how to develop a new car with the customer value chain analysis, a design approach using market needs as basic information to develop technical characteristics, shape and all the main choice to fit with symbolic and functional benefit requested by potential customers

1. Customer Value Management
- Lo sviluppo di un nuovo prodotto -
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2. Gli obiettivi di oggi
Fase 1 – Gruppi di lavoro
• Definire la macrostruttura di progetto (Fasi e tempi) per l’analisi di
mercato che risponda agli obiettivi definiti dal cliente
• Definire una struttura di questionario per l’indagine quantitativa:
– Aree d’indagine
– Tecniche d’elaborazione
– Principali Domande
– Scale di valutazione
Fase 2 - Plenaria
• Verificare le aree d’indagine definite attraverso il questionario
• Condividere i principali risultati del progetto
• Discutere le implicazioni manageriali e allargare la visuale alla
global value chain (produttore – distributore - consumatore)
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3. Il contesto di riferimento
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4. Il gruppo Pininfarina negli anni 90
• Negli anni 90 nasce la Ferrari 512 TR. Nel corso del decennio vedono la
luce le Ferrari 456 GT 2+2, F355 Berlinetta, F355 Spider, F50, 550
Maranello, 456M, 360 Modena e Spider, le Peugeot 306 Cabriolet, 406
Coupé e Berlina, le Alfa Romeo Spider e GTV.
• Nel 1999 il Mitsubishi Pajero Pinin si aggiunge alla gamma produttiva della
Pininfarina, che adesso comprende Bentley Azure, Coupé Fiat, Lancia K
Station Wagon, Peugeot 306 Cabriolet e 406 Coupé.
A Ginevra viene presentata la Ferrari 360 Modena
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5. Le spider di riferimento nel 1995
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6. Il segmento nel 1996
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7. Gli Obiettivi dell’intervento
• Potenziare il processo di pianificazione e sviluppo dei
nuovi concetti di prodotto, misurando sin dalle prime fasi
progettuali il valore percepito dai potenziali acquirenti e,
quindi, le possibilità di successo commerciale delle
innovazioni.
• Potenziare le conoscenze di marketing su un nuovo
modello di “Roadster”;
• Valutare la configurazione ottimale del nuovo prodotto.
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8. Le risorse disponibili oggi
• I risultati del Focus Group iniziale
• Alcuni dati di progetto (xls)
• Info qualitative di prodotto (a richiesta)
• Info qualitative di mercato (a richiesta)
• Alcuni spunti metodologici
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9. L’analisi del valore per il cliente
LA CATENA MEZZI-FINI: CONNESSIONI E FEED BACK
Sistema Valutazioni
Motivazioni Percezioni
Valoriale pre - post
Valori: Benefici: Attributi: Prodotti:
Funzionali
Terminali Simbolici Tangibili Aspettative
Strumentali Espliciti Intangibili Performance
Impliciti
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10. L’analisi dei benefici
Benefici espliciti Benefici impliciti
Benefici
1 3
funzionali
Benefici
simbolici 2 4
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11. Il Progetto sviluppato
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12. La struttura del progetto
1. Kick off,
2. Progettazione della Ricerca
• struttura del focus group
• struttura dell'indagine estensiva
3. Indagine Esplorativa
4. Ricerca estensivo - quantitativa,
5. Elaborazione Dati
• conjoint analysis,
• factor analysis,
• cluster analysis,
• discriminant analysis
• analisi di regressione
6. Analisi dei Risultati
• Definizione della Customer Value Chain;
• Determinazione del valore delle features distintive di un roadster;
• Descrizione delle variabili principali del processo d’acquisto.
7. Management dei risultati
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13. Le Fasi e il timing di progetto
ANALISI
INDAGINE RICERCA ELABORAZIONE
KICK OFF PROGETTAZIONE E MANAGEMENT
ESPLORATIVA QUANTITATIVA DATI
DEI RISULTATI
WEEK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
KICK OFF
PROGETTAZIONE
INDAGINE
ESPLORATIVA
RICERCA
QUANTITATIVA
ELABORAZIONE
DATI
MANAGEMENT
DEI RISULTATI
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14. Al termine del lavoro è stato quindi possibile:
• Definire la Customer Value Chain di un roadster;
• Determinare il valore attribuito dai potenziali acquirenti alle features
distintive del nuovo prodotto;
• Procedere con analisi di Market Segmentation identificando i segmenti di
clientela maggiormente sensibili ai benefici offerti dal nuovo prodotto;
• Quantificare il valore attribuito al brand Pininfarina, con riferimento al
posizionamento del nuovo prodotto nella gamma dell’OEM e alle
conseguenti ipotesi di co-branding con Honda;
• Effettuare elaborazioni di Perceptual Mapping;
• Valutare l’impatto sul mercato delle possibili configurazioni di roadster,
prevedendo le quote di preferenza raggiungibili nei diversi segmenti di
mercato;
• Alimentare un processo di Quality Function Deployment volto a
ottimizzare il processo di sviluppo del nuovo modello di roadster.
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15. Executive Summary
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16. Il focus group realizzato
• Apertura sul mondo delle spider;
• Analisi del processo d’acquisto e dell’utilizzo della spider;
• Brainstorming con la tecnica delle associazioni;
• Analisi dei benefici collegati ad un roadster;
• La correlazione “benefici - attributi di prodotto”;
• Il test della conjoint analysis;
• L’impatto dei figurini.
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17. I risultati del focus group
Hanno permesso di
• identificare, verificare e affinare le dimensioni oggetto
della ricerca quantitativa
• affinare la struttura del questionario quantitativo
• verificare la struttura della simulazione della conjont
analysis
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18. Il questionario utilizzato
A. Il processo di acquisto e di utilizzo
B. La valutazione dell’importanza dei benefici di un roadster
C. La valutazione della soddisfazione sull’auto attuale
D. La valutazione dei Brand Costruttori sui benefici
E. La correlazione “benefici - attributi di prodotto”;
F. La simulazione di acquisto con la conjoint analysis
G. Parte anagrafica
H. Altre informazioni comportamentali
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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19. I benefici associati ad un roadster
a) Facilità di guida
b) Divertimento nella guida
c) Status:Appartenenza a una élite socio-economica
d) Status: Competenza tecnica
e) Status: Gusto estetico
f) Autogratificazione
g) Divertimento nell’uso
h) Comfort
i) Prestazioni elevate
j) Possibilità d’uso in ogni luogo e in ogni stagione (versatilità)
k) Sicurezza
l) Economicità
m) Affidabilità
n) Valore patrimoniale: Mantenimento del valore nel tempo
o) Valore patrimoniale: Design innovativo che non invecchia
p) Valore patrimoniale: Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia.
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20. I benefici associati ad un roadster
Benefici espliciti Benefici impliciti
Benefici
1 3
funzionali
Benefici
simbolici 2 4
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21. L’importanza dei benefici ricercati in un roadster
Benefici Ranking medio
1. Divertimento nella guida 3.62
2. Divertimento nell’uso 4.32
3. Gusto estetico 6.77
4. Autogratificazione 6.77
5. Design innovativo che non invecchia 7.39
6. Facilità di guida 7.44
7. Mantenimento del valore nel tempo 7.66
8. Prestazioni elevate 7.80
9. Affidabilità 8.58
10. Sicurezza 9.33
11. Competenza tecnica 10.14
12. Adozione di soluzioni tecnologiche d’avanguardia 10.18
13. Versatilità d’uso 11.02
14. Appartenenza a una élite 11.04
15. Comfort elevato 11.36
16. Economicità 12.57
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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22. La soddisfazione sull’auto attuale
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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23. I Basic Requirements per la soddisfazione
• Dall’analisi di regressione emerge che i soddisfattori sono:
– Affidabilità dell’auto
– Mantenimento del valore nel tempo
– Facilità di guida
– Autogratificazione
– Sicurezza.
• Tali valutazioni sono rese successivamente all’esperienza d’uso del
prodotto e quindi risultano mediate dal confronto, a livello cognitivo,
fra le aspettative pre-acquisto e le performance effettive dello spider
posseduto.
• I benefici evidenziati risultano quindi dei Basic Requirements che,
seppur non esplicitamente richiesti al momento dell’acquisto
dell’autovettura, sono estremamente importanti nel definire il livello
di soddisfazione successivo all’uso della stessa.
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 23

24. L’Analisi importanza / soddisfazione
DELTA IMPORTANZA-SODDISFAZIONE
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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25. Il posizionamento dei costruttori
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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26. Le percezioni iniziali sulla matrice benefici–attributi:
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 26

27. La matrice benefici – attributi risultato dell’indagine
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28. Gli attributi per la conjoint analysis
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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29. I livelli di attributi utilizzati nella conjoint an.
Brand costruttore: BMW, Honda, Alfa Romeo, Peugeot
Brand carrozziere: Pininfarina, Bertone, Giugiaro
Trazione: anteriore, posteriore
Capote: tradizionale, Foldable Hard Top
Carrozzeria: acciaio, alluminio
Ampiezza bagagliaio: 110 dm3, 250 dm3
Potenza:140 HP; 180 HP
Prezzo (Lire/milioni): 45, 55, 70
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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30. L’importanza delle caratteristiche di un roadster
Caratteristiche di un roadster Importanza
Brand costruttore 50,80%
Brand carrozziere 14,54%
Trazione 9,75%
Capote 1,03%
Carrozzeria 0,83%
Ampiezza bagagliaio 4,02%
Potenza 5,62%
Prezzo 13,40%
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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31. L’utilità dei livelli
Caratteristiche e livelli Utilità
1. BRAND COSTRUTTORE
BMW 0,4797
Honda -0,2432
Alfa Romeo 0,4883
Peugeot -0,7248
2. BRAND CARROZZIERE
Pininfarina 0,1864
Bertone -0,1609
Giugiaro -0,0255
3. TRAZIONE
Anteriore -0,1164
Posteriore 0,1164
4. CAPOTE
Foldable Hard Top -0,0123
Tradizionale 0,0123
5. CARROZZERIA
Acciaio 0,0099
Alluminio -0,0099
6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO
110 dm3 0,0755
250 dm3 0,1715
7. POTENZA
140 HP 0,4698
180 HP 0,6041
8. PREZZO
45 milioni -0,5760
55 milioni -0,7040
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70 milioni -0,8960

32. I cluster emergenti
Importanza Importanza Importanza Importanza
Caratteristiche Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Campione
Brand costruttore 69,63% 36,14% 79,75% 50,80%
Brand carrozziere 10,01% 17,02% 4,40% 14,54%
Trazione 5,59% 11,70% 1,41% 9,75%
Capote 1,24% 0,38% 4,55% 1,03%
Carrozzeria 4,60% 3,82% 2,35% 0,83%
Bagagliaio 1,74 5,49% 0,47% 4,02%
Potenza 3,23% 7,59% 2,35% 5,62%
Prezzo 3,95% 17,87% 4,71% 13,40%
Totale 100% 100% 100% 100%
64,5% 29,5% 6,0%
campione campione campione
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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33. Le utilità per i diversi cluster
Caratteristiche e livelli Utilità Utilità Utilità Utilità
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Campione
1. BRAND COSTRUTTORE
BMW 0,7479 0,3812 0,2135 0,4797
Honda -0,7604 0,1484 -1,9323 -0,2432
Alfa Romeo 1,1729 -0,0883 3,3594 0,4883
Peugeot -1,1604 -0,4413 -1,6406 -0,7248
2. BRAND CARROZZIERE
Pininfarina 0,2056 0,1877 0,0764 0,1864
Bertone -0,1299 -0,1997 0,1076 -0,1609
Giugiaro -0,0757 0,0121 -0,1840 -0,0255
3. TRAZIONE
Anteriore -0,0937 -0,1331 -0,0469 -0,1164
Posteriore 0,0937 0,1331 0,0469 0,1164
4. CAPOTE
Foldable Hard Top -0,0208 0,0043 -0,1510 -0,0123
Tradizionale 0,0208 -0,0043 0,1510 0,0123
5. CARROZZERIA
Acciaio -0,0771 0,0434 0,0781 0,0099
Alluminio 0,0771 -0,0434 -0,0781 -0,0099
6. AMPIEZZA BAGAGLIAIO
110 dm3 0,0458 0,0982 -0,0246 0,0755
250 dm3 0,1042 0,2232 -0,0558 0,1715
7. POTENZA
140 HP 0,3792 0,6045 -0,5469 0,4698
180 HP 0,4875 0,7772 -0,7031 0,6041
8. PREZZO
45 milioni -0,2384 -0,7319 -0,5625 -0,5760
55 milioni -0,2914 -0,8945 -0,6875 -0,7040
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006
70 milioni -0,3709 -1,1385 -0,8750 -0,8960 33

34. Il valore del brand dei costruttori
Costruttore Utilità Valore (Lire/milioni)
BMW 0,3812 23,4
Honda 0,1484 9,1
Alfa Romeo -0,0883 -5,4
Peugeot -0,4413 -27,1
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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35. Il valore del brand dei carrozzieri
Carrozziere Utilità Valore (Lire/milioni)
Pininfarina 0,1877 11,5
Bertone -0,1997 -12,2
Giugiaro 0,0121 1,3
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 35

36. Il valore del co-branding
Pininfarina Bertone Giugiaro
BMW 34,9 11,2 24,7
Honda 20,6 -3,1 10,4
Alfa Romeo 6,1 -17,6 -4,1
Peugeot -15,6 -39,3 -25,8
NOTA: i valori sono espressi in Lire/Milioni
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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37. I cluster secondo le dimensioni dei benefici
Dimensione 1 Dimensione 2 Dimensione 3 Dimensione 4
“Funzionale” “Gratificazione” “Ludica” “Patrimoniale”
Cluster 1 0,0756 -0,6595 -4,0537 -1,4139
Cluster 2 0,2060 -1,2847 0,4930 -0,1853
Cluster 3 0,4168 0,4294 -0,0855 0,6239
Cluster 4 -0,7392 0,3323 0,1458 -0,6309
2,8% 21,5% 44,4% 31,3%
campione campione campione campione
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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38. I soddisfattori dei cluster
Cluster Benefici “soddisfattori”
Cluster 2 Facilità di guida
“I ludico-funzionali” Prestazioni elevate
Ostentazione di competenza tecnica
Cluster 3 Sicurezza
“Gli equilibrati” Mantenimento valore nel tempo
Autogratificazione
Affidabilità
Cluster 4 Autogratificazione
“Gli epicurei” Mantenimento valore nel tempo
Versatilità
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 38

39. Le simulazioni: i profili
Caratteristiche Profilo 1 Profilo 2 Profilo 3 Profilo 4
Costruttore Honda Honda Honda Alfa Romeo
Carrozziere Pininfarina Pininfarina Pininfarina Pininfarina
Trazione anteriore anteriore posteriore anteriore
Capote Tradizionale Foldable Foldable Tradizionale
Carrozzeria acciaio acciaio alluminio acciaio
Bagagliaio 220 110 110 110
Potenza 131 160 180 150
Prezzo 45.000.000 50.000.000 65.000.000 46.500.000
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 39

40. Le quote nelle simulazioni di mercato
Honda- Honda- Honda- Alfa Romeo
Pininfarina Pininfarina Pininfarina spider 2.0
131 HP 160 HP 180 HP Twin Spark
Segmento 1 10,85% 10,03% 16,92% 62,20%
Segmento 2 25,95% 22,55% 27,93% 23,57%
Segmento 3 1,22% 0,82% 0,90% 97,06%
Totale mercato 20,03% 17,56% 23,07% 39,34%
Acquisto Posiz.nto Benefici Conjoint
Importanza Soddisfazione Anagrafica Comport.le
e utilizzo Brand Attributi Analysis
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41. Argento Vivo By Pininfarina
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 41

42. Argento Vivo by Pininfarina
Emozionante convertibile a due posti
realizzato su base meccanica Honda:
l'alta tecnologia dei gruppi meccanici
e delle soluzioni adottate (telaio in
estrusi di alluminio, trasmissione
inedita a trazione posteriore, tetto
rigido a scomparsa con sistema
elettropneumatico) si sposa con il
calore ed il fascino dell'abitacolo,
dando vita ad una vettura sportiva e
al contempo romantica.
anno di presentazione 1995 (Salone Tokyo)
esemplare prodotto nel 1995
tipo di carrozzeria 2 posti con tetto rigido a scomparsa totale mediante sistema elettropneumatico
dimensioni Passo: 2500 mm
Lunghezza: 4248 mm
Larghezza: 1795 mm
Altezza: 1225 mm (chiusa)
meccanica motore anteriore, 5 cilindri in linea (Honda), 2451 cm3, cambio a 5 marce + RM,
trazione posteriore
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 42

43. Argento Vivo by Pininfarina
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 43

44. I modelli sul mercato oggi
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45. Il segmento roadster < € 40.000 nel 2006
Giorgio Cannizzaro – 19 dicembre 2006 45

46. Il segmento nel 2005
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