Piotr Gardocki udzielił wskazówek na temat pisania tekstów dla stron internetowych, formułowania zdań i formatowania. Piotr Gardocki, copywriter w agencji BBDO

1. Efektywny
webwri-ng,
czyli
jak
w
sieci
pisać,
by
chcieli
nas
kupować
Piotr
Gardocki

2. Copywri-ng

CopyWWWri-ng
2

3. Copywri-ng
w
erze
druku
vs
Webwri-ng
 Czas,
uwaga
i
zaangażowanie
w
przyswajaniu
treści
bierne
czytanie
vs
aktywne,
selektywne
surfowanie
po
sieci
 „Namacalność”
nośnika
–
doczytam
później…
gazeta,
ulotka,
billboard
vs
przeglądarka
internetowa
 Układ
zawartości
nagłówki
w
prasie
całościowo
powiązane
z
treścią
artykułu
vs
lista
tytułów,
scrolling
 Mniejsza
możliwość
dostosowania
treści
do
odbiorcy
ATL
vs
np.
targetowany,
imienny
e-­‐mailing
 Dostępne
narzędzia
print
opisujący
wszystko
obrazem
i
tekstami
vs
tekst
+
C2A
+
mul-media
+
aktywne
linki
+
SEO
+
adwords
+
…
3

4. Wniosek
 PRINT
jako
nośnik
reklamy
Zaleta:
nienaruszalny
–
nie
możemy
na
niego
wpłynąć,
usunąć
go,
zignorować
Wada:
ma
bardzo
ograniczone
narzędzia
i
nie
oferuje
żadnej
interakcji
–
kreacja
zawężona
do
słowa
i
obrazu
 INTERNET
jako
nośnik
reklamy
Zaleta:
bogactwo
narzędzi
Wada:
ale
na
nic
się
one
nie
zdadzą,
gdy
nie
zdobędziemy
>>
zainteresowania
odbiorcy
<<
4

5. Wniosek:
walka
o
zainteresowanie!
5

6. Wniosek
 Dobre
web
copy
jest
paliwem
niezbędnym
do
uruchomienia
narzędzi
marke-ngu
internetowego
 Web
copy,
które
nie
wciąga
–
nie
zaangażuje
odbiorcy
do
akcji,
jakiej
oczekujemy
6

7. Do
rzeczy…
7

8. Jak
więc
efektywnie
pisać,
by
zdobyć
zainteresowanie?
Najpierw
należy
rozumieć
jak
userzy
„czytają”
Internet
 Nie
czytają,
lecz
„skanują”
wyłapując
obiekty,
gdyż
ekran
od
zawsze
był
domeną
obrazów:
-­‐
nagłówki
-­‐
boldy
-­‐
wypunktowania
-­‐
linki
 F
padern
(F
jak
Fast)
-­‐
nie
czytają
liniowo
eyetracking
-­‐
z
reguły
wytracają
skupienie
na
drugim
akapicie
8

9. Headline
–
nagłówek
Jakie
ma
zadanie?
przykuć
uwagę,
przekazać
myśl,
skusić
do
dalszego
czytania
(microcontent
zapowiada
macrocontent)
Czym
ma
kusić?
korzyścią,
nagrodą,
informacją
Jaką
ma
mieć
formę?
prostą,
zwięzłą,
zrozumiałą
dla
odbiorcy
9

10. Popularne
i
sprawdzone
typy
nagłówków
1/2
 Bezpośrednio
komunikujące
korzyść
„Darmowy
e-­‐book”,
„Wyprzedaż
rocznika
-­‐30%!”
 Pośrednie,
intrygujące,
prowokujące
do
pytań,
na
które
odpowie
body
copy
„Zarabiaj
więcej,
pracując
mniej”
 Newsy
„Debiut
najoszczędniejszej
drukarki
świata”
 Instruujące
„Jak
oszczędzać
benzynę
na
każdym
przejechanym
kilometrze”
 Pytające
(pytanie
powinno
odwoływać
się
do
potrzeby
odbiorcy)
„Czy
wiesz,
jak
wiele
zyskujesz
odwiedzając
autoryzowany
serwis?”
10

11. Popularne
i
sprawdzone
typy
nagłówków
2/2
 Rozwiązujące
problemy
„Wiemy,
jak
podnieść
oglądalność
Twojej
strony”
 Utwierdzenie
w
potrzebie
lub
aspiracji
„Zasługujesz
na
lepszy
samochód”
 Rozkazujące
(od
pierwszego
słowa)
„Wyślij
brief
Piotrkowi
Gardockiemu!”,
„Załóż
najtańsze
e-­‐konto!”
 Zapowiadające
listę
powodów,
cech,
wskazówek
„4
powody,
dla
których
warto
inwestować
w
złoto”,
„7
sprawdzonych
sposobów
na
płaski
brzuch”
 TesVmonialowe
„Dabl
Blasta
i
nje
ma
ljipy!
–
R.
Burneika”
11

12. Body
copy
Jakie
ma
zadanie?
-­‐
rozwinąć
to,
co
zapowiadał
nagłówek
-­‐
zachęcać
do
przeczytania
całości
-­‐
zakończyć
się
pożądaną
przez
nas
reakcją
12

13. Jak
pisać
body
copy
–
format
 Krótkie
zdania
zwięźle
i
rzeczowo
 Przejrzyście
i
czytelnie
stosuj
subheady,
akapity,
wcięcia,
wytłuszczenia
unikaj
czcionek
szeryfowych,
kursyw
i
wersalików
 Wypunktowania
wrażenie
listy
konkretów
bez
wodolejstwa
szybsze
przyswajanie
 Linkuj
w
treści
z
umiarem
–
najważniejsze
opisuj
cel
końcowych
hiperlinków
(„kliknij”
to
za
mało)
 Liczby
zapisuj
cyframi
to
najbardziej
interesujące
fakty,
mierniki
informacji
do
1
000
000
–
później
mln,
mld,
abstrakcja
13

14. Jak
pisać
body
copy
–
content
 Prosty
język
zrozumiały,
nieskomplikowany,
SEO:
stosuj
język
usera
 Konwersacyjnie
zwracaj
się
na
„ty”,
formułuj
pytania,
stosuj
tryb
rozkazujący
 Najważniejsze
2
pierwsze
słowa
„skanowanie”
nagłówków
i
akapitów
odbywa
się
od
lewej
 „Odwrócona
piramida”
–
subhead,
2
pierwsze
akapity
zacznij
od
konkluzji,
im
dalej,
tym
mniejsza
uwaga
usera
 Jeden
akapit
–
1
myśl
prowadź
uwagę
odbiorcy
za
rękę
(„za
oczy”?)
14

15. Jakie
słowa
sprzedają?
 Tworzące
relację:
Ty,
zwracanie
się
w
2
os.
(zobacz,
poznaj)
 Akcentujące
korzyść:
zyskaj,
zdobądź,
możesz
łatwiej
mieć
 Podkreślające
wyróżnienia:
nowy,
wyjątkowy,
limitowany,
gwarantowany,
okazja,
rezultat,
oszczędność
 Obietnica
dostawy:
błyskawicznie,
bezpośrednio,
natychmiast
 Nakłaniające
do
szybkiej
reakcji:
oferta
krótkoterminowa,
nie
przegap,
ograniczona
ilość
15

16. Dziękuję
za
uwagę

piotrgardocki@gmail.com
602-­‐626-­‐159