעה ועיסוי קצר‬ ‫שנגעו בכ- 000,06 צרכנים‬
‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ג- אירוע הגמר‬ ‫אירוע הגמר היווה את שלב הסינון הסופי של 007‬ ‫המועמדים‬ ‫והתבסס על מפגש אישי בינם לבין אנשי דנונה‬
‫האירוע היה באווירת הבריאות של המותג‬ ‫וכלל ‪ -spa‬מיטות עיסוי להרגעות מושלמת, מתחם ‪relax‬‬ ‫מתחם יצירה לילדים, מתחם משחקי כדור,‬ ‫ומתחם ‪ ,active‬אוכל ושתייה‬
‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ד- מפגש אישי עם עופרה שטראוס‬ ‫09 הצרכנים שנבחרו הוזמנו לאירוע השקה‬ ‫בו קיבלו לראשונה את הגביעים החדשים בכיכובם,‬ ‫הנושא המרכזי במפגש היה הקשר החזק בין שטראוס דנונה‬ ‫לצרכנים שלו שבא לידי ביטוי בהופעתם על האריזות‬
‫הגברת עופרה שטראוס נכחה באירוע‬ ‫ובירכה כל אחד מהם באופן אישי‬ ‫על היותם השגרירים החדשים של המותג‬
‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ה- חיזוק הקשר‬ ‫כצעד ראשון לשמירת הקשר עם הצרכנים,‬ ‫ביום המשפחה האחרון נשלחה לכל 000,811 המשתתפים‬ ‫מזכרת אישית - מגנט למקרר‬ ‫המשמש כמסגרת לתמונה משפחתית‬ ‫הקשר הישיר עם הצרכנים יימשך גם בעתיד‬
‫מדיניות תקשורתית –מדיניות היח"צ‬ ‫מאות אלפי יח"צנים‬ ‫אין יחצ"ן טוב יותר‬ ‫מלקוח מרוצה שמעביר זאת הלאה‬ ‫מפה לאוזן‬
‫"דנונהמאניה"‬ ‫אנשים עשו הכול‬ ‫כדי שתמונתם תבחר להופיע על הגביעים‬
‫הבאזז‬ ‫הם פעלו דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק, ‪,themarker café‬‬ ‫מקושרים, בלוגים אישיים ומיילים בתפוצה רחבה "תצביעו לבת‬ ‫שלי"‬ ‫ואף העלו ליוטיוב סרטונים שיצרו לעצמם לצד‬ ‫הפרסומות בהשתתפותם‬
‫המהלך הצליח לייצר עניין ברשת בהיקף‬ ‫אדיר‬ ‫מתוך-‪Google Trends‬‬
‫4. הסיכונים‬
‫הסיכונים:‬ ‫א. תגובה צינית של צרכנים‬ ‫הצרכנים כיום ציניים‬ ‫לפרסום בכלל ולמותגים בפרט‬
‫הסיכונים:‬ ‫ב. לא נעשה מעולם בעבר‬ ‫מיתוג בקוד פתוח לא נעשה בעבר‬
‫הסיכונים:‬ ‫ג. היענות נמוכה‬ ‫סיכון נוסף היה‬ ‫"שאף אחד לא יבוא למסיבה"‬ ‫והרי המהלך כולו בנוי על שיתוף הפעולה של הצרכנים‬
‫הסיכונים:‬ ‫ד. לא הוצע פרס כספי‬ ‫ההשתתפות במבצע לא תוגמלה בפרס‬ ‫מלבד הסיכוי כי תמונתך תתפרסם בעתיד על גביעי דנונה‬
‫הסיכונים:‬ ‫ה. ההשתתפות דרשה לא מעט‬ ‫כדי להשתתף במהלך, נדרש מהצרכן:‬ ‫לראות, להיכנס, להצטלם, להירשם, להוריד תמונה‬ ‫למחשב, להעלות אותה לאתר, ולכתוב‬
‫הסיכונים:‬ ‫ו. עומס שיפיל את האתר‬ ‫חשש שהאתר לא יעמוד בעומס ולכן בוצעה היערכות‬ ‫מוקדמת מול ספקי התוכן והאינטראקטיב ומספר‬ ‫פיילוטים,‬ ‫וכן הועמדה מערכת גיבוי וטכנאים בכוננות‬
‫5. תוצאות המהלך‬
‫000,811 איש, כ- %2 מהאוכלוסייה בישראל,‬ ‫העלו תמונתם לאתר!‬ ‫.‬
‫262,139,1 גולשים ייחודיים ))‪unique users‬‬ ‫ביקרו באתר ושהו בממוצע 3 דקות ו- 21 שניות‬ ‫באתר!‬
‫262,139,1‬ ‫הם %44 מהגולשים במדינת ישראל‬
‫אבל,‬ ‫הבאזז והשיחה פרצו הרבה מעבר לגבולות ישראל‬
‫גולשים מ- 751 מדינות שונות‬ ‫ביקרו באתר והיו שותפים לבחירת הצרכנים‬
‫‪Data Base‬‬ ‫מ-0 ל- 000,811 צרכנים הכולל:‬ ‫שם מלא + כתובת מייל + כתובת מגורים + היוגורט‬ ‫המועדף‬
‫אוצר לכל חברה‬
‫יעדים למידת המעורבות‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫262,139,1‬ ‫000,005‬ ‫לפני‬ ‫-‬ ‫מיליון תשע מאות שלושים‬ ‫מספר המתעניינים במהלך:‬ ‫ואחד אלף ומאתים שישים‬ ‫ושנים צרכנים‬ ‫נכנסים לאתר, מצביעים‬ ‫000,811‬ ‫000,02‬ ‫-‬ ‫מספר הנרשמים למהלך:‬ ‫מעלים תמונתם על גביע‬ ‫-‬ ‫דנונה באתר‬ ‫מספר המשתתפים בתקשורת‬ ‫000,51‬ ‫000,1‬ ‫השיווקית של המותג:‬ ‫בפרסום במדיה מחוץ לאתר‬
‫יעדים תדמיתיים‬ ‫אינדקס‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫לעומת המצב‬ ‫בהצבת היעדים נלקחה‬ ‫שלפני‬ ‫בחשבון כניסת מתחרה‬ ‫לפני‬ ‫שלישי‬ ‫-‬ ‫%68+****‬ ‫%05+‬ ‫-‬ ‫תפיסה כיוגורט האמיתי,‬ ‫) אחוז הפער מול מספר 2(‬ ‫-‬ ‫%81*‬ ‫%21‬ ‫שיפור עמדות ביחס למותג‬ ‫)***ה- ‪ benchmark‬לשינוי עמדות‬ ‫-‬ ‫דנונה בקרב המשתתפים‬ ‫בקרב נחשפים לאירועים/פעילות %01(‬ ‫בפעילות‬ ‫%03‬ ‫%08****‬ ‫-‬ ‫תפיסת היוגורט שעושה‬ ‫את ההרגשה הטובה‬ ‫ביותר,‬ ‫021‬ ‫%46**‬ ‫%75‬ ‫%35 **‬ ‫) אחוז למותג - % מספר 2(‬ ‫היחס הפער מול הנותנים‬ ‫ציון 01-8‬ ‫111‬ ‫%93*‬ ‫%53‬ ‫%53*‬ ‫‪TOM‬‬ ‫521‬ ‫%95*‬ ‫%05‬ ‫%74*‬ ‫מודעות בלתי נעזרת‬ ‫*מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7.‬ ‫**מחקר כמותי, מכון ברנדמן, 80.01‬ ‫*** ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב נחשפים לאירועים/פעילות שילוב 8002‬ ‫**** מחקר ברומטר, מכון שילוב, 80.21‬
‫המהלך הציב רף חדש למעורבות צרכנים בישראל‬
‫הביא לזכייה של מנהל השיווק של דנונה בשטראוס‬ ‫בתואר איש השיווק של חודש אוגוסט‬
‫הפרסומת "אנשים אמיתיים על האריזות"‬ ‫הוכתרה כפרסומת ה"1 בחודש"‬ ‫של איגוד המפרסמים‬ ‫באוקטובר 80‬
‫חשבתם שההישגים נגמרו בחיזוק הנאמנות?‬
‫למרות כניסת מולר,‬ ‫גם ברמת נתחי השוק המהלך הצליח לשמור על מעמד‬ ‫דנונה :‬
‫נתחי שוק לפני ואחרי המהלך:‬
‫נתחי שוק היוגורטים הכללי‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫%09.34 %44‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫%07.73‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫%05.92‬ ‫%05.01‬ ‫%00.0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ינואר‬ ‫נובמב‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר 80‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
‫נתחי שוק היוגורטים – פינוק‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫%08.84‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫%05.73 %08.73‬ ‫מולר‬ ‫%08.43‬ ‫%06.61‬ ‫%0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ר80 80‬ ‫ר80 80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
‫נתחי שוק היוגורטים – לבן‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫%07.55 %09.45‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫%09.92‬ ‫%04.42‬ ‫%07.7‬ ‫%0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ינואר‬ ‫נובמב‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ר80 80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫*סטורנקסט, כספי, 80.1-‬ ‫80.11‬
‫אבל שימו לב לפער‬ ‫בין המותגים לפני ואחרי המהלך:‬
‫שוק היוגורט – כללי‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט, כספי, 80.1- 80.11‬
‫שוק היוגורט – פינוק‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט כספי, 80.1-‬ ‫80.11‬
‫שוק היוגורט – לבן‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
‫יעדים כמותיים‬ ‫אינדקס מול‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫המצב‬ ‫שהוצב‬ ‫לפני‬ ‫שלפני‬ ‫4.99‬ ‫%44*‬ ‫ירידה עד‬ ‫%2.44*‬ ‫נתח שוק יוגורטים כללי‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫%5-%3‬ ‫122‬ ‫4.41‬ ‫8‬ ‫5.6*‬ ‫פער מול מספר 2‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫331‬ ‫%04**‬ ‫%53‬ ‫%03**‬ ‫קניה כעיקרי‬ ‫-‬ ‫%7.01*‬ ‫%5‬ ‫-‬ ‫צמיחה במכירות כספי‬ ‫*סטורנקסט, 80.1- 80.11‬ ‫**מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7‬ ‫*** סטורנקסט, נובמבר 10- אפריל 20‬
‫לסיכום‬ ‫בשנה שבה נכנס מתחרה שלישי חזק,‬ ‫חיזוק הנאמנות הוא מפתח לכל השאר‬
‫אבל,‬ ‫האמת היא שתוצאות מעורבות הצרכנים‬ ‫הן הרבה יותר מכך‬
‫הכמיהה להיבחר ולהופיע על הגביעים של דנונה,‬ ‫מעידה יותר מכל על הזדהות טוטאלית עם המותג‬
‫עוצמתו של המהלך נובעת בין היתר‬ ‫מכך שלא מדובר במהלך נקודתי או זמני‬
‫גם היום, חצי שנה אחרי,‬ ‫000,811 צרכנים‬ ‫עדיין מופיעים בגלריה באתר‬ ‫דנונה מנהלת איתם קשר ישיר‬ ‫ותעשה זאת גם בעתיד‬
‫נספחים‬
‫פירוט הקריאטיב‬ ‫פרסומות בטלוויזיה‬ ‫שמות הפרסומות:‬ ‫1( דנונה-"אנחנו מה שאנחנו אוכלים" )סרט תדמית(‬ ‫2(דנונה-"אנחנו מה שאנחנו אוכלים")הנעה לפעולה(‬ ‫3(דנונה חסויות- "היוגורט האמיתי של.."- 05 חסויות‬ ‫4(דנונה – אנשי דנונה‬ ‫5(דנונה- קרם יוגורט על פרי- סרט חדשנות מוצרית‬ ‫עיתונות ומגזינים‬ ‫1( דנונה-רוצה גם אתה להופיע על גביעי דנונה בחנויות? )הנעה לפעולה(‬ ‫2( דנונה- גביעים במקרר- רוצה גם אתה להופיע על גביעי דנונה בחנויות?)הנעה לפעולה(‬ ‫3( דנונה- מדד המותגים- היוגורט האמיתי שלך‬ ‫4( דנונה-אנשי דנונה‬ ‫פרסום בנקודות המכירה‬ ‫1(מארזי דנונה- רוצים להופיע על גביעי דנונה בחנות?‬ ‫2( מארזי דנונה החדשים שהושקו- עם האנשים האמיתיים‬
‫דיוור ישיר‬ ‫1(פלייר- רוצה להופיע על גביעי דנונה?‬ ‫2(מגנט- רוצה להופיע על הגביעים של דנונה?‬ ‫3(גלויה דו צדדית- תודה על ההשתתפות בפעילות‬ ‫4( גלויה- הזמנה לאירוע‬ ‫5( פלייר תודה- דנונה מודה לך על השתתפותך באירוע‬ ‫6( מסגרת תמונה למזכרת- תודה על ההשתתפות‬ ‫7( קופוני הנחה‬ ‫פרסום חוצות‬ ‫"היוגורט אמיתי של.."- 05 ורסיות שונות‬ ‫אינטרנט‬ ‫1(שם האתר:-‪//:httpwww.danone.co.il/index.asp?ref‬‬ ‫2( באנרים טיזר- רוצים גם אתם להופיע על גביעי דנונה בחנויות- 06 פורמטים‬ ‫3(באנרים אישיים- רוצים גם אתם להופיע על גביעי דנונה בחנויות- 000,51 פורמטים‬
‫טופס רישום לתחרות השיווק והפרסום‬ ‫האפקטיבי‬ ‫‪ ""EFFIE AWARDS‬ישראל 9002‬ ‫כולל דמי רישום‬ ‫4.שם מגיש העבודה )חברת הפרסום(:‬ ‫שטראוס גרופ‬ ‫2. שם החברה המפרסמת: שטראוס גרופ‬ ‫3. תפקיד )בחברה, במשרד הפרסום וכו'(‬ ‫מנהל תחום דנונה יומיומי‬ ‫4. איש קשר: ארז אגמון‬ ‫פקס: 1452576-30‬ ‫5. טל': 0688828-250‬ ‫6. כתובת: הסיבים 94 פתח תקוה‬ ‫7. דואר אלקטרוני: ‪erez.agmon@strauss-group.com‬‬
‫טופס רישום לתחרות השיווק והפרסום‬ ‫האפקטיבי‬ ‫‪ ""EFFIE AWARDS‬ישראל 9002‬ ‫פרטי המועמד‬ ‫4.שם החברה המפרסמת: שטראוס גרופ‬ ‫2. שם המותג או המוצר: שטראוס דנונה‬ ‫3. המהלך השיווקי-עסקי‬ ‫יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים – מהלך מעורבות‬ ‫צרכנים הגדול והאפקטיבי ביותר בישראל‬ ‫4. שם משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי ‪Y&R‬‬ ‫5. מתי החל המהלך השיווקי ומתי הסתיים, אם‬ ‫בכלל? ינואר 8002 ואילך‬ ‫6. כתובת: הסיבים 94 פתח תקוה‬ ‫7. דואר אלקטרוני: ‪erez.agmon@strauss-group.com‬‬
‫8.שמות האנשים והגורמים שהשתתפו בתכנון ויישום המהלך:‬ ‫אח רים‬ ‫סוכנות יחסי‬ ‫סוכנות קד" מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫הציבור‬ ‫‪Y&R interactive‬‬ ‫רני רה ב‬ ‫ט רגט מ רקט‬ ‫שלמור אבנון עמיחי/‬ ‫שטראוס‬ ‫ערן גפן‬ ‫‪y&r‬‬ ‫עמיחי קטן‬ ‫רועי כהן‬ ‫רחלי בן אבי‬ ‫לנה פלדמן‬ ‫דימה פת‬ ‫יוניון מדיה‬ ‫רני רהב‬ ‫מירי סיני‬ ‫גדעון עמיחי‬ ‫מישל בן וייס‬ ‫אילנה מונקה‬ ‫ורד אביב‬ ‫עיצוב אריזות‬ ‫שרון בן פורת‬ ‫אלינור הררי‬ ‫יורם לוי‬ ‫יונתן אלבום‬ ‫פיליפ בולקיה‬ ‫כנרת רוסק‬ ‫נועה קלדרון‬ ‫צילום אריזות‬ ‫ענת דהן‬ ‫טל יופה‬ ‫ארז אגמון‬ ‫ואנשים‬ ‫שלומי ארביב‬ ‫דני פירדמן‬ ‫יעל יוז‬ ‫פזית שוקרני‬ ‫רונה הניג‬ ‫הדר חורש- צור‬ ‫עינת לוין‬ ‫ורד גולן‬ ‫פרי לוי‬ ‫איילת אספורמס‬ ‫שביט יגן תבור‬
‫אחרים‬ ‫סוכנות יחסי הציבור‬ ‫סוכנות קד"מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫תפוז אנשים‬ ‫שלמור אבנון‬ ‫שטראוס‬ ‫בע" מ‬ ‫עמיחי/ ‪y&r‬‬ ‫משרד גולדבלט‬ ‫סיון פישלר‬ ‫מיה חפר‬ ‫גינדיס יריב –‬ ‫עורכי דין‬ ‫עו"ד אהוד גינדס‬ ‫עו"ד סיגל רובין‬ ‫שושו שפינר‬ ‫יעל כצנלסון‬ ‫סיגל נוגסי‬ ‫קרן עופר‬ ‫ליאור זייד‬ ‫עינת לרנר‬ ‫גיא מרגלית‬ ‫אילנית מעין‬ ‫טל בן ארי‬ ‫נדב פרסמן‬ ‫מתן ידידיה‬ ‫איילת גרזון‬
‫אחרים‬ ‫סוכנות יחסי הציבור‬ ‫סוכנות קד"מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫שלמור אבנון‬ ‫שטראוס‬ ‫עמיחי/ ‪y&r‬‬ ‫דיאנה פליישר‬ ‫מרינה אקילוב‬ ‫אלי סברדלוב-‬ ‫שושי ואודי‬
‫9. תקציב שנתי של המהלך השיווקי‬ ‫__369117,51_ש"ח_____‬ ‫01. ריכוז עבודות ודמי רישום:‬ ‫הקף בעיגול כמות העבודות המוגשות על‬ ‫ידך לתחרות: 1 2 3 4 5‬

More Related Content

PDF
Commercial Real Estate Financial Analysis
byPloutus Advisors
 
PDF
Real Estate Development Business Plan
bykambanis
 
PDF
Real Estate Development - Financial Model
byImran Almaleh
 
PPT
Real Estate Development Modeling Basics
byReal Estate Financial Modeling
 
PPTX
Real Estate Development Case Presentation
byDaniel Mandel
 
PPT
Commercial Office Building Acquisition
bySteve Berkman
 
PDF
The Consent Agreement and the Real Estate and Business Brokers Act 2002
byRichard Silver, Certified International REALTOR®
 
DOC
Sample letter of intent
byVishal Kumar
 
Commercial Real Estate Financial Analysis
byPloutus Advisors
 
Real Estate Development Business Plan
bykambanis
 
Real Estate Development - Financial Model
byImran Almaleh
 
Real Estate Development Modeling Basics
byReal Estate Financial Modeling
 
Real Estate Development Case Presentation
byDaniel Mandel
 
Commercial Office Building Acquisition
bySteve Berkman
 
The Consent Agreement and the Real Estate and Business Brokers Act 2002
byRichard Silver, Certified International REALTOR®
 
Sample letter of intent
byVishal Kumar
 

Similar to יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים שטראוס דנונה אפי זהב 2009

PPT
שיווק תיירות בעידן המודרני
byצימט טים | ZIMETEAM
 
PPTX
Meidata opensee presentation
byMeidata
 
PDF
Digital Assets as Strategic Tools in Innovation & Marketing
byHamutal Schieber
 
PDF
שיווק ויראלי מדריך אונליין למנהלי שיווק ומרקום
byVideo-Push
 
PPTX
מחדד 26.03
byLeo Burnett Israel
 
PDF
ניטור המדיה החברתית ככלי מודיעיני לתובנות צרכניות
byMcCANN TEL AVIV Strategic Research Department
 
PDF
Digital advertising
byStriechman
 
PDF
גיל הורסקי על החדשנות של מילקה וטוברלרון
byGil Horsky
 
PDF
Nahum Donitza from newPR.co.il about social media june 2011 --- נחום דוניצה...
byDonitza PR
 
PDF
מעבר ממוצרים לפתרונות 110413
byMitzuv
 
PPT
BBR Wiser 1
byBBR Israel
 
PDF
מגמות צרכנים בשוק המזון והמשקאות ב-2012
byHamutal Schieber
 
PDF
אתר נולד - אתר האינטרנט של שילב - כיצד תכננו את חווית המשתמש באתר הסחר החדש ש...
byShay Rosen (שי רוזן)
 
PPTX
שיווק דיגיטלי רב ערוצי
byUM Digital Tel-Aviv
 
PDF
BBR Wiser 15
byBBR Israel
 
PDF
כיצד להפוך אוהדים ללקוחות
byIsrael Topper
 
PPT
ניהול בעידן המדיה החברתית והרשתות החברתיות - קורס ניהול למנהלי הסוכנות היהודי...
byYigal Chamish
 
PDF
Ynet המהפכה של אנליטיקת המדיה החברתית מחשבים
byAnochi.com.
 
PPT
מפגש ספרני ארבע מכללות - על מדיה חברתית ורשתות חברתיות במכללת כנרת
byYigal Chamish
 
PDF
Marketeen 2010 Opening keynote
byOmer Kaplan
 
שיווק תיירות בעידן המודרני
byצימט טים | ZIMETEAM
 
Meidata opensee presentation
byMeidata
 
Digital Assets as Strategic Tools in Innovation & Marketing
byHamutal Schieber
 
שיווק ויראלי מדריך אונליין למנהלי שיווק ומרקום
byVideo-Push
 
מחדד 26.03
byLeo Burnett Israel
 
ניטור המדיה החברתית ככלי מודיעיני לתובנות צרכניות
byMcCANN TEL AVIV Strategic Research Department
 
Digital advertising
byStriechman
 
גיל הורסקי על החדשנות של מילקה וטוברלרון
byGil Horsky
 
Nahum Donitza from newPR.co.il about social media june 2011 --- נחום דוניצה...
byDonitza PR
 
מעבר ממוצרים לפתרונות 110413
byMitzuv
 
BBR Wiser 1
byBBR Israel
 
מגמות צרכנים בשוק המזון והמשקאות ב-2012
byHamutal Schieber
 
אתר נולד - אתר האינטרנט של שילב - כיצד תכננו את חווית המשתמש באתר הסחר החדש ש...
byShay Rosen (שי רוזן)
 
שיווק דיגיטלי רב ערוצי
byUM Digital Tel-Aviv
 
BBR Wiser 15
byBBR Israel
 
כיצד להפוך אוהדים ללקוחות
byIsrael Topper
 
ניהול בעידן המדיה החברתית והרשתות החברתיות - קורס ניהול למנהלי הסוכנות היהודי...
byYigal Chamish
 
Ynet המהפכה של אנליטיקת המדיה החברתית מחשבים
byAnochi.com.
 
מפגש ספרני ארבע מכללות - על מדיה חברתית ורשתות חברתיות במכללת כנרת
byYigal Chamish
 
Marketeen 2010 Opening keynote
byOmer Kaplan
 

יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים שטראוס דנונה אפי זהב 2009

  • 2.
  • 3.
    ‫דנונה מותג מוביל‬ ‫דנונההוא המותג המוביל את שוק היוגורטים עם נתח שוק‬ ‫%2.44‬ ‫וממוצב כיוגורט בריא ואמיתי‬
  • 4.
    ‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫החברה המרכזית למשקאות קלים )קוקה קולה(‬ ‫חתמה על הסכם זיכיון וידע עם מולר בשנת 6002‬
  • 5.
    ‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫היה ברור שעומדת להתרחש‬ ‫השקה עוצמתית בהשקעה אדירה‬
  • 6.
    ‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫בפברואר8002 הושק המותג מולר בישראל‬
  • 7.
    ‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫בצעד חסר תקדים‬ ‫מולר רכש שטחי מקררים בנקודות המכירה‬ ‫וערך כמיליון הטעמות בכל רחבי הארץ‬
  • 8.
    ‫כניסת שחקן שלישי‬ ‫היהברור שמולר המותג החדש בישראל‬ ‫יעשה הכל כדי לקחת נתחי שוק‬
  • 9.
    ‫שטראוס בחנה מספרדרכים להתמודדות עם השקת מולר‬ ‫ובסופו של דבר הוחלט להתמקד במשימת על אחת:‬
  • 10.
    ‫2.המטרה העסקית‬ ‫חיזוקנאמנות‬ ‫בכל הכוח‬
  • 11.
    ‫איך נמדוד אתהנאמנות?‬ ‫במידת המעורבות, הקרבה, ההזדהות, החיבור,‬ ‫ומניעת איבוד נתחי שוק‬
  • 12.
    ‫יעדים למידת המעורבות‬ ‫היעד‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫שהוצב‬ ‫000,005‬ ‫מספר המתעניינים במהלך:‬ ‫נכנסים לאתר, מצביעים‬ ‫000,02‬ ‫מספר הנרשמים למהלך:‬ ‫מעלים תמונתם על גביע דנונה באתר‬ ‫000,1‬ ‫מספר המשתתפים בתקשורת השיווקית‬ ‫של המותג: בפרסום במדיה מחוץ לאתר‬
  • 13.
    ‫יעדים תדמיתיים‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב לפני‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫בהצבת היעדים נלקחה‬ ‫בחשבון כניסת מתחרה שלישי‬ ‫%05+‬ ‫-‬ ‫תפיסה כיוגורט האמיתי‬ ‫אחוז הפער מול מספר 2‬ ‫%21‬ ‫שיפור עמדות ביחס למותג דנונה‬ ‫)***ה- ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב‬ ‫-‬ ‫בקרב המשתתפים בפעילות‬ ‫נחשפים לאירועים/פעילות %01(‬ ‫%03‬ ‫-‬ ‫תפיסת היוגורט שעושה את ההרגשה‬ ‫הטובה ביותר אחוז הפער מול מספר 2‬ ‫%75‬ ‫%35 **‬ ‫היחס למותג – % הנותנים ציון 01-8‬ ‫%53‬ ‫%53*‬ ‫‪TOM‬‬ ‫%05‬ ‫%74*‬ ‫מודעות בלתי נעזרת‬ ‫* מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7.‬ ‫**מחקר כמותי, מכון ברנדמן, 80.01‬ ‫*** ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב נחשפים לאירועים/פעילות שילוב‬ ‫8002‬
  • 14.
    ‫יעדים כמותיים‬ ‫היעד‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫שהוצב‬ ‫לפני‬ ‫ירידה‬ ‫%2.44*‬ ‫נתח שוק יוגורטים כללי‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫של %5-%3‬ ‫8‬ ‫5.6*‬ ‫פער מול מספר 2‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫%53‬ ‫%03**‬ ‫קניה כעיקרי‬ ‫%5‬ ‫-‬ ‫צמיחה במכירות כספי‬
  • 15.
  • 16.
    ‫היתרון התחרותי שפותח:‬ ‫העצמתנאמנות בדרך שעוד לא נעשתה‬
  • 17.
    ‫הדרך‬ ‫מהלך מעורבות הצרכנים‬ ‫הגדול והחדשני ביותר שאי פעם נעשה בישראל‬
  • 18.
    ‫הקונספט‬ ‫מיתוג מחדש באמצעות‬ ‫"‪“Open Source Branding‬‬ ‫"יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים"‬
  • 19.
    ‫”‪ - “Opensource‬קוד פתוח‬ ‫הינו מהלך שמבוסס על עוצמות האנשים,‬ ‫ולא רק על עוצמות היצרנים‬ ‫לדוגמא: ויקיפדיה הינה אנציקלופדיה בקוד פתוח‬ ‫למול אנציקלופדיה רגילה‬
  • 20.
    ‫הרעיון‬ ‫אנשים אמיתיים‬ ‫יהפכו להיות הפנים של המותג‬
  • 21.
    ‫הסיכויים להצלחה‬ ‫אנשים כיום רוצים‬ ‫להיות מעורבים יותר ולהשפיע‬ ‫"עד היום השידור היה חד צדדי חד כיווני וארוגנטי במידה לא מבוטלת.‬ ‫זה חייב להשתנות...זה משתנה בקצבים אדירים ומי שלא ידע לתת את הבמה‬ ‫לצרכנים ולשנות את המודל שלו, יתקשה להישאר רלבנטי .."‬ ‫) 7002,‪(RANDY FALKO ,Chairman and CEO, AOL‬‬
  • 22.
    ‫היישום‬ ‫מהלך 063 –אינטיגרייטד,‬ ‫בהיקפים, עוצמות ועומק‬ ‫שמעולם לא נעשו עד כה‬ ‫הערה:המהלך יוצג בפרק זה במלואו‬
  • 23.
  • 24.
    ‫"אנחנו מה שאנחנואוכלים"‬ ‫היא תפיסת עולם המעצימה באופן המרחיק לכת ביותר‬ ‫את הקשר בין מה שאנחנו למה שאנחנו אוכלים‬
  • 25.
    ‫דנונה שמחזיקה בתפיסההזו,‬ ‫הציגה אותה בקמפיין שפתח את המהלך‬
  • 26.
    ‫הצרכנים הוזמנו להפוךלהיות מהיום הפנים של המותג‬ ‫ולהופיע על כל הגביעים בכל נקודות המכירה‬ ‫מהיום, מהלך ארוך טווח‬ ‫לא מדובר בפרויקט נקודתי‬
  • 27.
  • 28.
    ‫עולם השיווק והפרסוםהתנהל עד היום ברובו‬ ‫בדרך של שיחה חד כיוונית‬
  • 29.
    ‫דנונה רצתה לייצרשיחה דו כיוונית‬ ‫עם כל הצרכנים בישראל‬ ‫בעומק ובעוצמה שמעולם לא נעשו עד כה‬
  • 30.
    ‫המטרה:‬ ‫לחזק את הנאמנותשל כמה שיותר צרכנים בכל הגילאים‬ ‫מכל קצוות הארץ‬
  • 31.
    ‫בטלוויזיה להעביר אתתפיסת העולם והריגוש‬ ‫ויחד עם העיתונות ליצור מודעות והנעה לפעולה בזמן קצר‬
  • 32.
    ‫באינטרנט הוקם אתרמיוחד‬ ‫שאופיין בממשק משתמש מהפשוטים והברורים שיש‬
  • 33.
    ‫וזאת כדי שכמהשיותר צרכנים‬ ‫יחוו את החוויה של העלאת תמונתם על גביע דנונה‬ ‫וירגישו חלק בלתי נפרד מהמותג‬
  • 37.
    ‫ההרשמה וההצבעה בסלולאראפשרו לגעת‬ ‫בכל הצרכנים בכל זמן ומכל מקום‬
  • 38.
    ‫אבל זה כמובןניסוח חד כיווני,‬ ‫כפי שפעם נהגו לעשות‬
  • 39.
  • 40.
    ‫ההרשמה וההצבעה בסלולאר‬ ‫אפשרולכל צרכן להגיע אלינו בכל זמן ובכל מקום‬
  • 41.
    ‫המפגשים בשטח יצרוחוויה בלתי אמצעית עם הצרכן‬ ‫בה ניתן היה להצטלם ולהצטרף מיידית למהלך‬
  • 42.
    ‫כל האנשים במדינההוזמנו להיות שותפים‬ ‫ולהצביע באתר עבור המועמד המועדף עליהם‬
  • 43.
    ‫שלב 3-‬ ‫הצרכנים עובריםלחזית התקשורת השיווקית‬
  • 44.
    ‫האנשים שהעלו אתתמונתם לאתר,‬ ‫הוזמנו להשתתף בפרסום‬
  • 45.
    ‫קמפיין צרכנים, 063מעלות‬ ‫בהיקף, עוצמה ועומק שמעולם לא נעשה עד כה:‬
  • 46.
    ‫האתר שנבנה במיוחדלמהלך היה הבסיס לקמפיין‬
  • 47.
    ‫000,811 איש העלואת תמונתם לאתר דנונה,‬ ‫כשתמונתם על הגביעים מוצגת לכלל הגולשים‬
  • 48.
    ‫000,51 באנרים אישייםבאינטרנט‬ ‫עם 000,51 אנשים שונים!‬
  • 49.
    ‫נבנתה מערכת טכנולוגיתפורצת דרך‬ ‫‪user generated banner‬‬ ‫שמטרה לקבוע את תזמוני הפרסום של כל גולש וגולש!‬
  • 50.
    ‫הגולשים קיבלו מיילמפורט‬ ‫שבו הם עודכנו על התאריך, השעה והמקום המדויק‬ ‫שבו יופיע גביע דנונה עם תמונתם בבאנר‬
  • 51.
    ‫כך הם יכלולשתף את כל מכריהם,‬ ‫וליהנות מ- "51 דקות התהילה" שלהם‬
  • 53.
    ‫וכך היה גםבעיתונות בשלב פרישת העיתונות,‬ ‫בכל יום עשרות צרכנים שונים קיבלו את ההודעה:‬
  • 55.
    ‫06 חסויות שונותהועלו בטלוויזיה‬ ‫בכיכובם של הצרכנים ובקריינות בקולם‬
  • 56.
    ‫לצורך כך נפתחו3 אולפני הקלטה במקומות שונים בארץ‬ ‫וזאת כדי לאפשר לכל מי שרצה להופיע בטלוויזיה‬ ‫וליהנות מהחשיפה האדירה‬
  • 57.
    ‫05 וורסיות שונותשל שלטי חוצות בכל רחבי הארץ!‬
  • 58.
    ‫כל שלט מוקםבמיוחד באזור המגורים של מי שכיכב‬ ‫בו‬ ‫ובכך הפך אותו ל"גיבור מקומי"‬
  • 59.
    ‫לדוגמא:‬ ‫היוגורט האמיתי של לילך מנשר‬ ‫שלט חוצות זה הוצב באזור נצרת עילית‬ ‫היוגורט האמיתי של יובל מאשקלון‬ ‫שלט חוצות זה הוצב באזור אשקלון‬
  • 60.
    ‫כך התחוללה השיחהעם הצרכנים‬ ‫לא רק באזור תל אביב...‬
  • 61.
    ‫שלב 4: מעגלימעורבות נוספים‬
  • 62.
    ‫הצרכנים שהעלו אתתמונתם לאתר‬ ‫היו רק המעגל הראשון של המעורבים במהלך‬
  • 63.
    ‫הרצון להשפיע עלהבחירה הניע צרכנים רבים‬ ‫לקדם את המועמד שלהם ולקרוא לעוד אנשים להצביע‬
  • 64.
    ‫הצרכן‬ ‫משפחה‬ ‫חברים‬ ‫שכנים‬ ‫מעגל רחוק‬ ‫)לימודים, צבא וכו'(‬
  • 65.
    ‫שלב 5: בחירתהזוכים והחלפת הגביעים‬
  • 66.
    ‫007 צרכנים נבחרועל ידי הגולשים לעלות לגמר חגיגי‬ ‫ומתוכם נבחרו 09 המאושרים‬
  • 67.
    ‫הבחירה הסופית עלידי אנשי מקצוע,‬ ‫שמה דגש על ייצוג מגוון של אנשים מכל הגילאים‬ ‫שהולמים את ערכי המותג )לא תחרות יופי(‬
  • 68.
    ‫שיא המהלך:‬ ‫לקראת השנההחדשה החליפה דנונה ישראל‬ ‫את כל הגביעים בכל נקודות המכירה,‬ ‫ומעתה הצרכנים הם הפנים של המותג‬
  • 70.
    ‫כדי להעצים ולהרחיבעוד יותר את מעגלי המעורבות,‬ ‫כוכבי סרט ההשקה היו בני המשפחה והחברים‬ ‫של הגיבורים החדשים‬
  • 71.
    ‫מדיניות המוצר‬ ‫מהיום יופיעו אנשים אמיתיים‬ ‫על כל הגביעים בכל נקודות המכירה‬ ‫כ- 000,000,081 גביעים בשנה!‬
  • 72.
    ‫כל נקודות המכירהבישראל‬ ‫הפכו לחלק מהותי ובלתי נפרד מקידום המהלך‬ ‫באמצעות המארזים‬
  • 73.
    ‫מדיניות המחרה‬ ‫כדי להזמיןאת כל הצרכנים במדינה לקחת חלק בפעילות,‬ ‫ההשתתפות לא הותנתה בהוכחת קנייה‬
  • 74.
    ‫מדיניות ההפצה‬ ‫הרשמה למהלך‬ ‫להגיע לכל אדם במדינה‬ ‫במרחק קליק או לחיצת סלולאר‬
  • 75.
    ‫מדיניות תקשורתית –חלוקת התקציב‬ ‫מתוך הבנת העוצמות שיושקעו בהשקת המתחרה החדש,‬ ‫הוחלט בשטראוס לרכז מאמצים במהלך אחד עקבי ומתמשך,‬ ‫קמפיין של שנה שלמה‬
  • 76.
    ‫ההשקעה בש" ח‬ ‫מדיה‬ ‫475,127,21‬ ‫טלוויזיה‬ ‫939,920,1‬ ‫עיתונות‬ ‫מאחר שאין מחירי יפעת, לא‬ ‫אינטרנט‬ ‫ניתן לחשוף מחירים‬ ‫054,063‬ ‫שילוט חוצות‬ ‫000,006,1‬ ‫קד" מ‬ ‫הערה-התקציב לכל שנת 8002 )במחירי יפעת(‬
  • 77.
    ‫מדיניות תקשורתית –תכנון המדיה‬ ‫חדשנות ופריצת דרך‬ ‫כדי לתת במה לכמה שיותר אנשים, נבחרו דרכים חדשניות‬ ‫להרחיב את מעגלי המעורבות למקסימום,‬ ‫באף ערוץ לא הייתה מודעה "רגילה"‬
  • 78.
    ‫מדיניות תקשורתית –תכנון המדיה‬ ‫חדשנות ופריצת דרך‬ ‫‪ ‬באינטרנט- פיתוח טכנולוגיה פורצת דרך שאפשרה תזמון מדויק‬ ‫ועדכון מתי ואיפה יעלה הבאנר‬ ‫‪ ‬בטלוויזיה- קמפיין חסויות בהיקף חריג בכיכובם ובקריינות של‬ ‫המשתתפים שבלטו בכמות ובאופי בנוף הפרסומי מול הרהיטות של‬ ‫פרסומות "רגילות"‬ ‫‪ ‬בחוצות- פריסה ייעודית מדויקת לצורך הגברת המעורבות של‬ ‫מעגלים רחוקים יותר שיזהו את הגיבור המקומי‬ ‫‪ ‬בעיתונות- אך ורק פורמטים מיוחדים כדוגמת: כנף נפתחת, ח'‬ ‫הפוכה, אוביליסקים‬
  • 79.
    ‫מדיניות תקשורתית –תכנון המדיה‬ ‫000,811 צרכנים בקמפיין פרסום‬ ‫‪ ‬באתר דנונה- 000,811 אנשים שהעלו את תמונתם על גביע דנונה‬ ‫‪ ‬באינטרנט- 000,51)!( באנרים אישיים‬ ‫‪ ‬בטלוויזיה- 06 חסויות שונות + סרט פותח וסרט מסיים מהלך‬ ‫‪ ‬בשילוט חוצות אישי- 05 וורסיות שונות שמוקמו ב- 87 ערים‬ ‫שונות בפריסה מדויקת לפי איזור המגורים של כל גיבור )סך הכל‬ ‫845 בילבורדס + 0001 פוסטרים(‬ ‫‪ ‬בעיתונות- 541 אנשים שהופיעו בפורמטים מיוחדים‬
  • 80.
    ‫מדיניות תקשורתית –קהליהמטרה‬ ‫כלל הצרכנים במדינה!‬
  • 81.
    ‫מדיניות תקשורתית –מדיניותהפרסום‬ ‫פירוט בפרק עקרונות האסטרטגיה השיווקית‬
  • 82.
    ‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב א- פעילות פנים ארגונית‬ ‫מעופרה שטראוס ועד אחרון 0005 העובדים,‬ ‫כולם נהנו מפעילות שלא נעשתה עד אז כמוה בשטראוס‬
  • 83.
    ‫בחשיפה ראשונה שלהמהלך,‬ ‫הוצבו צילומי ענק של גביעי דנונה‬ ‫עם תמונות העובדים ברחבי החברה‬
  • 84.
    ‫כל עובד זכהלקבל גביע אישי בדמותו‬ ‫ובכך הפך לשגריר המהלך‬
  • 85.
    ‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ב- נגיעה באנשים‬ ‫על מנת לייצר ערוץ נוסף ומיידי להשתתפות במהלך,‬ ‫דנונה הקימה מתחמים ניידים במשך שבועיים‬ ‫במרכזי קניות, בילוי, קמפוסים וכדומה‬
  • 86.
    ‫במתחמים הניידים,‬ ‫ניתן היהלהצטלם, להירשם ולקבל מיידית מזכרת אישית‬ ‫עם תמונתו של כל צרכן על גביע דנונה‬
  • 87.
    ‫כמובילת תחום הבריאותבעולם המזון,‬ ‫האירועים יצרו חווית ‪,well being‬‬ ‫שכללה טעימה מבר דנונה עשיר, מתחם רגיעה ועיסוי קצר‬ ‫שנגעו בכ- 000,06 צרכנים‬
  • 88.
    ‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ג- אירוע הגמר‬ ‫אירוע הגמר היווה את שלב הסינון הסופי של 007‬ ‫המועמדים‬ ‫והתבסס על מפגש אישי בינם לבין אנשי דנונה‬
  • 89.
    ‫האירוע היה באווירתהבריאות של המותג‬ ‫וכלל ‪ -spa‬מיטות עיסוי להרגעות מושלמת, מתחם ‪relax‬‬ ‫מתחם יצירה לילדים, מתחם משחקי כדור,‬ ‫ומתחם ‪ ,active‬אוכל ושתייה‬
  • 93.
    ‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלבד- מפגש אישי עם עופרה שטראוס‬ ‫09 הצרכנים שנבחרו הוזמנו לאירוע השקה‬ ‫בו קיבלו לראשונה את הגביעים החדשים בכיכובם,‬ ‫הנושא המרכזי במפגש היה הקשר החזק בין שטראוס דנונה‬ ‫לצרכנים שלו שבא לידי ביטוי בהופעתם על האריזות‬
  • 94.
    ‫הגברת עופרה שטראוסנכחה באירוע‬ ‫ובירכה כל אחד מהם באופן אישי‬ ‫על היותם השגרירים החדשים של המותג‬
  • 96.
    ‫מדיניות הקד"מ‬ ‫שלב ה- חיזוק הקשר‬ ‫כצעד ראשון לשמירת הקשר עם הצרכנים,‬ ‫ביום המשפחה האחרון נשלחה לכל 000,811 המשתתפים‬ ‫מזכרת אישית - מגנט למקרר‬ ‫המשמש כמסגרת לתמונה משפחתית‬ ‫הקשר הישיר עם הצרכנים יימשך גם בעתיד‬
  • 97.
    ‫מדיניות תקשורתית –מדיניותהיח"צ‬ ‫מאות אלפי יח"צנים‬ ‫אין יחצ"ן טוב יותר‬ ‫מלקוח מרוצה שמעביר זאת הלאה‬ ‫מפה לאוזן‬
  • 98.
    ‫"דנונהמאניה"‬ ‫אנשים עשו הכול‬ ‫כדי שתמונתם תבחר להופיע על הגביעים‬
  • 99.
    ‫הבאזז‬ ‫הם פעלו דרךרשתות חברתיות כמו פייסבוק, ‪,themarker café‬‬ ‫מקושרים, בלוגים אישיים ומיילים בתפוצה רחבה "תצביעו לבת‬ ‫שלי"‬ ‫ואף העלו ליוטיוב סרטונים שיצרו לעצמם לצד‬ ‫הפרסומות בהשתתפותם‬
  • 104.
    ‫המהלך הצליח לייצרעניין ברשת בהיקף‬ ‫אדיר‬ ‫מתוך-‪Google Trends‬‬
  • 106.
  • 107.
    ‫הסיכונים:‬ ‫א. תגובה ציניתשל צרכנים‬ ‫הצרכנים כיום ציניים‬ ‫לפרסום בכלל ולמותגים בפרט‬
  • 108.
    ‫הסיכונים:‬ ‫ב. לא נעשהמעולם בעבר‬ ‫מיתוג בקוד פתוח לא נעשה בעבר‬
  • 109.
    ‫הסיכונים:‬ ‫ג. היענות נמוכה‬ ‫סיכון נוסף היה‬ ‫"שאף אחד לא יבוא למסיבה"‬ ‫והרי המהלך כולו בנוי על שיתוף הפעולה של הצרכנים‬
  • 110.
    ‫הסיכונים:‬ ‫ד. לא הוצע פרס כספי‬ ‫ההשתתפות במבצע לא תוגמלה בפרס‬ ‫מלבד הסיכוי כי תמונתך תתפרסם בעתיד על גביעי דנונה‬
  • 111.
    ‫הסיכונים:‬ ‫ה.ההשתתפות דרשה לא מעט‬ ‫כדי להשתתף במהלך, נדרש מהצרכן:‬ ‫לראות, להיכנס, להצטלם, להירשם, להוריד תמונה‬ ‫למחשב, להעלות אותה לאתר, ולכתוב‬
  • 112.
    ‫הסיכונים:‬ ‫ו. עומס שיפיל את האתר‬ ‫חשש שהאתר לא יעמוד בעומס ולכן בוצעה היערכות‬ ‫מוקדמת מול ספקי התוכן והאינטראקטיב ומספר‬ ‫פיילוטים,‬ ‫וכן הועמדה מערכת גיבוי וטכנאים בכוננות‬
  • 113.
  • 114.
    ‫000,811 איש, כ-%2 מהאוכלוסייה בישראל,‬ ‫העלו תמונתם לאתר!‬ ‫.‬
  • 115.
    ‫262,139,1 גולשים ייחודיים))‪unique users‬‬ ‫ביקרו באתר ושהו בממוצע 3 דקות ו- 21 שניות‬ ‫באתר!‬
  • 116.
  • 117.
    ‫אבל,‬ ‫הבאזז והשיחה פרצוהרבה מעבר לגבולות ישראל‬
  • 118.
    ‫גולשים מ- 751מדינות שונות‬ ‫ביקרו באתר והיו שותפים לבחירת הצרכנים‬
  • 120.
    ‫‪Data Base‬‬ ‫מ-0 ל- 000,811 צרכנים הכולל:‬ ‫שם מלא + כתובת מייל + כתובת מגורים + היוגורט‬ ‫המועדף‬
  • 121.
  • 122.
    ‫יעדים למידת המעורבות‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫262,139,1‬ ‫000,005‬ ‫לפני‬ ‫-‬ ‫מיליון תשע מאות שלושים‬ ‫מספר המתעניינים במהלך:‬ ‫ואחד אלף ומאתים שישים‬ ‫ושנים צרכנים‬ ‫נכנסים לאתר, מצביעים‬ ‫000,811‬ ‫000,02‬ ‫-‬ ‫מספר הנרשמים למהלך:‬ ‫מעלים תמונתם על גביע‬ ‫-‬ ‫דנונה באתר‬ ‫מספר המשתתפים בתקשורת‬ ‫000,51‬ ‫000,1‬ ‫השיווקית של המותג:‬ ‫בפרסום במדיה מחוץ לאתר‬
  • 123.
    ‫יעדים תדמיתיים‬ ‫אינדקס‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד שהוצב‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫לעומת המצב‬ ‫בהצבת היעדים נלקחה‬ ‫שלפני‬ ‫בחשבון כניסת מתחרה‬ ‫לפני‬ ‫שלישי‬ ‫-‬ ‫%68+****‬ ‫%05+‬ ‫-‬ ‫תפיסה כיוגורט האמיתי,‬ ‫) אחוז הפער מול מספר 2(‬ ‫-‬ ‫%81*‬ ‫%21‬ ‫שיפור עמדות ביחס למותג‬ ‫)***ה- ‪ benchmark‬לשינוי עמדות‬ ‫-‬ ‫דנונה בקרב המשתתפים‬ ‫בקרב נחשפים לאירועים/פעילות %01(‬ ‫בפעילות‬ ‫%03‬ ‫%08****‬ ‫-‬ ‫תפיסת היוגורט שעושה‬ ‫את ההרגשה הטובה‬ ‫ביותר,‬ ‫021‬ ‫%46**‬ ‫%75‬ ‫%35 **‬ ‫) אחוז למותג - % מספר 2(‬ ‫היחס הפער מול הנותנים‬ ‫ציון 01-8‬ ‫111‬ ‫%93*‬ ‫%53‬ ‫%53*‬ ‫‪TOM‬‬ ‫521‬ ‫%95*‬ ‫%05‬ ‫%74*‬ ‫מודעות בלתי נעזרת‬ ‫*מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7.‬ ‫**מחקר כמותי, מכון ברנדמן, 80.01‬ ‫*** ‪ benchmark‬לשינוי עמדות בקרב נחשפים לאירועים/פעילות שילוב 8002‬ ‫**** מחקר ברומטר, מכון שילוב, 80.21‬
  • 124.
    ‫המהלך הציב רףחדש למעורבות צרכנים בישראל‬
  • 128.
    ‫הביא לזכייה שלמנהל השיווק של דנונה בשטראוס‬ ‫בתואר איש השיווק של חודש אוגוסט‬
  • 130.
    ‫הפרסומת "אנשים אמיתייםעל האריזות"‬ ‫הוכתרה כפרסומת ה"1 בחודש"‬ ‫של איגוד המפרסמים‬ ‫באוקטובר 80‬
  • 132.
    ‫חשבתם שההישגים נגמרובחיזוק הנאמנות?‬
  • 133.
    ‫למרות כניסת מולר,‬ ‫גםברמת נתחי השוק המהלך הצליח לשמור על מעמד‬ ‫דנונה :‬
  • 134.
    ‫נתחי שוק לפניואחרי המהלך:‬
  • 135.
    ‫נתחי שוק היוגורטיםהכללי‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫%09.34 %44‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫%07.73‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫%05.92‬ ‫%05.01‬ ‫%00.0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ינואר‬ ‫נובמב‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר 80‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
  • 136.
    ‫נתחי שוק היוגורטים– פינוק‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫%08.84‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫%05.73 %08.73‬ ‫מולר‬ ‫%08.43‬ ‫%06.61‬ ‫%0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ר80 80‬ ‫ר80 80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
  • 137.
    ‫נתחי שוק היוגורטים– לבן‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫%07.55 %09.45‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫%09.92‬ ‫%04.42‬ ‫%07.7‬ ‫%0‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ינואר‬ ‫נובמב‬ ‫נובמב ינואר‬ ‫ר80 80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫80‬ ‫ר80‬ ‫*סטורנקסט, כספי, 80.1-‬ ‫80.11‬
  • 138.
    ‫אבל שימו לבלפער‬ ‫בין המותגים לפני ואחרי המהלך:‬
  • 139.
    ‫שוק היוגורט –כללי‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט, כספי, 80.1- 80.11‬
  • 140.
    ‫שוק היוגורט –פינוק‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט כספי, 80.1-‬ ‫80.11‬
  • 141.
    ‫שוק היוגורט –לבן‬ ‫ללא משקה פרוביוטי, כספי*‬ ‫דנונ‬ ‫ה‬ ‫יופל‬ ‫ה‬ ‫מולר‬ ‫ינואר 8002‬ ‫נובמבר 8002‬ ‫*סטורנקסט, כספי , 80.1- 80.11‬
  • 142.
    ‫יעדים כמותיים‬ ‫אינדקס מול‬ ‫התוצאה‬ ‫היעד‬ ‫המצב‬ ‫פרמטר/ יעד‬ ‫המצב‬ ‫שהוצב‬ ‫לפני‬ ‫שלפני‬ ‫4.99‬ ‫%44*‬ ‫ירידה עד‬ ‫%2.44*‬ ‫נתח שוק יוגורטים כללי‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫%5-%3‬ ‫122‬ ‫4.41‬ ‫8‬ ‫5.6*‬ ‫פער מול מספר 2‬ ‫) כספי, ללא פרוביוטי(‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫נקודות‬ ‫331‬ ‫%04**‬ ‫%53‬ ‫%03**‬ ‫קניה כעיקרי‬ ‫-‬ ‫%7.01*‬ ‫%5‬ ‫-‬ ‫צמיחה במכירות כספי‬ ‫*סטורנקסט, 80.1- 80.11‬ ‫**מחקר כמותי, מכון שילוב, 80.7‬ ‫*** סטורנקסט, נובמבר 10- אפריל 20‬
  • 143.
    ‫לסיכום‬ ‫בשנה שבה נכנסמתחרה שלישי חזק,‬ ‫חיזוק הנאמנות הוא מפתח לכל השאר‬
  • 144.
    ‫אבל,‬ ‫האמת היא שתוצאותמעורבות הצרכנים‬ ‫הן הרבה יותר מכך‬
  • 145.
    ‫הכמיהה להיבחר ולהופיעעל הגביעים של דנונה,‬ ‫מעידה יותר מכל על הזדהות טוטאלית עם המותג‬
  • 146.
    ‫עוצמתו של המהלךנובעת בין היתר‬ ‫מכך שלא מדובר במהלך נקודתי או זמני‬
  • 147.
    ‫גם היום, חצישנה אחרי,‬ ‫000,811 צרכנים‬ ‫עדיין מופיעים בגלריה באתר‬ ‫דנונה מנהלת איתם קשר ישיר‬ ‫ותעשה זאת גם בעתיד‬
  • 148.
  • 149.
    ‫פירוט הקריאטיב‬ ‫פרסומות בטלוויזיה‬ ‫שמות הפרסומות:‬ ‫1( דנונה-"אנחנו מה שאנחנו אוכלים" )סרט תדמית(‬ ‫2(דנונה-"אנחנו מה שאנחנו אוכלים")הנעה לפעולה(‬ ‫3(דנונה חסויות- "היוגורט האמיתי של.."- 05 חסויות‬ ‫4(דנונה – אנשי דנונה‬ ‫5(דנונה- קרם יוגורט על פרי- סרט חדשנות מוצרית‬ ‫עיתונות ומגזינים‬ ‫1( דנונה-רוצה גם אתה להופיע על גביעי דנונה בחנויות? )הנעה לפעולה(‬ ‫2( דנונה- גביעים במקרר- רוצה גם אתה להופיע על גביעי דנונה בחנויות?)הנעה לפעולה(‬ ‫3( דנונה- מדד המותגים- היוגורט האמיתי שלך‬ ‫4( דנונה-אנשי דנונה‬ ‫פרסום בנקודות המכירה‬ ‫1(מארזי דנונה- רוצים להופיע על גביעי דנונה בחנות?‬ ‫2( מארזי דנונה החדשים שהושקו- עם האנשים האמיתיים‬
  • 150.
    ‫דיוור ישיר‬ ‫1(פלייר- רוצה להופיע על גביעי דנונה?‬ ‫2(מגנט- רוצה להופיע על הגביעים של דנונה?‬ ‫3(גלויה דו צדדית- תודה על ההשתתפות בפעילות‬ ‫4( גלויה- הזמנה לאירוע‬ ‫5( פלייר תודה- דנונה מודה לך על השתתפותך באירוע‬ ‫6( מסגרת תמונה למזכרת- תודה על ההשתתפות‬ ‫7( קופוני הנחה‬ ‫פרסום חוצות‬ ‫"היוגורט אמיתי של.."- 05 ורסיות שונות‬ ‫אינטרנט‬ ‫1(שם האתר:-‪//:httpwww.danone.co.il/index.asp?ref‬‬ ‫2( באנרים טיזר- רוצים גם אתם להופיע על גביעי דנונה בחנויות- 06 פורמטים‬ ‫3(באנרים אישיים- רוצים גם אתם להופיע על גביעי דנונה בחנויות- 000,51 פורמטים‬
  • 151.
    ‫טופס רישום לתחרותהשיווק והפרסום‬ ‫האפקטיבי‬ ‫‪ ""EFFIE AWARDS‬ישראל 9002‬ ‫כולל דמי רישום‬ ‫4.שם מגיש העבודה )חברת הפרסום(:‬ ‫שטראוס גרופ‬ ‫2. שם החברה המפרסמת: שטראוס גרופ‬ ‫3. תפקיד )בחברה, במשרד הפרסום וכו'(‬ ‫מנהל תחום דנונה יומיומי‬ ‫4. איש קשר: ארז אגמון‬ ‫פקס: 1452576-30‬ ‫5. טל': 0688828-250‬ ‫6. כתובת: הסיבים 94 פתח תקוה‬ ‫7. דואר אלקטרוני: ‪erez.agmon@strauss-group.com‬‬
  • 152.
    ‫טופס רישום לתחרותהשיווק והפרסום‬ ‫האפקטיבי‬ ‫‪ ""EFFIE AWARDS‬ישראל 9002‬ ‫פרטי המועמד‬ ‫4.שם החברה המפרסמת: שטראוס גרופ‬ ‫2. שם המותג או המוצר: שטראוס דנונה‬ ‫3. המהלך השיווקי-עסקי‬ ‫יוגורט אמיתי לאנשים אמיתיים – מהלך מעורבות‬ ‫צרכנים הגדול והאפקטיבי ביותר בישראל‬ ‫4. שם משרד הפרסום: שלמור אבנון עמיחי ‪Y&R‬‬ ‫5. מתי החל המהלך השיווקי ומתי הסתיים, אם‬ ‫בכלל? ינואר 8002 ואילך‬ ‫6. כתובת: הסיבים 94 פתח תקוה‬ ‫7. דואר אלקטרוני: ‪erez.agmon@strauss-group.com‬‬
  • 153.
    ‫8.שמות האנשים והגורמיםשהשתתפו בתכנון ויישום המהלך:‬ ‫אח רים‬ ‫סוכנות יחסי‬ ‫סוכנות קד" מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫הציבור‬ ‫‪Y&R interactive‬‬ ‫רני רה ב‬ ‫ט רגט מ רקט‬ ‫שלמור אבנון עמיחי/‬ ‫שטראוס‬ ‫ערן גפן‬ ‫‪y&r‬‬ ‫עמיחי קטן‬ ‫רועי כהן‬ ‫רחלי בן אבי‬ ‫לנה פלדמן‬ ‫דימה פת‬ ‫יוניון מדיה‬ ‫רני רהב‬ ‫מירי סיני‬ ‫גדעון עמיחי‬ ‫מישל בן וייס‬ ‫אילנה מונקה‬ ‫ורד אביב‬ ‫עיצוב אריזות‬ ‫שרון בן פורת‬ ‫אלינור הררי‬ ‫יורם לוי‬ ‫יונתן אלבום‬ ‫פיליפ בולקיה‬ ‫כנרת רוסק‬ ‫נועה קלדרון‬ ‫צילום אריזות‬ ‫ענת דהן‬ ‫טל יופה‬ ‫ארז אגמון‬ ‫ואנשים‬ ‫שלומי ארביב‬ ‫דני פירדמן‬ ‫יעל יוז‬ ‫פזית שוקרני‬ ‫רונה הניג‬ ‫הדר חורש- צור‬ ‫עינת לוין‬ ‫ורד גולן‬ ‫פרי לוי‬ ‫איילת אספורמס‬ ‫שביט יגן תבור‬
  • 154.
    ‫אחרים‬ ‫סוכנות יחסי הציבור‬ ‫סוכנות קד"מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫תפוז אנשים‬ ‫שלמור אבנון‬ ‫שטראוס‬ ‫בע" מ‬ ‫עמיחי/ ‪y&r‬‬ ‫משרד גולדבלט‬ ‫סיון פישלר‬ ‫מיה חפר‬ ‫גינדיס יריב –‬ ‫עורכי דין‬ ‫עו"ד אהוד גינדס‬ ‫עו"ד סיגל רובין‬ ‫שושו שפינר‬ ‫יעל כצנלסון‬ ‫סיגל נוגסי‬ ‫קרן עופר‬ ‫ליאור זייד‬ ‫עינת לרנר‬ ‫גיא מרגלית‬ ‫אילנית מעין‬ ‫טל בן ארי‬ ‫נדב פרסמן‬ ‫מתן ידידיה‬ ‫איילת גרזון‬
  • 155.
    ‫אחרים‬ ‫סוכנות יחסי הציבור‬ ‫סוכנות קד"מ‬ ‫סוכנות הפרסום‬ ‫החברה המשווקת‬ ‫שלמור אבנון‬ ‫שטראוס‬ ‫עמיחי/ ‪y&r‬‬ ‫דיאנה פליישר‬ ‫מרינה אקילוב‬ ‫אלי סברדלוב-‬ ‫שושי ואודי‬
  • 156.
    ‫9. תקציב שנתישל המהלך השיווקי‬ ‫__369117,51_ש"ח_____‬ ‫01. ריכוז עבודות ודמי רישום:‬ ‫הקף בעיגול כמות העבודות המוגשות על‬ ‫ידך לתחרות: 1 2 3 4 5‬