Tài liệu Môn Học Quản Trị Marketing Để download đầy đủ toàn bộ tài liệu đại học cùng nhiều tài liệu học tập giá trị khác. Vui lòng truy cập http://bit.ly/tailieudaihoc để nhận full bộ tài liệu nhé.

1. Tình huống marketing: “Ai là khách hàng của Starbucks?”
Ngày nay, bạn nên làm quen với các cửa hàng Starbucks. Sau khi mở rộng ở Italy vào những năm 1980,
Howard Schultz đã truyền cảm hứng để chuyển đổi Starbuck - chỉ một số ít quán cà phê ở Seattle - thành
một chuỗi quán cà phê mang phong cách Châu Âu. Tuy nhiên, tầm nhìn của ông không chỉ dựa trên việc
kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê hơi và cà phê sữa. Ông ấy còn muốn cung cấp cho khách
hàng điều mà ông ấy gọi là “nơi thứ ba”- sau ngôi nhà và nơi làm việc. CEO của Starbucks, Schultz phát
triển những gì nổi tiếng như “Starbuck Experience”, xây dựng xung quanh những quán cà phê lớn với dịch
vụ cá nhân hoàn hảo và bầu không khí tuyệt vời.
Sự phát triển…
Trong vòng 20 năm, Schultz đã phát triển công ty với hơn 17.000 cửa hàng ở hàng chục quốc gia. Từ
năm 1995 đến 2005, Starbuck mở thêm cửa hàng ở Mỹ với tốc độ tăng hàng năm là 27%, cao hơn nhiều
so với sự tăng trưởng 17% hàng năm trong thời kỳ hoàng kim của McDonald’s. Có một thời điểm,
Starbucks mở hơn 3.300 cửa hàng trong một năm, trung bình tăng trưởng hằng ngày là 9%. Trong khu
phố nhỏ đông đúc ở Manhattan, một người có thể uống cà phê tại bất kỳ cửa hàng Starbucks ở cách đó
trong vòng chưa đầy một giờ. Việc nhồi nhét quá nhiều cửa hàng gần nhau là một trong những nguyên
nhân tạo ra sự châm biếm từ dư luận là "Một Starbucks mới mở ra trong phòng vệ sinh của Starbucks
hiện có.”
Trong nhiều năm, tốc độ tăng trưởng của các cửa hàng giúp cho Starbucks có được nhiều điều. Doanh số
bán hàng và lợi nhuận của công ty tăng nhanh như quá trình bốc hơi từ một ly nước nóng. Tốc độ tăng
trưởng trung bình là 20% mỗi năm. Starbucks khiến các nhà đầu tư hài lòng về sự gia tăng giá trị cổ phiếu
hằng năm 25% trong hơn một thập kỷ. Schultz tin tưởng rằng sẽ không có gì cản trở được sự bùng nổ
của Starbucks. Chỉ trong vài năm trước, ông tuyên bố ý định của mình là mở 10.000 cửa hàng mới trong
vòng bốn năm và sau đó đưa số cửa hàng Starbucks đạt tới con số 40.000.
Nhưng không lâu sau lời tuyên bố đó, các dự án tụt dốc trên Wall Street và sự tăng trưởng của Starbucks
bắt đầu chậm lại. Rồi tốc độ giảm sút nhanh hơn và đến cuối năm 2008, sự tăng trưởng 20% hàng năm
giảm xuống còn 10% và hiện tại doanh thu bán hàng của các cửa hàng giảm 3%. Tổng lợi nhuận của
công ty giảm xuống 53% trong năm 2008. Và năm thứ hai liên tiếp (2009), giá trị cổ phiếu của Starbucks
giảm 50%, tương ứng khoảng 10$ trên một cổ phiếu.
Nền kinh tế suy thoái chắc chắn là một lý do cho sự sụt giảm đó. Nhưng trong nhiều năm qua, nhiều nhà
quan sát cho rằng công ty đã có sự tăng trưởng quá nhanh. Việc kinh doanh và thu nhập của Starbucks
bắt đầu chậm hơn một năm, trước khi ai đó thốt ra từ suy giảm kinh tế. Dường như đã nhận ra vấn đề,
Schultz quyết định cắt giảm số cửa hàng- điều mà trước đây ông không hề nghĩ tới. Ông tuyên bố đóng
cửa 600 cửa hàng, rồi thêm 300 cửa hàng nữa vào năm 2008.
Sự tăng trưởng khách hàng của Starbucks
Một vấn đề thường được đề cập là Starbucks đã không tôn trọng khách hàng mục tiêu của mình. Cơ sở
dữ liệu khách hàng của Starbucks cho thấy, khách hàng mục tiêu là những người giàu có, chuyên nghiệp
hơn và trình độ học vấn cao hơn tầng lớp bình đân ở Mỹ. Những khách hàng ưa thích Starbucks chủ yếu
là những phụ nữ da trắng và có độ tuổi từ 24 đến 44. Những khách hàng này đã “đắm chìm” với
“Starbucks Experience”. Họ rất trung thành và thường ghé thăm cửa hàng Starbucks mỗi ngày một lần
hoặc thậm chí nhiều hơn. Họ thích thú với việc nhân viên Starbucks chào bằng tên khi bước vào cửa
hàng và nói chuyện với họ trong khi uống cà phê hoặc làm những gì mình thích. Khách hàng có thể nằm
dài thoải mái trên ghế, thưởng thức những bản nhạc luôn phù hợp tâm trạng của họ. Họ đi cùng bạn bè

2. hoặc chỉ đi một mình và đọc một quyển sách hay.
Khi quy mô ngày càng lớn và có nhiều kinh nghiệm, Starbucks bắt đầu thay đổi. Với nhiều cửa hàng hơn,
nơi không đặc biệt trở nên đặc biệt. Những vị trí này có nhiều khách hàng hơn, chuyên gia pha chế có
nhiều tên (khách hàng) để gọi. Danh mục sản phẩm được mở rộng với nhiều lựa chọn hơn với hàng trăm
món kết hợp với cà phê, nhân viên pha chế có ít thời gian hơn để trò chuyện với khách hàng. Bầu không
khí cửa hàng “hối hả” và “nhộn nhịp” hơn và điều đó làm Starbucks không còn là nơi hấp dẫn để trải
nghiệm.
Với tất cả những thay đổi này, Starbucks dần dần rời xa khách hàng truyền thống và mở ra cơ hội khai
thác nhiều khách hàng mới. Sự thay đổi này không thể tránh khỏi. Các nhóm khách hàng mới thu nhập ít
hơn, trình độ học vấn thấp hơn và không chuyên nghiệp như khách hàng truyền thống. Cơ sở dữ liệu cá
nhân của khách hàng cho thấy có sự thay đổi nhất định khi Starbucks có nhiều kinh nghiệm hơn. Đến với
nhóm khách hàng mới, Starbucks dễ tiếp cận hơn và là nơi gặp gỡ rồi di chuyển. Dịch vụ nhanh chóng
giờ đây quan trọng hơn sự giao tiếp giữa người pha chế với khách hàng. Nhóm khách hàng này ít thường
xuyên đến cửa hàng so với khách hàng truyền thống với tần suất một lần một tháng hoặc ít hơn. Sự thay
đổi trên đã và đang ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, 80% cà phê Starbucks được khách hàng tiêu
dùng ngoài cửa hàng.
Tìm kiếm linh hồn…
Khi Starbuck bắt đầu tăng trưởng chậm lại, các nhà quản trị đã nhận ra điều này. Trong bản ghi nhớ nổi
tiếng về hoạt động quản trị của mình, Schultz nhận xét rằng: “Để đạt được tăng trưởng và phát triển từ qui
mô ít hơn 1000 đến 15000 của hàng và hơn thế nữa, Starbucks đã có những trải nghiệm theo chiều
hướng đi xuống. Linh hồn cửa hàng Starbucks không còn như trước và đối nghịch với không khí ấm cúng
của các cửa hàng lân cận.”
Đội ngũ quản trị của Starbucks tin rằng những nỗ lực trong việc nắm bắt thị hiếu có thể giúp công ty trở về
quỹ đạo cũ. Tuy nhiên, lúc đầu Starbucks bị mắt kẹt giữa các mục tiêu cạnh tranh và một nhà cung cấp
đầy kinh nghiệm trong việc mang lại giá trị tốt hơn cho người tiêu dùng. Starbucks đặt ra các giải pháp cấp
bách và một số khách hàng đã quay trở lại. Họ đã tăng thời gian làm việc, sử dụng nhiều máy tự động để
tiết kiệm thời gian, đồng thời chú trọng hơn về chất lượng cà phê bằng việc đào tạo các chuyên gia pha
chế để cho ra đời một loại cà phê cao cấp. Bên cạnh đó, Starbucks còn cung cấp dịch vụ wifi miễn phí và
âm nhạc riêng. Nhưng dường như chưa có một giải pháp nào giải quyết được vấn đề cốt lõi: Mặc dù
Starbuck vẫn còn khá đắt đỏ, nhưng đây không còn là một nơi đặc biệt. Suy thoái kinh tế làm cho nhiều
người cắt giảm chi tiêu, và vấn đề này đã trở nên tồi tệ hơn. Hơn nữa, cạnh tranh ngày càng tăng lên.
Trong một vài năm trước, nếu bạn muốn uống cà phê thì Starbucks là sự lựa chọn duy nhất. Nhưng giờ
thì không chỉ Dunking Donuts và Mc Donald bán cà phê giá cao một cách đại trà mà ngay cả các siêu thị
mini cũng quảng cáo và bán cà phê chất lượng của họ. Tất cả những đối thủ cạnh tranh đều có mức giá
được thừa nhận là thấp hơn so với Starbucks, điều này đã làm cho quán cà phê nổi tiếng nhất này ít
nhiều bị mất khách hàng. Vì Schultz phủ nhận việc bị cạnh tranh trực tiếp với những quán cà phê yếu thế
hơn, nhiều nhà phê bình đã nghĩ đến điều tương tự: Starbucks đã trở thành một quán cà phê ít ấm cúng
và thân mật hơn so với trước, hơn nữa cạnh tranh với các cửa hàng thức ăn nhanh khác để có được
doanh thu từ khách hàng.
“Giải cứu” Starbucks
Trong suốt năm 2009, CEO của Starbucks vẫn tiếp tục chỉ đạo các hoạt động nhằm mục đích gia tăng sự
phát triển. Starbucks đã ra mắt một chiến dịch được thiết kế làm cho người tiêu dùng biết rằng Starbucks
thật sự không đắt như họ vẫn nghĩ. Theo đó chiến lược giảm giá càng lâu càng tốt được Schultz quan tâm
thực hiện.

3. Tất cả các chiến thuật đã được đền đáp. Starbuck đã lấy lại thị phần với doanh số bán ở các cửa hàng
tăng 4% và lợi nhuận tăng 24% trong năm 2009. Giá cổ phiếu của Starbucks cũng tăng gấp đôi so với
năm trước đó. Nhưng Schultz chỉ mới bắt đầu mà thôi. ”Điều gì đã làm nên một năm khác biệt. Chúng tôi
đang hoạch định lại mọi chiến lược phát triển của Starbuck”. Ông đã phát thảo ba chiến lược phát triển
mũi nhọn để minh họa rằng có khả năng nắm được “đầu cán” của đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng
cà phê.
Trong nghiên cứu về nguồn gốc và tạo lập những cửa hàng có kinh nghiệm, Schultz cũng hướng đến mục
đích thu hút khách hàng bên ngoài cửa hàng.
Mũi nhọn đầu tiên của chiến lược là cà phê hòa tan Via- sản phẩm mà Starbucks giới thiệu vào năm
trước. Đó là gói có sẵn trong cửa hàng Starbucks hay các quầy tạp hóa với giá $1 hoặc $9,95 cho 12 gói.
Via cho phép Starbucks bán một cốc cà phê Starbucks chính hãng dưới $1. Việc xúc tiến cà phê hòa tan
mới chứng tỏ rằng Starbucks không bị thu hẹp và cà phê hòa tan đang dần trở nên cao cấp. Trong một
phép thử thú vị, Schultz đã nói với các nhà phân tích, nhà báo, nhà bán lẻ rằng ông ta đã sẵn sàng cho
những lời phê bình.
Via là một khởi đầu tốt, vượt qua cả sự kỳ vọng của công ty. Trong thực tế, Via chiếm hơn một nửa mức
tăng 4% trong năm 2009 của Starbucks. Theo Annie Young- Scrivner, giám đốc marketing toàn cầu của
Starbucks, 50% số lượng sản phẩm được tiêu thụ của Via là tiêu dùng tại nhà, 25% ở văn phòng và 25%
trên đường đi. Nhiều khách hàng của Via không chỉ tập trung vào cà phê giá rẻ. Mà nhiều người còn
muốn cà phê cao cấp nhưng có những trường hợp họ không thể vào một cửa hàng hoặc tự pha chế cho
mình. Lần đầu tiên Via đẩy mạnh quảng cáo nhằm vào khách hàng tại các quầy tạp hóa, những người
hiện nay có thể tới được 37.000 địa điểm bán lẻ.
Yếu tố thứ hai trong chiến lược của Starbucks cũng tập trung vào việc kinh doanh hàng tạp hóa nhưng
thông qua cà phê kèm hương vị. Theo NPD Group, bốn trong số năm tách cà phê được tiêu thụ ở nhà.
Starbucks cũng có một phần rất nhỏ của thị trường đó. Tất nhiên cũng có sự giúp đỡ của Via. Nhưng mục
tiêu trước hết là khách hàng tự pha chế ở nhà. Starbucks đang hợp tác với Kraft để khởi động cà phê
kèm hương vị bạn có thể chế biến cho mình. 60% người mua cà phê đóng gói hoặc uống cà phê có
hương vị kem hoặc bổ sung thêm hương vị. 75% khách hàng nói rằng họ sẽ mua một sản phẩm cà phê
có hương vị tại các cửa hàng tạp hóa nếu Starbucks sản xuất. Vì vậy, sau hơn hai năm thử nghiệm, phân
đoạn đáng kể là những khách hàng mua ở cửa hàng tạp hóa bây giờ có thể lấy được thông qua
Starbucks Natural Fusion hương vanilla, caramel và quế.
Yếu tố thứ ba trong chiến lược mũi nhọn của Starbucks là Seattle Best Coffee. Starbucks mua thương
hiệu này vào năm 2003 nhưng vấn đề đặt ra hiện nay là phải làm điều gì đó với thương hiệu này. Những
nỗ lực thay đổi thương hiệu Seattle's best đã cho thấy một cái nhìn mới và khẩu hiệu "Cà phê tuyệt vời
mỗi nơi". Như với Via và Natural Fusion và bây giờ với Seattle’s Best, những người không thường mua cà
phê Starbucks sẽ là khách hàng của họ. Seattle’s Best cung cấp cho khách hàng Starbucks tại các máy
bán hàng tự động, xe cà phê, nhà hàng thức ăn nhanh, rạp hát và các cửa hàng tiện lợi. Đây là những nơi
mà trước đây Starbucks tránh phân phối vì sợ làm giảm hình ảnh cao cấp của mình. Với giá dao động từ
$1 đến hơn $2, Seattle’s Best được khách hàng cho là quá đắt. Bây giờ, Seattle’s Best giúp Starbucks đối
đầu với đối thủ cạnh tranh như McDonald.
Michelle Gass, Chủ tịch của Seattle’s Best, xác định rõ khác biệt so với Starbucks: "Starbucks là một sự
lựa chọn trải nghiệm cà phê đích thực của khách hàng. Seattle’s Best thì cung cấp cho người tiêu dùng
khi họ lựa chọn cửa hàng bán lẻ khác".
Chiến lược ba mũi nhọn cung cấp ba lý do tốt để tin rằng câu chuyện tăng trưởng của Starbucks sẽ trở
lại, thậm chí không cần mở 9 cửa hàng mỗi ngày. Như lớp kem trên bánh cà phê, chỉ có 20% doanh số

4. bán hàng của Starbucks đến từ bên ngoài nước Mỹ. Công ty đã nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng rất lớn ở
nước ngoài. Nhưng có lẽ sức mạnh tuyệt vời trong chiến lược mới của Starbucks là qua đó cho phép các
công ty (thuộc Starbucks) song song với việc phân đoạn khách hàng mới, đồng thời cũng khôi phục lại
bản chất và linh hồn của Starbucks Experience.
Starbucks tại Việt Nam
Tháng 3 năm 2013, Starbucks khai trương một cửa hàng ở vị trí “đắc địa” tại Quận 1, Thành phố Hồ Chí
Minh để đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam.
Là một quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới (sau Braxin) và có nền “văn hóa tiêu dùng cà phê”
sâu sắc, người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam đang có thêm cơ hội để trải nghiệm “văn hóa tiêu dùng cà
phê” khi tiếp cận với Starbucks- một trong những danh tiếng hàng đầu thế giới trong thị trường cà phê thế
giới.
Thị trường cà phê cao cấp tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, trong đó nổi lên
hai tên tuổi lớn là Trung Nguyên và Highland Coffee, bây giờ có thêm Starbucks. Điều này cho thấy
Starbucks đang dấn sâu vào một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Tuy nhiên, Starbucks
vẫn tự tin cho biết thương hiệu này sẽ tập trung vào “dịch vụ ý nghĩa” cùng “nhiệt huyết và sự tận tâm” để
phát triển kinh doanh tại thị trường Việt Nam, theo lời ông Jeff Hansberry – Chủ tịch Starbucks Trung
Quốc và châu Á – Thái Bình Dương. Minh chứng cho thấy, đến cuối tháng 7 năm 2014, Starbucks đã phát
triển chuỗi cửa hàng ở Việt Nam thành 11 đơn vị, trong đó có 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và 3
cửa hàng tại thành phố Hà Nội.
Theo Reuters, nền kinh tế Việt Nam lại đang gặp nhiều khó khăn với tình trạng nợ xấu, chi tiêu bán lẻ chỉ
tăng 12,6% trong năm 2013- mức thấp nhất trong vòng 4 năm, mặc dù tầng lớp trung lưu tại Việt Nam
đang bành trướng nhưng những tín hiệu tiêu cực của nền kinh tế cũng ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng
của hầu hết người dân. Điều này càng làm khó chồng khó đối với Starbucks.
Câu hỏi thảo luận:
1. Mô tả cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê và chọn thị trường mục tiêu trong thời gian
đầu?
2. Sự thay đổi đầu tiên của khách hàng Starbucks hoặc Starbucks Experience? Giải thích câu trả lời của
bạn bằng cách thảo luận về các nguyên tắc trong thị trường mục tiêu?
3. Hiện nay Starbucks phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu trong thị trường cà phê như thế nào?
4. Starbucks có đạt được doanh thu và mức tăng trưởng lợi nhuận như trước hay không? Tại sao có hoặc
tại sao không?
5. Những khó khăn mà thương hiệu Starbucks đang đối diện tại thị trường Việt Nam? Hãy tìm các minh
chứng để phân tích sự thay đổi trong chiến lược của Starbucks khi kinh doanh tại quốc gia này?