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Meeting Babylon
Geraldina Marzolla
Ambrosetti, 17 giugno 2014
• Le metriche della comunicazione trans-canale in Vodafone
• Case History di comunicazione cross-channel
– Vodafone First
...
Premise: come si fa “Brand”?
in passato, con i classici canali di contatto…
Premise: come si fa “Brand”?
…e oggi!
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Premise
Il consumatore e lo scenario media stanno cambiando. La strategia e’ cambiata.
Da “badging” a “engaging”, il consu...
Il nostro Brand engagement framework
Una proposition fatta non solo di tariffa e prezzo, ma di contenuti, benefici e sopra...
A coesione intorno ad un’unica idea
Unico
Concept
Brand Metrics – una piattaforma Consumer Centered
8
• Obiettivo: misurare awareness, gradimento e ricordo,
Brand Preferenc...
Media Metrics
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• Obiettivo: valutare i risultati di comunicazione delle
campagne ATL (standard metrics)
• Aree di rilevaz...
Objectives & case histories
Generare Engagement
Creare un circolo
virtuoso tra TV e Social
Why
Collegare TV e digital
crea...
Vodafone First
Vodafone First
Conoscere il
progetto, farsi
ispirare
Sottoporre il proprio
#First
Votare Realizzare!
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Gen 14 Mag 14...
Vodafone First – risultati a livello globale*
Reach
• Oltre 1M Firsts.com visits
• 125k Social Fans – 20% oltre il
target ...
The Unlimited Song
Obiettivo
Lanciare Vodafone Unlimited, la tariffa dedicata ai giovani, partendo dalla
main RW di prodot...
The Unlimited song
Pubblicato un video prequel unbranded creando
l’attesa per un grande concerto senza svelare
l’artista.
...
The Unlimited song – risultati
Shazam: una comunicazione integrata TV/Mobile
L’idea
L’audio dello spot TV Vodafone viene riconosciuto dall’app Shazam lin...
Shazam – risultati
Media Unit contents
• Video download (spot TV,
Spot dedicato, backstage,
video dedicati)
• Entertainmen...
Il social CRM
19
I principali canali di Presenza di Vodafone in Italia
20
FACEBOOK
1.400M like
TWITTER
273k like
Vodafone Lab
1.600M iscrit...
Vodafone - Social CRM Engagement
21
• Creiamo engagement attraverso le risoluzioni positive del Servizio
Clienti (NPS medi...
22
Vodafone – Social CRM Monitoring
Il futuro
23
Cambiamento nel modello di fruizione dei contenuti
• crescita dell’on demand, ci aspettiamo di avere tutti i contenuti sem...
I 4 trend che trasformano l’approccio verso la comunicazione
1 An omnichannel world
• visto che i contenuti sono distribui...
La channel integration – domani: un modello integrato
• Oggi i sistemi di rilevazione non sono in grado
di dare una lettur...
27
La valutazione del planning integrato: molti strumenti
Integrazione nella misurazione delle performance Brand / Commerc...
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  1. 1. Meeting Babylon Geraldina Marzolla Ambrosetti, 17 giugno 2014
  2. 2. • Le metriche della comunicazione trans-canale in Vodafone • Case History di comunicazione cross-channel – Vodafone First – The Unlimited Song – Il progetto Shazam • Il social CRM • Il Futuro Agenda 2
  3. 3. Premise: come si fa “Brand”? in passato, con i classici canali di contatto…
  4. 4. Premise: come si fa “Brand”? …e oggi! 4
  5. 5. Premise Il consumatore e lo scenario media stanno cambiando. La strategia e’ cambiata. Da “badging” a “engaging”, il consumatore e’ al centro Awareness Engagement Badging Presidiare
  6. 6. Il nostro Brand engagement framework Una proposition fatta non solo di tariffa e prezzo, ma di contenuti, benefici e soprattutto engagement che Vodafone riserva ai propri clienti attraverso una piattaforma cross media dove territorio e digital si auto alimentano.
  7. 7. A coesione intorno ad un’unica idea Unico Concept
  8. 8. Brand Metrics – una piattaforma Consumer Centered 8 • Obiettivo: misurare awareness, gradimento e ricordo, Brand Preference e Brand Consideration • Aree di rilevazione: campagne televisive • Frequenza Rilevazione: semestrale • Obiettivo: Monitorare la Promotion della marca da parte dei clienti • Aree di rilevazione: qualita’ della rete, tariffe, customer care, immagine, fedelta’ • Frequenza Rilevazione: trimestrale • Obiettivo: misurare l’Equity del brand (indicatore di Gruppo) • Aree di rilevazione: Dept of Awareness, Emotion, Performance, Uniqueness, Value • Frequenza Rilevazione: semestrale • Obiettivo: rilevare il profilo d’immagine • Aree di rilevazione: Relazione con il mercato, Dimensione istituzionale,Modernità, Stile della pubblicità, Offerta • Frequenza Rilevazione: semestrale
  9. 9. Media Metrics 9 • Obiettivo: valutare i risultati di comunicazione delle campagne ATL (standard metrics) • Aree di rilevazione: all media • Frequenza Rilevazione: pre e post campaign • Obiettivo: valutare le performance delle campagne direct response • Aree di rilevazione: on line (digital chennel: web e mobile), off line e field • Frequenza Rilevazione: daily • Obiettivo: misurare i risultati delle campagne in termini di interaction audience/brand • Aree di rilevazione: digital & field • Frequenza Rilevazione: settimanale • Obiettivo: valutare andamento del mercato e dei competitors • Aree di rilevazione: all media • Frequenza Rilevazione: settimanale per la TV, mensile per gli altri media Missing: metriche cross media per valutare le campagne multichannel
  10. 10. Objectives & case histories Generare Engagement Creare un circolo virtuoso tra TV e Social Why Collegare TV e digital creando engagement e visilibita’ commerciale Global digital UGC platform Seamless platform How TV “dual screen”
  11. 11. Vodafone First
  12. 12. Vodafone First Conoscere il progetto, farsi ispirare Sottoporre il proprio #First Votare Realizzare! 1 2 3 4 Gen 14 Mag 14 Sett 14 Dic 14
  13. 13. Vodafone First – risultati a livello globale* Reach • Oltre 1M Firsts.com visits • 125k Social Fans – 20% oltre il target (Facebook 104,566, Twitter 16,062, Instagram 722, You Tube 3,105) • 2M views YouTube grazie alla viralita’ di un video (“Nan on a rollercoaster”), che ha generato oltre 1.3M di views • La viralita’ del video ha attirato visitatori anche da diversi paesi del mondo: 59% delle visite da US, Canada e Olanda (195 paesi in totale) • Media measures: 4,045,921,717 potential viewership, 101,148,043 probable viewership – equivalente a un Ad value di 30M€ Reaction • Un video (Il primo volo delle Nonne) ha prodotto un aumento dei fan su YouTube: da 469 a 2,636 in due settimane, e ha generato 10K Shares e 2.2K commenti • 71% Firsts.com Engagement rate (da 45% a Dicembre & 121% over target) • 1.3% social engagement rate overall (39% over target) • 1.4% di tutte le online mentions su Vodafone attengono a Firsts: • 44% Firsts favourable mentions • Solo 2% unfavourable mentions (segnale, servizio) – rispetto a quelle riferite a Vodafone overall (11%) Brand Impact • 4.6% afferma di conoscere Firsts (7 markets, Brand Tracking study) • Del campione a conoscenza del progetto, 15.1% afferma di aver partecipato passivamente & 8.2% attivamente (e.g. share di un post, commentando) • Del campione a conoscenza del progetto, 18.5% afferma che il progetto ha suscitato emozioni positive verso il brand • Il campione a conoscenza del progetto afferma di sentirsi più engaged da Vodafone: • 64% consideration, 44% unaware • 61 emotion score, 45 unaware • Inoltre il rating di Vodafone e’ particolarmente alto per vicino, innovativo, divertente & ispiratore *9th Dec 2013 – 20th April 2014 (for Brand up to end March, 7 markets)
  14. 14. The Unlimited Song Obiettivo Lanciare Vodafone Unlimited, la tariffa dedicata ai giovani, partendo dalla main RW di prodotto: internet e sms L’Idea Creare la prima canzone illimitata composta dagli utenti. Una canzone senza fine e in costante evoluzione creata unendo le frasi inventate e caricate dalle persone attraverso una piattaforma cross media.
  15. 15. The Unlimited song Pubblicato un video prequel unbranded creando l’attesa per un grande concerto senza svelare l’artista. Youtube Svelata la star, Pino il Pinguino, e lanciata la Canzone illimitata nel regno della musica: il Festival di San Remo. Field /twitter La prima serata lanciato lo spot con cui e’ stata lanciata l’offerta, presentata la canzone e invitato le persone a continuarla. TV/WEB Realizzata un’app con cui le persone potessero continuare il testo della canzone, raccontando cosa piace loro fare illimitatamente. Fbook/App/sms La campagna e’ proseguita WEB/print/radio/POS Pino e’ tornato in TV e ha cantato la canzone illimitata scritta dagli utenti. La canzone e’ diventata virale . TV/WEB
  16. 16. The Unlimited song – risultati
  17. 17. Shazam: una comunicazione integrata TV/Mobile L’idea L’audio dello spot TV Vodafone viene riconosciuto dall’app Shazam linkando su smartphone a una media unit dove sono accessibili contenuti esclusivi e offrendo la possibilita’ di condividere tutti gli extra con i propri amici. Obiettivo Creare engagement e spinta commerciale attraverso contenuti esclusivi quali video, attività di entertainment (giochi, concorsi, download della canzone dello spot) e offerte speciali dedicate a Shazam con un’experience differente dedicata a a già clienti piuttosto che Prospect (ad es attivazione diretta da smartphone vs Click co call).
  18. 18. Shazam – risultati Media Unit contents • Video download (spot TV, Spot dedicato, backstage, video dedicati) • Entertainment contents (download canzone, gaming, riconoscimento track) • Special Offer (con percorso differente per Clienti e Prospect) • Spot offer info (quando Special Offer non legata al prodotto dello spot) Results • 8 campagne, per 162 giorni di campagna • 655.031 Shazam tags, con una media di 4043 tags/giorno • 640.971 click sulla Media Unit Shazam (per almeno un contenuto), 3.957 click/giorno • 98% di Interaction Rate • 40 tags per GRP Analisi M.U. clicks • 360.000 click su Video contents • 110.000 click su Entertainment • 143.000 click su Special Offer • 25.000 click su Spot offer Info • 1665 click for sharing 57%17% 22% 4% Video Entertainment Special Offer Offer Info
  19. 19. Il social CRM 19
  20. 20. I principali canali di Presenza di Vodafone in Italia 20 FACEBOOK 1.400M like TWITTER 273k like Vodafone Lab 1.600M iscritti YouTube 21.600M views Telefonino.net 500 interazioni mese Vodafone unica azienda italiana presidiare un forum di telefonia, interagendo direttamente con I clienti e fornendo loro assistenza attravero la sezione ’Vodafone Per te’
  21. 21. Vodafone - Social CRM Engagement 21 • Creiamo engagement attraverso le risoluzioni positive del Servizio Clienti (NPS medio 95): - Con retweet, like e commenti su post/tweet dei clienti soddisfatti/influencer - Partecipando attivamente alle discussioni • SLA di risposta al cliente nei 3 minuti successivi al tweet/post (una risposta immediata è segno di interesse e di considerazione e genera sentiment positivo) • Condividiamo contenuti e iniziative secondo un piano editoriale intervenendo attivamente nella diffusione del sentiment positivo • Pubblichiamo contenuti originali e iniziative volte a sviluppare interesse (es. Social Hunt con premi – Pubblicazione quotidiana di citta’ raggiunte ogni giorno dalla rete veloce ecc.) • Teniamo vivo il senso della community attraverso azioni concrete e trasparenti (presa in carico in tempo reale delle problematiche dei clienti, partecipazione attiva su Forum esterni es. Telefonino.net)
  22. 22. 22 Vodafone – Social CRM Monitoring
  23. 23. Il futuro 23
  24. 24. Cambiamento nel modello di fruizione dei contenuti • crescita dell’on demand, ci aspettiamo di avere tutti i contenuti sempre disponibili, da vedere e consumare sul device a disposizione in quel momento; • le nostre abitudini di consumo, saranno sempre più ‘device agnostic’ e slegate da un concetto di flusso di consumo. Grande possibilità per i brand che creano contenuti, ma nello stesso tempo molte difficoltà a tenere agganciate grandi audience. La channel integration – oggi: un cambiamento di sistema Disponibilità sempre crescente di dati • ogni attività della nostra vita reale lascia dei segni digitali, a disposizione di aziende, spender e media owner; • e’ sempre più importante avere la capacità di leggere i big data e interpretare in modo integrato i dati a nostra disposizione. Grande ricchezza, ma forte necessita’ di un framework integrato tra mezzi e tra sistema di comunicazione e CRM data Esigenza di personalizzazione di prodotti/offerte • servono massima attenzione alla qualità della nostra creatività e del nostro planning • sviluppo di comunicazioni ‘personalizzate’ per ottenere un sempre maggiore coinvolgimento Da broad a targeted, ma in un contesto ancora fortemente TV-driven. Siamo in una fase di passaggio
  25. 25. I 4 trend che trasformano l’approccio verso la comunicazione 1 An omnichannel world • visto che i contenuti sono distribuiti everywhere, il comportamento dei consumatori sfida qualsiasi distinzione (ad es. Lo stesso video ads in TV, sui device mobile, online) • in modo sempre più importante, non è il canale o il device che determina l’influenza, ma il contenuto, il contest, la modalità e il momento della fruizione 4 Enriched viewing experiences • Audience crescenti: online video + VOD + non linear viewing • Crescita della Social TV: 2nd screen, Social video, utilizzo dei commenti degli ascoltatori nelle trasmissioni (ex The Voice) 3 Consumer in control • Crescono le possibilità di costruire una fruizione personalizzata dei contenuti • Crescono le aspettative nei consumatori per una experience flessibile ed un servizio di maggiore qualità, sia online che offline 2 Media as meeting point. Media as an open gate • Media è un importantissimo meeting point: è la porta che apre ad una storia più grande: • Multi-screen storytelling (ex Halo4) • rendere l’audience parte attiva nella storia (ex Old Spice)
  26. 26. La channel integration – domani: un modello integrato • Oggi i sistemi di rilevazione non sono in grado di dare una lettura reale dei comportamenti di ascolto • Servono nuove metriche integrate, qualitative e quantitative • Le piu’ urgenti riguardano l’integrazione tra TV e digital channels • Distribuzione di contenuti sempre piu’ ‘personalizzati’ • Sviluppo di un dialogo tra marca e consumatore che sia sempre piu’ ‘social’, real • Definizione di un attribution modelling dei ruoli dei mezzi sempre piu’ preciso • Analisi single-source per avere una visione reale dei modelli di fruizione dei contenuti che si stanno delineando • Maggiore conoscenza dei modelli attuali = maggiore capacita’ di vedere i modelli che si svilupperanno in futuro • Integrazione tra i big data dei player del mercato
  27. 27. 27 La valutazione del planning integrato: molti strumenti Integrazione nella misurazione delle performance Brand / Commerciali Integrazione nella misurazione dei canali (effectiveness) Paid Owned Earned Strumenti di analisi media ad hoc Valutazione incrociata performance brand + commerciali • implementazione dei sistemi esistenti • maggiore coordinamento nella letturadei risultati Valutazione del grado di coinvolgimento degli utenti, valori di Brand long term • focus ad hoc: KPI’s di engagement (customer actions, social feed, visits …) • Customized track per misurare valori di Brand (Preference, Consideration, NPS, Image)
  28. 28. Thank you

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