Uploaded byJade Jongdae Lee
141120 한광협(KFAA) 강의안: 소셜미디어 효과 분석
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![[제 1회 JSC Afterschool] 소셜미디어란 무엇인가 (이종대, 130720)](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/130720jscas-130810040833-phpapp01-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
141120 한광협(KFAA) 강의안: 소셜미디어 효과 분석
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- 2. PRIVATE & CONFIDENTIAL 소셜미디어운영을통해기대할수있는점들 소셜미디어효과분석2 /53 고객 피드백을 반영한 제품 및 서비스 혁신 브랜드에 대한 고객의 인식 및 태도 제고 마케팅 프로그램의 효과성 제고 고객의 브랜드경험 향상 제 비용 절감 매출 창출
- 3. PRIVATE & CONFIDENTIAL 소셜미디어운영을통해기대할수있는점들 소셜미디어효과분석3 /53 고객 피드백을 반영한 제품 및 서비스 혁신 피드백 량 혁신 사례 수 유발된 매출 브랜드에 대한 고객의 인식 및 태도 제고 감성분석, 버즈량, SOV 긍정 피드백 남긴 영향력자 수 NPS(net promoter score) 브랜드인식조사 마케팅 프로그램의 효과성 제고 ? 고객의 브랜드경험 향상 ? 제 비용 절감 ? (+ & -) 매출 창출 ?(social CRM / 소셜미디어 통한 매출 유발 / 전환율) 측정 가능한가?
- 4. PRIVATE & CONFIDENTIAL 마케팅깔때기(funnel)상에서의소셜미디어역할 소셜미디어효과분석4 /53 Awareness Familiarity Likeability Action Buying Get Attention Connect Inspire Retain Revenue Generation Word of MouthOwnership
- 5. PRIVATE & CONFIDENTIAL 소셜미디어효과분석5 /53 Awareness Familiarity Likeability Action Buying Get Attention Connect Inspire Retain Revenue Generation Word of MouthOwnership Countable Uncountable Awareness Familiarity Likeability Action Buying Word of MouthOwnership 측정가능한것vs.측정불가능한것 Buzz Volume # of Fan # of Follower Retention Rate (Social CRM) Buzz Volume # of RT, Share Active Fan Active Follower PTAT Engagement Sentiment Keyword Positive Postings & Comments Brand Frame Conversion Rate (Social CRM) ? (offline) Postings & Comments ? (offline) ? (offline) ? (offline) NPS ??
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- 7. PRIVATE & CONFIDENTIAL 세상은이미바뀌고있다–개복치 소셜미디어효과분석7 /53 총 버즈 751,318 일 평균 46,957 77 44 615 34,607 53,301 54,962 54,977 64,220 60,708 58,994 55,752 51,793 46,385 61,700 71,572 81,611 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15 11/16 출처: 트리움 소셜빅데이터 분석 솔루션
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- 9. PRIVATE & CONFIDENTIAL 세상은이미바뀌고있다–#AlexFromTarget 소셜미디어효과분석9 /53 50 274,519 854,562 306,678 178,171 83,689 46,073 46,665 25,121 20,438 13,532 16,132 10,821 11,196 9,841 10,875- 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 11/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15 11/16 총 버즈 1,908,363 일 평균 119,273
- 10. PRIVATE & CONFIDENTIAL 세상은이미바뀌고있다 소셜미디어효과분석10 /53 매스미디어 해석적프레임 수용자스키마 인식적프레임 매스미디어시대의사회적커뮤니케이션흐름
- 11. PRIVATE & CONFIDENTIAL 세상은이미바뀌고있다 소셜미디어효과분석11 /53 소셜미디어프레임주체들 사회적공명 소셜미디어시대에추가된사회적커뮤니케이션흐름 수용자분석(alteranalysis) 계정분석(egoanalysis) 매스미디어 해석적프레임 수용자스키마 인식적프레임 매스미디어시대의사회적커뮤니케이션흐름
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- 13. PRIVATE & CONFIDENTIAL 잊고있었던대전제:소셜은일부분일뿐이다 소셜미디어효과분석13 /53 Latent Demand EffectiveDemand “SocialMedia”Tribes
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- 15. PRIVATE & CONFIDENTIAL 체크포인트 소셜미디어효과분석15 /53 1.소셜에서 나온 성과로 모든 것을 증명하려 하지 말자 2.소셜미디어 및, 외부 측정도구는 점점 중요해진다 3.온-오프에서의 다양한 측정도구를 겸용해야 한다 4.판을 키우는 것은 내가 아니라 소셜 대중이다 (謀事在人成事在天) 5.손가락(소셜미디어)을 쳐다보지 말고, 달(매출증대)을 쳐다보자
- 16. PRIVATE & CONFIDENTIALPRIVATE& CONFIDENTIAL 어떻게 하면 좋을까요? “
- 17. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들–기초수치 소셜미디어효과분석17 /53 분류 지표 설명 총합 버즈량 각플랫폼에서나온트윗,코멘트,포스팅,RT,mention총합 트위터 트윗량 자사관련키워드언급량(Ego+Alter) RT량 자사관련키워드포함트윗의RT유발량(Ego+Alter) mention량 자사관련키워드포함트윗의mention유발량(Ego+Alter) 최대노출도 자사관련키워드포함트윗이사용자관계망을타고노출될수있는최대의범위(Ego+Alter) 침투도 자사관련키워드포함트윗이사용자관계망을타고넘어가는단계(Ego+Alter) 임팩트 자사관련키워드포함트윗의소셜내영향력(Ego+Alter) 페이스북 포스팅량 자사관련키워드포함페이스북포스팅량(Ego+Alter) 코멘트량 자사관련키워드포함페이스북댓글량(Ego+Alter) 라이크량 자사관련키워드포함페이스북라이크량(Ego+Alter) 공유량 자사관련키워드포함페이스북공유량(Ego+Alter) 페이지팬수 자사페이스북페이지팬수(Ego) 도달 자사페이스북메시지의도달수(Ego) 인스타그램 포스팅량 자사관련키워드포함인스타그램포스팅량(Ego+Alter) 라이크량 자사관련키워드포함인스타그램라이크량(Ego+Alter) 댓글량 자사관련키워드포함인스타그램댓글량(Ego+Alter) 카카오스토리 포스팅량 자사관련키워드포함카카오스토리포스팅량(Ego+Alter) 라이크량 자사관련키워드포함카카오스토리라이크량(Ego+Alter) 댓글량 자사관련키워드포함카카오스토리댓글량(Ego+Alter) 블로그 포스팅량 자사관련키워드포함블로그포스팅량(Ego+Alter) 댓글량 자사관련키워드포함블로그댓글량(Ego+Alter) 유투브 포스팅량 자사관련키워드포함유투브포스팅량(Ego+Alter) 댓글량 자사관련키워드포함유투브댓글량(Ego+Alter)
- 18. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들 소셜미디어효과분석18 /53 GS칼텍스 포스팅별 평균 도달수 (2013년 12월, 팬 수 207,417) Organic 19,194 GS칼텍스 포스팅별 평균 광고 도달수 (2013년 12월, 팬 수 207,417) Paid: 110,678 포스팅 별 평균 17.5만원의 광고비 집행 실제 노출 CPM: 1,581원
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- 21. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 소셜미디어효과분석21 /53 “어떻게Buzz가확산되었으며, KeyInfluencer는누구인가?” KeyQuestions “Buzz는얼마나많이발생했는가?” “어떤내용이주로언급되었는가?” 네트워크분석 관계망분석 (SocialNetworkAnalysis) Methodology 정량분석 기초통계분석 (Basic&AdvancedIndex) 정성분석 의미망분석 (SemanticNetworkAnalysis) DefinitionofSuccess 자사관련 긍정메시지의 노출및확산 브랜드경험전달
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- 24. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 1)관계망분석(ActorNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석24 /53 최대노출도 (Impression) ‘해당트윗이총몇명에게노출되었는가’(넓이) • 해당메시지의확산네트워크구조와각구성원들의팔로워수를이용,예측모델을적용하여구함 • 단순히팔로워수를더하지않고,겹치는팔로워들을제외 침투도 (Penetration) ‘해당트윗이얼마나많은단계를거쳐RT되었는가’(깊이) • 주요RT의평균depth을보여줌 • 많은단계의RT을거친트윗은그만큼동의를많이얻거나논쟁이되는이슈라고판단할수있음 Penetration Impression Impact
- 25. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 1)관계망분석(ActorNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석25 /53 증폭자(Amplifier):이슈를증폭시키는사람 허브(Hub):확산의중심에있는사람 메시지침투경로. 팔로우/팬/친구관계 GroupA GroupB 메시지게시자 관계망분석(SocialNetworkAnalysis)주요용어 “어떻게Buzz가확산되었으며, KeyInfluencer는누구인가?” 자사관련 긍정메시지의 노출및확산 KeyQuestionsDefinitionofSuccess
- 26. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 1)관계망분석(ActorNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석26 /53 국내모대기업관련소셜여론형세
- 27. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 1)관계망분석(ActorNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석27 /53 원문링크: http://imnews.imbc.com/replay/nwdesk/article/3267479_5780.html
- 28. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 1)관계망분석(ActorNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석28 /53 160,637163,917 - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 gangnam style Gentleman 2012년9월12일 강남스타일MV공개59일째 2013년4월14일 젠틀맨MV공개2일째 59일2일
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- 34. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 2)의미망분석(SemanticNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석34 /53 “음악과 패션은 나만의 개성을 나타내는(표현) 방법입니다” “휴대폰으로 음악을 동료들과 함께 듣는 건 즐겁습니다” “음악을 듣는 건 나의 개성을 표현하는 방법입니다” 중요한위치에있는키워드도출 핵심욕구파악 연결패턴이비슷한키워드를자동으로분류 의미상동의어규명 “어떤내용이주로언급되었는가?”브랜드경험전달 KeyQuestionsDefinitionofSuccess
- 35. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 2)의미망분석(SemanticNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석35 /53 어떤단어들이같은주제로묶이며 동질적으로인식되는지를확인 인터뷰상의주된화두와핵심컨셉이 인지구조상어떻게연결되는지를확인 1 2 3 응답자들이전반적으로중요하게말하는컨셉과 핵심적으로중요시하는컨셉을비교Projection Reflection 텍스트 상의 주된 화두 DENOTATION (겉의미) CONNOTATION (속의미) 텍스트 상의 핵심 니즈 KeyQuestionsDefinitionofSuccess “어떤내용이주로언급되었는가?”브랜드경험전달
- 36. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 2)의미망분석(SemanticNetworkAnalysis) 소셜미디어효과분석36 /53 순위 키워드 언급빈도 1 psy 1,942 2 gentleman 1,052 3 bieber 641 4 video 485 5 gangnamstyle 454 6 song 324 7 lol 308 8 view 268 9 love 228 10 fuck 225 11 korea 207 12 good 199 13 harlemshake 181 14 girl 178 15 mother 177 16 watch 159 17 ga-in 157 18 shit 154 19 new 147 20 better 147 부정이슈
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- 40. PRIVATE & CONFIDENTIAL 1.소셜에서얻을수있는정보들:트리움의방법 3)기타소셜미디어분석 소셜미디어효과분석40 /53 기초통계(BasicStatistics) 관계망분석(SocialNetworkAnalysis) 의미망분석(SemanticNetworkAnalysis) 소셜버즈량분석 주요이슈관련버즈량의 절대량/상대량시계열분석 반응유형분석 각소셜미디어채널별 사용자반응유형및총량도출 트윗/포스팅별반응분석 개별트윗/포스팅별 사용자반응유형및총량도출 확산지도및유력자도출(트위터) 특정이슈에대한메시지확산과정시각화및 이슈확산을주도하는영향력자포착 메시지의확산경로및 깊이,범위,영향력을도출하고 이슈를증폭시킨유력자포착 인기메시지확산경로분석(트위터) 그룹별의미망도출 특정이슈와관련된 특정집단의 텍스트데이터를대상으로 의미망분석수행 기초텍스트분석및이슈분류 소셜미디어상으로화제가된 이슈분류및 절대량,비중,변동추이제공 핵심프레임도출 특정이슈에대한 사람들의심리프레임을구성하는 키워드그룹및 그룹간의논리적연결관계도출 핵심키워드도출 언급키워드빈도및 겉의미/속의미키워드도출
- 41. PRIVATE & CONFIDENTIAL 2.소셜밖에서얻을수있는정보들 1)브랜드인식조사 소셜미디어효과분석41 /53 온라인 / 오프라인 / 모바일 서베이
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- 43. PRIVATE & CONFIDENTIAL 2.소셜밖에서얻을수있는정보들 2)매출및CRM데이터 소셜미디어효과분석43 /53 지역별 / 제품별 / 시기별 매출 데이터 CRM 데이터
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- 45. PRIVATE & CONFIDENTIAL 2.소셜밖에서얻을수있는정보들:트리움의방법 3)심층통계분석(상관관계분석,구조방정식등) 소셜미디어효과분석45 /53 소셜 외부 데이터 소셜 데이터 +
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- 47. PRIVATE & CONFIDENTIALPRIVATE& CONFIDENTIAL 앞으로는 어떨까요? “
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