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5. 前 言
企业经营微博：
企业为什么要“玩微博”：
微博已逐渐成为标配；
微博是一个“ 0” 成本的企业对外平台；
微博能够拉近企业与用户的距离，能够让企业不再闭门造车；
微博能够和各类推广 / 活动并存，并成为最好的催化剂；
微博能够聚集你的目标用户群体，并为后继你的任何目的提供用
户基础；
9. 微博营销的特点
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展
立体化：
现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互
高速度：联网及与之关联的手机 WAP 平台上发出后短时间内互动性转发就可
以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
便捷性：微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行
政审批，从而节约了大量的时间和成本。
广泛性：通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，
名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
10. 力 来
影 响
自 5 数十万名明星 / 名人
集
1
2
的 聚 2 数十万企业高管
人
6 3
3 数十万名媒体、记者
3
我的 6 4 数十万草根舆论领袖
信息
6 5 四十万家企业机构
1 4
6 数亿注册用户
6
3 4
4
关注 转发 讨论 直接指向
11. 微博的特殊性：
使用方便——可以用电脑发微博、手机短信 / 彩信发微博、手机
WAP 发微博、还有对应的电脑 / 手机客户端能够发布微博；
使用门槛低——文字数短，简单易明，任何人都可以上去写 / 说
；
打破传统网络产品的窄关系网 / 对等关系网，使人可以与不同层
次的其他人物建立沟通联系；
传播信息快——改变以往发送方信息主动推送的形式，改善繁琐
、容易被过滤的问题，转为用户主动获取信息，另外通过裂变效
应，使传播效果更快，更广；
获取信息多——通过各个角度、阶层、属性的人物 / 媒体 / 企业
等进驻，使微博上可以获取更多类型的海量信息；
14. 什么叫爆转？
微博话你知！
爆转，特指 201 0 年 9 月 1 0 日在新浪微
博上发生的一个网友特定行为。
即海量网友在较短的时间内对某微博用户
的某条微博发言进行疯狂转发，而造成该微
博用户的受关注程度如同爆炸一般，呈几
何级数递增的奇特现象。
转发
2256345
18. 围脖有明星！
这样 聚集！
明星爱微博： 没 有
，明 星，从
在中国
素质：新浪微博汇聚两岸三地超过 1 0 万名明星、名人
覆盖：新浪微博吸引了全社会全行业的明星名人入住— — 微博即社会
互动：明星和明星 -明星和草根平等互动的大家庭
20. @潘石屹 ：
在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段
故事，
心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发了一条短信
：
“ 任总：介绍给你一个好东西 -- 微博，外国人叫
集 ！
这样聚
Twitter, 网
从 没 有 友称为 ‘ 围脖 ’ 。比我几年前介绍给你的博客更好用。用
，企 业家， 手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手
在中国 机。
在中国
企业家爱微博… … It is 新浪微博
小潘和老任的故事
潘石屹 ”
任志强 潘石屹
围脖有
企业家！
21. 两会期间微博成为代表委员、政协委员“新宠”
广东省两会期间羊晚微博专版，每天 1 /2 版，由记者带
动人大代表、政协委员一起开通微博，报道反应现场情况
。
四川省两会期间樊建川微博直播两会
围脖有两会委员！
23. 从没有 这样聚集！
在 中国，媒体人，
围脖有媒体！
他们是微博“价值人物”
他们是微博“观察家”
千家媒体 …
数万名记者、编辑、主编、主持人
24. 围脖有企业！
•奔驰中国：给正在出发的人
•招商银行：给每一个奋斗的人
•戴尔中国：给创新的人
•壹基金：给有爱心的人
•ITTF ：给喜欢乒乓的人
•LG 手机：给时尚达人
•东方航空：给旅行的人
•香港旅游局：给爱好远方的人
•S O H O 中国：给热爱生活的人
•… … … … … … … …
在中国，企业 - 机构，从没有这样聚集！
25. 一：题材内容要精益求精
咆哮体，私奔体 , 也可以策划什么疯狂体，抑郁体等等往往也能够
迅速走红网络 , 内容要精彩，形式要活泼！这样才能够获得用户的
关注！
二：互动必不可少
通过别人的评论，让更多的人参与进来，这样就能够获得较为坚实
的用户基础，这也是微博营销获取成功的前提！
三：和粉丝交流一定要真诚
微博营销人员和粉丝，粉丝和粉丝之间就是一个不可分割的整体，
一旦微博营销人员的忽悠面目显现，那么粉丝之间的传播就会以迅 观点 & 案例
雷不及掩耳之势传遍整个粉丝群体，而辛苦建立的粉丝群就会在一
夜之间坍塌！
四：分享快乐是重点
微博营销人员能够分享自己的快乐，只有自己快乐了，才能够感染
别人，这样快乐因子就能够迅速传遍整个粉丝群体，于是你的建议
和推广，他们就变得非常乐意接受！
五：要能够体现与众不同的个性
微博营销讲究的就是人际营销，现实中交朋友的各种技巧都可以放
在微博营销上，当你的微博人脉极其庞大的时候，你会发现你已经
默默成为一名专业级的微博营销人员了！
26. 美国新奥尔良比萨店 Twitter 营销
客户们通过 Twitter 向 NakedPizza 下订单、询问价
格、报告地址；而 NakedPizza 通过 Twitter 向客户
们播送打折信息、新品种的 Pizza ，报告 Pizza 是否
已经送出。以前 NakedPizza 每年会花费 6 万美金在
直投广告、 2 万 5 千美金在电子邮件广告上。现在，
他们打算每个月都投入一定的预算来做 Twitter 广告。
NakedPizza 打算在 Twitter 上吸引住在新奥尔良的关
注者，而这些关注者， NakedPizza 再不需要付出比
如直投邮件这样的费用去与他们保持联系。因为，他
们都在 Twitter 上。
美国新奥尔良比萨店 Naked Pizza
在 Twitter 上开通时，将一块儿广
告牌树立在店面前。新树立的广告
牌，并非仅在下方喷绘其 Twitter
页面链接如此简单。而是将 Twitter
作为该广告牌的主题，一边是形象
生动的小鸟元素，一边是偌大的
Twitter 字样。并链接企业网站：“
twitter.com/nakedpizza” 。
27. VANCL ：品牌、活动信息传播多管齐下
凡客诚品作为最早“安家
”新浪微博的广告主之一
， VANCL 多年来培育出来
的成熟的电子商务实战技
巧成就了其作为广告
主 " 围脖 " 明星的天然优
势。
•在 VANCL 的微博页面上，你可以清晰看到这家企业对待互联网营销的老练：
– 一会联合新浪相关用户赠送 VANCL 牌围脖 ;
– 一会儿推出 1 元秒杀原价 888 元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经 ;
– 一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就 VANCL 的产品进行
互动。
•除此以外，你还能看到 VANCL 畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入
职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问
， VANCL 幕后团队也会在第一时间予以解答。
28. 欧莱雅：互动话题助力媒体风尚大奖赛
为了配合一年一度的“欧莱雅
媒体风尚大奖赛”的深入开展
和推广，欧莱雅集团于 2009
年 10 月底在新浪上开设官方
微博，并以“赛事名称”作为
集团的官方微博名称，以引
起 " 脖友们 " 对于赛事的更多
关注。
• 通过两个多月的微博推广，欧莱雅在两方面获得了收益
：
为了让品牌活动深入人
– 一方面，迅速提升了官方微博的人气，聚拢了大批
心，欧莱雅不但安排专
品牌的忠诚“粉丝”，有奖互动环节送出的礼品也
人进行官方微博的管理
让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用
和维护，还积极围绕着
有了系统的了解 ;
两年来的媒体风尚大奖
– 另一方面，通过回顾 2008 年的风尚大奖赛，直播
赛，不定期地推出有奖
2009 年的风尚大典，也积极传播了活动本身，网友
互动话题，吸引粉丝们
的每一次相关活动和赛事的讨论，都为企业的品牌
的参与和讨论。
做了一次软性传播，品牌的烙印会在体验与关系互
动中“发酵”。
29. 柒牌：与消费者互动，拉近与消费者的距离
柒牌中华立领的微博，
更像是一个私人微博界
面，与大多数企业微博
不同的是，柒牌的微博
上并没有太多的有关企
业、品牌的商业化信息
，更多是以个人化的姿
态参与到一些时事和社
会热点话题的评论中来
。
•积极参与品牌之外的互动信息，形成了与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌
与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。
•为配合品牌推广，柒牌也不失时机地将品牌活动和微博平台的传播结合起来，比如
说：结合柒牌真爱社区进行互动式的传递，从互动中提炼出品牌文化中的“时尚中
华”和“真爱”的理念，在微博与真爱社区同步发布《 2010 年柒牌非物质文化遗产
研究与保护基金评审会》专题、《盘点： 2009 年十大真爱事件》专题等。
•柒牌开设企业微博还有一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测，通
过 " 关注话题 " 追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆
。
30. 东航凌燕：以代表公司形象的空姐，打造品牌的知名度和美誉度
• 东航凌燕召集了符合东航形象和
服务质量的空姐，在微博上均用
真实姓名前冠以“凌燕”为统一
形象。
• 东航凌燕拉进东航与乘客之间的
距离，让乘客近距离的感受企业
人性化的一面
• 在新浪微博，这个凌燕微博团队
事实上在引导关于东航的一些舆
论。
微博主要内容 微博运营特点
• 微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片，或者
• 以能代表公司形象的空姐团
平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等；
队作为微博的用户
• 还有飞机上精致的糕点和食品展示，东航内部的企业文化宣传
• 微博整体风格朴实有亲和力
展示以及机票优惠价格信息等内容；
，符合大多数人对于航空服
• 在文字宣传之外，东航凌燕还开展了各种活动，比如“凌燕带
务业的口味
你游世博”幸运者征集活动，吸引了网友的广泛参与，一周内
• 通过微博的宣传，打造了东
凌燕各“微博”累积评论和转发数量超过万条，成为新浪“微
航品牌的知名度和美誉度
博”热门话题之一。
31. 我爱打折：善假于物——三无品牌的营销案例参考
新浪微博账号“我爱打折
”是在 2009 年 8 月 31 号
开通的，前身是 55BBS 的
官方微博账号，在 09 年
11 月 18 该账号转为乐啊
（ www.looa.com) 官方微
博账号。 。
初始情况 成功经验借鉴
• 对于一个新进的互联 • 善于利用外部资源：借助“我爱打折”的金子招牌以及 55bbs 积累的人
网品牌，前期工作最 气和用户展开营销；
大的障碍是粉丝数 - • 充分利用有限资源：面对既无卖家也无买家的情况，充分利用自己的内
关注度。乐啊不是淘
容——打折促销信息，作为突破口，把打折深深烙在用户心里；
宝，也不是凡客，没
有品牌，没有口碑，
• 专注做事：专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质
没有用户，作为一个 量，专注用户的需求和喜好；
“三无”是很难展开 • 注重用户关系和用户感情的培养：很注重与用户之间的互动，每一条微
营销工作的。 博内容都是带着 “对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看
32. 特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验
特仑苏于 2010 年 2 月开始
在新浪微博开设官方帐号
，与有些企业是由内部员
工（通常来自市场部门）
进行维护不同，特仑苏官
方微博的运营，由公关公
司 Bossepr 来代理，而具
体的日常工作，则只需一
人。
运营微博目的 实现途径
•与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建 •富有人情味的交流沟
立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者‘民调 通；
’ ” •一些有着浓烈特仑苏
•通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步 印记互动活动的设计
提升特仑苏的品牌体验。” ”。
33. 特仑苏：发布微博的内容分类
转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常是包含品牌关
内容一 键字的微博信息。
转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热
内容二 点。
内容三 有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。
发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌
内容四 关键字。
对话：到目前为止，主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的
内容五 微博用户，并产生进一步对话的可能。
无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，
内容六 其实是有意针对目标受众喜好而设计的。
34. 特仑苏：发布微博的内容效果分析，有奖活动是效果最好的渠道
• 其中“有奖活动（爱猜特仑苏）”数量不多，只占全部微博数的 12% ，所获得的转发和
评论数却分别占 78% 和 82% ，同时虽然没有直接的数据能够证明，但完全可以假设，因
为得到大量的转发，粉丝数一定也会因此而增加。从数值上看，举办有奖活动显然是效
果最好的渠道，但要考虑如下因素：
− 需要花更多钱 – 相对于其它几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立
刻掏出真金白银。
− 需要花更多时间 – 制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多
得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降
低了效率。
− 奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论 / 转发”。
35. 后宫优雅事件——事件概述
•营销策划人从 2009 年 12 月就开始计划利用互联网来
打造这个具有较高知名度的“网络红人”——“后宫
优雅”。
•这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一
个 2009 年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平
台，注册用户约有几十万，有不少“名人”入驻。
•由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的
身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以
开始进行事件营销。
•事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照
片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可
以开微博帐号进行炒作。
•微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就
是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。
号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门安慰过，经
常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈
艺人私交甚好等等。
37. 后宫优雅事件——围观吹牛
•“ 优雅女”的写作继续着，很多人
发现其照片和自爆的身份故事有着很
大的漏洞，即使如此，“后宫”写的
段子的确非常有趣，看看那些经典的
评论也很快乐的，大家一起围观“优
雅女”天马行空地在新浪微博上窜下
跳，也好不热闹。
• 平面媒体的报道不断增多，并在
2010 年 1 月 7 日形成了又一次高潮
，当日“后宫优雅”的粉丝数已经超
过 2 万 5 千，由于粉丝数增长过快，
并且其“后台”不明，很多新浪微博
用户都质疑是否新浪官方在策划炒作
“后宫优雅”，借以增加新浪微博的
知名度。
38. 后宫优雅事件——意外发生
•每个营销计划都可能会有意外
情况发生，正在平面媒体和网
络媒体有条不紊地相互跟进炒
作的时候，一个意想不到的事
件打乱了这个计划， 1 月 12
日突发的“百度被黑”和之后
的“谷歌退出中国”等热点新
闻迅速转移了大众的焦点，新
浪微博用户的兴趣也全都集中
到百度和谷歌身上，从百度指
数上看， 1 月中旬“后宫优雅
”的用户关注度不断下降，媒
体关注度几乎为 0 ，使得这次
本来计划顺利的事件营销出现
了转折
“ 后宫优雅”的百度指数统计数据
40. 后宫优雅事件——事件营销结束
•“ 优雅女”后期的写作
趣味性降低了不少， YY
的味道越来越浓，而围
观的网友不断人肉搜索
，也让后宫优雅从后台
走向前台。在 1 月 29 日
，“后宫优雅”终于露
出了庐山真面目，声称
要代言完美时空的网络
游戏《降龙之剑》，同
时停止更新围脖，整个
事件营销算是告一段落。
42. 后宫优雅事件——营销效果评价
•但是需要特别注意的
是，从粉丝的留言评
论上可以看出，大多
数评论都是较为负面
的评论，而针对“降
龙之剑”的关键字进
行分析，发现该网游
的关注度并没有因为
“优雅女”的火爆而
急升，其关注度一直
较为平稳，用户关注
度甚至还低于“后宫
优雅”的关注度，营
销效果并不明显。
43. 后宫优雅事件——总结分析
•因此，“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女
”，在短短两个月时间打造了一个“网络红人”，
但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。
•该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博，虽
然更新较为方便，转发和评论也容易，但由于“优
雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契
合，同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人
，也包括月光博客这样的深度微博用户，导致营销
事件的后期漏洞百出，影响了传播的效果，虽然游
戏的最终用户—“青少年玩家”可能不会想那么多
事情，也不会在乎其真假，但是如果选择较为纯粹
的草根社区，例如 QQ 空间或者天涯社区等，则可
能不至于像现在这样过早谢幕。
•综上所述，“后宫优雅”的微博事件营销策划并像常规的社会化营销方式，属于类
似传统的论坛博客炒作方式，目前还无法统计出该事件对网游的营销效果；
•企业如果真的需要进行长期的微博营销，不建议参考这个案例进行策划，否则有可
能会弄巧成拙。
44. 观点 & 案例
好事不出门，坏事传千里
• 相比传统的 SN S 、 B B S 和个人博客，微博的传播速度和范围都要大
得多。
• GE 公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的
6 个人；而坏消息平均来说会被传播给身边 23 个人。
Ca ： KFC 秒杀门
se
• 第一条与此有关的微博出现在 4 月 5 日 1 9:30 ，一位用户贴出优惠券图
片，随后陆续有几人转发，到第二天 1 4 点之前有几条微博表示“去吃了
，真便宜”。而 1 4 点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的 1 1 00 余
条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦
当劳外卖到肯德基的照片以及“ KFC 玩不起就别玩”的图片。
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45. 观点 & 案例
不要迷信“黄金四小时”理论
• 网络的出现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小
时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。
• 随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智
的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉
，而是止于下一个倒霉蛋的出现。
Ca ： KFC 秒杀门危机公关处理
se
• 肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天
后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。
• 在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻
人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次
恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。
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46. 观点 & 案例
信息既广告
• 传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息— 内容— 广告— 商品— 消费，
微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在
一定程度上直接引导消费。
Ca ：猜世界杯比分，李冰冰送 Adida
se s普天同庆足球
• 6 月 21 日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！《荣耀世界杯》
竞猜开始啦 ! 由我李老大发起的，有奖品哦 !--- 世界杯 Adidas比赛用球每
天一枚，或阿根廷﹑德国﹑法国﹑西班牙队队服 ! 多猜多中，让我们“微观世界
杯”！猜起来啦 !!!
• 此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几
千。
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47. 观点 & 案例
依旧需要找准客户群，设置议题
• 微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致粉丝的流失。
• 定位，是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？
• 根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离
。
Ca ：恒信钻石机构
se
• 恒信钻石机构注册了四个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、 I D o
儿童基金、 oohD ear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导
人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。
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48. 观点 & 案例
互动不强调区分对象，重视少数人的意见
• 沉默的螺旋：如果一个人感觉到他的意见是少数的
，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复
或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力
图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。
• 一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成
多数。
Ca ：欧酷网
se
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49. 结 语
作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸
显。 微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学
、广告学、公共关系学等各学科，而建立在微博上的营销更
是包含多方面的深刻意义，不仅仅只是事件营销、病毒营销
等多种手段集合的网络口碑营销方式。
多数人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是
建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能
立即产生效果，但一定能在潜移默化影响受众，这对维持品
牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。
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50. 经营微博的一些方法
：
如何经营好个人 / 企业微博
正确设置 / 利用自己的标签；
找准自己的目标群体 / 同好，建立互相关注的关系；
有意思的内容 + 互动性强的内容 + 目标同好话题的说话 + 经营内
容；
要学会“倾听”，要知道“回访”；
快速发展微博，需要“诱饵”；
将微博与自己“息息相关”；
