130903セミナー資料_配布用

『「攻め」のマーケティング組織を作る！
リードジェネレーション業務の確立と推進』

2013/9/3(火)
インフォテリア株式会社
マーケティング本部フィールドマーケティング部グループリーダー
小林花絵

Agenda
• インフォテリア株式会社について
• BtoBのマーケティングにおける頻出課題と市場の変遷

• インフォテリア事例：営業・マーケティング活動に見る、データ活用の課題
• インフォテリア事例：今後の取り組み

• データ活用の重要性
• データ連携ツール「ASTERIA WARP」のご紹介

©1998-2013 Infoteria Corporation.

2

インフォテリアとは



事業内容
ソフトウェア開発・販売
沿革
- 1998年
- 2002年
- 2007年
- 2008年
- 2009年

ノンコーディングデータ連携
国内初のXML専業ソフトウェア開発会社として発足
”ASTERIA R2”の提供開始
”ASTERIA WARP”の提供開始
”ASTERIA MDM One”の提供開始
”Handbook”の提供開始



上場証券取引所
東京証券取引所マザーズ（証券コード：3853）

導入実績3700社
以上！

資本金
7億3,585万円



EAI/ESB
市場6年連続シェア
No.1

所在地
本社：東京都品川区大井1-47-1 NTビル10F
西日本事業所：大阪市北区梅田2-4-13 阪神産經桜橋ビル3階



EAI/ESB/SOA/クラウド連携に対応



設立者
- 代表取締役社長 CEO 平野洋一郎
メイド・イン・ジャパン・ソフトウェア・コンソーシアム理事

スマートデバイス用コンテンツの
作成・配信・閲覧
カタログなどをアップロードし、営業の
販促ツールとして
会議資料を共有しペーパーレスを実現


モバイル文書管理
シェアNo.1
導入実績570社
以上！

営業部門vsマーケティング部門？
•

営業は予算達成ありき。マーケはイベント
やって達成？？

•

KPIが一時的な結果であるため理解されにくい

•

どうせ投資するならもっと質のいいリードが
ほしい

•

せっかく得たリード、ちゃんと追っているのか

•

プロモーション施策には様々な意図がある。
営業トークや視点が硬直化していない？

•

作業量、想像以上に多いんです…。

•

製品や市場の知識に強くなってほしい

•

普段、何をやっているの？

•

砂漠に水を撒くなら、俺によこせ！

営業担当者

マーケティング担当者

4

営業部門＆マーケティング部門
•

営業の予算を基に、マーケティングもKPIを設定し、営業と“共通認識”のもと実施する。

•

“リード”とは何か一緒に決める。フォローステイタスは共有する。

•

投資にあたっては相互で意見を協議し合意と尊重をする。

•

業務を細分化、縦割りにしないで協力する。

営業担当者

マーケティング担当者

売上達成（売上への貢献）という共通目標

5

マーケティング関連システムの変遷（BtoB）
1990中頃

1990年初頭
海外

-CRM誕生

日本国内

-インターネット普及
はじまる

-名簿をベースとしたダイレクトメール

2000初頭

2005

2007

2010~

-MA誕生
-ERP導入ブームに続きSCM,
CRMパッケージ普及
-国産メール配信ツール普及

-個人情報保護
法完全施行

-SFDC、日本
郵政へ採用、導
入が加速化

-リードナーチャリング
の普及
-国産MAの登場

• 1990年代
• 1993年創業のシーベル社のCRMパッケージソフトが市場をけん引。
• 日本でB2Bにおいては、購入可能な名簿を使ったダイレクトメール中心。

• 2000年初頭
• Marketing Automation（MA)パッケージ誕生。SFAの前工程として普及がはじまる。
• 日本では、ERP、SCM、CRMなどパッケージソフトの普及が本格化する。

• 2005年
• 日本では個人情報保護法施行により、自前DB構築が急務に。

• 2010年～
• リードナーチャリングがメディア上で話題になる。
• 国産MAが登場し、市場が形成されつつある。


6

デマンドジェネレーション
デマンド・ジェネレーション
(Demand Generation)
⇒2005年頃からアメリカで使われだした言葉で、営業部門へ渡す「見込み案件の創出・発掘」
の活動全般を指す。
展示会、セミナー、Web、メール、テレマーケティング、DM、広告など非常に多くの要素で構成され
ている範囲の広い言葉。直訳では「需要創出」となるが、BtoBでは「営業案件創出」と理解する
こともある。以下のプロセスをまとめたものを指す。

1．リード生成（リード・ジェネレーション）
2．リード育成（リード・ナーチャリング）
3．リード絞込み（リード・クオリフィケーション）


7

リードナーチャリングの流行2012
Web担当Forum
【コラム】リードナーチャリング戦略立案におい
て押さえるべき3つのポイント

Itmedia マーケティング
【連載】リードナーチャリングは顧客のキモチに立って
Facebook：
リードナーチャリング勉強会

BtoBマーケティング.jp
【連載】リードナーチャリングがBtoB営業を進化させる！！


8

インフォテリア事例：営業・マーケティング活動に見る、データ活用の課題


9

2000年代前半
各営業担当者が、案件やリード管理をExcelで個人的に実施している状況。
個別に業務システムが乱立し、データが分散。
SFAを導入していたが‥‥
使いこなせずに、利用停止。

営業部門

SFA

社内サーバー上の
Excelで案件管理

・コンタクト履歴、取引先情報、リード…全て属
人化した管理。
・数字は直打ちのため、不正確。


10

SFA導入：課題と解決

案件情報、営業
活動情報の一元化
営業担当

営業担当

営業支援
システム

社内サーバーで
Excel管理

マネージャー

7つの課題

マネージャー･業務担当者

SFA導入による解決！

それでも、問題は山積み‥

11

導入後の問題への対策
社内ポータルを作成し、情報共有のインターフェース化（In/Out）
•
•
•
•
•
•

売上･見込み情報：予実管理、売り上げ分析などのビュー
営業活動：担当行動管理、更新インターフェース、週報作成アプリ
保守情報：一覧表示、集計、登録インターフェース、顕在管理、達成率表示
案件属性情報：成約企業情報、競合分析、明細
Web問い合わせ一覧：ソース別リスト表示
ツール：問合せリードのデータ登録のI/F（CSV登録）、マスターデータの同期

社内複数部門での情報共有の実現
SFA・関連システムのデータを基に業務ニーズに合わせた情報活用


12

新CRMの構成
汎用的なユーザーインターフェースデザインができるDBが特徴。

メルマガ
登録

CRM
メルマガDB

展示会/
セミナー

資料請
求/問合
せ
評価版
申込み

マーケティング

リード

取引先

案件

明細

イベント
・セミナー

営業

13

かつてのマーケティング部門でのデータ管理
●イベント・セミナー担当者
1. イベント・セミナー参加者リストの管理
2. 営業フォロー状況の把握

SFA

・ポータル経由でのデータインポート
・スプレッドシートを活用したフィードバック実施
（都度営業へ依頼）
・個別のイベント単位での報告書作成

●Web担当者
1. CMSの管理
2. メール配信システムの管理
3. GoogleAnalyticsでのリスティング広告の実績管理

メルマガ
DB

・レポート共有機会がなく、部門報告書のみ
・メルマガリストは、リードを集約している営業支援シ
ステムと別で管理

マーケティング部門と営業との間での情報の分断
・属人的なデータ管理
・部門内での評価のみで営業と結果の共有がない

14

現在のマーケティング部門でのデータ管理
デマンドジェネレーションに取り掛かる。データ管理の体制をおきクレンジングに着手。
コンテンツを増やし、単なるメール配信からコンテンツマーケティングへ変化。

顧客データ登録・管理のルール作成

展示会/
セミナー

専任担当者の設置
ランドスケイプ社の法人データを音にした定期クレンジングの実施

メディア
キーワード
広告

ハウスリスト

資料請
求/問合
せ

コールド
リード

ホット
リード

ナーチャリング

セールス

受注顧客管理

反復

評価版
申込み
営業
名刺

Web
キャンペーン

インハウス
セミナー

継続的・計画的なフォローアッププランの実施と計測
コンテンツ（リアル＆オンラインセミナー、事例、製品技術資料等）の計画的な作成
リードの反応の取り込み（メールマーケティング等）

15

例えば…
 製品ブログやホワイトペーパー・事例集などのコンテンツ発表

 様々なフェーズのお客様に併せたオンライン・リアルセミナーの実施


16

次のステップへ
マーケティングオートメーションツール（MA）を導入し、より効率よく業務を遂行する。
さらに精度の高い「リード」情報を営業活動（CRM）へ伝える仕組みをつくる。
展示会/
セミナー

メディア
キーワード
広告

ハウスリスト

資料請
求/問合
せ

コールド
リード

ホット
リード


セールス

受注顧客管理

反復

評価版
申込み
営業
名刺

Web
キャンペーン

インハウス
セミナー


17

システムの導入とデータ
マーケティング～営業フェーズを一気通貫で管理するためには、「リード」の流れとその
内容の管理が重要。
展示会/
セミナー

リードの流れ

メディア
キーワード
広告

ハウスリスト

資料請
求/問合
せ

コールド
リード

ホット
リード


セールス

受注顧客管理

反復

評価版
申込み
営業
名刺

Web
キャンペーン

インハウス
セミナー


18

データ活用を考えるポイント
そのシステムはどうしたら最大限に価値を発揮することが出来るか。

「導入する」だけではなく、どのようなデータを扱えるかが重要。
いかに多くのデータを取り込むことが出来るか、が
そのシステムの価値を引き出すために肝要である。
経営分析の場面から一担当者の業務まで、その時に必要とされるデータは流動的。


19

結論

「データ」≠「情報」。
他のデータとつながり、様々な要素を得る事で情報資産と
しての意味を持つ。
近視眼的にデータを捉えるのではなく、包括的に、そして俯瞰
で情報を追えるシステム環境を目指し、ビジネスを成功へ導く
べきである。


20

包括的に情報を追えるシステム環境とは
複数システムのデータをバーチャルに統合し「情報」化し、分析のステップへの活用を
実現する「データ連携」の仕組み。
①統合する
・フォーマット変換
・データ統合

BI
（レポート）

XML

RDB

RDB

ＥＴＬ/ＥＡＩ

DWH

②アウトプットの補助

各種業務システムのデータ、個人
管理のローカルのデータ…
Mail

21

ASTERIA WARPとは
各種データフォーマット、データベース、通信プロトコルに対応し、各種システムを
“ノン・コーディング”でつなぐことができるデータ連携ツール
OP

OP

OP

OP

OP

OP

OP

OP


OP

22

ASTERIA WARP：開発のイメージ
アイコンを並べるだけの簡単・ノンコーディング開発でデータの流れを可視化
① GUI化されたコンポーネントを、
処理をさせたい順番に、ドラッグ＆ドロップ

② 各アイコンごとのプロパティの設定
を行います。（マウスで選択）

③ エラーハンドリングはプロパティの選択で
編集可能。
（フロー単位・コンポーネント単位）

④ データのフォーマット変換は
マッパー画面で行います。


まとめ
• あらゆるデータに対応できる豊富な機能
• 直感的なユーザーインターフェース
• 高い開発生産性と柔軟性
• 豊富な実績・信頼性

ASTERIA WARPにより、
業務ニーズに即応できる柔軟な「データ統合基盤」を構築


24

Appendix:

企業システムにおけるインフォテリア製品マップ
企業システム
CRM
Handbook

BI

ERP

Transaction
Data

Transaction
Data

Transaction
Data

EDI

Data Ware
House

情報共有
ASTERIA
Spreadsheet
Server

データ連携開発基盤 ASTERIA WARP
シンプルデータ連携ツール ASTERIA WARP Lite

OnSheet
Master
Data

ASTERIA
MDM One
DQ
マスターデータ
クレンジング

各種クラウド
ソリューション

Master
Data

Master
Data

Excel CSV XML

ASTERIA MDM One MH

マスターデータハブ

Master

Mail

ASTERIA
MDM
One MI

マスター
データ
登録・保守

※CRM・ERP等やExcel、CSV等のファイル種別は、企業内システムの一例です。ASTERIAシリーズの接続可否を表すものではありません。

ご清聴ありがとうございます

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