Material utilitzat per impartir la classe de comunicació i publicitat per al Postgrau d'Assessorament Tècnic Comercial, de la Universitat d'Andorra. Febrer 2011

1. La dinamització del punt de venda:
promoció comercial i comunicació
8 de Febrer de 2011

2. Temes que tractarem
• El Marketing Plan
• Promoció de vendes
• La Comunicació Integral, el Branding i el Posicionament
• El Briefing
• ATL vs BTL
• Marketing de Guerrilla i BTL + Internet
• e-Marketing
• Avaluació
• Pràctic: debat sobre aplicacions a les empreses

3. El Marketing Plan
De conveniença Beneficis bàsics
Únic element que proporciona ingresos
De compra esporàdica Beneficis accesoris
D’especialitat Beneficis estètics Producte Preu L’instrument de mkt més flexible
L’instrument amb més impacte psicològic
No buscats Beneficis simbòlics
Dimensió vertical o longitud del canal
Dimensió horitzontal o cobertura
Plaça Publicitat
Enfoque pull (link amb el client)
Enfoque push (confiança en el distribuidor)

4. Promoció de vendes

5. Cupons

6. Cupons
Avantatges
• Bona manera de generar la prova
• Pugen les vendes en curt termini
• Ràpid i flexible
• Sovint la pujada de vendes s’estira més enllà de la promoció
• Flexibilitat geogràfica per a reducció d’stocks
• Es rescaten millor que els cupons de fabricant
• Funcionen bé en compres múltiples
• Poden utilitzar-se per organitzar la distribució.

7. Cupons
Desavantatges
• Eventuals problemes en el rescat dels cupons
• És difícil estimar un cost real del programa
• Sól haver-hi repetició de compra
• Poden comportar problemes legals

8. Concursos i sortejos

9. Sortejos
Tipus
• Directe
• De comparació
• D’aprenentatge programat

10. Concursos i sortejos
Avantatges
• Poden extendre, crear o reforçar la imatge
• De vegades fa que la publicitat sigui llegida
• Poden generar un “canvi de ritme” en la promoció d’un producte
• Són adreçables demo i psicogràficament
• Pot servir per intentar la prova de varies marques en categories
complementàries

11. Concursos i sortejos
Desavantatges
• En general no produeix un salt en les vendes o una prova massiva del producte
• No s’obté ni compromís ni atenció al producte
• “Participants professionals”
• Requereixen despeses en mitjans per tenir èxit
• No hi ha una manera exacta de preveure l’abast d’un concurs o un sorteig
• Les normes i reglamentacions de vegades dificulten llur instrumentació i
desenvolupament

12. Bonus packs

13. Bonus Packs
Tipus
• Envasos amb més producte al mateix preu
• Packs de moltes unitats, algunes de franc

14. Bonus Packs
Avantatges
• Poden fidelitzar al consumidor de prova
• Destaca al linial
• Retira durant un temps al client del punt de venda
• Estimula la recompra (efecte post)
• Serveix com argumentari d’una campanya quan no es te res
novedós a dir

15. Bonus Packs
Desavantatges
• Está limitat a determinats productes
• El nou pack i la manpulació pot disparar el cost
• No genera la prova
• Obliga a vigilar el frau per separació del producte
• No fan res per la imatge del producte
• La manipulació especial de vegades complica tota l’operativa i
implementació

16. Segells i plans continus

17. Segells i plans continus Tipus
• Segells comercials
• Packs de programes continus
• Programes continus en establiments

18. Segells i plans continus
Avantatges
• Crea diferències entre productes semblants
• Pot ser un substitut de baix cost de la campanya publicitària
• Colmar al consumidor de producte, deixant-lo fora del mercat
• Extendre l’estacionalitat
• Reforça bé una campanya vigent

19. Segells i plans continus
Desavantatges
• S’ha de tenir destinar un sobrestock, en previsió de la puja de la
demanda
• S’ha de prolongar durant un llarg termini
• Habitualment no són visualment atractius
• No funcionen per a tot tipus de producte

20. Segells i plans continus
Pautes
• Vigència
• Comprovant de compra o cupó?
• Quantitat i cost dels premis
• Només comprovants o pago en efectiu?
• Logística dels premis

21. Descomptes

22. Descomptes
Avantatges (I)
• Molt útil per conservar clients, ja que la recompensa és immediata
• Poden frenar la competència
• El consumidor acostuma sobrestockejar-se davant el temps limitat de l’oferta
• Quan l’anuncia el fabricant, és un mètode segur de que l’avantatge arribi al
consumidor
• Atrauen l’atenció dins del linial
• Combinats amb una concesió comercial, genera bons POPs

23. Descomptes
Avantatges (II)
• Són flexibles, tot i que hi ha determinades restriccions legals
• El seu cost és fàcilment controlat pel fabricant
• Creen en el consumidor una sensació de valor major
• Poden aplicar-se només a una part de la línia, sense afectar a la
gama
• És un mètode ideal per ajudar a accelerar una tendència
d’increment de vendes

24. Descomptes
Desavantatges
• No reverteix una tendència declinant de vendes
• L’increment en la participació és momentàni ja que l’impuls és per comprar “ara”
• No produeixen nous clients fidelitzats, l’incentiu està només a l’estalvi
• L’ús reiterat del descompte acaba degradant el valor de la marca
• Per norma, els descomptes no són adequats per a marques amb baixa participació
• Tampoc és una bona manera d’incentivar la prova
• De vegades crea problemes d’inventari de productes existents

25. In-Packs, On-Packs i Near-
Packs

26. In-packs
• Col.locat dins del pack
• El premi sól ser petit i de preu baix
• Utilitzat ampliament en productes de bellesa, cereals i neteja

27. In-packs

28. On-packs
• El premi està adherit d’alguna manera al producte, però no a
dins
• Eventualment amb un blister
• L’on-pack pot ser un cupó o qualsevol altre retallable, imprés a
la caixa o envase
• L’on-pack acostuma estar relacionat al producte

29. On-packs

30. Near-packs
• És un premi que s’ofereix al moment de la venda
• Habitualment el seu volum no permet fer ni un in-P ni un on-P,
pel que se’l situa a prop
• Quan el premi té un valor molt alt se sól fer un peti augment en el
preu (price-plus pack)

31. Envasos reutilitzables
• És un tipus especial de promoció on el mateix pack es reutilitza
després d’haver-se consumit el producte
• És un valor implícit i no s’anuncia
• Fast-food, cafè i melmelades, entre altres exemples d’envasos
reutilitzables

32. Envasos reutilitzables

33. In-pack / On-pack
Avantatges
• Diferencia el producte al punt de venda
• Té sinèrgia amb la publicitat en mitjans
• És segmentable per públic dins la botiga
• Si el premi està relacionat, incrementarà llur ús
• El cost de la promoció es coneix abans
• Acostuma generar nous consumidors

34. Near-pack
Avantatges
• No hi ha limitació de mida del premi
• Són extremadament adaptables
• Poden incrementar l’ús del producte

35. Envasos reutilitzables
Avantatges
• Si el reutilitzable fos excepcional podria incrementar-se el preu
del producte
• És combinable amb altres plans de promoció de vendes
• Si fos molt atractiu podria vener-se per separat

36. In-pack / On-pack
Desavantatges
• Cost extra potencial d’adherir el premi
• Un premi de poc valor pot malograr la compra
• Pot portar problemes d’ubicació al linial
• Probabilitat de robatori
• L’ús excesiu d’on-packs i in-packs pot afectar al branding

37. Near-pack
Desavantatges
• Dificultat en la manipulació i el control
• Requereix de la cooperació del minorista, llevat que sigui una
campanya
• Sempre existeix el problema del robatori o rescat incorrecte
• El premi pot crear conflicte amb un producte que el punt de
venda tingui en oferta per separat

38. Envasos reutilitzables
Desavantatges
• Dificultat en la manipulació i el control
• Si no són atractius dificultaran la venda del producte
• El premi pot crear conflicte amb un producte que el punt de
venda tingui en oferta per separat

39. Costos associats
• El cost del premi en si
• El cost de la impressió i de la inserció o unió al producte
• El cost de qualsevol manipulació addicional
• El cost del rescat dels premis, si cal
• El cost de l’inventari, compres anticipades o stock
• El cost dels materials de promoció (posters, POPs, etc)
• El cost de la publicitat per recolçar la promoció
• Llicències, drets, copyrights, etc.

40. Premis gratuïts per correu o
email

41. Premis gratutïs
Avantatges
• Recompensen els clients actuals
• Si hi ha col.lecció, protegeixen contra el canvi
• Incrementa la lectura dels anuncis
• Si hi ha cupons, poden generar-se compres múltiples
• Són de fàcil control i instrumentació
• Poden utilitzar-se per fer un upgrade de compra

42. Premis gratutïs
Desavantatges
• Els increments de vendes no són mensurables, amb una mitjana
de l’1%
• En no ser-hi immediat el premi, l’atracció del nou client és menor
• Li cal publicitat en mitjans, pujant el cost

43. Autoamortitzables

44. Autoamortitzables
Avantatges
• Baix cost per al distribuïdor
• Treballa molt bé el branding
• Serveixen per reforçar una campanya publicitària
• Estudis diuen que augmenta la lectura un 50%
• Permet segmentar la població en la tria del premi
• Amb un comprovant de compra, estimula les vendes
• El premi pot exhibir-se a la botiga

45. Autoamortitzables
Desavantatges
• Perill de competència amb el premi com a referència
• No solen provocar la prova de consum
• Si no és de compra instantània perd l’atractiu
• Si l’autoamortitzable és exclusiu, el cost es dispara
• Per tenir èxit solen requerir d’una campanya en mijans
• Quan el rescat es fa mitjançant el correu, una mala administració del rescat
provoca una mala imatge

46. Autoamortitzables
Pautes
• El cost pot ser zero
• Responsabilitat en el stock, si fos un premi exclusiu
• És capital per l’èxit o el fracàs l’elecció del premi
• No és estacional
• Es calcula un 1% de l’audiència alcançada

47. Autoamortitzables
Tipus
1. Extensió del tema de publicitat
2. Relació amb una novetat o moda
3. Relació amb el producte
4. Extensió del producte o envase
5. Oferir diversos premis autoamortitzables
6. Difusió i dinamització del logo o la marca
7. Premis d’alt valor

48. Ofertes de reemborsament

49. Reemborsaments
Objectius
• Aconseguir la prova del producte
• Otorgar un incentiu per continuar la compra
• Recompensar als consumidors fidels

50. Reemborsaments
Tipus
1.Sobre la compra d’un producte
2.Compra múltiple d’un producte
3.Compra de diversos productes d’un fabricant
4.Compra de productes relacionats

51. Reemborsaments
Avantatges
• Solen generar entusiasme
• Ajuden a crear lleialtat de marca
• El consumidor les veu com una recompensa
• Pot efectuar-se una oferta d’alt valor per l’slippage
• L’oferta estimula a l‘upgrade de compra
• Pot utilitzar-se per crear sobre-stock

52. Reemborsaments
Desavantatges
• Sol recompensar a usuaris actuals i no a nous
• No acostumen generar el canvi de marca
• No hi ha moviment immediat de vendes. A la promoció per
reemborsament li cal temps
• És molt difícil rastrejar noves vendes

53. Mostres

54. Mostres
Mètodes
1. Correu directe
2. Porta a porta
3. Ubicació cèntrica/Demo
4. Mitjans
5. Mostra per cupó
6. In-pack o on-Pack

55. Mostres
Avantatges
• És flexible i pot ser força selectiu
• Assegura, per norma, una acció immediata
• Pot ser de baix cost (unitari)
• De vegades és l’única manera de convéncer al client que provi el producte
(lleialtat)
• El comerciant valora aquesta tècnica
• Pot estimular al punt de venda de muntar corners

56. Mostres
Desavantatges
• És un recurs de vendes molt car
• Només funciona amb productes de gran volum i atracció
• Sol haver-hi falta de control sobre l’entrega de mostres
• És molt susceptible a robatoris

57. Mostres
Pautes
• Costes (absolutament variables)
• Selecció del producte
• Timing
• Mida

58. Realitat Augmentada

59. Realitat Augmentada

60. La campanya de comunicació
integral
Mitjans
Publicitat RRPP
Internet

61. La comunicació integral com a
part del marketing plan
• Un estudi recent de Thinkbox i lʼIAB posa de manifest els avantatges de la planificació d'una
campanya de màrqueting per utilitzar diversos canals des del principi:
• Un increment en la intenció de compra amb percentatges de conversió que augmenten més
del 50% quan la televisió i Internet s’utilitzen alhora.
• Un abast major entre diferents tipus de públic i a través de diferents canals.
• L'ampliació de la vigència de la campanya utilitzant diversos canals per contribuir al fet que
els missatges no perdin frescor.

62. Comunicació integral, branding
i posicionament

63. Conceptes de posicionament
Posicionament funcional
Posicionament simbòlic
Posicionament experiencial

64. Mapa de posicionament

65. Comunicació integral, branding
i posicionament

66. Comunicació integral, branding
i posicionament
Naming
Branding Sensory

67. Naming

68. Sensory branding

69. Sensory branding: vista

70. Sensory branding: vista

71. Sensory branding: olor

72. Sensory branding: olor

73. Sensory branding: oida

74. Sensory branding: oida

75. El brief

76. El brief. 18 respostes
Ítem Què es busca?
Antecedents històrics Avantatges corporatives, històries, dades...
Documentació preexistent Històric publicitari de l’empresa/marca
Mercat total Mida del mercat i competència (d + i)
Mercat específic Competència directa
Situació actual Treure el posicionament
Producte Dades tècniques i avantatges diferencials

77. El brief. 18 respostes
Ítem Què es busca?
Preu Cost en terminis monetaris i perceptuals
Packaging Colors, logo, identificació
Competència Quins? Que fan? Quota i posicionament
Canal de distribució Com es ven? Quota i mercat x zones
Consumidor Identikit del consumidor tipus
Target Descripció des del punt de vista demogràfic

78. El brief. 18 respostes
Ítem Què es busca?
Public potèncial Demogràficament, el target ampliat
Trends Tendències del mercat (moda i variacions)
Objectius de marketing Tipus de campanya
Inversió Pressupost per invertir
Temps Periodes i sub-campanyes
Ànnex Observacions

79. Desenvolupament creatiu i pla
de mitjans

80. Comunicació integral i mitjans
ATL i BTL
ATL
Comunicació
BTL

81. Publicitat en TV

82. Publicitat en ràdio

83. Publicitat en premsa

84. Publicitat en via pública

85. Catàlegs i impresos

86. BTL: disciplines
• el marketing promocional
• el patrocini
• el mecenatge
• el marketing directe i relacional
• l’e-Marketing
• les relacions públiques
• el merchandising
• las noves tècniques de comunicació empresarial (product placement)

87. Saturació dels espais tradicionals
i aparició d'alternatius

88. El marketing de guerrilla

89. Caiguda de la credibilitat de la
publicitat i pujada de les RRPP
confia en el boca-orella
14% confia en la publicitat
90% salta la tanda amb DVR

90. Guerrilla Marketing vs
Marketing tradicional
1. El marketing tradicional (MT) requereix diners, el de guerrilla (MG) requereix temps, energia i imaginació
2. El MT està pensat per a grandes companyies i pressupostos, el MG per a les pimes
3. El MT valora les vendes, el MG les utilitats
4. El MT es basa en l’experiència, el MG en la psicologia com llei de comportament humà
5. El MT estimula el creixement i la diversificació, el MG treballa sobre l’enfoque
6. El MT busca nous clients, el MG millorar relacions amb clients actuals
7. El MT busca eliminar la competència, el MG generar la cooperació
8. El MT valora les aines separadament, el MG les analitza des de la seva coordinació
9. El MT considera les TIC com un a més a més, el MG aposta per abraçar-les

91. L'estratègia street com a part
de la comunicació integrada

92. L'estratègia street com a part
de la comunicació integrada

93. L'estratègia street com a part
de la comunicació integrada

94. L'essència del street marketing

95. BTL + Internet
Lip-dub

96. BTL + Internet
Lip-dub

97. BTL + Internet
Flashmob

98. BTL + Internet
Flashmob

99. BTL + Internet
Flashmob

100. BTL (1 de 5)

101. BTL (2 de 5)

102. BTL (3 de 5)

103. BTL (4 de 5)

104. BTL (5 de 5)

105. e-marketing

106. SEO vs SEM

107. SEO: fonaments
• Què fer:
• Incorpora una de les paraules clau en el nom del teu domini, el títol hauria de referir-se clarament al que els teus
clients buscarien (per exemple: cotxes, jocs, etc.).
• Pensa detingudament la teva meta-descripció (la frase que apareix sota l'enllaç a la pàgina de resultats), ja que és el
teu principal argument de venda. Fes convincent i que destaqui clarament el que ofereix la teva pàgina web, perquè és
la teva oportunitat de convèncer a l'usuari que la visiti.
• Intenta aconseguir entre un 4% i un 7% de densitat de paraules clau. És a dir, utilitza una paraula clau entre quatre i
set vegades per cada 100 paraules. Això ofereix un punt intermedi entre el que suporten les persones i el que volen els
bots i spiders de Google.
• Marca clarament totes les imatges en lloc d'utilitzar descriptors genèrics. Google no pot “veure” imatges, i no obstant
això pot llegir les descripcions, per la qual cosa pren-te el temps necessari per afegir-les. Tracta de col·locar paraules
clau en les teves descripcions, això afegirà possibilitats de recerca a la teva pàgina.

108. SEO: fonaments
• Què NO fer:
• Desenvolupar la teva pàgina només perquè s'ajusti a Google. També ha de ser atractiva i útil per a les
persones.
• Construir la teva pàgina enterament en Flash, perquè Google no pot veure actualment aquest tipus de
continguts (encara que ho farà aviat).
• Sentir la necessitat d'incorporar munts d'enllaços recíprocs (tu m'enllaces i jo t'enllaço…). Enllaça només a
altres pàgines si el seu contingut està relacionat amb el del teu web, i mai, mai paguis per enllaços. Google
penalitza a les webs que usen tècniques inadequades per pujar posicions.
• Perdre el temps incloent paraules clau en les META. Google i la resta dels principals motors de recerca les
ignoren. Val la pena incloure-les per ajudar-te a estructurar el contingut de la teva pàgina, però no van a
contribuir en la teva posició en el rànquing.

109. SEM: fonaments
• “El màrqueting en cercadors”, tracta de comprar paraules claus,
per exemple en Google Adwords.
• El tràfic que s’hi aconsegueix per al website a través d'aquestes
paraules comprades és d'una qualitat molt alta i està
directament relacionada amb el negoci o els serveis
promocionats.

110. SMM: fonaments
• L’“optimització dels Mitjans Socials”, tracta d'optimitzar la presència de les pàgines
web als mitjans socials.
• El tan popular botó “M'Agrada” de Facebook és un bon exemple de com es pot
aconseguir tràfic de les xarxes socials. La promoció dels productes o serveis en
Twitter, en LinkedIn o en YouTube són altres exemples de SMM.
• Els enllaços en els Mitjans Socials influeixen (cada vegada més!) en els resultats de
SEO. Per això és aconsellable treballar ambdues coses (SEO i SMM) alhora.

111. Disseny general de campanyes
publicitàries on-line
CPC
CPM

112. La xarxa de Google
Xarxa
de
recerca
Xarxa
de
Xarxa
Google
de
display

113. Publicitat on-line: objectius
Resposta directa Branding
(conversions) (impressions)

114. Activació dels anuncis
Com resposta a A ubicacions
una paraula clau específiques

115. Paraules clau

116. Els costos d’AdWords

117. Tipus d’anunci
Anuncis
Anuncis Anuncis Anuncis
per a
de texte gràfics de video
mòbils

118. Estructura de campanya

119. Orientacions

120. Facebook

121. Publicitat a Facebook

122. Publicitat a Facebook

123. Publicitat a Twitter

124. Les landing pages

125. Les lp de Facebook

126. SEO vs SEM vs SMM

127. Avaluació del rendiment de
campanyes off-line

128. Avaluació del rendiment de
campanyes on-line

129. PRÀCTIC
1. Crear grups de 4 persones
2. Triar una empresa/marca
3. Muntar un mapa de posicionament
4. Quins ATL recomanarieu?
5. Aplicar 5 tècniques de marketing de guerrilla
6. És factible una acció street?
7. Com orientarieu geogràficament una
campanya d’AdWords i una de Facebook?

130. Moltes gràcies!
http://www.fernandoblanco.tel