Postgrau d'assessorament tècnic comercial (comunicació i publicitat), Universitat d'Andorra

578 views

Published on

Material utilitzat per impartir la classe de comunicació i publicitat per al Postgrau d'Assessorament Tècnic Comercial, de la Universitat d'Andorra. Febrer 2011

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
578
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Postgrau d'assessorament tècnic comercial (comunicació i publicitat), Universitat d'Andorra

  1. 1. La dinamització del punt de venda:promoció comercial i comunicació 8 de Febrer de 2011
  2. 2. Temes que tractarem• El Marketing Plan• Promoció de vendes• La Comunicació Integral, el Branding i el Posicionament• El Briefing• ATL vs BTL• Marketing de Guerrilla i BTL + Internet• e-Marketing• Avaluació• Pràctic: debat sobre aplicacions a les empreses
  3. 3. El Marketing PlanDe conveniença Beneficis bàsics Únic element que proporciona ingresosDe compra esporàdica Beneficis accesorisD’especialitat Beneficis estètics Producte Preu L’instrument de mkt més flexible L’instrument amb més impacte psicològicNo buscats Beneficis simbòlicsDimensió vertical o longitud del canalDimensió horitzontal o cobertura Plaça PublicitatEnfoque pull (link amb el client)Enfoque push (confiança en el distribuidor)
  4. 4. Promoció de vendes
  5. 5. Cupons
  6. 6. Cupons Avantatges• Bona manera de generar la prova• Pugen les vendes en curt termini• Ràpid i flexible• Sovint la pujada de vendes s’estira més enllà de la promoció• Flexibilitat geogràfica per a reducció d’stocks• Es rescaten millor que els cupons de fabricant• Funcionen bé en compres múltiples• Poden utilitzar-se per organitzar la distribució.
  7. 7. Cupons Desavantatges• Eventuals problemes en el rescat dels cupons• És difícil estimar un cost real del programa• Sól haver-hi repetició de compra• Poden comportar problemes legals
  8. 8. Concursos i sortejos
  9. 9. Sortejos Tipus• Directe• De comparació• D’aprenentatge programat
  10. 10. Concursos i sortejos Avantatges• Poden extendre, crear o reforçar la imatge• De vegades fa que la publicitat sigui llegida• Poden generar un “canvi de ritme” en la promoció d’un producte• Són adreçables demo i psicogràficament• Pot servir per intentar la prova de varies marques en categories complementàries
  11. 11. Concursos i sortejos Desavantatges• En general no produeix un salt en les vendes o una prova massiva del producte• No s’obté ni compromís ni atenció al producte• “Participants professionals”• Requereixen despeses en mitjans per tenir èxit• No hi ha una manera exacta de preveure l’abast d’un concurs o un sorteig• Les normes i reglamentacions de vegades dificulten llur instrumentació i desenvolupament
  12. 12. Bonus packs
  13. 13. Bonus Packs Tipus• Envasos amb més producte al mateix preu• Packs de moltes unitats, algunes de franc
  14. 14. Bonus Packs Avantatges• Poden fidelitzar al consumidor de prova• Destaca al linial• Retira durant un temps al client del punt de venda• Estimula la recompra (efecte post)• Serveix com argumentari d’una campanya quan no es te res novedós a dir
  15. 15. Bonus Packs Desavantatges• Está limitat a determinats productes• El nou pack i la manpulació pot disparar el cost• No genera la prova• Obliga a vigilar el frau per separació del producte• No fan res per la imatge del producte• La manipulació especial de vegades complica tota l’operativa i implementació
  16. 16. Segells i plans continus
  17. 17. Segells i plans continus Tipus• Segells comercials• Packs de programes continus• Programes continus en establiments
  18. 18. Segells i plans continus Avantatges• Crea diferències entre productes semblants• Pot ser un substitut de baix cost de la campanya publicitària• Colmar al consumidor de producte, deixant-lo fora del mercat• Extendre l’estacionalitat• Reforça bé una campanya vigent
  19. 19. Segells i plans continus Desavantatges• S’ha de tenir destinar un sobrestock, en previsió de la puja de la demanda• S’ha de prolongar durant un llarg termini• Habitualment no són visualment atractius• No funcionen per a tot tipus de producte
  20. 20. Segells i plans continus Pautes• Vigència• Comprovant de compra o cupó?• Quantitat i cost dels premis• Només comprovants o pago en efectiu?• Logística dels premis
  21. 21. Descomptes
  22. 22. Descomptes Avantatges (I)• Molt útil per conservar clients, ja que la recompensa és immediata• Poden frenar la competència• El consumidor acostuma sobrestockejar-se davant el temps limitat de l’oferta• Quan l’anuncia el fabricant, és un mètode segur de que l’avantatge arribi al consumidor• Atrauen l’atenció dins del linial• Combinats amb una concesió comercial, genera bons POPs
  23. 23. Descomptes Avantatges (II)• Són flexibles, tot i que hi ha determinades restriccions legals• El seu cost és fàcilment controlat pel fabricant• Creen en el consumidor una sensació de valor major• Poden aplicar-se només a una part de la línia, sense afectar a la gama• És un mètode ideal per ajudar a accelerar una tendència d’increment de vendes
  24. 24. Descomptes Desavantatges• No reverteix una tendència declinant de vendes• L’increment en la participació és momentàni ja que l’impuls és per comprar “ara”• No produeixen nous clients fidelitzats, l’incentiu està només a l’estalvi• L’ús reiterat del descompte acaba degradant el valor de la marca• Per norma, els descomptes no són adequats per a marques amb baixa participació• Tampoc és una bona manera d’incentivar la prova• De vegades crea problemes d’inventari de productes existents
  25. 25. In-Packs, On-Packs i Near- Packs
  26. 26. In-packs• Col.locat dins del pack• El premi sól ser petit i de preu baix• Utilitzat ampliament en productes de bellesa, cereals i neteja
  27. 27. In-packs
  28. 28. On-packs• El premi està adherit d’alguna manera al producte, però no a dins• Eventualment amb un blister• L’on-pack pot ser un cupó o qualsevol altre retallable, imprés a la caixa o envase• L’on-pack acostuma estar relacionat al producte
  29. 29. On-packs
  30. 30. Near-packs• És un premi que s’ofereix al moment de la venda• Habitualment el seu volum no permet fer ni un in-P ni un on-P, pel que se’l situa a prop• Quan el premi té un valor molt alt se sól fer un peti augment en el preu (price-plus pack)
  31. 31. Envasos reutilitzables• És un tipus especial de promoció on el mateix pack es reutilitza després d’haver-se consumit el producte• És un valor implícit i no s’anuncia• Fast-food, cafè i melmelades, entre altres exemples d’envasos reutilitzables
  32. 32. Envasos reutilitzables
  33. 33. In-pack / On-pack Avantatges• Diferencia el producte al punt de venda• Té sinèrgia amb la publicitat en mitjans• És segmentable per públic dins la botiga• Si el premi està relacionat, incrementarà llur ús• El cost de la promoció es coneix abans• Acostuma generar nous consumidors
  34. 34. Near-pack Avantatges• No hi ha limitació de mida del premi• Són extremadament adaptables• Poden incrementar l’ús del producte
  35. 35. Envasos reutilitzables Avantatges• Si el reutilitzable fos excepcional podria incrementar-se el preu del producte• És combinable amb altres plans de promoció de vendes• Si fos molt atractiu podria vener-se per separat
  36. 36. In-pack / On-pack Desavantatges• Cost extra potencial d’adherir el premi• Un premi de poc valor pot malograr la compra• Pot portar problemes d’ubicació al linial• Probabilitat de robatori• L’ús excesiu d’on-packs i in-packs pot afectar al branding
  37. 37. Near-pack Desavantatges• Dificultat en la manipulació i el control• Requereix de la cooperació del minorista, llevat que sigui una campanya• Sempre existeix el problema del robatori o rescat incorrecte• El premi pot crear conflicte amb un producte que el punt de venda tingui en oferta per separat
  38. 38. Envasos reutilitzables Desavantatges• Dificultat en la manipulació i el control• Si no són atractius dificultaran la venda del producte• El premi pot crear conflicte amb un producte que el punt de venda tingui en oferta per separat
  39. 39. Costos associats• El cost del premi en si• El cost de la impressió i de la inserció o unió al producte• El cost de qualsevol manipulació addicional• El cost del rescat dels premis, si cal• El cost de l’inventari, compres anticipades o stock• El cost dels materials de promoció (posters, POPs, etc)• El cost de la publicitat per recolçar la promoció• Llicències, drets, copyrights, etc.
  40. 40. Premis gratuïts per correu o email
  41. 41. Premis gratutïs Avantatges• Recompensen els clients actuals• Si hi ha col.lecció, protegeixen contra el canvi• Incrementa la lectura dels anuncis• Si hi ha cupons, poden generar-se compres múltiples• Són de fàcil control i instrumentació• Poden utilitzar-se per fer un upgrade de compra
  42. 42. Premis gratutïs Desavantatges• Els increments de vendes no són mensurables, amb una mitjana de l’1%• En no ser-hi immediat el premi, l’atracció del nou client és menor• Li cal publicitat en mitjans, pujant el cost
  43. 43. Autoamortitzables
  44. 44. Autoamortitzables Avantatges• Baix cost per al distribuïdor• Treballa molt bé el branding• Serveixen per reforçar una campanya publicitària• Estudis diuen que augmenta la lectura un 50%• Permet segmentar la població en la tria del premi• Amb un comprovant de compra, estimula les vendes• El premi pot exhibir-se a la botiga
  45. 45. Autoamortitzables Desavantatges• Perill de competència amb el premi com a referència• No solen provocar la prova de consum• Si no és de compra instantània perd l’atractiu• Si l’autoamortitzable és exclusiu, el cost es dispara• Per tenir èxit solen requerir d’una campanya en mijans• Quan el rescat es fa mitjançant el correu, una mala administració del rescat provoca una mala imatge
  46. 46. Autoamortitzables Pautes• El cost pot ser zero• Responsabilitat en el stock, si fos un premi exclusiu• És capital per l’èxit o el fracàs l’elecció del premi• No és estacional• Es calcula un 1% de l’audiència alcançada
  47. 47. Autoamortitzables Tipus1. Extensió del tema de publicitat2. Relació amb una novetat o moda3. Relació amb el producte4. Extensió del producte o envase5. Oferir diversos premis autoamortitzables6. Difusió i dinamització del logo o la marca7. Premis d’alt valor
  48. 48. Ofertes de reemborsament
  49. 49. Reemborsaments Objectius• Aconseguir la prova del producte• Otorgar un incentiu per continuar la compra• Recompensar als consumidors fidels
  50. 50. Reemborsaments Tipus1.Sobre la compra d’un producte2.Compra múltiple d’un producte3.Compra de diversos productes d’un fabricant4.Compra de productes relacionats
  51. 51. Reemborsaments Avantatges• Solen generar entusiasme• Ajuden a crear lleialtat de marca• El consumidor les veu com una recompensa• Pot efectuar-se una oferta d’alt valor per l’slippage• L’oferta estimula a l‘upgrade de compra• Pot utilitzar-se per crear sobre-stock
  52. 52. Reemborsaments Desavantatges• Sol recompensar a usuaris actuals i no a nous• No acostumen generar el canvi de marca• No hi ha moviment immediat de vendes. A la promoció per reemborsament li cal temps• És molt difícil rastrejar noves vendes
  53. 53. Mostres
  54. 54. Mostres Mètodes1. Correu directe2. Porta a porta3. Ubicació cèntrica/Demo4. Mitjans5. Mostra per cupó6. In-pack o on-Pack
  55. 55. Mostres Avantatges• És flexible i pot ser força selectiu• Assegura, per norma, una acció immediata• Pot ser de baix cost (unitari)• De vegades és l’única manera de convéncer al client que provi el producte (lleialtat)• El comerciant valora aquesta tècnica• Pot estimular al punt de venda de muntar corners
  56. 56. Mostres Desavantatges• És un recurs de vendes molt car• Només funciona amb productes de gran volum i atracció• Sol haver-hi falta de control sobre l’entrega de mostres• És molt susceptible a robatoris
  57. 57. Mostres Pautes• Costes (absolutament variables)• Selecció del producte• Timing• Mida
  58. 58. Realitat Augmentada
  59. 59. Realitat Augmentada
  60. 60. La campanya de comunicació integral Mitjans Publicitat RRPP Internet
  61. 61. La comunicació integral com a part del marketing plan• Un estudi recent de Thinkbox i lʼIAB posa de manifest els avantatges de la planificació duna campanya de màrqueting per utilitzar diversos canals des del principi: • Un increment en la intenció de compra amb percentatges de conversió que augmenten més del 50% quan la televisió i Internet s’utilitzen alhora. • Un abast major entre diferents tipus de públic i a través de diferents canals. • Lampliació de la vigència de la campanya utilitzant diversos canals per contribuir al fet que els missatges no perdin frescor.
  62. 62. Comunicació integral, branding i posicionament
  63. 63. Conceptes de posicionament Posicionament funcional Posicionament simbòlic Posicionament experiencial
  64. 64. Mapa de posicionament
  65. 65. Comunicació integral, branding i posicionament
  66. 66. Comunicació integral, branding i posicionament Naming Branding Sensory
  67. 67. Naming
  68. 68. Sensory branding
  69. 69. Sensory branding: vista
  70. 70. Sensory branding: vista
  71. 71. Sensory branding: olor
  72. 72. Sensory branding: olor
  73. 73. Sensory branding: oida
  74. 74. Sensory branding: oida
  75. 75. El brief
  76. 76. El brief. 18 respostes Ítem Què es busca? Antecedents històrics Avantatges corporatives, històries, dades...Documentació preexistent Històric publicitari de l’empresa/marca Mercat total Mida del mercat i competència (d + i) Mercat específic Competència directa Situació actual Treure el posicionament Producte Dades tècniques i avantatges diferencials
  77. 77. El brief. 18 respostes Ítem Què es busca? Preu Cost en terminis monetaris i perceptuals Packaging Colors, logo, identificació Competència Quins? Que fan? Quota i posicionamentCanal de distribució Com es ven? Quota i mercat x zones Consumidor Identikit del consumidor tipus Target Descripció des del punt de vista demogràfic
  78. 78. El brief. 18 respostes Ítem Què es busca? Public potèncial Demogràficament, el target ampliat Trends Tendències del mercat (moda i variacions)Objectius de marketing Tipus de campanya Inversió Pressupost per invertir Temps Periodes i sub-campanyes Ànnex Observacions
  79. 79. Desenvolupament creatiu i pla de mitjans
  80. 80. Comunicació integral i mitjans ATL i BTL ATL Comunicació BTL
  81. 81. Publicitat en TV
  82. 82. Publicitat en ràdio
  83. 83. Publicitat en premsa
  84. 84. Publicitat en via pública
  85. 85. Catàlegs i impresos
  86. 86. BTL: disciplines• el marketing promocional• el patrocini• el mecenatge• el marketing directe i relacional• l’e-Marketing• les relacions públiques• el merchandising• las noves tècniques de comunicació empresarial (product placement)
  87. 87. Saturació dels espais tradicionals i aparició dalternatius
  88. 88. El marketing de guerrilla
  89. 89. Caiguda de la credibilitat de lapublicitat i pujada de les RRPP confia en el boca-orella 14% confia en la publicitat 90% salta la tanda amb DVR
  90. 90. Guerrilla Marketing vs Marketing tradicional1. El marketing tradicional (MT) requereix diners, el de guerrilla (MG) requereix temps, energia i imaginació2. El MT està pensat per a grandes companyies i pressupostos, el MG per a les pimes3. El MT valora les vendes, el MG les utilitats4. El MT es basa en l’experiència, el MG en la psicologia com llei de comportament humà5. El MT estimula el creixement i la diversificació, el MG treballa sobre l’enfoque6. El MT busca nous clients, el MG millorar relacions amb clients actuals7. El MT busca eliminar la competència, el MG generar la cooperació8. El MT valora les aines separadament, el MG les analitza des de la seva coordinació9. El MT considera les TIC com un a més a més, el MG aposta per abraçar-les
  91. 91. Lestratègia street com a partde la comunicació integrada
  92. 92. Lestratègia street com a partde la comunicació integrada
  93. 93. Lestratègia street com a partde la comunicació integrada
  94. 94. Lessència del street marketing
  95. 95. BTL + Internet Lip-dub
  96. 96. BTL + Internet Lip-dub
  97. 97. BTL + Internet Flashmob
  98. 98. BTL + Internet Flashmob
  99. 99. BTL + Internet Flashmob
  100. 100. BTL (1 de 5)
  101. 101. BTL (2 de 5)
  102. 102. BTL (3 de 5)
  103. 103. BTL (4 de 5)
  104. 104. BTL (5 de 5)
  105. 105. e-marketing
  106. 106. SEO vs SEM
  107. 107. SEO: fonaments• Què fer:• Incorpora una de les paraules clau en el nom del teu domini, el títol hauria de referir-se clarament al que els teusclients buscarien (per exemple: cotxes, jocs, etc.).• Pensa detingudament la teva meta-descripció (la frase que apareix sota lenllaç a la pàgina de resultats), ja que és elteu principal argument de venda. Fes convincent i que destaqui clarament el que ofereix la teva pàgina web, perquè ésla teva oportunitat de convèncer a lusuari que la visiti.• Intenta aconseguir entre un 4% i un 7% de densitat de paraules clau. És a dir, utilitza una paraula clau entre quatre iset vegades per cada 100 paraules. Això ofereix un punt intermedi entre el que suporten les persones i el que volen elsbots i spiders de Google.• Marca clarament totes les imatges en lloc dutilitzar descriptors genèrics. Google no pot “veure” imatges, i no obstantaixò pot llegir les descripcions, per la qual cosa pren-te el temps necessari per afegir-les. Tracta de col·locar paraulesclau en les teves descripcions, això afegirà possibilitats de recerca a la teva pàgina.
  108. 108. SEO: fonaments• Què NO fer:• Desenvolupar la teva pàgina només perquè sajusti a Google. També ha de ser atractiva i útil per a lespersones.• Construir la teva pàgina enterament en Flash, perquè Google no pot veure actualment aquest tipus decontinguts (encara que ho farà aviat).• Sentir la necessitat dincorporar munts denllaços recíprocs (tu menllaces i jo tenllaço…). Enllaça només aaltres pàgines si el seu contingut està relacionat amb el del teu web, i mai, mai paguis per enllaços. Googlepenalitza a les webs que usen tècniques inadequades per pujar posicions.• Perdre el temps incloent paraules clau en les META. Google i la resta dels principals motors de recerca lesignoren. Val la pena incloure-les per ajudar-te a estructurar el contingut de la teva pàgina, però no van acontribuir en la teva posició en el rànquing.
  109. 109. SEM: fonaments• “El màrqueting en cercadors”, tracta de comprar paraules claus, per exemple en Google Adwords.• El tràfic que s’hi aconsegueix per al website a través daquestes paraules comprades és duna qualitat molt alta i està directament relacionada amb el negoci o els serveis promocionats.
  110. 110. SMM: fonaments• L’“optimització dels Mitjans Socials”, tracta doptimitzar la presència de les pàgines web als mitjans socials.• El tan popular botó “MAgrada” de Facebook és un bon exemple de com es pot aconseguir tràfic de les xarxes socials. La promoció dels productes o serveis en Twitter, en LinkedIn o en YouTube són altres exemples de SMM.• Els enllaços en els Mitjans Socials influeixen (cada vegada més!) en els resultats de SEO. Per això és aconsellable treballar ambdues coses (SEO i SMM) alhora.
  111. 111. Disseny general de campanyes publicitàries on-line CPC CPM
  112. 112. La xarxa de Google Xarxa de recerca Xarxa de Xarxa Google de display
  113. 113. Publicitat on-line: objectius Resposta directa Branding (conversions) (impressions)
  114. 114. Activació dels anuncisCom resposta a A ubicacionsuna paraula clau específiques
  115. 115. Paraules clau
  116. 116. Els costos d’AdWords
  117. 117. Tipus d’anunci AnuncisAnuncis Anuncis Anuncis per ade texte gràfics de video mòbils
  118. 118. Estructura de campanya
  119. 119. Orientacions
  120. 120. Facebook
  121. 121. Publicitat a Facebook
  122. 122. Publicitat a Facebook
  123. 123. Publicitat a Twitter
  124. 124. Les landing pages
  125. 125. Les lp de Facebook
  126. 126. SEO vs SEM vs SMM
  127. 127. Avaluació del rendiment de campanyes off-line
  128. 128. Avaluació del rendiment de campanyes on-line
  129. 129. PRÀCTIC1. Crear grups de 4 persones2. Triar una empresa/marca3. Muntar un mapa de posicionament4. Quins ATL recomanarieu?5. Aplicar 5 tècniques de marketing de guerrilla6. És factible una acció street?7. Com orientarieu geogràficament unacampanya d’AdWords i una de Facebook?
  130. 130. Moltes gràcies!http://www.fernandoblanco.tel

×