1. 第七章 不完全竞争市场
案例分析
案例一：垄断市场——价格歧视
我们北大同学可以花费 10 元钱看成龙的最新电影“神话” 但在校外的电影院看同样的电
，
影却要花 30-50 元。海淀图书城附近的餐馆，如果有人下午 3 点以后来就餐就能以 6-8 折
的价格享用到中午要付原价的同样一餐饭。许多大商场为了促销，常常打出买 100 送 50 元
现金（或购物券）或买 200 送 100 元现金（或购物券）的广告。在广州很容易以 750 元左
右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票，但是在济南只能买到 1420 元的从济南到广州
的经济仓飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，同样的机组，时间里程
也一样，价格虽然相差如此悬殊。总之，这些同样商品向不同人群索取不同价格的作法叫做
价格歧视。它暗示着垄断势力的存在，所以在经济上是无效率的，并常常是非法的。然而社
会上价格歧视不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多数情
况下，是由富人到穷人来分配
案例二：垄断竞争市场的非价格竞争
产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的产品或多或少存在相互
替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括
产品本身的差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手
法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。
1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有 70％是用于化妆品的，让人不能不相信
其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加
强产品的价值感。
2．产品的手感——TCL 电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好” 因为手感好也是消费者自
，
己判断开关质量的简单而又重要标准。
3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的
牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，
给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔
细菌。
4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是 LG 牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙
膏一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
5．产品的造型设计——摩托罗拉的 V70 手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。
6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧
吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能
概念却造就了市场的奇迹。
7．产品构造——“好电池底部有个环” 南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的
，

2. 辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”
也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，
这里不再多言。
9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力” 胡姬花通过
；
隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品
牌感受。
10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不
厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概
念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，
则会起到事半功倍的效果。2003 年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功” 有效
，
地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。
11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇” “乐百氏 27 层净化” “金龙鱼 1：1：1”都属
， ，
此类型。
12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。
很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动
——移动通信专家。
13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方
法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙 52 年，青岛啤酒——始于
1992 年。
14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东
的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域
概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙” “小糊涂神” “小酒仙”等都在说“茅台镇传
、 、
世佳酿” “鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。
。
15．具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也
是常用的方法。“乐百氏 27 层净化” “总督牌香烟，有 20 000 个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法
、
的应用。
16．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比
如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24 小时服务” “钻
、
石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用
案例三：寡头垄断市场——中国彩电业
2000 年 6 月，康佳、TCL、创维、厦华、海信、乐华、熊猫、金星、西湖等九大彩电
生产商召开“彩电峰会” 会议宣布将限产，同时公布最低限价。长虹没有参加这次峰会。事
，
后第二天就有成员降价而使同盟遭受挫折，随后当时的国家计委价格处宣布 9 家企业达成

3. 的价格联盟违反《价格法》涉嫌垄断。彩电巨头价格同盟很快在质疑声中瓦解。
1996 年 6 月上旬，在中国几大新闻媒体，如《经济日报》《中国电子报》等报刊上同
、
时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言” 称康佳要“领先国内，赶超世界” 宣布说“谁升起，谁
， ，
就是太阳” 与此同时，
。 康佳集团宣布： 6 月 6 日起，
从 康佳彩电从 37cm(14 英寸)至 74cm(29
英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达 20％，最高让利金额达 1200 元／台(2910A)。一石
激起千层浪，康佳这一举措使得 1996 年本不平静的彩电市场风云再起，形成自长虹率先宣
布降价后的又一次降价风潮。
1996 年 3 月 26 日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅
度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由 43～74cm 共 76 个品种，降价幅度从 8％～
18％，降价额由 100～850 元，由此引发了自 1989 年以来彩电市场的又一次降价风潮。如
果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹
又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。
虽然长虹声称此举是针对 4 月 1 日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但
是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动——TCL 彩电
宣布：以拥抱春天为题自 4 月份到奥运会结束期间让利 5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报
消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后
服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。由此看来，长虹的此次降价，与
1989 年的降价有异曲同王之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这
就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口
彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而
大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P 因售价偏低而在销售上占有一定优
势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价
后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL 王
牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几
夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。
一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。
据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联
手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。
案例四：石油输出国组织欧佩克（OPEC）
1960 年成立的石油输出国组织简称欧佩克（OPEC）
，它由沙特阿拉伯、伊朗、委内瑞
拉、利比亚、尼日利亚等 12 个主要产油国组成。作为一个整体，欧佩克无论在已探明石油
储量还是在对国际石油市场的供应方面都具有举足轻重的地位。它们勾结起来限制石油产量、
确定石油价格，曾在 20 世纪 70 年代大获成功。但在 20 世纪 80 年代以后，欧佩克尽管依
然每两年开一次会，但作为一个各怀想法的利益聚合体，欧佩克很难再通过达成或实施协议

4. 来控制产量和价格了。
根据以上内容，回答以下问题：
1.上诉案例中所讲的是哪种市场类型？该种市场有什么特点？
2.上诉案例中所涉及的问题在经济学中被叫做什么？这类现象的最终结果通常是怎样
的？
3.用博弈论的理论解释上述现象，并提出解决问题的策略。
案例五：美国美洲航空公司和布兰尼夫航空公司被起诉案
1983 年，在美国的美洲航空公司和布兰尼夫航空公司被起诉一案中，两位公司总裁罗
伯特·克兰德尔和霍华德·普特南之间的一段电话录音成了控方最有力的证据。
克兰德尔：情况真是糟透了。……如果我们互相打斗，都得完蛋。我们两家如果都要留
在这里，
“三角洲”就该开路了。因为，哎，我根本看不出有什么理由要让我们两个滚蛋。
普特南：你有什么好建议吗？
克兰德尔：对，我是有一个建议。把你的该死的票价提高 20%，明天一早我也会这么
做的。……那么你我就都可以赚大钱了。
根据以上内容，回答以下问题：
1.上诉案例中所讲的是哪种市场类型？该种市场有什么特点？
2.假如普特南接受了克兰德尔的建议，那么上诉案例中所涉及的问题在经济学中被叫做
什么？这类现象的最终结果通常是怎样的？
3.用博弈论的理论解释上述现象，并提出解决问题的策略。
案例六： 微软的反垄断案
在过去的十多年里，微软公司成长为世界上最大的软件公司。它的视窗操作系统占据了
世界个人电脑操作系统市场的 90％。微软也主导了办公室生产率市场：1999 年，它的办公
室系列，包括 Word（文字处理器）
，Excel（spreadsheets）和 Powerpoint（显示器）
，占
据了世界市场 90％以上的份额。
微软不可思议的成功在相当大程度上是因为公司的首席执行官比尔·盖茨的技术创新
和营销决策。从经济学和法律层面来说，如此重大的成功和市场支配地位没有什么问题吗？
这要视具体情况而定。在反托拉斯法下，企业限制贸易和从事不适当的维持垄断的活动是非
法的。微软采取了反竞争和非法的做法了吗？
美国政府说是，而微软却不同意。1998 年 10 月，美国司法部反托拉斯处（DOJ）对
微软的行为进行指控：它提出了诉讼，罗列了广泛的问题，从而引发了 20 年来最重要的反
托拉斯诉讼案。随之而来的审讯与 1999 年 6 月开始。这里列出了反托拉斯处的主要诉词和
微软回应的简略过程。
反托拉斯处声称：微软在个人电脑操作系统市场具有巨大的市场势力，这种势力足以
满足垄断势力的法律定义。

5. 微软回应：微软不符合垄断势力的法律定义，因为它面临着潜在竞争者的重要威胁，
这些潜在竞争者正在和将要提供与视窗竞争的平台。
反托拉斯处声称：微软将网景浏览器视为对自己个人电脑操作系统的威胁。这种威胁是
存在的，因为网景浏览器包括森的爪哇软件，它可以运行于任何操作系统，包括那些与视窗
竞争的操作系统如苹果、Unix 和 Linux 等撰写的文件。微软违反了《谢尔曼法案》的第一
节，与电脑制造商、因特网服务供应商和因特网内容供应商达成排斥性的协议，以达到提高
消费者使用网景浏览器成本的目的。这一行动损害了网景与微软因特网开发者在浏览器业务
上公平竞争的能力。
微软回应：该合同并不具有过分的限制性。无论如何，微软已单方面地同意停止实施其
中的大部分条款。
反托拉斯处声称：微软违反了《谢尔曼法案》的第二节，它的一些做法旨在维持其在
个人电脑操作系统市场的垄断力。最重要的是，
它把浏览器同视窗 98 操作系统捆绑在一起，
这样做不仅从技术上来说是不必要的，并且对消费者几乎没有任何好处。这一行为是掠夺性
的，因为它使网景和其它企业很难或不可能成功地提供竞争性产品。
微软回应：把浏览器功能纳入操作系统是有好处的，不允许将新的功能综合起来纳入
操作系统将会抑制创新。让消费者在单一的和综合性的浏览器之间选择将会在市场上引起混
乱。
反托拉斯处声称：微软违反了《谢尔曼法案》的第二节，微软试图同网景瓜分浏览器
业务，它与苹果电脑和英特尔也有同样的行为。
微软回应：微软同网景、苹果和英特尔的会晤完全是因为正当的商业原因。让消费者和
生产者就电脑软件发展中的共同标准和草案达成一致意见是有益的。
微软幸运的逃脱了被肢解的命运，这一案件再次说明了美国反托拉斯法的特点是以限制
造成垄断的不公平竞争行为为主，而不反对现有的垄断企业。所以，一个行业中垄断企业的
存在本身并不违法，只有垄断企业应用其垄断力量不公平地竞争时才算违法，即一切以企业
行为是否违背公平竞争为判断依据。对微软的竞争者来说，微软的行为当然是有害的，但是
对大多数消费者来说，微软的行为却是好的。
摘自：平狄克，鲁宾菲而德，《微观经济学》，北京大学出版社，2000 年
问题 1：你认为微软是否构成了垄断？
问题 2：微软的行为是否造成了不公平竞争？
案例七:我国粮食贸易政策调整与粮食禁运风险评价
粮食是国际贸易重要大宗商品。 世纪 80 年代以来，
20 平均每年进出口量在 4 亿吨上下。
国际粮食市场结构特点在于，美国、澳大利亚、加拿大、欧共体、阿根廷等国占据出口绝大
部分份额，其中美国位居龙头老大地位，有时占到出口量一半左右。因而国际粮食出口市场
具有寡头垄断特点。20 世纪 70 年代末到 80 年代，苏联、日本、中国是最大粮食进口国。

6. 由于美国是最大粮食出口国，并且大多数出口国是美国传统盟国，使得美国外交和国际
政治关系领域长期有一种理论，认为有可能与其他出口国联手对某个主要进口国粮食商业进
口实施禁运（embargo），从而实现特定的政治或外交目的。这种带有政治性的联合禁运目
标，虽然与市场环境下的寡头厂商目标存在差别，但它同样是通过控制很大市场份额的少数
市场参与主体之间协调串谋，来影响市场价格和交易数量，因而与卡特尔勾结具有类似发生
和运作机制。
1980 年初，美国卡特政府第一次采用粮食禁运手段来打击它当时的争霸对手苏联。起
因是苏联入侵阿富汗。美国认为这是对它战略利益的挑战，但又不宜军事介入，于是动用粮
食禁运这一武器。当美国政府 1980 年 1 月 4 日公布禁运政策时，苏联已向美国定购了 2500
万吨粮食，占苏联 1980 年计划进口总量的 70%。1980 年 1 月 20 日，主要出口国加、澳、
欧盟同意参与；禁运起初在美国国内获得广泛支持，似乎很有成功希望。美国意图是对苏联
饲料供给和肉类消费造成破坏性影响，从而给苏联带来国内政治压力。然而，事与愿违，
1980 年苏联进口粮食达 3120 万吨，与计划进口量仅差 10%。禁运仅使饲料供给下降 2%，
肉类消费影响微乎其微。1980 年是大选年，里根就此攻击卡特政策无能，并在入主白宫几
个月内解除禁运。
开初看好的禁运最后失败，主要有五个方面的原因。第一，出口国达成共识困难。寡头
市场使勾结有可能实现，但是粮食出口的买方市场特点以及寡头之间存在的竞争关系，又使
串谋成功存在困难。最初一道裂缝就是阿根廷拒绝参加。阿根廷在禁运期间对苏联粮食出口
大增，并因价格短期上升而获超额利润，成为这次禁运最大的赢家。
第二，难以控制粮食转运。禁运国政府虽有可能要求本国粮商申报粮食出口时把禁运目
标国排除在外，但无法保证粮食到达目的地后不被转运到禁运国。例如，一般大型运粮船从
北美到达荷兰鹿特丹后，通常会分小批量向东运输，禁运发起国难以追踪。可能转运途径一
是通过苏联当时的东欧盟国转运到苏联。另外私营粮商国外子公司也可能私下向禁运国销售
粮食。
第三，禁运国犯规行为。加、澳、欧盟承诺在禁运期把出口限制在“正常水平”。然而，
很难界定何为“正常”，他们在禁运期对苏联出口比前几年平均数高出几倍。美国当时对中国
粮食出口急剧增加。这被加、澳等国看做是美国趁机蚕食其传统粮食出口市场的证据。意味
深长的是，美国在禁运时期粮食出口量反而比以前上升了，说明串谋者都有欺骗动机和行动。
第四，其他国家乘机而入：进口价格上升促使泰国、西班牙、匈牙利、瑞典这些以前
通常不向苏联出口粮食的国家，开始向苏联大量出口粮食。
第五，美国国内政治因素影响。开始禁运时，迫于国内爱国主义情绪高涨压力，美国
农业利益集团不得不勉强同意禁运政策。后来形势证明禁运效果不好，农业集团不久就发难，
批评这一政策牺牲了他们的利益，要求政府给予补偿。按照美国国内政治运作逻辑，反对党
借口攻击，把禁运当作攻击卡特政府无能的一个把柄，里根上台首先拿它开刀。

7. 对美国人，这是一次失败教训。有人认为：“使用粮食武器更可能危害而不是实现美国
的利益。粮食武器是已被试用但被证明无效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结可能性，
同时也显示了其运作成功的内在困难。
摘自：卢锋，“我国粮食贸易政策调整与粮食禁运风险评价”，《中国社会科学》1998
（2）。
问题 1：寡头垄断市场的特点是什么？
问题 2：美国对苏联粮食禁运为什么失败了？