1. NOLOGO
หนังสือ NOLOGO
กลุ่ม NOLOGO
54210902 นายกฤตภาส แซ่ซิ้ม
54210961 นายทัตเทพ ทิพย์คุณ
54210971 นายภควัต วงศ์มิตรไมตรี
54219007 นายทวีศักดิ์ พูนศรีเจริญ
กุล
54210915 นางสาวดุจเพชร พันธ์
แก้ว
54210911 นายณภัทร อางนานนท์
55090500431 นายกิตติพงษ์ เลิศลบ
ศิริ

2. NOLOGO

3. NOLOGO
หนังสือ โนโลโก้
โนโลโก้ - นาโอมิ ไคลน์ แปลโดย เพ็ญนภา หงษ์ทอง
บทที่ 1 โลกติดยี่ห้อใบใหม่
การเติบโตอย่างมโหฬารทั้งความมั่งคั่งและอิทธิพลทาง
วัฒนธรรมของบรรษัทข้ามชาติ
ในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา อาจพอสืบย้อนกลับไปแนวคิดหนึ่งที่ดูจะ
ไม่มีพิษมีภัย ซึ่งนักทฤษฎีการจัดการได้พัฒนาขึ้นในช่วงกลางทศวรรษ
1980 นั่นคือ บรรษัทที่จะประสบความสำาเร็จต้องเริ่มต้นจากการสร้าง
แบรนด์ ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจกดดันให้ผู้ผลิตที่
ทรงอำานาจที่สุดของโลกหลายรายเริ่มซวนเซ กระบวนการผลิต ไม่ว่าจะ
เป็นการบริหารโรงงานที่ตัวเองเป็นเจ้าของและการรับผิดชอบชีวิต
ลูกจ้างประจำาที่ทำางานเต็มเวลาหลายหมื่นคน เริ่มดูจะไม่ใช่เส้นทางสู่
ความสำาเร็จ แต่กลายเป็นภาระใหญ่หลวงมากกว่า ในช่วงเดียวกันนั้น
เองบรรษัทรูปแบบใหม่ก็เริ่มเกิดขึ้นเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด
จากผู้ผลิตอเมริกันดั้งเดิม สิ่งที่บรรษัทเหล่านี้ผลิตเองเป็นหลักนั้นไม่ใช่
สิ่งของแต่เป็น ภาพลักษณ์ ของยี่ห้อ งานที่แท้จริงของพวกเขาไม่ได้อยู่
ที่กระบวนการผลิต แต่อยู่ที่การตลาด สูตรการบริหารนี้พิสูจน์ให้เห็น
แล้วว่าสามารถทำากำาไรได้อย่างมหาศาลเพียงไรและความสำาเร็จนั้นก็
ทำาให้ทุกคนแข่งกันปลดภาระต่างๆ บริษัทใดเป็นเจ้าของน้อยที่สุดมี
พนักงานกินเงินเดือนน้อยที่สุด และสามารถผลิตภาพลักษณ์ได้ทรงพลัง
ที่สุด ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ จะเป็นผู้ชนะการแข่งขัน
จุดเริ่มต้นของยี่ห้อ
แม้จะมีการนำาคำาว่าการสร้างแบรนด์และการโฆษณามาใช้แทนกัน
ในหลานกรณีแต่ทั้งสองคำาไม่ใช่กระบวนการเดียวกัน การโฆษณาตัว
ผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตามเป็นเพียงส่วนหนึ่งของแผนการใหญ่ในการสร้าง
แบรนด์ ลองนึกภาพว่ายี่ห้อก็คือความหมายหลักของบรรษัทสมัยใหม่
ขณะที่การโฆษณาคือพาหนะหนึ่งที่ใช้สื่อคความหมายนั้นออกไปให้
โลกรู้ สิ่งที่ทำาให้ความพยายามในการสร้างแบรนด์ยุคต้นๆ แตกต่างจาก
การขายแบบตรงไปตรงมาก็คือ ตลาดกำาลังท่วมท้นไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่
ผลิตจำานวนมากและมีลักษณะเหมือนกันจนแทบแยกไม่ออก การแข่งกัน
สร้างแบรนด์จึงกลายเป็นความจำาเป็นในยุคเครื่องจักร ในบริบทที่สินค้า

4. NOLOGO
ทุกอย่างผลิตออกมาเหมือนกันจึงต้องมีการสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง
ควบคู่กับตัวผลิตภัณฑ์ ดังนั้น บทบาทของการโฆษณาจึงเปลี่ยนจาก
การแจ้งข้อมูลใหม่ๆ ของสินค้าไปสู่การสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ยี่ห้อสิน
ค่านั้นๆ ต้องใช้เวลาหลายทศวรรษกว่าโลกแห่งการผลิตจะปรับตัวรับ
ความเปลี่ยนแปลงนี้ได้เพราะมัวแต่ยึดติดกับแนวความคิดที่ว่า ธุรกิจ
หลักคือการผลิตสินค้า ส่วนการสร้างแบรนด์เป้นเพียงกิจกรรมสำาคัญที่
ผนวกเข้ามา และแล้วยุคแห่งการคลั่งแบรนด์ก็มาถึงในทศวรรษ 1980
การเปลี่ยนแปลงปรัชญาบรรษัทอย่างถอนรากถอนโคนทำาให้ผู้ผลิตต้อง
คอยป้อนวัฒนธรรมใหม่ๆ ให้สังคมอย่างบ้าคลั่ง ขณะที่บุกยึดหัวหาดใน
ทุกพื้นที่ที่ไม่เคยมีการทำาการตลาดมาก่อน เพื่อแสวงหาออกซิเจนที่
จำาเป็นต่อการส่งเสริมแบรนด์ กระบวนการนี้ทำาให้ไม่มีสินค้าใดที่ยังไร้
ยี่ห้ออยู่ได้ นับเป็นความสำาเร็จอันน่าทึ่งเมื่อนึกถึงคำาประกาศของ
วอลล์สตรีทเมื่อปี 1993 ว่ายี่ห้อตายไปแล้ว หรือไม่ตายก็เหมือนกับตาย
การตายของยี่ห้อ (ข่าวลือที่เกินจริงเอามากๆ)
วิวัฒนาการของยี่ห้อมีช่วงเวลาน่ากลัวช่วงหนึ่งเมื่อมันดูเหมือน
การเผชิญภาวะสูญพันธุ์ เพื่อให้เข้าใจภาวะเฉียดตายในครั้งนั้น เรา
ต้องทำาความรู้จักกฎแห่งแรงโน้มถ่วงแบบพิเศษของวงการโฆษณาที่เชื่อ
กันว่า ถ้าคุณไม่ได้กำาลังพุ่งทะยานขึ้นฟ้าเหมือนจรวดอยู่ก็แปลว่าคุณจะ
โหม่งโลกในไม่ช้า
ในปี 1998 ระบุว่า การเติบโตของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั่ว
โลก “ปัจจุบันสูงกว่าอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจโลกถึงหนึ่งในสาม”
แบบแผนนี้เป็นผลจากความเชื่อที่ยึดถือกันอย่างเหนียวแน่นว่า แบรนด์
จำาเป็นต้องมีการโฆษณาอย่างต่อเนื่องและเพิ่มขึ้นอย่างสมำ่าเสมอเพื่อให้
คงดำาแหน่งเดิมอยู่ได้ ใช่ว่าบรรษัทชั้นนำาจะไม่เร่งขายสินค้าของตน
เพียงแต่หลายบรรษัทตัดสินใจทุ่มเงินไปกับการส่งเสริมการขายแบบอื่น
เช่น การแจกฟรี การประกวด การแสดงสินค้าในห้าง และการลดราคา
เพื่อเอาใจลูกค้าที่จิตใจแปรปรวนขึ้นมากะทันหัน ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถ
เลียนแบบได้ง่ายๆ ด้วยการแข่งขัน อันจะนำาไปสู่กำาไรที่ลดถอย การ
เสื่อมสลาย และการล้มละลายในที่สุด ในปี 1983 ยี่ห้อต่างๆของ
อเมริกาเงิน 70 % ของงบประมาณด้านการตลาดทั้งหมดไปกับการ
โฆษณา ส่วนอีก 30 % ใช้ไปกับการส่งเสริมการขายรูปแบบอื่น แต่ในปี

5. NOLOGO
1993 สัดส่วนดังกล่าวก็พลิกกลับค่าโฆษณาเหลือเพียง 25 % ของงบ
ประมาณเท่านั้น อีก 75 % เป็นงบประมาณสำาหรับการส่งเสริมการขาย
รูปแบบอื่น
การกลับมาของยี่ห้อ
ดังที่นักโฆษณาคาดการณ์ไว้ตั้งแต่ช่วงต้นของภาวะเศรษฐกิจ
ตกตำ่า บริษัทที่พาตัวออกจากความตกตำ่าได้คือบริษัทที่เลือกกลยุทธ์การ
ทำาตลาดเพื่อสร้างมูลค่าให้สินค้าอยู่ตลอดเวลา อย่างไนกี้ แอปเปิ้ล บอดี้
ช็อป คาลวินไคลน์ ดิสนีย์ ลีวายส์ และสตาบัคส์ ซึ่งยี่ห้อเหล่านี้ไม่เพียง
ไปได้สวยในปัจจุบัน แต่กิจกรรมการสร้างแบรนด์ยังกลายเป็นหัวใจ
สำาคัญที่ใหญ่โตขึ้นเรื่อยๆในธุรกิจของพวกเขาด้วย ในปี 1993 ซึ่งเป็น
ปีที่ผู้บริโภค “มองข้ามแบรนด์” และทำาให้บริษัทใหญ่อย่างมาร์ลโบโร
แมนต้องเดินกะเผลกไปชั่วคราว แต่แล้วเมื่อ Microsoft ได้เปิด
ตัวอย่างน่าตื่นเต้นด้วยการเป็นหนึ่งใน 200 บริษัทที่มีค่าใช้จ่ายในการ
โฆษณาสุงสุดของนิตยสาร แอดเวอร์ไทซิงเอจ และเป็นปีเดียวกันที่
Apple เพิ่มงบการตลาดอีก 30 % หลังสร้างประวัติศาสตร์การสร้าง
แบรนด์ด้วยโฆษณาที่ใช้แนวคิดจากนวนิยาย 1984 ของจอร์จ
ออร์เวลล์ ซึ่งเปิดตัวในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ปี 1984 เช่นเดียวกับ
แซตเทิร์น ทั้ง Microsoft และ Apple ต่างเปลี่ยนคอมพิวเตอร์ให้
กลายเป็นความสัมพันธ์รูปแบบใหม่แสนเก๋ ปล่อยให้เจ้าของสมญาบิ๊กบลู
อย่าง IBM ดูใหญ่เทอะทะและน่ากลัวราวกับสงครามเย็นที่ตอนนี้ตายไป
แล้ว ดูเหมือนว่านี่คือความลับเบื้องหลังเรื่องราวแห่งความสำาเร็จในช่วง
ปลายทศวรรษ 1980 ต่อต้นทศวรรษ 1990 บทเรียนจากมาร์ลโบโรฟ
รายเดย์ก็คือ ไม่เคยมีวิกฤตยี่ห้อจริงๆ มีแต่ยี่ห้อมที่ประสบวิกตความ
มั่นใจเท่านั้น วอลล์สตรีทสรุปว่า ยี่ห้อน่าจะยังใช้การได้ดีตราบเท่าที่
พวกเขาเชื่อมั่นในหลักการสร้างแบรนด์อย่างแน่วแน่และไม่สั่นคลอน
เพียงชั่วข้ามคืนประโยคที่ว่า “ต้องแบรนด์ ไม่ใช่ตัวสินค้า” ก็กลายเป็น
คำาปลุกระดมในยุคฟื้นฟูการตลาด ซึ่งนำาโดยบริษัทเลือดใหม่ที่มองว่า
ตนเป็น “นายหน้าค้าความหมาย” แทนที่จะเป็นผู้ผลิตสินค้า สิ่งที
เปลี่ยนไปก็คือแนวคิดเกี่ยวกับสิ่งที่กำาลังถูกขาย ทั้งในแง่ของโฆษณา
และการสร้างแบรนด์ กรอบคิดเก่ามองว่าการตลาดคือการขาย
ผลิตภัณฑ์ แต่กรอบคิดใหม่บอกว่าตัวผลิตภัณฑ์ต้องอยู่ข้างหลังสินค้า

6. NOLOGO
ตัวจริงซึ่งก็คือแบรนด์เสมอ และการขายแบรนด์ก็ต้องการองค์ประกอบ
พิเศษที่เรียกได้ว่าเป็นองค์ประกอบเชิงจิตวิญญาณเท่านั้น การโฆษณา
เป็นเรื่องของการเร่ขายสินค้า ส่วนการสร้างแบรนด์ในการกำาเนิดใหม่
อย่างจริงแท้และก้าวหน้าที่สุดครั้งนี้ก็คือ การชให้บรรษัทลอยตัวอยู่
เหนือโลกแห่งความเป็นจริง อันที่จริงมีทฤษฎีใหม่ทางการตลาดทฤษฎี
หนึ่งเสนอว่า แม้แต่ทรัพยากรธรรมชาติที่ด้อยค่าที่สุดก้สามารถพัฒนา
ให้เป็นแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์โดยแทบไม่ต้องแปรรูปเลยและนั่นก็เปิดทาง
ให้มีการโก่งราคา ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หลังจากเสียขวัญจาก
ประสบการณ์เฉียดตายในช่วงมาร์ลโบโรฟรายเดย์ บรรษัทระดับโลกก็
กระโดดขึ้นรถด่วนแห่งแบรนด์พร้อมสิ่งที่เรียกได้อย่างเดียวว่าศรัทธา
อันแรงกล้า โลกแห่งบรรษัทจะไม่ก้มลงสวดอ้อนวอนเทพเจ้าแห่งตลาด
สินค้าโภคภัณฑ์อีกต่อไป นับจากนี้พวกเขาจะบูชาเฉพาะภาพลักษณ์ที่
ปั้นแต่งผ่านสื่อเท่านั้น หรือหากยกคำาพูดของทอม ปีเตอร์ส ชายผู้เป็น
แบรนด์ในตัวเอง ก็คือ “แบรนด์! แบรนด์! แบรนด์! นี่คือสาร…สำาหรับ
ปลายทศวรรษ 1990 เป็นต้นไป”
บทที่ 2 ยี่ห้อขยายตัว โลโก้กลายเป็นดาวเด่นกลางเวทีได้
อย่างไร
บทบาทของโลโก้ขยายใหญ่จนกลายเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เนื้อ
ใน ในช่วงประมาณ 15 ปีที่ผ่านมา โลโก้รับบทเด่นเสียจนเปลี่ยนเสื้อผ้า
ที่มันติดอยู่ให้กลายเป็นพาหนะอันว่างเปล่าของยี่ห้อ หรือพูดอีกอย่าง

7. NOLOGO
หนึ่งก็คือ เจ้าจระเข้อุปมาตัวนั้นได้เติบโตและกลืนเสื้อผ้าจริงๆ เข้าไป
เส้นทางโคจรของโลโก้ที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านทางวัฒนธรรมที่
ใหญ่โตกว่านั้นเริ่มต้นตั้งแต่เหตุการณ์มาร์ลโบโรฟรายเดย์ โดยเกิดจาก
ความแตกตื่นของเหล่าผู้ผลิตซึ่งค้นหาที่ทางทดแทนกลไกการ
ผลิตภัณฑ์สินค้าอันรุงรังอุ้ยอ้ายด้วยชื่อยี่ห้อที่ลำ้าค่ากว่า และเติมเต็ม
ยี่ห้อนั้นด้วยสารที่ลุ่มลึกและมีความหมาย พอถึงกลางทศวรรษ 1990
บริษัทอย่างไนกี้, โปโล และทอมมีฮิลฟิเกอร์ ก็พร้อมจะนำาการสร้าง
แบรนด์ขึ้นไปอีกระดับ ไม่ใช่แค่ติดยี่ห้อให้สินค้าของตัวเองเท่านั้น แต่
ติดยี่ห้อให้วัฒนธรรมภายนอกด้วย การให้สปอนเซอร์สนับสนุนกิจกรรม
ทางวัฒนธรรมทำาให้พวกเขาก้าวออกไปสู่โลกภายนอกและแอบอ้าง
วัฒนธรรมบางส่วนเป็นด่านหน้าของแบรนด์ได้ สำาหรับบริษัทเหล่านี้
การสร้างแบรนด์ ไม่ได้หมายถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าของตน
เท่านั้น แต่เป็นการดูดซับแนวคิดและภาพเชิงสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม
อย่างหิวกระหาย จนกระทั่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถสะท้อนให้เห็น
แนวคิดและภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรมจนประหนึ่งเป็น “ส่วนขยาย” ของ
แบรนด์เองหรือพูดอีกอย่างก็คือวัฒนธรรมจะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้ยี่ห้อ
สินค้าของพวกเขาได้
สถานะปัจจุบันของลัทธิการขยายตัวทางวัฒนธรรมแห่งการสร้าง
แบรนด์เป็นยิ่งกว่าการสนับสนุนตามปกติของบรรษัท ซึ่งเป็นวิธีการ
คลาสสิกที่สุดเมื่อบริษัทบริจาคเงินในการจัดกิจกรรมหนึ่งเพื่อแลกกับ
การมีโลโก้ของตนปรากฎอยู่ในป้ายโฆษณาหรือในรายการแต่นี่คือวิธีที่
ทอมมีฮิลฟิเกอร์สร้างแบรนให้อยู่แถวหน้าอย่างเต็มรูปแบบ โดยประยุกต์
เข้ากับทัศนียภาพของเมือง ดนตรี ศิลปะ ภาพยนตร์ กิจกรรมชุมชน
นิตยสาร กีฬาและโรงเรียน โครงการที่เต็มไปด้วยความทะเยอทะยานนี้
ทำาให้โลโก้กลายเป็นจุดศูนย์กลางของทุกสิ่งทุกอย่างที่มันเข้าไปสัมผัส
โลโก้ไม่ใช่ตัวเสริมหรือตัวประกอบสนุกๆ แต่เป็นหัวใจหลัก

8. NOLOGO
บทที่ 3 ทางเลือกนอกกระแส
ตลาดวัยรุ่นกับการส่งเสริมความเจ๋ง
ปี 1992 เป็นปีแรกที่ประชากรวัยหนุ่มสาวของอเมริกาเพิ่มสูงขึ้น
นับตั้งแต่ปี 1975 และแนวคิดก็ค่อยๆ บรรเจิดขึ้นในอุตสาหกรรม
บันเทิงและภาคการผลิต บางทีสาเหตุที่ยอดขายของพวกเขาตกฮวบอาจ
ไม่ได้เป็นเพราะผู้บริโภค มองข้ามยี่ห้อ แต่เป็นเพราะบริษัทต่างๆ พุ่งเป้า
หมายทางการตลาดผิดกลุ่มประชากร บรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองอาจติดอยู่
กับของราคาถูก แต่วัยรุ่นนั้นตรงกันข้าม พวกเขาพร้อมจะจ่ายเพื่อเป็น
ส่วนหนึ่งของกระแสนิยม ในกระบวนการนี้ แรงกดดันของเพื่อนจึง
กลายเป็นพลังทางการตลาดที่ทรงอนุภาพ ความอยากมีเหมือนเพื่อน
ของวัยรุ่นทำาให้ความอยากมีเหมือนเพื่อนบ้านของพวกพ่อแม่ย่าน
ชานเมืองจืดสนิท ดังที่เอลิส เดอโกโต เจ้าของร้านขายปลีกเสื้อผ้า พูด
ถึงลูกค้าวัยรุ่นของเธอว่า พวกเขามาเป็นกลุ่ม ถ้าคุณขายให้คนหนึ่งได้
ก็เท่ากับคุณขายให้เพื่อนร่วมชั้นทั้งหมดของเด็กคนนั้น และก็เหมือน
ขายให้เด็กทุกคนในโรงเรียน
เมื่อได้หลักการสร้างแบรนด์และตลาดวัยรุ่นเป็นเชื้อเพลิง ภาค
บริษัทก็ได้ลิ้มรสแรงอัดของพลังแห่งการสร้างสรรค์ เจ๋ง ทางเลือกนอก
กระแส ไม่ว่าใครจะใช้คำาไหน นี่ก็คืออัตลักษณ์อันสมบูรณ์แบบสำาหรับ
บริษัทที่ทำาธุรกิจขายสินค้าและต้องการให้ตัวเองเป็นแบรนด์ที่มีภาพ
ลักษณ์สูง นักโฆษณา ผู้จัดการยี่ห้อ โปรดิวเซอร์ดนตรี ผู้ผลิต
ภาพยนตร์และโทรทัศน์ พากันตบเท้าเข้าโรงเรียนมัธยมปลาย เอาใจวัย
รุ่นที่วิ่งไล่ตามแฟชั่นด้วยความพยายามอย่างบ้าคลั่งที่จะสกัดและผลิต
โฆษณาโทรทัศน์ที่นำาเสนอ ทัศนะคติที่ใช่ของวัยรุ่นและคนอายุยี่สิบก
ว่าๆ ผลักดันให้พวกเขาบริโภคสินค้าที่ตนผลิต บริษัทต่างๆ หาวิธีทำาให้
อัตลักษณ์แห่งแบรนด์ของตนกลายเป็นแฟชั่นที่เชื่อมกับทัศนคติแห่งยุค
สมัยได้อย่างไร้รอยต่อ ดังที่มาร์แชล แมคลูแฮน เขียนไว้ว่า “เมื่อสิ่งใด
กลายเป็นกระแสนิยม มันก็จะสร้างกระแสเงิน” อย่างที่เราเห็นกัน ใน
ทศวรรษ 1980 คุณต้องมีฐานะพอสมควรถึงจะเป็นเป้าหมายทางการ
ตลาด แต่ใน ทศวรรษ 1990 ขอแค่คุณเจ๋งก็พอแล้ว อย่างที่นัก
ออกแบบเสื้อผ้า คริสเตียง ลาครัวซ์ กล่าวไว้ในนิตยสารโว้ก ว่า “มันแย่
มากที่ต้องบอกว่า บ่อยครั้งที่เสื้อผ้าที่ดูมันที่สุดมาจากคนใส่ที่ยากจนสุด”
ผู้นำาแฟชั่นปฏิเสธจะจัดการสินค้าเลียนแบบยี่ห้อ ทั้งเสื้อยืดและ
หมวกเบสบอลที่วางขายตามย่านชุมชน หลายบริษัทเลิกคิดจับกุมหัว

9. NOLOGO
ขโมยสินค้าที่เพ่นพ่านเต็มไปหมด ตอนนี้บรรดายี่ห้อใหญ่ๆ ตระหนัก
แล้วว่ากำาไรจากเสื้อผ้าติดยี่ห้อไม่ได้มาจากการขายเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยัง
มาจากการที่คนทั่วไปเห็นยี่ห้อของตนอยู่บนตัว
บทที่ 4 ติดยี่ห้อให้การเรียนรู้
โฆษณาในโรงเรียนและมหาวิทยาลัย
ตลาดวัยรุ่นเป็นเหมือนบ่อนำ้าพุแห่งรายได้บ่อใหม่ที่ยังไม่มีใครเดิน
ท่อ และคุณก็จะเห็นด้วยอีกว่า ตลาดวัยรุ่นใช้เวลาส่วนใหญ่แต่ละวันใน
โรงเรียน ดังที่เราได้เห็นกันไป นักการตลาดและนักล่าความเจ๋งใช้เวลา
ส่วนใหญ่ของทศวรรษไปกับการแข่งขันนำายี่ห้อเข้าโรงเรียนมัธยม
ทำาให้ยี่ห้อเป็นแบบฉบับของวัยรุ่นนอกกรอบ ยี่ห้อที่ประสบความสำาเร็จ
หลายยี่ห้อถึงขนาดตกแต่งสำานักงานใหญ่ของตนเป็นโรงเรียนเอกชน
แล้วเรียกว่า แคมปัส
อย่างที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษาหลายคนชี้แจง ประโยชน์ด้าน
การเรียนการสอนที่เกิดจากเทคโนโลยีต่างๆ ในห้องเรียนนั้นยังไม่
ชัดเจน แต่ความจริงข้อหนึ่งก็คือนายจ้างต้อองการบัณฑิตที่ใช้
เทคโนโลยีสมัยใหม่เป็น อันส่งผลให้มหาลัยเอกชนพากันติดตั้งอุปกรณ์
และลูกเล่นล่าสุด ในบริบทเช่นนี้ การร่วมมือกับบริษัทและรับสปอนเซอร์
จึงดูเป็นทางออกเดียวที่เป็นไปได้ในการแก้ไขปัญหาเทคโนโลยีของ
มหาวิทยาลัยต่างๆ ของรัฐ โดยเฉพะที่อยู่ในพื้นที่ยากจน หากการเป็น
สถานศึกษาที่ทันสมัยต้องแลกกับการเปิดให้โฆษณาเข้ามา ครูและผู้
ปกครองก็ต้องกัดฟันทนและยิ้มรับ
การติดยี่ห้อให้โรงเรียนจะมีแค่โลโก้สองสามแห่งไม่ได้ เมื่อได้ฐาน
ที่มั่นแล้วเหล่าผู้จัดการแบรนด์ก็ทำาสิ่งที่เคยทำาในวงการดนตรี กีฬา หรือ
สื่อมวลชนนอกโรงเรียน คือพยายามถมทับเจ้าของร่างที่มันเกาะอยู่ให้
มิด ฉกฉวยความสนใจให้มากที่สุด พวกเขาต่อสู้กันเพื่อให้ยี่ห้อของตน
ไม่ได้เป็นแค่โฆษณา แต่เป็นวิชาหนึ่งในการเรียนการสอน และเป็นวิชา
บังคับ ไม่ใช่วิชาเลือก แน่นอนว่าบริษัทต่างๆ ซึ่งทลายประตูที่กั้น
ระหว่างตนกับสถานศึกษา ไม่ได้ต่อต้านระบบการศึกษา พวกเขาบอกว่า
นักเรียนยังต้องเรียนหนังสือ แต่ทำาไมไม่ให้พวกเขาศึกษาเรื่องราวของ
บริษัทของเรา เขียนอะไรเกี่ยวกับยี่ห้อของเรา และคนคว้าเรื่องราวเกี่ยว

10. NOLOGO
กับยี่ห้อที่พวกเขาโปรดปราน หรือออกแบบผลงานโฆษณาให้เราเสีย
เลย
นักเรียนยังคงเห็นสงครามยี่ห้อตามเครื่องขายสินค้าอัตโนมัตินอก
โรงยิมด้วย หลายโรงเรียนในแคนาดาและสหรัฐฯ ตกลงให้สิทธิผูกขาด
กับบริษัทเป๊บซี่-โคล่า ในการติดตั้งเครื่องขายนำ้าอัตโนมัติเพื่อแลกกับ
เงินก้อนโตที่ไม่เปิดเผยจำานวน เงื่อนไขที่เป๊บซี่ใช้เจรจาแลกเปลี่ยนนั้น
แตกต่างไปแต่ละเมือง ในโทรอนโต บริษัทได้สิทธิในการติดตั้งเครื่อง
ขายนำ้าอัดลมกระป๋องอัตโนมัติในโรงเรียนรัฐบาล 560 แห่ง โดยแลก
กับไม่ให้โค้กหรือคู่แข่งอื่นเข้ามาขาย กลุ่มเด็กๆ ไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภค
ระดับล่าง แต่ยังเป็นตัวแทนประชากรวัยเดียวกันด้วย ในสายตาของ
บรรดาผู้จัดการแบรนด์ ห้องอาหารและห้องเรียนทุกแห่งล้วนเป็นกลุ่ม
เป้าหมายที่รอการหมายหัว ดังนั้นการเข้าถึงโรงเรียนจึงมีความหมาย
มากกว่าการขายสินค้า แต่เป็นโอกาสในการแสวงหาความเจ๋งที่มีต้นทุน
ตำ่าอย่างแท้จริง
การให้สปอนเซอร์ของบริษัทยักษ์ใหญ่สามารถแปลงค่านิยมพื้น
ฐานของมหาวิยาลัย อาจารย์มหาวิทยาลัยหลายคนบ่นถึงการรุกลำ้า
อย่างช้าๆ ของหลักการคิดแบบห้างสรรพสินค้า โดยบอกว่ายิ่ง
มหาวิทยาลัยทำาตัวเป็นและดูเหมือนแหล่งชอปปิ้งมากเท่าไหร่ นักศึกษา
ก็มีพฤติกรรมเหมือนผู้บริโภคมากเท่านั้น
บทที่ 5 เมื่อผู้หญิงมีบทบาท
นักศึกษามักเป็นกลุ่มที่สามารถสร้างแรงกดดันและวิพากษ์วิจารณ์
ในเรื่องโลกนอกรั้วมหาลัยบ่อยครั้ง เรื่องที่มักเป็นประเด็นนั้นว่าด้วย
เรื่องของเชื้อชาติ เพศสภาพ และบทบาทหญิงชาย เพราะเป็นประเด็นที่
มีแรงกดดันและมีความเป็นรูปประธรรมสูง ทั้งยังเป็นประเด็นที่คุกคาม
การเติบโตทางเศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงปลาย
ทศวรรษ 1980 ที่อัตลักษณ์ทางการเมืองเหล่านี้เกิดการเปลี่ยนแปลงสู่
ประเด็นของ “ภาพแทน” ภาพแทนคือภาพลักษณ์ของสิ่งที่เรามอง ว่า
เราเห็นมันเป็นอย่างไรโดยประเด็นวิพากษ์นี้พุ่งประเด็นไปที่สื่อ หลักสู
กรการเรียนการสอน และภาษาอังกฤษเป็นส่วนใหญ่ เพราะเป็นประเด็น
การเมืองของการสะท้อนภาพและอุปลักษณ์
ซึ่งส่วนหนึ่งของประเด็นนี้ นั้นคือการทำาให้ผู้หญิงและชนกลุ่มน้อย
เกิดการลังเลที่จะมีการต่อสู้กัน หรือ เรียกร้องสิทธิของตน เพราะไม่มี
ต้นแบบซึ่งมีที่ทางในสังคมที่มีอำานาจพอให้ให้พวกเขามองเห็น รวมทั้ง

11. NOLOGO
ภาพแทนที่สื่อสร้างขึ้น เกี่ยวกับผู้หญิงที่เป็นเพศที่อ่อนแอและด้อยกว่า
ผู้ชาย ทำาให้อำานาจส่วนใหญ่ในการมีสิทธิมีเสียงในสังคมนั้นตกเป็น
ของผู้ชายผิวขาว
ปัญหาของภาพแทนโดยส่วนใหญ่นั้น หากเราพิจารณาถึงปัญหา
ในสังคมนั้น เกือบทุกๆปัญหามุ่งเป้าไปที่สื่อและหลักการเรียนการสอน
ซึ่งนำาเสนอภาพลักษณ์ในทางลบที่ซำ้าซากและต่อเนื่อง ทำาให้กลุ่มคน
เหล่านี้รู้สึก “ไร้ตัวตน” และความไม่เท่าเทียมกันนี้ ก่อให้เกิดความมุ่ง
หวังที่จะเติมเต็มความต้องการหรือจินตนาการส่วนตัว
กล่าวได้ว่าถ้าหากเรานั้นสามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของภาษาที่
สื่อใช้นำาเสนอได้ เราก็สามารถเปลี่ยนทัศนคติของคนที่เสพสื่อ สะท้อน
ให้เห็นถึงสังคมที่ดีขึ้น มีการเคารพตัวเองเพิ่มขึ้น และท้ายที่สุดจะส่งผล
ให้อคตินั้นจางไป ทำาให้การชุมนุมเรียกร้องสิทธินั้นเป็นข้อเรียกร้อง
สำาหรับการมีตัวตน
สงครามวัฒนธรรม คือความหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งมักเป็น
สิ่งที่ คนยุคเบบี้บูมจะรู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมแต่ไม่อยาก
เปลี่ยนไป ความหลากหลายทางวัฒนธรรมมีผลต่อเศรษฐกิจ เพราะวัย
รุ่นคือตลาดหลักประจำาครอบครัว ซึ่งวัยรุ่นนั้นเป็นกุญแจสู่ความสำาเร็ง
แห่งแบรนด์ เพราะวัยรุ่นคือกลุ่มผู้บริโภคหลัก และเป็นวัยทำางานใน
อนาคต โดยตลาดโลกนั้นมีความมุ่งเน้นที่จะให้เป็นเนื้อเดียวกัน อันเกิด
ได้จากการโฆษณาต่างๆผ่านทางทีวี เพราะทีวีเป็นสื่อหลักที่คนส่วน
ใหญ่ต้องผ่านตา ยิ่งคนดูซึมซับมุมมองทางทีวีมากเท่าไหร่ ยิ่งมีผลต่อ
เผ่าพันธุ์แห่งการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมของวัยรุ่นทั่วโลกมากขึ้น ซึ่งคือ
ตลาดที่เป็นเป้าหมายหลักของการโฆษณาสินค้าที่เน้นการเป็นเนื้อ
เดียวกันทั่วทั้งโลก โดยใช้วัยรุ่นทั่วโลกเป็นสื่อกลางของการสร้าง
วัฒนธรรมดังกล่าว ทำาให้คนยึดติดกับแบรนด์ ยี่ห้อมากกว่าตัวสินค้า
จนกว่าสินค้าหรือยี่ห้อนั้นจะสิ้นสภาพการเป็นแบรนด์ที่ติดตลาด หรือสิ้น
สุดการใช้ในรูปแบบของชีวิตประจำาวัน และกลายเป็นเพียงสินค้า
ธรรมดา ทำาให้ยี่ห้อต่างๆพากันเร่งขยายความเหมือน ด้วยการสร้างอัต
ลักษณ์ให้มีความเป็นตัวเองอย่างสุดขั้วและใหม่อยู่เสมอ
บทที่ 6 การระเบิดของยี่ห้อ
แฟรนไชส์ในยุคซูเปอร์แบรนด์

12. NOLOGO
บริษัทแบรนด์ดังข้ามชาติพูดถึงความหลากหลายของสินค้า
(นักการตลาดเรียกว่าเครื่องแบบ) ที่มีมากขึ้น สินค้าเหล่านี้มีความหลาก
หลายตามเชื้อชาติ แต่ในยุคโลกาภิวัฒน์ที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาดกลับ
ไม่ต้องการความหลากหลาย แต่เป็นสิ่งที่ตรงข้ามหัน ต้องการความเป็น
เอกลักษณ์ที่โดดเด่น แม้ความสนใจจะน้อยแต่มีอิทธิพลมาก ผู้บริโภคจึง
มีทางเลือกมากมาย แต่กลับไม่ใช่ ในวงการธุรกิจนั้นจะหมุนไปเรื่อยๆ
เกิดการผนึกกำาลังในด้านอุตสาหกรรมบันเทิง สื่อ และธุรกิจค้าปลีก
เป็นการควบรวมกิจการครั้งใหญ่ ด้วยเหตุนี้ทำาให้เกิดการสูญเสียทาง
เลือกของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะโดนบริษัทดึงดูดให้เข้าไปในเขาวงกตที่
ถูกสร้างขึ้นมา โดยมีทางเลือกไม่กี่ทาง ทางแรกคือโลกพื้นผิวที่มีหลาย
จังหวะหลายสีสันที่เกิดจากซูเปอร์แบรนด์ใช้เงินขับไล่ธุรกิจขนาดเล็ก
ออกไป และโลกใต้ดินแห่งการผนึกกำาลังที่เกิดจากการเลียนแบบบริษัท
บันเทิง หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ทุกคนต่างก็ทราบเรื่องนี้ บริษัทจำานวน
มากพยายามแสวงหาหนทางเพื่อก้าวไปสู่ความเป็นยี่ห้อทรงอิทธิพลหนึ่ง
เดียวที่จะจะครอบงำาทุกอย่างที่เราบริโภค
โคลนนิ่งไม่หยุดยั้ง
บริษัทค้าปลีกที่รุ่งเรืองในทศวรรษ 1980 และ 1990 เช่น อีเกีย,
บล็อกบัสเตอร์, แก็ป, กิงโกงส์, บอดี้ช็อป, และสตาร์บัคส์ บริษัทเหล่านี้
ต่างมีคุณสมบัติเฉพาะตัว ที่สร้างความแตกต่างจากแฟรนไชส์ร้าน
อาหารจานด่วน ร้านค้าห้องแถวข้างทาง และแหล่งบันเทิงราถูก
วัฒนธรรมที่เกิดจากสถาบันเหล่านี้ถูกเพิ่มจำานวนอย่างรวดเร็วของร้าน
แฟรนไชส์ และสาขาของร้านค้าปลีก ยกตัวอย่างสตาร์บัคส์ ในปี 1986
ยังเป็นเพียงแค่ร้านกาแฟท้องถิ่นไม่กี่ร้าน พอมาถึงปี 1992 สตาร์บัคส์ก็
มีสาขาถึง 165 แห่งตามในเมืองใหญ่ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ใน
ปี 1993 ตัวเลขพุ่งถึง 275 แห่ง ก่อนจะแตะ 1000 แห่งในปี 1996
และเมื่อต้นปี 1999 ก็ทำายอดร้านค้าปลีกถึง 1900 แห่งใน 12 ประเทศ
จากอังกฤษไปถึงคูเวต การเติบโตอย่างรวดเร็วเช่นนี้เกิดจากแนวโน้น
ธุรกิจ 3 ประการ ประการแรกคือ สงครามราคา ประการที่สองคือ การ
โจมตีคู่แข่งด้วยการสร้าง”กระจุก” และข้อสาม โฆษณาสามมิติให้
แบรนด์
สงครามราคา : ต้นแบบจากวอลมาร์ต
กลางปี 1999 วอลมาร์ตมีร้านค้าขนาดยักษ์ขายสินค้าราคาถูก
มากถึง 2435 ร้านใน 9 ประเทศ ในร้านค้าทั้งหมด 2435 แห่งนั้น มี

13. NOLOGO
565 แห่งเป็นซูเปอร์เซ็นเตอร์ สูตรที่ทำาให้วอลมาร์ตกลายเป็นร้านค้า
ปลีกเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในโลก คือ เริ่มจาการทำาร้านให้ใหญ่กว่าของ
คู่แข่งที่สูสีกัน 2-3 เท่า จากนั้นหาสินค้าที่สั่งซื้อครั้งละมหาศาลมาวาง
ให้เต็มชั้น และหั่นราคาขายของตัวเองให้ตำ่าจนผู้ค้าปลีกรายย่อยอื่นๆ ม่
สามารถแข่งกับสินค้าที่ถูกทุกวันได้ วอลมาร์ตในสำานักงานใหญ่อยู่ที่รัฐ
อาร์คันซอในความสำาเร็จของวอลมาร์ตคือลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่ายเรื่อง
ภาษีและอาคาร จึงต้องอยู่ในชานเมืองซึ่งมีที่ดินราคาถูกและค่าภาษีตำ่า
ทุกปีวอลมาร์ตจะขยายตัวเป็นซูเปอร์สโตร์ ปัจจัยที่ทำาให้วอลมาร์ตลด
ต้นทุนได้ก็คือ เปิดสาขาใกล้ศูนย์กระจายสินค้าของตัวเอง ทำาให้ไม่
จำาเป็นต้องโฆษณา แซมวอลตัน ผู้ก่อตั้งวอลมาร์ตอธิบายว่า “เราจะไป
ให้ไกลที่สุดเท่าที่จะทำาได้จากโกดังเก็บไปถึงร้านค้าของเรา จากนั้นเรา
จะเติมเต็มแผนที่ไปที่ละรัฐ ทีละเมือง จนกระทั่งเราอิ่มตัวจากพื้นที่การ
ตลาด” ธุรกิจรายย่อยไม่สามรถแข่งขันกับวอลมาร์ตได้ จนต้องปิดตัวไป
ธุรกิจค้าปลีกถูกต่อต้านในปี 1920 เป็นการกระทำาผิดกฎหมายที่ฉุดให้
ราคาขายส่งให้ตำ่าเพื่อลดราขายปลีก ร้านค้าขายปลีกจึงออกมาต่อต้าน
วอลมาร์ต
การกระจุกตัว : ต้นแบบจากสตาร์บัคส์
“สถานที่สุขสบายอันดับสาม” วลีที่สตาร์บัคส์ใช้โฆษณาตัวเอง
พวกเขาคือร้านค้าสายพันธ์ใหม่ เป็นซอกมุมส่วนตัวที่คนมีระดับจะแบ่ง
ปัน “กาแฟ...ชุมชน...มิตรภาพ...ความสัมพันธ์...” สตาร์บัคส์มีนโยบาย
หย่อนร้านสาขาเป็น ”กระจุก” ตามเขตเมืองเมืองซึ่งมีร้านกาแฟและบาร์
เอสเพรสโซ่กระจายอยู่แล้วต้องอาศัยการผลิตจำานวนมากเพื่อลดต้นทุน
สตาร์บัคส์เปิดเผยชัดเจนว่าต้องการกลายเป็นผู้นำาค้าปลีกและผู้นำา
แบรนด์กาแฟได้เท่านั้น สตาร์บัคส์รอจนกระทั่งตนสามารถจู่โจมพื้นที่
นั้นได้และค่อยขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เหมือนการแพร่กระจายของเหา
ในหมู่เด็กอนุบาล นี่คือยุทธศาสตร์เชิงรุกที่หนักหน่วงและเป็นสิ่งที่บริษัท
เรียกว่า “การกินส่วนแบ่งตลาดตัวเอง” แนวคิดของสตาร์บัคส์คือการ
เปิดร้านให้ทั่วพื้นที่ แต่ละสาขาจะแบ่งลูกค้ากันเอง ก็คือการสูญเสีย
สัดส่วนทางการตลาด แต่ส่วนใหญ่จะเสียให้ร้านสตาร์บัคด้วยกันเอง
การทำายุทธศาสตร์แบบนี้เหมือนที่วอลมาร์ตทำาแต่สตาร์บัคส์ปฏิเสธข้อ
กล่าวหานี้ และยอมรับแต่เพียงว่าบริษัทกำาลังขยายและสร้างตลาดใหม่
ให้สินค้าของตน นอกจากนี้สตาร์บัคส์ยังใช้วิธีที่แยบยลโดยเสนอค่าเช่า
ที่ ที่เป็นร้านกาแฟอยู่แล้ว โดยให้ค่าที่สูงกว่า ทำาให้สตาร์บัคส์ได้เช่า
พื้นที่นั้นไป ทำาให้สตาร์บัคส์มีนักพัฒนาที่ดินที่โดนเด่น สตาร์บัคส์จึงถูก

14. NOLOGO
นำำไปเทียบกับวอลมำร์ตหรือบริษัทอื่น แต่สตำร์บัคส์ก็ปฏิเสธกำรเทียบ
เคียงเพรำะต้องกำรภำพลักษณ์ของยี่ห้อสตำร์บัคส์ให้เข้ำกับจิตวิญญ๊ณ
ของผู้ที่ชื่นชอบกำแฟ กระบวนกำรของสตำร์บัคส์เริ่มชัดเจนมำกขึ้นเมื่อ
เคลื่อนตัวออกไปนอกประเทศของตน กลยุทธ์กระจุกตัวที่สตำร์บัคส์ใช้
เกิดเป็นกลยุทธ์ใหม่คือ “กลยุทธ์กระจุกตัวแบบไหล” กำรแทรกซึม
เข้ำไปยังประเทศต่ำงๆนั้นทำำได้ยำก เทคนิคที่ใช้คือ กำรซื้อบริษัทที่มีอยู่
แล้วในแต่ละประเทศแล้วบุกยืดในครำวเดียวเหมือนที่วอลมำร์ตทำำ ส
ตำร์บัคส์ได้ซื้อบริษัทซีแอตเทิลคอฟฟีและเปลี่ยนเป็นสตำร์บัคส์ให้หมด
บริษัทไหนไม่อยำกโดนซื้อต้องรวมตัวกันเองในหมู่บริษัทใหญ่
กำรเลือกปะทะตัวเลือก
ผลกระทบรวมจำกรูปแบบของสตำร์บัคส์และวอลมำร์ต ก็คือลด
ส่วนแบ่งกำรตลำดของธุรกิจเล็กๆที่ไม่มีสำขำ จึงทำำให้วอลมำร์ตและส
ตำร์บัคส์เอำชนะคู่แข่งทั้งในพื้นที่และจำำนวนสินค้ำได้อย่ำงดี ร้ำนค้ำ
เล็กๆแทบไม่อำจรักษำพื้นที่ยุทธศำสตร์ไว้ได้จึงต้องปิดตัวลง กำรปะทะ
กันจึงต้องเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่เท่ำนั้น สตำร์บัคส์ก็ไม่คิดที่จะแข่งกับวอ
ลมำร์ตเพรำะสตำร์บัคส์พยำยำมสร้ำงแบรนด์ทำงจิตวิญญำณ
บทที่ 7 ควบรวมและผนึกกำำลัง
กำรสร้ำงโลกแห่งธุรกิจในอุดมคติ
กำรควบรวมผนึกกำำลังเป็นกำรรวมตัวของ 2 บริษัท ที่ต้องกำรจะ
ขยำยตลำดให้มำกขึ้น และทำำกำำไรให้ได้เยอะขึ้น ด้วยเหตุนี้ทำำให้
ลิขสิทธิ์กำรนำำตัวละครในภำพยนตร์หรือโทรทัศน์มำอวดโฉมบนสินค้ำ
กำรทำำเช่นนี้เป็นเสมือนกำรกระตุ้นที่จะกลืนหำยในกระแสโฆษณำ
สินค้ำพ่วงของผลิตภัณฑ์ยอดนิยมโดยที่บริษัททุกบริษัทพยำยำมที่จะ
เป็นหนึ่งเดียวกับผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมป๊อปที่โปรดปรำน ทำำให้ยี่ห้อ
ทั้งหมดแบรนด์ดังรวมตัวกัน ตั้งแต่ไนกี้ไปถึงเวียคอม แก๊ปไปถึงมำร์ธำ
สจ๊วต พยำยำมที่จะครอบงำำและขยำยตัวโดยอำศัยหลักกำรผนึกกำำลัง
จำกวัฒนธรรมเด็กของวอลต์ดิสนีย์ ทุกบริษัทที่ผนึกกำำลังกันต้องกำรที่
จะโฆษณำแบรนด์ ไม่ใช่ตัวสินค้ำ ต้องกำรที่จะให้ผู้บริโภคเข้ำใจถึง
ควำมหมำยของแบรนด์ที่พยำยำมจะสื่อออกมำ อย่ำงเช่น มอลสันและ
ไนกี้ใช้วิธีปลุกปั้นยี่ห้อของตนให้เป็นแบรนด์ดังด้วยกำรขึ้นเวที
คอนเสิร์ตหรือกำรแข่งกีฬำที่พวกเขำเป็นสปอนเซอร์ กำรรวมยี่ห้อไม่ได้
ทำำกันง่ำยๆ ดังนั้นกำรรวมตัวกันส่วนใหญ่จึงเป็นบริษัทยักษ์ยักษ์ใหญ่
เข่น ดีสนีย์กับเอบีซี ไทม์วอร์เนอร์กับเทอร์เนอร์ เวียคอมกับซีบีเอส

15. NOLOGO
เป็นต้น ทุกบริษัทจะอ้ำงหลักกำรของวอลมำร์ตที่ว่ำ ทุกคนในวงกำร
อุตสำหกรรมต่ำงควำมรวมกิจกำร ทำงด้ำนแบรนสันได้อธิบำยว่ำ กำร
ผนึกกำำลังเป็นมำกกว่ำโฆษณำสินค้ำข้ำมประเภทแบบเดิมๆได้ เพื่อกำร
ขยำยตัวของผลิตภัณฑ์และสร้ำงสำยใยในกำรดำำรงอยู่ด้วยตัวเอง
บริษัทจะพยำยำมให้ควำมหมำยของยี่ห้อที่รวมตัวกัน โดยจะสร้ำงควำม
สัมพันธ์กับผู้บริโภคให้อยู่ร่วมกันได้
ซูเปอร์สโตร์ : กำรขยับเข้ำสู่ภำยใน
วอลต์ดิสนีย์เป็นผู้สร้ำงต้นแบบของซูเปอร์สโตร์ติดยี่ห้อ และมี
สำขำ 730 แห่งทั่วโลก หลำยแบรนด์ดังติดยี่ห้อจึงพยำยำมเข้ำสู่กำรมี
ร้ำนค้ำปลีกติดยี่ห้อของตนในซูเปอร์สโตร์ กำรนำำเข้ำสินค้ำเข้ำสู่ซูเปอร์
สโตร์ต้องวำงสินค้ำแข่งกับผู้อื่น บริษัทที่จะนำำเข้ำไปต้องมีเสน่ห์กับ
สินค้ำให้ได้สร้ำงจุดหมำยปลำยทำงให้ชัดเจน กำรขยับเข้ำสู้ภำยในยัง
เป็นกำรโฆษณำอีกด้วย
หมู่บ้ำนติดยี่ห้อ : กำรเคลื่อนเข้ำสู่ยี่ห้อ
กำรเคลื่อนตัวเข้ำสู่ยี่ห้อเป็นกำรทำำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ยี่ห้อ
ของเรำไม่ว่ำจะด้วยวิธีใดก็ตำมทำำให้ผู้บริโภคเสพติดแบรนด์ดังโดยที่
ไม่รู้ตัว ตัวอย่ำงเช่น บริษัทรูตส์ บริษัทขำยเสื้อผ้ำชื่อดังได้ทำำโครงกำร
รีฟพอยด์รสอร์ต และโครงกำรรูตลอด เป็นค่ำยฤดูร้อนหรูสำำหรับผูใหญ่
ที่ไม่เหมือนทั่วไป ภำยในรีสอร์ตแห่งนี้คือกำรนำำห้องแสดงสินค้ำและ
ห้องนั่งเล่นจริงๆมำรวมกัน ภำยในห้องเต็มไปด้วยโลโก้ของรูตส์ปรำกฏ
ทั่วรีสอร์ต ทำำเหมือนเป็นซูเปอร์สโตร์แต่เป็นค่ำย คนที่พักก็จะเสพติดยี่
ห้อรูตส์ไปโดยไม่รู้ตัว ซึ่งผู้บริโภคก็สำมำรถซื้อได้ที่ร้ำนรูตส์ นอกจำกนี้
รูตส์ยังขยำยตลำดออกไปคือไม่ขำยเสื้อผ้ำอย่ำงเดียว หันไปขำย
เฟอร์นิเจอร์ด้วย
ทำงเลือกที่หดหำยในจตุรัสกลำงเมืองที่ถูกทำำให้เป็นเอกชน
ทำงเลือกที่หำยไปนั้นเกิดจำกซูเปอร์สโตร์ ยกตัวอย่ำงเช่น แบรนด์ดัง
ของสินค้ำขำยปลีก “วอลมำร์ต” วอลมำร์ตเป็นเหมือนห้ำงที่ดึงดูดผู้
บริโภคให้มำจับจ่ำย สำเหตุที่ผู้บริโภคไม่มีทำงเลือกเพรำะวอลมำร์ตมี
กำรคุมตลำดโดยซื้อสินค้ำมำในจำำนวนมำก ทำำให้ได้สินค้ำในรำคำที่
ถูกกว่ำเจ้ำอื่น และยังขำยไปในรำคำที่ถูกสุดๆ เจ้ำอื่นที่ไม่มีกำำลังที่จะ
แข่งก็ต้องปิดกิจกำรไปทำำให้ผู้บริโภคอย่ำงเรำมีตัวเลือกน้อยมำกๆ

16. NOLOGO
บทที่ 8 : กำรเซ็นเซอร์ของบรรษัท
ปรำกำรปกป้องหมู่บ้ำนติดยี่ห้อ
ในบำงกรณี กำรประทุษร้ำยทำงเลือกของบริโภคก็ไปไกลยิ่งกว่ำ
ร้ำนค้ำปลีกจอมเขมือบและกำรผลึกกำำลังเพื่อผูกกำรตลำด กลำยเป็นสิ่ง
ที่เรียกได้เพียงอย่ำงเดียวว่ำกำรเซ็นเซอร์อย่ำงโต้งๆ หรือกำรกำำจัดและ
ปรำบปรำมสินค้ำอย่ำงจริงจัง คนส่วนมำกอำจนิยมกำรเซ็นเซอร์
เป็นกำรควบคุมเนื้อหำอย่ำงเข้มงวดโดยรัฐบำลหรือสถำบันของรัฐอื่นๆ
รวมกระทั่งวอลมำร์ตและร้ำนวีดีโอบล็อกบัสเตอร์มีรกรำกอยู่ทำงใต้ของ
สหรัฐฯ ซึ่งมีชำวอเมริกันคริสเตียนอำศัยอยู่หนำแน่น โดยบล็อกบัส
เตอร์อยู่ในแทกซัส ส่วนวอลมำร์ตอยู่อำร์คันซอ ทั้งสองบริษัทเชื่อ
ว่ำกำรเป็นร้ำน “ เพื่อครอบครัว” เป็นแก่นแห่งควำมสำำเร็จทำงธุรกิจ
เป็นกุญแจสำำคัญในกำรดึงลูกค้ำ จึงมีนโยบำยปฎิเสธสินค้ำใดๆที่มีแนว
โน้มคุณภำพลักษณ์โดยไม่มีกำรวำงซีดีที่มีปกหรือเนื้อหำเกี่ยวกับเซ็กส์
หรือแตะประเด็นที่สร้ำงควำมขุ่นเคืองให้คริสต์ศำสนิกชน เหตุผลที่
สำมำรถใช้อำำนำจในกำรเซ็นเซอร์ที่มำกเกินไปเช่นนี้ได้ก็เพรำะคนส่วน
ใหญ่มักคิดว่ำ กำรตัดสินใจของบริษัทไม่มีหลักกำรอะไร โดยเห็นชี้ได้
ชัดว่ำกำรตัดสินใจนั้นส่งผลทำงกำรเมืองแล้วเมื่อห้ำงค้ำปลีกย่อยครอบ
ครุมตลำดทำำให้มีผลกระทบต่อเสรีภำพพลเมืองและวิถีชีวิตสำรธำรณะ
ขึ้น
กำรเซ็นเซอร์ในกำรผลึกกำำลัง
เมื่อบริษัทสื่อที่มีผลกระทบมิใช่จะผลิตสื่อบันเทิงเพียงเท่ำเนั้น แต่
ยังรวมถึงรำยกำรข่ำวและเหตุกำรณืบ้ำนเมืองด้วยจึงทำำให้กลำยเป็นมือ
เท้ำกลำยเป็นมือเป็นเท้ำเจ้ำพ่อรำยใดรำยหนึ่งทำำให้เป็นกำรสื่อสำรที่
ผูกขำด และเมื่อยักษ์ใหญ่ในวงกำรธุรกิจข้ำมชำติสร้ำงโลกเพื่อล้อม
โลกตัวเองเพื่อโฆษณำตัวเอง พวกเขำก็สร้ำงควำมเป็นไปได้ที่ใหม่และ
หลำกหลำยของผลประโยชน์ทับซ้อนและกำรเซนเซอร์ขึ้นด้วย ดัง
ตัวอย่ำง มี.ค 1998 เมื่อรอสและชวำร์คได้รำนงำนถึงปัญหำในสวน
สนุกดิสนีย์แลนด์ ซึ่งพวกเขำได้ส่งเทปตัวอย่ำงของรำยกำรซึ่งเปิดโปง
ของข่ำวฉำวในดิสนีเวิลด์ เดวิด เวสติน ประธำนฝ่ำยข่ำวเอบีซีก็ส่ง

17. NOLOGO
เทปคืนให้ “ ใช้ไม่ได้ค่ะ” ไอลิน เมอร์ฟีโฆษกของสถำนีอธิบำย แม้ว่ำ
ดิสนีย์จะปฎิเสธข้อกล่ำวหำเรื่องควำมหละหลวมในระบบรักษำควำม
ปลอดภัยซึ่งทำำให้โดยเปิดเผยในที่สำรธำรณะครั้งแรกในหนังสือ
Disney : The Mouse Betrayed และแม้ไมเคิล ไอสเนอร์ ซีอีโอ
ของบริษัท จะให้สัมภำษณ์ว่ำ “ผมไม่อยำกให้สถำนีโทรทัศน์ทำำข่ำว แต่
เอบีซีก็ยังยืนกรำนว่ำไม่ได้ถอดรำยงำนนั้นเพรำะถูกบริษัทแม่กดดัน….
จีนที่น่ำขนลุก
ในกรณีของจีน เรำได้เห็นว่ำแผ่นดินจีนทั้งประเทศกลำยเป็นพื้นที่
ที่ต้องย่องผ่ำน กระแสของเหตุกำรณ์น่ำขนลุกในจีนพัดผ่ำนสื่อและ
อุตสำหกรรมบันเทิงตะวันตกนับตั้งแต่เติ้งเสี่ยวผิงทดลองยกเลิกกำร
ผูกขำดข่ำวสำรของพรรคคอมมิวนิสต์และค่อยๆเปิดพรมแดนให้สื่อและ
ควำมบันเทิงต่ำงประเทศที่ผ่ำนกำรเซ็นเซอร์แล้วเข้ำไป เหตุกำรณ์ครั้ง
แรกเป็นเรื่องเกี่ยวกับกำรตัดสินใจอันฉำวโฉ่ของรูเพริต์ เมอร์ด๊อกที่จะ
ถอดรำยกำรข่ำว เวิลด์เซอร์วิส ของบีบีซีออกจำกสตำร์ทีวีที่เปิดให้
บริกำรในเอเชีย ทำงกำรจีนคัดค้ำนกำรเผยแพร่เรื่องรำวเกี่ยวกับเหมำ
เจ๋อตงของบีบีซี โดยส่งจดหมำยเตือนอย่ำงชัดเจนที่จะได้รับกำรต้อนรับ
และกำรทำำกำำไรในโลกเคเบิลของจีน จึงทำำให้ทรำบว่ำรัฐบำลจีน
สำมำรถชี้ตำยในธุรกิจดำวเทียมได้ ท่ำมกลำงกระแสวิจำรณ์ที่ตำม
มำ….
กฎหมำยลิขสิทธิ์ออกอำละวำด
เครื่องหมำยกำรค้ำของคำำว่ำนิยำมในกฎหมำยสหรัฐฯคือ “คำำ ชื่อ
สัญลักษณ์ หรือรูปประดิษฐ์ใดๆ หรือกำรรวมกันของสิ่งเหล่ำนี้ ใช้เพื่อ
บ่งชี้ลักษณะหรือแยกสินค้ำหนึ่งออกจำกสินค้ำหนึ่งออกจำกสิ่งอื่นที่ผลิต
หรือขำยโดยผู้อื่น” ดังนั้นขณะที่เรำพยำยำมสื่อสำรกันด้วยภำษำของ
แบรด์หรือโลโก้ เรำจึงเลี่ยงอย่ำงมำกที่จะถูกฟ้องร้อง ในสหรัฐฯ ฃ
กฎหมำยลิขสิทธิ์และเครื่องหมำยทำงกำรค้ำ ซึ่งประธำนำธิบดีโรนัลด์
เรแกน แก้ไขให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น โดยได้นำำมำเพื่อควบคุมแบรนด์
มำกกว่ำกำรแข่งขันตลำด ซึ่งกฎหมำยเหล่ำนี้มีควำมสำำคัญอย่ำงยิ่งใน
กำรทำำมำหำกินของศิลปินโดยเฉพำะยุคอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อป้องกันกำร

18. NOLOGO
ขโมยผลงำนได้ง่ำย กำรคุกคำมลิขสิทธิ์และเครื่องหมำยทำงกำรค้ำยัง
เป็นอุตสำหกรรมขนำดใหญ่ที่กำำลังเติบโต ถึงแม่ว่ำผลกระทบจะมี
มำกมำยมหำศำลเช่น ช่ำงทำำขนมเค้กของแดรีควีนไม่สำมำรถแต่งหน้ำ
เค้กไอศกรีมตัวกำร์ตูน บำร์คซิมป์สัน เพรำะกลัวถูกฟ้องร้อง หรือแม้กระ
ทั้งในกรณีปี 1991 ดิสนีย์ได้บังคับให้ผู้ปกครองของเด็กๆชำว
นิวซีแลนด์ในเมืองชนบทห่ำงไกลลบภำพพลูโตและโรนัลด์ดั๊กซึ้งพวก
เขำวำดกันเองออกจำกกำำแพงสนำมเด็กเล่น
กำรแปรรูปจัตุรัสกลำงเมืองให้เป็นเอกชน
สมัยปัจจุบันนี้จัตุรัสกลำงเมืองที่เป็นที่แลกเปลี่ยนควำมคิดกลำยเป็นที่ที่
ผสมผสำนกำรช๊อปปิ้งและควำมบันเทิงเช่นซุปเปอร์สโตร์ ซึ่งจะยอมรับ
เฉพำะกำรตลำดและโฆษณำชวนเชื่อเท่ำนั้น ผุ้ประท้วง หรือเดินขบวน
ทำงกำรเมืองอย่ำงสันติจะถูกไล่ออกไปด้วยข้อหำก่อกวนกำรช๊อปปิ้ง
และรวมไปถึงเอโอแอลชุมชนเสมือนในอินเทอร์เน๊ตที่ที่ทุกคนเป็น
สำธำรณะร่วมกันก็ยังเป็นพืนที่เล็กๆ ส่วนหนึ่งของเว็ปไซต์ที่เป็นพื้นที่
ของเอกชนซึ่งเก็บค่ำธรรมเนียมในกำรใช้พื้นที่ โดยมีกำรลบข้อควำม
หรือกระทู้ที่พวกเขำเห็นเป็นภัยคุกคำมเป็นต้น เปรียบเสมืออินเทอร์เนีต
เป็นลูกผสมระหว่ำงโทรทัศน์และโทรศัพท์ เมื่อเอโอแอลเห็นว่ำผิดศีล
ธรรมก็ทำำเพียงตัดสำยทิ้ง
บทที่ 9 โรงงำนที่ถูกเขี่ยทิ้ง
กำรผลิตที่ถูกลดคุณค่ำในยุคซูเปอร์แบรนด์
แผนกลยุทธ์แบรนด์ดังได้เติบโตขึ้นมำกมำย ในเรื่องนี้จะกล่ำวถึง
ผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ จอห์น เออร์มำทิงเจอร์ ประธำนลีวำยสเตรำส์
อเมริกำ บอกว่ำ กำรเน้นหนักเรื่องจัดกำรแบรนด์กำรตลำด ส่วนในกำร
ออกแบบกำรผลิตส่งให้ผู้รับเหมำทำำ ก็คือแทนที่เรำจะผลิตเอง เรำไป
จ้ำงคนอื่นผลิดดีกว่ำ และให้เน้นเรื่องแบรนด์และกำรตลำดเป็นสิ่งสำำคัญ
ควำมคิดของจอห์น ก็คล้ำยกับปีเตอร์ ชไวต์เซอร์ ประธำนของเจ. วอล
เทอร์ธอมป์สัน ได้กล่ำวไว้ว่ำ “แบรนด์คือหัวใจหลัก ผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่
โรงงำนผลิต แบนนด์คือสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อ” กำรผลิตแบรนด์จึงมีควำม
สำำคัญ ต้องหำคุณค่ำของแบรนด์ให้ได้ โดยนักสร้ำงแบรนด์ได้ให้

19. NOLOGO
คุณค่ำของแบรนด์คือ “ไอเดีย ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ” สำมอย่ำงนี้จะเกิด
ขึ้นเป็นแบรนด์ กำรสร้ำงแบรนด์ในปัจจุบัน มันถูกพลิกโฉมซึ่งแต่ก่อน
อำจสร้ำงแบรนด์และผลิตเอง ต้นทุนที่ใช้จึงมหำศำล ระบบในกำรทำำ
บริษัทจึงเปลี่ยนไป ใส่ใจกับแบรนด์ของตนเอง ถูกเรียกว่ำ จิตวิญญำณ
เน้นเรื่องแบรนด์เป็นหลัก กำรตลำดก็เป็นสิ่งที่สำำคัญ ในกำรผลิตภัณฑ์ก็
ไปจ้ำงโรงงำนรับเหมำผลิต ช่วยลดค่ำใช้จ่ำยได้บำงส่วน แต่ได้ทำำ
แบรนด์ได้เต็มที่ไม่ต้องห่วงเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่กำรที่ไปจ้ำงผลิตก็มีผล
เสียต่อพนักงำนเพรำะ คนจะไม่มีงำนให้ทำำ ขำดรำยได้ แต่ต้องทำำ
แบรนด์ให้ออกมำดีที่สุดเพรำะแบรนด์เป็นภำพ และ “ภำพคือทุกสิ่ง” อัง
เดร อำกัสซี กล่ำว
กำรส่งออกวิถีไนกี้
ไนกี้เริ่มทำำธุรกิจจำกกำรนำำเข้ำ/ส่งออกรองเท้ำวิ่งที่ผลิตในญี่ปุ่น โดย
ไม่ได้เป็นเจ้ำของโรงงำนสักแห่ง ภำยใต้เครื่องหมำยสวู้ซทำำให้ไนกี้
ประสบควำมสำำเร็จอย่ำงน่ำอัศจรรย์ วิถียังมีกำรเลียนแบบ บริษัทผลิต
รองเท้ำวิ่งแวนส์ก็หันมำสนใจในเรื่องของแบรนด์ นอกจำกแวนส์แล้ว
อำดิดำสก็หันมำทำำแบบวิถีของไนกี้ ไปจ้ำงบริษัทแทบเอเชียผลิตและ
มำบริหำรกำรตลำดแทนดูเรื่องแบรนด์เป็นสิ่งสำำคัญ
“นี่ไม่ใช่เรื่องของงำนที่ติดปีกบิน”
บริษัทที่เน้นกำรตลำด และปิดโรงงำนเพื่อไปจ้ำงโรงงำนรับเหมำทำำ กำร
ทำำเช่นนี้จะมองว่ำ งำนที่ตัดออกไปไม่ใช่งำน แต่เป็นคนที่เคยทำำงำน นี่
เลยไม่ใช่เรื่องของงำนที่ติดปีกบิน หำกมองอีกมุมหนึ่ง ในมุมของบริษัท
ตำำแหน่งงำนที่ว่ำงมำก ทำำให้มีต้นทุนเหลือเยอะ แล้วเอำไปลงทุนกับ
แบรนด์ดีกว่ำ
ควำมเบำหวิวเกินทนของคำวิเต้ : ในเขตกำรค้ำเสรี
คำวิเต้เป็นเขตกำรค้ำเสรีที่ใหญ่ที่สุดในฟิลิปปินส์ มีโรงงำน
มำกกว่ำ 207 แห่งที่ผลิตสินค้ำเพื่อส่งออกเป็นกำรเฉพำะ ประชำกร
60,000 คนดูวุ่นวำยอยู่ตลอดเวลำ โรงงำนในคำวิเต้เป็นแหล่งผลิต
สินค้ำส่งออก แบรนด์ดังหลำยแบรนด์ถูกผลิตขึ้นที่นี้ ที่นี้จะไม่มีกำรเก็บ
ภำษี ควำมมั่นคงของที่นี้ไม่ค่อยมั่นคง โรงงำนรูปทรงเหมือนโกดังเชื่อม
กับสิ่งแวดล้อม ตัวโรงงำนสร้ำงขึ้นอย่ำงลวกๆ สั่นไหวไปมำบนที่ดินเช่ำ
โรงงำนเหมือนกล่องกระดำษที่พร้อมจะปลิวได้ทุกเมื่อ ทำำให้คนงำนก็

20. NOLOGO
กลัวจะเสียงำน นี่คือโรงงำนที่ไม่ได้สร้ำงอยู่บนดิน แต่สร้ำงอยู่บน
อำกำศ
“ ”มันควรจะเป็นโรซำริโอที่แตกต่ำง
โรซำริโอมีปัญหำจำกกำรพัฒนำอุตสำหกรรมทุกอย่ำง ทั้งมลพิษ
แรงงำนอพยพ อำชญำกรรมที่เพิ่มสูงขึ้น แม่นำ้ำโสโครก ในโรซำริโอมี
โรงงำนอยู่ไม่น้อย ผู้คนที่อำศัยอยู่ในโรซำริโอต้องกำรสิ่งที่ขำดทุก
อย่ำง ผู้คนในโรซำริโอหวังว่ำจะมีสักประเทศยื่นมือมำช่วย เป็นควำม
สัมพันธ์ที่เกื้อหนุนกัน เขำเข้ำมำเก็บเกี่ยวรำยได้เรำ เรำก็ควรเก็บเกี่ยว
รำยได้จำกพวกเขำด้วย
ทำำงำนในคอก
ปัญหำของคนในโรซำริโอคือค่ำแรงที่คนงำนได้รับนั้น อำจตำ่ำเกิน
ไป สถำนที่ในโรงงำนก็ถูกล้อมด้วยรั้วเหมือนอยู่ในคอก กำรโกงของ
โรงงำนในกำรจ่ำยเงินให้กับพนักงำน กฎเหล็กในโรงงำนที่ทำำให้คน
งำนอึดอัด สิ่งแวดล้อมที่ไม่ดี ควำมปลอดภัยก็แทบไม่มี
ยังตำ่ำไม่พอ : กำรขูดรีดค่ำแรงในจีน
โดนขูดรีดค่ำแรงจำกบริษัทข้ำมชำติ ในยยุศตวรรษที่ 19 ครั้งที่
ถูกจับได้ มีกำรพิจำรณำกลไกจ้ำงผู้รับเหมำช่วง ทุกระดับขั้นของกำร
ทำำสัญญำจ้ำง กำรทำำสัญญำช่วง และกำรส่งงำนไปทำำที่บ้ำน โรงงำนผู้
ผลิตจะประมูลในรำคำที่ตำ่ำ จำกนั้นผู้รับเหมำและผู้รับเหมำช่วงจะเก็บ
กำำไรทีละเล็กทีละน้อย จนมำถึงกำรรับเหมำจ้ำงงำนที่ถูกกดมำเรื่อยๆ ก็
คือแรงงำน คนงำนก็จะได้ค่ำแรงที่ถูกแทะเล็มกำำไรไปแล้ว ไนกี้และรี
บอคจึงได้อธิบำยว่ำ “เมื่อบรรษัทข้ำมซำติกดค่ำแรงผู้รับเหมำ ผู้รับเหมำ
ก็กดแรงงำนอีกทอดหนึ่ง
“ห้ำมตั้งสหภำพ ”ห้ำมประท้วง
ในคำวิเต้เคยมีกำรประท้วงเกิดขึ้นซึ่งไม่เป็นผลดีต่อคนงำน เลยมี
กฎห้ำมตั้งสหภำพ ห้ำมประท้วง เป็นสัญญำณไฟกระพริบสีแดง
เกิดอะไรขึ้นกับคำร์เมลิตำ
” ”คำร์เมลิตำเสียชีวิตเพรำะ ทำำงำนหนักเกินไป คนภำยในได้เล่ำว่ำ
ที่โรงงำนมีงำนเยอะมำก ไม่มีใครได้รับอนุญำตให้กลับบ้ำน ทำำงำนตำม

21. NOLOGO
ใบสั่ง แต่ข่ำวที่ออกมำบอกว่ำทำำงำนล่วงเวลำ เลยทำำให้เสียชีวิต คำำว่ำ
ไม่มีงำน ไม่มีค่ำจ้ำง เป็นคำำที่ใช้ได้กับทุกคน
บทที่ 10 กำรคุกคำมและคนงำนชั่วครำว จำกงำนที่ไม่ได้ค่ำ
จ้ำงสู่เผ่ำพันธุ์แห่งมนุษย์งำนอิสระ
ควำมรู้สึกไม่มั่นคงในหมู่ผู้ใช้แรงงำนนั้น สร้ำงควำมสั่นคลอนให้
ทุกคน ตั้งแต่ลูกจ้ำงชั่วครำว ไปจนถึงพนักงำนร้ำนอำหำรและร้ำนค้ำ
ปลีก เกิดกำรเปลี่ยนแปลงขึ้นเรื่อยๆ สัญญำชั่วครำวถูกนำำมำใช้งำน
แทนที่กำรจ้ำงงำนเต็มเวลำที่มั่นคง อุตสำหกรรมต่ำงๆใช้วิธีหลำกหลำย
อย่ำงเพื่อหำวิธี ลดภำระควำมผูกพันกับลูกจ้ำง ซึ่งมีให้เห็นมำกขึ้นใน
สถำนที่ทำำงำนทุกแห่งทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงกำรงำนที่มั่นคง
สวัสดิกำร หลักประกัน ควำมมั่นคง และรวมถึงสหภำพ ได้หลุดหำยไป
จำกกระแสเศรษฐกิจ
งำนติดยี่ห้อ - งำนอดิเรก ไม่ใช่งำน
ในปัจจุบันบริษัทต่ำงๆยังไม่อำจหลุดพ้นจำกภำระจ้ำงงำนอย่ำง
แท้จริง บริษัทต่ำงๆพยำยำมหลีกเลี่ยงพันธะที่มีต่อลูกจ้ำง แต่พนักงำน
บริกำรยังจำำเป็นในกำรขำยสินค้ำในกำรทำำให้สินค้ำตืดยี่ห้อ ทำำให้มี
พนักงำนขำยสินค้ำในร้ำค้ำ ในห้ำงสรรพสินค้ำมีจำำนวนมำกกว่ำฝ่ำย
ผลิตถึง 4.5 เท่ำ พนักงำนส่วนอื่นถูกปลดเนื่องจำกกำรลดขนำดองค์กร
ถล่มสหภำพแมค
กำรป้องกันไม่ให้คนงำนเป็นนำ้ำหนักถ่วงผลประกอบกำรทำำให้เกิด
กำรต่อต้ำนจำกคนงำนจำำนวนมำก เป็นเหตุผลหลักที่ร้ำนสำขำต้องต่อสู้
กับกระแสกำรก่อตั้งสหภำพแรงงงำน ทำำให้เกิดกำรจ้ำงพนักงำนพำร์ต
ไทม์ที่เพิ่มมำกขึ้นของอุตสำหกรรมบริกำร กำรจัดจ้ำงงำนประเภทงำ

22. NOLOGO
นพำร์ตไทม์ เกิดขึ้นด้วยเหตุผลทำงเทคนิค ทำำให้บริษัทไม่ต้องจ่ำยค่ำ
ล่วงเวลำหรือรับประกันชั่วโมงกำรทำำงำน
งำนปลดค่ำจ้ำง – งำนจอมปลอมที่มำกขึ้น อภินันทนำกำรจำก
ซูเปอร์แบรนด์
อำยุของคนงำนมีควำมเกี่ยวพันบำงอย่ำงกับค่ำแรงที่บริษัทจ่ำย
และควำมมั่นคงที่บริษัทไม่สำมำรถจัดหำให้ได้ สถำนีโทรทัศน์ เช่น เอ็ม
ทีวี เป็นผู้ใช้นโยบำยไม่จ่ำยค่ำแรงเด็กฝึกงำนอย่ำงเสรี ตอนใช้
นโยบำยนี้ใหม่ๆ เอ็มทีวี ประสบควำมสำำเร็จในกำรบริหำรงำนที่มีต้นทุน
ตำ่ำกำำไรสูง
พนักงำนชั่วครำว – แรงงำนให้เช่ำ
อัตรำกำรใช้พนักงำนชั่วครำวเพิ่มขึ้นอย่ำงต่อเนื่อง มีกำรจัดจ้ำง
พนักงำนชั่วครำวโดยมีสัญญำจ้ำงระยะยำวกลำยเป็นทำงลัดไปสู่ตลำด
แรงงำน ตอบสนองต่อควำมต้องกำรพนักงำนที่ไม่มีภำระผูกพันของ
บริษัท กำรจ้ำงและจัดกำรพนักงำนไม่ใช่ฐำนรำกของบริษัทที่แข็งแรง
แต่เป็นภำรกิจพิเศษ เป็นประสิทธิภำพหลัก ของคนอื่นซึ่งควรทิ้งไว้ใน
มือผู้เชี่ยวชำญ ขณะที่ธุรกิจที่แท้จริงควรได้รับกำรดูแลด้วยจำำนวนคนที่
ลดลง
ก็จริง แต่... บิล เกตส์ จะช่วยเรำไม่ใช่หรือ
ไมโครซอฟท์ ได้ทำำกำรปรับโครงสร้ำงของบริษัทให้มีพนักงำน
น้อยคนอย่ำงสมบูรณ์แบบ โดยเป็นเวลำกว่ำทศวรรษที่บริษัทปิด
ตำำแหน่งโปรแกรมเมอร์ที่เข้ำมำทำำงำนเป็นฝ่ำยแรกๆ และเปลี่ยน
พนักงำนประจำำ 1 ใน 3 ให้กลำยเป็นลูกจ้ำงชั่วครำว ซึงทำำให้บริษัทมี
รำยได้เพิ่มขึ้นถึง 91 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่จำำนวนพนักงำนที่ต้องดูแลลด
ลง 19 เปอร์เซ็นต์ และนำำเงินไปลงทุนกับหน่วยวิจัยและพัฒนำก่อนทำำ
ในงอกเงยเป็นผลกำำไร
เผ่ำพันธุ์มนุษย์อิสระ