1. 新客思维
品牌半月刊
@品牌半月刊
第11期2011.10

2. Contents
智说快消（“沸腾可乐”让游戏全民化）
智说时尚（爱马仕“奢侈”营销 ）
智说地产（金地：一路向北 可可西里体验之旅
智说地产（万科琥珀系：感受同一品牌下三类产品的不同特色）
智说3C（联想笔记本ideapad彪悍的小y不只是传说）
智说文娱（黑人透心爽牙膏：趣味引发兴趣）
智讯先锋

3. 智说快消（可口可乐的自发营销：“沸腾可乐”让游戏全民化）
案例背景：曾经一段时间，一项名为“沸腾可乐”的游戏在各大网站上颇为盛行：将几
颗“曼妥思”薄荷味口香糖扔进健怡可口可乐中，几秒钟之后，一根硕大的可乐柱从可乐
瓶中喷涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可乐
这个游戏吸引了各国玩家在自家后院或者浴缸里实验，美国有的学校甚至还把这个游戏当
模式解析：
作课外活动，在操场上演示给全校学生欣赏，然后把可乐喷发时的壮观场面上传到互联网，
与世界各地的玩友分享。更有意思的是，可乐喷泉曾三次刷新吉尼斯纪录。最早的吉尼斯
世界纪录由拉脱维亚首都里加(Riga)制造出的1911个可乐喷泉，之后2010年6月由中国长
春创造的2175瓶纪录刷新。目前为止，最大规模的可乐喷泉是2010年8月21日在墨西哥
首都墨西哥城创造的，2433名志愿者身披雨衣同时把薄荷糖放进了眼前的可乐瓶中
可乐喷泉
小评：这个特殊的化学反应由于够酷、够有趣，在网友间自发形成了一个互动营销行为
可口可乐和曼妥思两家厂商以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情
Symbol Enterprise
符号化 沸腾 企业
可乐
Product People
产品 人
三次刷新 自发形成
吉尼斯 了一个互动
纪录 营销行为

4. 智说时尚（爱马仕“奢侈”营销 ） 模式解析：
案例背景：作为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕的成功就在于其独特的
创新经营哲学。当资本大量进攻奢侈品业，并购兼并推动行业快速演变之际，爱 中国制造能否诞生“奢侈品”?
马仕家族却能始终牢牢把控着大权，不畏所动，高踞奢侈品金字塔顶端。而支撑 即产品中要创 如果可以满足顾
爱马仕“金字塔”的是其独特的品牌模式化经营策略。创意的决策＋古板的执行 造出情感，分 客在物料、象征
所谓“创意的决策”是指爱马仕在策划初期，通过高级决策层对所制订的工作内 配上要填补市 意义和体验上的
场空缺，宣传 需求，那么顾客
容提出时效期限及工作目的，由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背
上建立一致的 就会购买，并且
景之下，发挥各种可供参考的经营“灵感”，并完成初步的设计与开发工作。集 品牌形象 付出价格溢价
约化的品牌操作＋粗犷式的品牌炒作。所谓集约化的品牌操作是指爱马仕在管理
及经营方面具有充分的准备，在市场营运过程中能够通过其品牌复制的方式达成 三大管理 明确顾客
低成本拓展。而粗犷式的品牌炒作则是通过各种与品牌定位及消费群定位、消费
习惯相近似的活动、方式，将爱马仕品牌最大限度的进行终端推广
宗旨 需求
小评：爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模式为荣。它更能够从传统的
文化与特征中吸取精华，并在爱马仕的产品系列中展现无遗。也许最能说明一切
的是其描写马类活动的各款设计，在对自己起源表示敬意的同时，为爱马仕塑造
欧洲品牌及专家
了一种既具创意又永恒的风格
建立合作关系
欧洲进口奢侈品牌的人才，建立一个中西混合的团队;
与欧洲奢侈品企业合资，创建新品牌;与品牌管理专家
合作，共同重新发展那些已经存在的有价值的品牌

5. 智说地产（万科琥珀系：感受同一品牌下三类产品的不同特色）
案例背景：万科琥珀位于宝山区罗芬路，毗邻美兰湖。地铁七号线沿线，交通便捷，与四
大商圈一线之隔。琥珀系下有两个个项目，琥珀臻园、琥珀珺园。当时，珺园已经尾盘状,臻
园还未开盘。演绎上海万科又一经典。首页上做了三类产品受众的选择入口解决公寓、洋房 模式解析：
联排三类舒适型产品与琥珀系的从属关系
为每一个产品的制作主页面，分别展示形象KV、新闻资讯、销售活动、专题报导等产品信息
更新 。通过实时推广中投放广告与网站页面链接的关系来解决展示入口和项目之间的逻辑 琥珀系
琥珀系网站解决了项目如何在一个网站对三类不同受众产生影响力的问题。大家对这个项目
也非常努力，做出了新的尝试 琥珀臻园 琥珀珺园
产品制作
小评：策略方向，首页上做了三类产品受众的选择入并且在首页的信息处理上，尝试了新的 主页面
形式，更强调了新闻的及时更新推送。让用户能在首页就直观的了解到项目的最新动态 形象KV、新闻资讯、销售活动、专题报导
产品
公寓 洋房 联排
与琥珀系的从属关系

6. 智说3C（联想笔记本ideapad彪悍的小y不只是传说）
案例背景：联想笔记本ideapadY450上市，要提升品牌的知名度，需要带来消费者源
于产品实力的彪悍体验。通过小y以第一人称的口吻连续发布真人秀话题炒作，吸引网友
的持续关注，随着事件的进展作为80后白领人群日常工作和情感经历的重要辅助工具的 模式解析：
Y450笔记本电脑不断进入主人公的生活，让网友认识到了这款电脑对于主人公的意义和
价值。随后的“彪悍的小y给80后带来的思索”专题、《大鹏嘚吧嘚》两期节目植入小y
概念以及“寻找彪悍的小y&rdquo大型征集活动的举行
品牌机会： 品牌优势：
小评：搜狐通过对联想笔记本ideapadY450产品理念的深度挖掘，持续展开以第一人称
“小y”为主角的真人秀话题炒作，通过从搜狐社区、搜狐娱乐到搜狐IT三步走的方式，
80后白领 品类 真人秀话题
炒作
将白领打工族的人生态度和情感方式充分表达出来，引起网友的共鸣，从而建立起与联
想笔记本ideapadY450的情感关联，提升网友对于该品牌的认可度
顾客 品牌
品牌关联：
搜狐社区、搜狐娱乐到
搜狐IT三步走

7. 智说文娱（黑人透心爽牙膏：趣味引发兴趣）
案例背景：“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子与漱口水成分，深入口腔每个部位带来3D激醒体
验”，围绕“平面变3D，唯有黑人透心爽”的产品利益诉求，腾讯为黑人透心爽牙膏设置了一
系列有趣的活动环节，鼓励网友“抛开平淡2D生活，走向3D立体人生”，尝试全新的体验。网 模式解析：
友上传自己的照片形成2D画面(平面纸片人)，如果要变成3D立体生活场景，就必须找到隐藏在
房间里的“激醒法宝”， 而寻找法宝的过关秘笈就是黑人牙膏产品视频，要想尽快通关，网友
必须仔细观看寻宝秘笈，最终网友按“画”索骥，激活自己的3D立体生活场景，整个活动充满
了寻宝趣味，让产品、品牌教育在网友欢乐的游戏体验中完成
品牌宣言 品牌扩展 品牌演绎
小评：这些跨平台、多平台融合的营销方式，已经在企业的产品推广过程中取得了意想不到的
效果，而无线+视频、微博+视频、SNS+视频等整合营销的价值不断被网络营销实践所验证就
像其他网络营销模式的演进，企业正在通过营销实践探索视频营销的最佳模式
平面变3D唯 抛开平淡2D生活 上传自己的照
有黑人透心爽 走向3D立体人生 片形成2D/3D
竖旗杆 占阵地 扩影响
建立高度 构建角度 铺陈广度

8. 奔驰全新SLK敞篷跑车:范爷勾引F1小帅
智讯先锋 一直以来，人们认为香车配美女天经地义，美女被帅哥追逐也天经地义。在奔驰全新
SLK敞篷跑车的最新广告中，范爷惊艳现身在浪漫的法式化妆舞会上，轻轻挥动手中
的天鹅绒扇子，帅哥就来了。连F1赛车手尼克.罗斯博格都来做陪衬，范冰冰的影响力
魅力T台：2011秋冬Spon Diogo哥本哈根时装发布会
越来越让人刮目相看。话说回来，谁让她那么美呢？
SPON DIOGO的设计风格是结构化的，充满韵律的，SPON DI
OGO的时装注重细节处理，但又简约大方，没有多少刻意的装
饰，这是他们的设计语言。 2011年秋冬女装充分体现了两位设
计师的特色，色彩以黑、白、灰和明黄为主，面料上大胆使用了
薄透的纱以及皮革以及质地厚实的面料，简约而不枯燥，性感而
不轻浮。银白色和烟灰色制成的纯色西装套装或者礼裙简约且时
尚；独特的剪裁手法让整个系列充满立体的现代感
国庆节联通营销现场火爆
通过两节三重礼、3G体验有奖吸引人气，形成了以
3G为卖点、业务引导终端销售、终端促进业务发展
的客户、渠道、运营商共赢的良好氛围。客户真正
国庆节是白酒的旺销季节 体验沃3G带来的精彩，好玩、好用、好快、好省、
最近53度飞天茅台涨价两 好实慧，＂选3G,就选沃＂，用了就知道这次选择
次，已达1080元/瓶，目 真好！
前以“茅台、五粮液、剑
南春”为代表的高档白酒
价格比中秋节前上涨10%
至15%。“蒜你狠”和
“豆你玩”的饥饿营销方
法在高档白酒上得到了应
用。批发商们联手囤货，
只因为高档白酒从来不愁
卖，国庆前夕提价是增加
利润的最好时机。

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