Имиджевые риски: проблемы повышения репутации компании на рынке недвижимости Kestler&Wolf. Андрей Игнатов

1. ИМИДЖИВЫЕ РИСКИ: ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ
КОМПАНИИ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Андрей Игнатов,
Управляющий партнер
Апрель, 2013

2. CТРУКТУРА ДОКЛАДА
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
2
• Итоги 2014 года и прогнозы на 2015
• Влияние кризиса на игроков рынка недвижимости
• Что делать?
• Два типа игроков в час «Ч»
• Сценарий для тех, у кого был PR
• Сценарий для тех, у кого не было PR
• Антикризисный PR – как выйти сухим из воды

3. ИТОГИ И ПРОГНОЗЫ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
3
• Ажиотажный спрос – осень – зима
• Ставка рефинансирования с 17%
снижена до 15%
• Ставка по ипотеке – до 29%
• Может повториться ситуация 2008-
2009 – банкротство ряда крупных
девелоперов
ИТОГ
• Кризис недоверия к рынку
недвижимости
• Волна негатива коснется всех
игроков

4. ЧТО ДЕЛАТЬ?
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
4
Важно в момент кризиса отстраивать свою репутацию от
падающего рынка, даже использовать эту возможность

5. ЧТО ДЕЛАТЬ?
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
5
«Сворачивать рекламу, чтобы сэкономить деньги, все равно,
что останавливать часы, чтобы сберечь время».
- Дэвид Огилви

6. ДВА ТИПА КОМПАНИЙ В ЧАС «Ч»
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
6
ГРУППА А
Есть PR
ГРУППА Б
PR не
занимались
Общая задача:
- Сохранить бизнес
- Привлечь новых клиентов

7. ГРУППА А: СЦЕНАРИИ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
7
Возможности
- Не нужно начинать PR с нуля, процессы отстроены
- PR не требует больших инвестиций
- Существующий имидж = кредит доверия
- Нельзя бросать PR – это свидетельство для ЦА и СМИ проблем
- Больше интерес СМИ к компании, которая перестала сообщать о себе
Риски

8. ГРУППА Б: СЦЕНАРИИ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
8
Возможности
- Можно заявить о себе на фоне негатива
- Можно строить PR на том, что было само собой разумеющимся раньше
- Позиция догоняющего: нужно строить репутацию с нуля
- Выход может потребовать больших инвестиций
- Вариант 1: громкий выход – дорого
- Вариант 2: постепенный выход – меньше бюджеты, не так ярко
Риски
Как?

9. КЕЙС 2008 ГОДА
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
9
ПРИМЕР 2008 ГОДА: «ВЕДИС ГРУПП»
- Компания существовала с 2001 г.
- До 2008 г. про нее никто не слышал
- Проект «Марфино» гремел в СМИ, масштабная PR-кампания
- Квартиры в «Марфино» купили даже некоторые журналисты

10. ХУДШИЙ ВАРИАНТ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
10

11. НЕКОТОРЫЕ ВАРИАНТЫ КРИЗИСОВ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
11
1. Плохая конъюнктура рынка
2. Проблемы с финансами в компании
3. Утечки информации, негатив от текущих сотрудников и
бывших
4. Недовольные покупатели: в интернете и на площадке
5. Происки конкурентов
6. ЧП на стройке
Х
=

12. КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ К КРИЗИСУ: ШАГИ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
12
• Провести аудит текущей ситуации на рынке и в компании
• Выделить потенциальные источники кризиса: финансы, рыночная ситуация,
стройка, сотрудники, клиенты и т.д.
• Создание антикризисного комитета
• Стратегия реагирования
• Проработбка вопросов и ответов
• Донесение стратегии и подготовленных шагов до ответственных
сотрудников
Аудит
Подготовка

13. КЕЙСЫ – АНТИКРИЗИСНЫЙ PR
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
13
ПРИМЕР 2012 ГОДА. КОМПАНИЯ Н:
- Крупный московский застройщик, жилая недвижимость
- Ситуация – информационная война против компании
РЕШЕНИЕ:
- Ежедневный пресс-офис
- 535 публикаций в Ведомостях, Коммерсанте, Эксперте,
радио и ТВ за 3 месяца
ПРИМЕР 2. ТЕКУЩИЙ КЛИЕНТ:
- Один из крупнейших застройщиков коммерческой
недвижимости
- Постоянные ЧП на стройке, проблемы с открытиями
РЕШЕНИЕ:
- Постоянная работа со СМИ
- Готовые планы реагирования на возможные ситуации
- От 70 до 100 позитивных публикаций в месяц о
компании

14. ВЫВОДЫ
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
14
• Выигрывают те, кто начинают не с нуля
• Эффективная пресс-служба создается годами
• Оптимальное решение для быстрого запуска PR –
сотрудничество с агентством
Kestler&Wolf:
Одно из ведущих агентств на рынке недвижимости
Огромный опыт PR-кампаний на разных стадиях
Оперативный старт работы
Знание рынка, знание журналистов и специфики СМИ

15. НЕКОТОРЫЕ КЛИЕНТЫ АГЕНТСТВА
Апрель, 2013Методы оценки репутации бренда
15

16. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Андрей Игнатов
Управляющий партнер, Kestler&Wolf
aignatov@kestler-wolf.ru
+7 (495) 663-2071
+7(903)777-6969
www.kestler-wolf.ru
16