Opiniestuk van Present Media met 'Online klantenbinding' als onderwerp

1. TRENDVISIE; EEN VISIE OP ONLINE / Editie 1 / februari 2012
Online klantenbinding creëer je zelf, maar wel met hulp van anderen
Organisaties die hun klanten aan zich willen binden, zijn op
zoek naar nieuwe mogelijkheden om dit te doen. De con-
sument vandaag de dag is wispelturig, wisselt gemakkelijk
van merk en zijn smaak en mening worden voor een groot deel
door anderen bepaald. Recent onderzoek1 toont aan dat in
de retailmarkt 41% gemakkelijk van merk verandert. Voor de
business-to-business markt geldt eigenlijk hetzelfde. Door de mogelijkheid om online producten te
vergelijken, is het minder vanzelfsprekend geworden dat een klant bij jou terug komt.
Toch denken we dat de transparantie van het web en de beïnvloeding via sociale media niet nadelig
hoeft te zijn bij het binden van klanten. Als je het goed doet, biedt het online kanaal juist kansen!
In deze Trendvisie geven we, naast een overzicht van een aantal (online) trends en ontwikkelingen, een
aantal mogelijkheden je via het online kanaal prospects of klanten aan je kunt binden. Hiervoor maken
we gebruik van onze eigen ervaring bij klanten, aangevuld met best practices uit de markt. We sluiten
af met een aantal tips.
Macht bij de consument deze beïnvloeders, zodat jouw klanten wel bij je
Uit diverse onderzoeken (o.a. The future of Shop- blijven terugkomen?
ping, Wordpress, 10 Jan 2012) blijkt dat de con-
sument bepaalt hoe, waar en wanneer hij op zoek ‘Always on’
gaat naar producten en diensten, waarbij een Tegelijkertijd spelen er technologische trends
hoge mate van personalisatie wordt gewenst. De waar organisaties niet omheen kunnen. Denk aan
producent speelt hierop in door zijn assortiment de opkomst van de smartphones, het mobiele in-
steeds verder af te stemmen op de vraag van de ternet en de beschikbaarheid over WiFi, die ervoor
consument, die steeds meer macht heeft en deze zorgen dat klanten altijd online zijn en niet alleen
macht gebruikt bij het selecteren van zijn gewens- via een website te bereiken zijn. Deze ontwikke-
te product (‘Als ik het online niet makkelijk kan lingen zijn in razend tempo door de mens aange-
selecteren, vergelijken en/of bestellen, ga ik toch nomen, omdat ze er voor velen voor zorgen dat
naar een ander?’). bijvoorbeeld de wachttijd op het station plezieriger
wordt. Kijk maar eens op Twitter naar #NS en lees
Peer to peer ‘hoe de NS het altijd weer heeft gedaan’.
Een ander fenomeen is de beïnvloeding van ge- Steeds meer communicatie vindt plaats buiten de
bruikersgroepen onderling (peer influence). Uit on- organisatie zelf. De sociale media, de algemene
derzoek van Forrester (2009) blijkt dat bijna 75% of specifieke blogs (bijvoorbeeld van klanten of
van de online volwassenen email van anderen ver- vakbladen), online communities over specifieke
trouwt, 60% vertrouwt ratings en reviews en 50% onderwerpen, de websites waar producten wor-
vertrouwt de informatie op de sociale netwerken. den vergeleken of gewaardeerd. Op verschillende
Hoe verkrijg je als organisatie een positie tussen plekken wordt een mening over jouw product ge-
geven waar je geen regie over hebt.
1
“Meeting the demands of the smarter customer”, IBM Institute for Business Value, jan 2010.
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1

2. Dit zijn slechts een aantal aspecten van het snel scheelt. Als deze collectiviteitskorting wegvalt, of
ontwikkelende online domein, waar we allemaal als er een andere verzekeringsmaatschappij een
mee te maken hebben, maar waarmee we ook ver- nog beter aanbod heeft, switcht een consument
der willen als het om klantenbinding gaat. Hionder eenvoudig.
worden de verschillende vormen van klantenbin-
ding toegelicht met een aantal voorbeelden. De tweede vorm van klantenbinding is van struc-
turele aard. Producten en diensten die niet ko-
Hoe bind je klanten? pieerbaar zijn, op maat zijn gemaakt, maar ook
Klantenbinding is een stap in het proces om klant- abonnementen en contracten waar de consument
loyaliteit te ontwikkelen. Als we ‘inzoomen’ op aan ‘vast zit’. Denk bij dat laatste bijvoorbeeld
klantbinding, dan is de uitdaging ervoor te zorgen aan de vroegere nuts voorzieningen: het gas, de
dat je klant ‘iets heeft’ met je bedrijf of organisa- elektriciteit, het water werd geleverd door één
tie. Die verbinding kan tot stand komen op 3 ver- leverancier en je had als consument hierin geen
schillende manieren : 3
keuzevrijheid. We kenden niemand anders dan de
•• een financiële verbinding: de klant heeft iets PTT Telecom voor onze telefonie. Naast de KPN
met je bedrijf omdat het hem geld oplevert hebben we nu Tele2, Telfort, Vodafone, T-Mobile,
•• een structurele verbinding: de klant heeft iets enz. Markten zijn opengesteld, meerdere aanbie-
met je bedrijf omdat hij niet anders kan ders treden toe en consumenten zitten niet meer
•• een emotionele verbinding: de klant heeft iets echt vast aan een contract. Consumenten worden
met je bedrijf omdat hij graag met jou geasso- door vrienden (peer influence) en door vergelij-
cieerd wil worden kingssites zoals breedbandwinkel.nl of vergelijk.
nl verleid om over te stappen naar een andere
Klanten bind je door het geven van financieel aanbieder. En als dat nog niet voldoende is, zorgt
voordeel. Bijvoorbeeld door ‘geld terug’ acties, be- een handige online overstapservice van de nieuwe
taling per machtiging, garanties en klantvoordeel- aanbieder wel voor het laatste zetje om bestaande
kaarten te verstrekken. Online zien we dat met contracten voor jou op te zeggen. Klantenbinding
name de opbouw van klantkennis gebruikt wordt op basis van abonnementen of contracten heeft in
om financieel voordeel te kunnen bieden. Op ba- onze ogen (online) dan ook weinig nut.
sis van een eigen profiel kunnen bestelhistorie en
interesses (‘Welke producten of diensten zijn er Voor structurele klantenbinding zien we wel online
bekeken?’) worden vastgelegd. Op die manier kan kansen voor niet kopieerbare diensten en service
korting worden gegeven op producten die passen op maat. Hoe unieker je bent in je dienstverlening,
bij je bestelhistorie of interesses, waardoor een fi- hoe eerder klanten structureel blijven terugko-
nanciële binding ontstaat. men. Neem als voorbeeld brancheverenigingen,
De financiële verbinding heeft als nadeel dat de die voor haar leden onder andere lobbyen in Den
klantbinding wegvalt als het financiële voordeel er Haag, en ervoor zorgen dat de belangen van de
niet meer is of niet meer wordt ervaren door de achterban optimaal worden behartigd. Door het
klant. ontbreken van een concurrerende brancheorgani-
Kijk bijvoorbeeld naar de collectieve zorgverze- satie is overstappen naar een andere aanbieder
keringen die je wellicht via je werkgever hebt. Je eigenlijk niet mogelijk, maar is het wel belangrijk
bent verzekerd bij deze verzekeringsmaatschap- dat leden hun lidmaatschap willen blijven voort-
pij, omdat je werkgever een collectiviteitskorting zetten.
heeft kunnen bedingen die je zo 30,- per maand Door goed te luisteren naar de (individuele) wen-
2
Bronnen: ‘The customer decision journey”, Mc Kinsey Quarterly, juni 2009 & ‘Relationship quality as a predictor of
B2B customer loyalty’, Journal of Business Research/Elsevier, 2007
3
Bron: “Klantenbinding betekent klantondersteuning mét klantloyaliteit”, Management Kennisbank.
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2

3. sen en eisen kan een extranet of My-page worden shoppen voor de consument steeds meer tot een
gepersonaliseerd en kan informatie of service op kunst weet te verheffen. Het gemak van producten
maat geboden worden. Dat levert gemak op voor bekijken, van bestellingen plaatsen en vooral ook
de gebruiker en stelt de organisatie in staat om van het kosteloos retourneren van het jasje dat je
gericht aan cross- en upselling te doen. niet past, zorgt ervoor dat je online eerst weer gaat
kijken bij Wehkamp… zie daar hun payoff: ‘eerst
Tot slot kun je klanten sociaal-emotioneel aan je wehkamp.nl’.
binden. Bijvoorbeeld op basis van een sterk merk/
imago, merkwaarden of positionering waar een
klant ‘bij wil horen’. Neem nu de ANWB, die zich
een aantal jaren geleden door een goede positi-
onering staande heeft weten te houden tegen de
felle (prijs-)concurrentie van Route Mobiel (denk
aan de “ANWB overstap dagen” waarmee Route
Mobiel adverteerde!). De ANWB ging hier niet in
mee en zag uiteindelijk 62000 leden in 2006
overstappen. Maar door een combinatie van
slimme positionering (“Hebben we u ooit de ver-
keerde kant op gestuurd?” in 2007), vertrouwen in
het eigen sterke merk en goed luisteren naar wat
klanten nodig hebben zijn veel ANWB-leden trouw
gebleven aan ‘hun club’. Conclusie
Organisaties die een intensieve dialoog aangaan Uit dit overzicht kunnen we concluderen dat er
met hun klant (of prospect!), ze goed kennen en voor elke vorm van klantenbinding online moge-
inspelen op hun wensen en handelen op basis lijkheden zijn. Maar hoe weet je als organisatie
van wederzijds respect, maar ook de klant gemak welke vorm voor jou de beste is? Want misschien
of een bepaalde unieke gebruikerservaring bie- is een financieel voordeel bieden geen optie, heb
den zijn bezig hun klanten emotioneel aan zich te je niet zo’n sterk merk of zijn jouw producten en
binden. Online geeft veel mogelijkheden om in te diensten helemaal niet uniek of gebaseerd op
zetten op deze manier van binding: als je je klant abonnementen of contracten.
echt wil kennen zal je hem moeten opzoeken daar
waar hij zich (online) bevindt, erachter komen wat We zien in ieder geval dat:
hij belangrijk vindt om daar vervolgens je aanbod •• er een broze basis voor financiële binding is
gericht en persoonlijk op af te stemmen. •• er steeds minder mogelijkheden voor structu-
Volkswagen doet dit bijvoorbeeld door op Face- rele binding zijn.
book op zoek te gaan naar liefhebbers van het •• de online mogelijkheden voor sociaal emotio-
merk. Door Volkswagen te volgen (te ‘like-en’) op nele binding groot zijn
Facebook, maken volgers kans op een retro Volks-
wagen T1 busje. Ook mag iedereen meepraten Dit betekent, en dat is ook onze visie, dat je je in
over hoe deze bus er uit moet komen zien. ieder geval moet focussen op de sociaal emotio-
Daarnaast is online heel effectief voor het bieden nele kant. Elke organisatie, hoe groot of klein ook,
van optimale service en gebruikerservaring. Denk wordt gewaardeerd om één of meerdere punten.
hierbij onder andere aan Wehkamp.nl, die online Ze heeft producten en diensten om trots op te zijn,
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3

4. die onderscheidend zijn en/of van betekenis zijn video materiaal of krantenberichten.
voor een industrie of de maatschappij. Deze waar- Neem bijvoorbeeld NXP, een Nederlandse produ-
dering is de basis voor de (potentiële) klantenbin- cent van micro controllers (chips). Haar belang-
ding. Hoe ga je hier online vorm aan geven? rijkste doelgroep is de engineer die werkt met
producten van NXP. Om te weten wat de engineer
 Begin zelf belangrijk vindt, welke keuzecriteria hij hanteert
Zorg dat in ieder geval de punten waarop je ge- en naar wie hij luistert, volgt NXP nauwgezet de
waardeerd wordt, worden gecommuniceerd (als je discussies op de talloze wereldwijde fora. Daar-
een prijs of award hebt gewonnen, communiceer naast wordt regelmatig bij ontwikkeling van
dit dan via de website, het extranet, nieuwsbrie- nieuwe producten de mening gevraagd van de
ven, maar ook in blogs en op Twitter). Als je ver- engineer. Maar bovenal geldt dat NXP in het on-
meld wordt in een publicatie of artikel, communi- line domein niet over zichzelf communiceert of
ceer hier dan over. Maar zorg ook dat de klant hier beweert hoe goed ze zijn. De sociaal emotioneel
iets mee kan doen (vraag te reageren, het bericht betrokken engineers doen dit voor ze.
te delen, of start een discussie over het onder-
werp). De klant die aan het ‘shoppen’ is geslagen,  Maak het waar
zal dan in ieder geval jou als organisatie in zijn on- Klanten binden is een langdurig proces. De con-
line zoektocht tegenkomen. sument wordt continue in de verleiding gebracht
Even terug naar het voorbeeld van brancheorgani- om over te stappen naar een ander merk, onder
saties: ondanks hun unieke dienstverlening heb- invloed van de diverse media, maar zeker ook
ben veel brancheorganisaties moeite om leden te van zijn omgeving. Zorg daarom dat de klant nooit
behouden. Dat ligt vaak niet aan de kwaliteit van teleurgesteld raakt, en benadruk dat jij hem als
de dienstverlening, maar aan gebrekkige commu- loyale klant waardeert. Dit kan natuurlijk in finan-
nicatie over behaalde resultaten. En daarmee een ciële vorm (vaste klantenkorting), maar klanten
gebrek aan sociaal emotionele binding van hun zijn eerder geneigd te blijven, als er gewoon geen
leden. Als je vertelt wat je hebt bereikt zorg je er- reden is om te switchen. Ze voelen zich thuis bij
voor dat het lidmaatschap wordt gerechtvaardigd. de organisatie, om haar normen en waarden, haar
Zichtbaarheid van je dienstverlening en je bereik- precisie in de afhandeling, het voldoen aan de
te resultaten, daar gaat het om. wensen, haar innovativiteit en last but not least
de persoonlijke aandacht die ze aan jou als klant
 Betrek anderen besteedt. En via het online kanaal, hoe ze ook zoe-
De beste reclame is die anderen voor je maken. ken en vergelijken, worden ze hierin bevestigd: Ik
Dat blijkt wel uit de cijfers over peer influence in heb de juiste keuze gemaakt, dit voelt gewoon als
deze trendvisie. Zorg daarom dat je ‘peers’ of ‘am- de beste.
bassadors’ om je heen verzamelt, die invloed kun-
nen uitoefenen op andere klanten. Denk aan een
online community waar je een directe en eerlijke Auteurs:
dialoog met deze groep aangaat. Deze groep zal
niet gauw naar een ander merk of dienst overstap-
pen, omdat hij jou kent en jij hem. Het is belang-
rijk dat de ‘peer’ ook tools in handen krijgt om zijn
waardering over jou en de producten of diensten Arno Naafs & Jacqueline Westerbeek
te kunnen uiten. Denk aan feiten en cijfers, foto/ Online strategen bij Present Media
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4