Underwear industry analysis, market research and development of a new brand equity strategy.

1. Project Work Yamamay
Alunni: Gianmarco Castiello, Filippo Fresilli, Pietro Paolo Verde,
Roberta Formisano, Sibilla Framba
3° Master Design Management

2. Yamamay Project WorkIl Sole 24 Ore Business School / MASTER DESIGN MANAGEMENT
Analisi del mercato dell’ intimo
Fonte: Casi di marketing a cura di Sergio Cherubini, volume 3, Casa Editrice Franco Angeli, Edizioni 2006.
Una donna acquista in media 2,9 completi di intimo all’ anno.
Le donne comprano prodotti di intimo di marche diverse piuttosto che di una
specifica.
Nel processo d’ acquisto la marca ha un peso maggiore rispetto al punto vendita.
Il 77% delle donne considera il reggiseno un capo “molto importante”, più delle
scarpe (61%) e più dell’abbigliamento (55%).

3. Yamamay Project WorkIl Sole 24 Ore Business School / MASTER DESIGN MANAGEMENT
La motivazione dell’ acquisto
53%
acquisto d’ impulso
23%
acquisto per occasioni
speciali
24%
acquisto per necessità
Per il 95.8% delle donne il momento dell’ acquisto è un’ esperienza piacevole e
coinvolgente.
Fonte: Casi di marketing a cura di Sergio Cherubini, volume 3, Casa Editrice Franco Angeli, Edizioni 2006.

4. Yamamay Project WorkIl Sole 24 Ore Business School / MASTER DESIGN MANAGEMENT
Tra le donne dai 18 ai 34 anni prevale un approccio ludico e legato alle tendenze.
Tra le donne dai 34 ai 55 anni domina il desiderio di gratificazione a tutto tondo.
Le richieste fondamentali che guidano l’acquisto:
I) L’ indumento di intimo deve minimizzare i difetti e valorizzare i punti di forza.
II) Il capo di intimo deve essere confortevole.
III) Il prezzo deve essere contenuto (per le giovanissime è al II posto)
Fonte: Indagine di mercato IMEC, Lycra 2013 / Condotta in Italia su un campione di 1382 donne di età compresa tra i 18 e 64 anni.
I desideri delle consumatrici
Un capo di abbigliamento intimo deve farti sentire prima di tutto:
40,7% “A mio agio, sicura”
24,5 % “Comoda, libera nei movimenti”
13,0% “Sexy, sensuale”

5. Yamamay Project WorkIl Sole 24 Ore Business School / MASTER DESIGN MANAGEMENT
Fonte: Dati ottenuti da questionario online su un campione di 76 donne / età compresa tra 18 - 45 anni
Questionario Online
Si vuole poter toccare il prodotto e poter scegliere da sole.
Come ti comporti quando acquisti intimo?
Voglio
scegliere
da sola
Mi piace poter
toccare il prodotto
per valutare
l’effettiva qualità
del materiale
Voglio provare il
capo, per capire
come mi sta
Entro e so già
quello che
voglio
Mi piace farmi
consigliare
Seguo la moda
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%

6. Yamamay Project WorkIl Sole 24 Ore Business School / MASTER DESIGN MANAGEMENT
Fonte: Dati ottenuti da questionario online su un campione di 76 donne / età compresa tra 18 - 45 anni
Il reggiseno è un capo molto importante e va provato.
Quanto ritieni importante la prova del capo, nell’ acquisto di:
Reggiseno Lingerie da notte
(vestaglie, top,
sottoveste etc.)
Pigiama Mutandine
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fondamentale
Abbastanza
Poco o niente
Questionario Online

7. MYSTERY SHOPPING
milano-napoli-verona

8. 1.Ingresso ampio.
2.Linee Yamamay ben visibili e distinguibili.
MILANO_VIA torino
MYSTERYSHOPPING

9. NAPOLI_viatoledo
1. Design pulito e moderno.
2.Vetrina non coerente con la cartellonistica.
MYSTERYSHOPPING

10. verona_via mazzini
1. Vetrina coerente con la cartellonistica.
2.Assenza di informazioni su linea cosmetici
MYSTERYSHOPPING

11. gli adddetti di vendita
1.milano commessa leggermente invadente, molto preparata
sui prodotti Yamamay ma un pò frettolosa.
2.napoli commessa gentile e accoglienza discreta. Store
manager senza divisa e distaccato nel comportamento verso il
cliente.
3.verona accoglienza cortese, commesse abbastanza
invadenti ma preparate e pronte.
MYSTERYSHOPPING

12. S.w.o.t. Analysis

13. S.W.O.T.INPUT
Qualità e Design del prodotto
Frequenza "nuovi arrivi"
Brand awareness
Tecnologia nei nuovi concept store
Troppo linee, poco distinguibili per la
metratura a dispozione
Personalità poco marcata nei franchasing
Target dissallineato con la vision
Vetrine non coerenti con la comunicazione
User experience poco memorabile
Interesse nella moda "intimo"
Feedback della clientela
Nuove opportunità legate al settore moda
Giro di affari dei centri commerciale in
espansione
Quantità di competitors
Calo degli acquisti nell'abbigliamento
Forte segmentazione del mercato
Strenghts
Opportunities
Weaknesses
Threats

14. S.W.O.T.OUTPUT
Consolidare le strategie di Ricerca e Sviluppo
per la creazione di nuove linee sfruttando le
nuove tendenze. Migliorare l'offerta in linea
con i feedback e le esigenze dei clienti.
Differenziarsi dai competitors valorizzando la
qualità e il design dei prodotti. Focalizzarsi su
uno specifico segmento di mercato sfruttando
la brand awarness.
Adeguare le metrature esistenti per mettere in
risalto le linee più di "tendenza" facendo una
selezione tra l'intera gamma.
Allineare i franchising alla brand identy
dei flagship tramite una comunicazione
coordinata e l'ultilizzo di sistemi interattivi per
implementare la user experience.
S+O
W+O
S+T
W+T

15. Sensual
Good Value
for Money
Intimate
POSITIONING

16. new user experience

17. logo prodotti servizio
corporate
identity
strategia

18. “voglio sentirmi a mio agio
indossando un completo INTIMO e
SENSUALE”
LIBERTA'
SICUREZZA
GRATIFICAZIONE
VALORIZZAZIONE
SENSUALITA'
personas

19. accompagnamo la donna nella valorizzazione delle
proprie forme, facendola sentire unica e sensuale
filrouge
teatrale
luci /ombre
•
profumi
•
confidente
proximity mkt
•
campagna social
•
intimo
salottini prova
•
ambiente filtro
•

20. cassa
vetrinaingresso
camerini
LIVING
Zona con luci
soffuse
marketing sensoriale
pantone®
532 C
pantone®
CoolGray 10 C
pantone®
187 C

21. marketing sensoriale
ambientefiltro
Progettare una zona con illuminazione
soffusa e "atmosfera teatrale" in modo da
attirare la clientela in un AMBIENTE INTIMO
e SENSUALE.
Questo zona assume una funzione "filtro" tra le
aree centrali dello store e l'area camerini.
"La prova è un momento
importante prima dell'acquisto."

22. marketing sensoriale

23. proximity marekting
Tramite la tecnologia bluetooth 4.0 si possono inviare messaggi persona-
lizzati alle clienti; tale sistema le consentirebbe di trovare capi abbinabili
e i Best abbinati.
Proximitymarketing

24. Divulgazioneapplicazione
Creare una campagna di comunicazione per divulgare l’applicazione.
Aumentare il dialogo con le clienti per ricevere feedback sui prodotti.
Negli Store, utilizzare la realtà aumentata per scoprire prodotti e colori che non
vengono esposti.
campagnasocial

25. GRAZIE
per l’attenzione!