Publikacja łączy wiele funkcji. Z jednej strony jest to podręcznik akademicki, który pozwoli zdobyć lub uporządkować wiedzę o słowie w kulturze, zasadach poprawności językowej oraz regułach powstawania tekstu reklamowego. Z drugiej natomiast jest poradnikiem, który niezależnie od zajęć może spełniać funkcję kursu doskonalącego umiejętności komunikacyjne. Czytelnik z łatwością samodzielnie odnajdzie w nim logikę, a dzięki ćwiczeniom i testom będzie w stanie weryfikować pozyskaną wiedzę. Książka była współtworzona przez osoby zajmujące się komunikacją marketingową, pracujące w sposób twórczy ze słowem na co dzień (udzielając wywiadów, komentując, wyrażając opinię lub dzieląc się swoimi sposobami pozyskiwania inspiracji). W publikacji wypowiedzi udzielili m.in. przedstawiciele korporacji, agencji reklamowych, public relations, full service, eventowych i brandingowych, domów produkcyjnych, instytucji badawczych i uczelni, a także freelancerzy, blogerzy i dziennikarze. Dzięki ich komentarzom zawód copywritera został przedstawiony z wielu perspektyw: twórcy, zleceniodawcy, partnera w projekcie. Pozwoliło to również na poruszenie zagadnień związanych z codzienną pracą „tekściarza”, takich jak: poszukiwanie inspiracji, budowanie portfolio, komunikacja z klientem, wyznaczanie granic ingerencji w dzieło, autopromocja. W efekcie powstało kompendium praktycznej wiedzy na temat zintegrowanej komunikacji marketingowej, przeznaczone dla wszystkich osób, chcących doskonalić swoje umiejętności w tym zakresie.

2. Copyright © by Difin SA
Warszawa 2015
Wszelkie prawa zastrze one. Kopiowanie, przedrukowywanie i roz-
powszechnianie ca o ci lub fragmentów niniejszej pracy bez zgody
wydawcy zabronione.
Ksi ka ta jest dzie em twórcy i wydawcy. Prosimy, aby przestrzega
praw, jakie im przys uguj . Jej zawarto mo esz udost pni nieod-
p atnie osobom bliskim lub osobi cie znanym, ale nie publikuj jej
w internecie. Je li cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich tre ci i ko-
niecznie zaznacz, czyje to dzie o, a kopiuj c jej cz , rób to jedynie
na u ytek osobisty. Szanujmy cudz w asno i prawo.
Wydanie pierwsze
Recenzent
dr Anna Jupowicz-Ginalska
Redaktor prowadz ca
Iwona Kuc
Korekta
Magdalena Wieczorkiewicz
Projekt ok adki
Aleksandra Artymowska
ISBN 978-83-7930-946-7
Difin SA
dodruk, Warszawa 2016
00-768 Warszawa, ul. F. Kostrzewskiego 1
tel. 22 851 45 61, 22 851 45 62, fax 22 841 98 91
Ksi garnie internetowe Difin:
www.ksiegarnia.difin.pl, www.ksiegarniasgh.pl
Sk ad i amanie: Edit sp. z o.o., www.editstudio.pl
Wydrukowano w Polsce

3. SPIS TRE CI
Wst p 7
1. Bran a 11
1.1. Marketing 11
1.2. Zintegrowana komunikacja marketingowa 14
1.3. Copywriting 16
2.Zasoby wiedzy copywritera 33
2.1. Retoryka 33
2.2. Semiotyka 44
2.3. Psychologia 51
3.Warsztat copywritera 75
3.1. Brief 75
3.2. Wprowadzenie 87
3.3. Cele strategiczne 91
3.4. Corporate identity 98
3.5. Segmentacja 105
3.6. Kana y komunikacji 113
3.6.1. Prasa 119
3.6.2. Radio 124
3.6.3. Telewizja 126
3.6.4. Outdoor 129
3.6.5. Internet 132
3.7. Produkt 135
3.8. Aspekty prawne 138

4. 6 SPIS TREŚCI
3.9. Metody ewaluacji 156
3.10. Przedmiot zlecenia 163
3.10.1. Komunikacja wewn trzna: narz dzia komunikacji po redniej
i bezpo redniej 163
3.10.2. Naming: nazwa Þrmy, nazwa produktu 168
3.10.3. Reklama: slogan reklamowy i body copy 177
3.10.4. Webwriting: SEO copywriting, blog, call to action 183
3.10.5. Branding: architektura marki, opakowanie 194
3.10.6. Promocja sprzeda y 209
3.10.7. Public relations 218
3.10.8. Event marketing 229
3.10.9. Marketing polityczny 238
3.10.10. Marketing spo eczny 250
Zako czenie 257
Spis ekspertów 259
BibliograÞa 263
Spis tabel 268
Spis rysunków 270