Next step i økologien
•
0 likes•679 views
Det samfundsnyttige landbrug i forbrugernes øjne.
Recommended
More Related Content
Similar to Next step i økologien
Similar to Next step i økologien (20)
More from Økologisk Landsforening
More from Økologisk Landsforening (20)
Next step i økologien
- 1. Next step i økologien – det samfundsnyttige landbrug i forbrugernes øjne Billund, Aulum, Halkær, januar 2016 Thomas Roland CSR-chef, Coop
- 2. Hvad vil jeg sige? • De økologiske forbrugere – segmenter og markedsudvikling • Mine forventninger til fremtiden – fra detailhandlens perspektiv • Hvordan skal økologien videreudvikles? (hvis man tager forbrugerne på ordet)
- 3. Hvorfor vælger forbrugerne økologi? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Andet Ved ikke Ingen GMO Bedre flora og fauna Bedre smag Højere kvalitet Bedre klima Færre tilsætningsstoffer Sundhed Bedre miljø og drikkevand Bedre dyrevelfærd Færre sprøjterester Kilde: L&F 2015 De økologiske forbrugere
- 4. Madstile (segmentering) 9% 22% 20% 19% 30% Idealister: Rent, bære- dygtigt og fra bunden Madelskere: Smag, oprindelse og kvalitet Funktionalister: Nemt og hurtigt De magelige: Går ikke op i mad, og vælger billigst muligt Traditionalister: Simpelt, dansk og billigt (tilbudsjægere) De økologiske forbrugere % af forbrugerne
- 5. Madstile – ikke alle er værd at satse på! 30% 25% 15% 12% 18% Idealister: Økologi er idealet. Hvis flere varer bliver økologiske, køber de dem Madelskere: Hvis økologi betinger bedre smag og god kvalitet Funktionalister: Hvis økologi kan erstatte normale varer 1 til 1 uden væsentlig merpris De magelige: Køber økologi, når de har små børn – og af og til ved et ”uheld” Traditionalister: Nogle få basisvarer: mælk, æg, gulerødder De økologiske forbrugere Andel af Coops økosalg til madstilssegmenterne
- 6. Sagt på en anden måde: segmenternes økoprocent 27% 9% 6% 5% 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Idealisten Madelskeren Funktionalisten Traditionalisten De magelige De økologiske forbrugere Væksten er størst hos madelskere og funktionalister, men idealisterne er stadig økologiens kernekunder
- 7. Økotrappen Mælk Grønt Frugt Havregryn Rugbrød Æg Pasta Mel Fersk kød Ris Pålæg Kaffe Juice Is Øl Kager Sodavand Vin Konfekture = billig basis, trafikskabere og varer til tilbudsavisen = prisfølsom hverdag, tilvalg sker i butikken = Nydelsesvarer. Økologi skal garantere for bedre smag Hvis folk kun køber én økovare, er det mælk. Hvis de køber to, er det typisk mælk og æg, hvis de køber tre, er det mælk, æg og en grøntsag, osv. + 12% + 1% + 34% + 10% + 0% + 40% + 20% De økologiske forbrugere + 24%
- 8. Økoandel, solgte styk i procent Kilde: Salg af økologi i Coops butikker - pct. målt i stk. Århus København Økologiens Danmarkskort De økologiske forbrugere http://madometer.dk/#/ecomap/
- 9. Økoandel i procent Økologiens Danmarkskort• Størst salg i de store byer, men stor procentuel vækst i provinsen • Høj uddannelse er vigtigste driver, husstandsøkonomi betyder mindre • For at løfte salget uden for de store byer er tilgængelighed afgørende. Vi kan vækste ved at øge udbuddet • 85% af kunderne er positive over for økologi. 75% køber af og til. 60% ville købe mere, hvis priserne var lavere. • Men kun 15% af kunderne står for 50% af økoomsætningen • Samarbejde en nøgle til fortsat succes: i værdikæden, med ØL’s markedsafdeling, med myndigheder Kilde: Salg af økologi i Coops butikker - pct. målt i stk. De økologiske forbrugere
- 10. Danskernes økologiprocent 2004-2016 4,4% 4,5% 5,1% 6,1% 7,3% 7,5% 7,6% 7,7% 7,6% 7,9% 8,4% 9,2% 0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0% 9,0% 10,0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Salget af økologiske fødevarer i forhold til de samlede salg af fødevarer i Coops butikker: Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Irma og Fakta i 2004-16 10,0% 2016 De økologiske forbrugere Flugter stort set med udviklingen i arealet – men 2 år foran!
- 11. Den økologiske bølge har ikke toppet • Økologi er det største livsstils- og forbrugerhensyn, folk tager • Væksten er på et højt niveau. Forventer fordobling fra 2013 til 2020 • Forarbejdede og ”nemme” varer indhenter de rå: Nye målgrupper, bedre priser, mindre forskel på økologisk og konventionelt udbud… • 35% forventer at købe mere økologi om et år 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 200601 200603 200701 200703 200801 200803 200901 200903 201001 201003 201101 201103 201201 201203 201301 201303 201401 201403 201501 201503 Fine grøntsager Grove grøntsager Topsælgere Riskiks: 90% Skyr: 77% Babymad: 68% Citroner: 61% Eddiker: 53% Havregryn: 50% Mel:42% Æg: 41% Appelsiner: 40% Smør: 39% Mælk: 36% Gulerødder: 34% Løg: 28% Ris: 26% De økologiske forbrugere
- 12. I er på vinderholdet, fordi… • Flere søger mad med mere mening – økologi, lokale varer, bedre smag, dyrevelfærd, storytelling… • Forbrugerne er mere forskellige end nogensinde – segmenter, identitet gennem forbrug, bredere sortiment nødvendigt • Fokus på sundhed er kommet for at blive – men sundhed defineres på mange forskellige måder, bl.a. mindre kød, mere grønt, ”free from”, etc. • Og på bæredygtighed ligeså – anti plastic, for økologi, anti madspild, for klima, anti transport, for kødfri livsstil… • (Større forbrugerinvolvering i værdikæden og produktionen – medejerskab, korte værdikæder, dyrk din mad selv, fødevarefællesskaber etc.) • Og forbrugerne har råd til at betale for bedre mad! Kilde: Danskernes madvaner 2016, Coop Analyse Forventninger til fremtiden
- 13. Coops ”økologihistorie” • 1981: De første gulerødder fra økokollektivet Svanholm til salg i butikkerne • 1984: FDB (Coop) udvikler sit eget grønne økomærke • 1988: Økologisk mælk introduceres i udvalgte Brugser på Sjælland • 1990: Det røde Ø-mærke introduceres • 1993: SuperBrugsen sætter prisen ned på mælk og grøntsager og øger tilgængeligheden landet over. Kæmpe salgsvækst og mangel på råvarer • 1997: Tæt samarbejde med Thise Mejeri – først i Irma, siden i hele FDB • 2001-04: Stagnation i salget. Få nye vareintroduktioner • 2006: Änglamark-vareserien introduceres i Danmark. Stor salgsvækst • 2009-12: Selv under finanskrisen vokser salget 3-8% om året • 2014: Coops madmanifest fastslår, at vi vil gøre økologi til hvermandseje • 2015: Faste lave priser sikrer salgsvækst i frugt og grønt på 40% • 2016: 16% vækst og flaskehalsproblemer – behov for flere varer Forventninger til fremtiden
- 14. Detailhandlen: Økologi er god forretning • Fordi økologien vokser stærkt og er ”kriseresistent” (2-5% fra 2009-12; 10-16% fra 2013 til 16) • Fordi ca. 70% af vores kunder køber økologi, og 85% er positive • Fordi økologiske forbrugere laver mere varieret mad, har større varekurv, og er villige til at betale mere for kvalitet = supermarkedsformatets yndling • Fordi forbrugere med høj økoandel generelt er positive over for Coop og er mere loyale kunder. Coop sælger næsten 50% af al økologi i detailhandelen • Fordi der er et værdisammenfald mellem Coop og den økologiske bevægelse – bl.a. brug af forsigtighedsprincippet, arbejde for bæredygtighed og gennemsigtighed i produktionen • Fordi økologi er dyrere, så samme mængder giver 20-40% højere omsætning, og forretningen bliver endnu bedre, hvis salget kommer op (og kassationerne ned) • Men der er akut brug for flere varer: (okse)kød, svin, (foder, proteinafgrøder), frugt, grøntsager, æg, kylling, maltbyg… Forventninger til fremtiden
- 15. Forventninger til fremtiden (i 2020) • Økologi udgør mindst 15% af vores food-omsætning • Vi sælger langt mere kød, frugt & grønt, brød, konfekture og drikkevarer • Økologi er blevet ”entrékriterium” i en række kategorier (babymad, vegetarprodukter, flere frugter og grøntsager, visse snacks, visse mejeriprodukter) • I nogle butikker vil vi kun tilbyde økologisk i en del større kategorier, hvor kunderne er børnefamilier eller laver meget mad fra bunden (f.eks. mælk, mel & bageprodukter, flåede tomater m.fl.) • Flere kvaliteter af økologi inden for kategorierne • Langt mere forarbejdet økologisk mad og semi-convenience • Stadig stærk præference for national produktion • Flere og stærkere partnerskaber med (store og professionelle) økologiske producenter • Fortsat konkurrence om økokunderne mellem de toneangivende dagligvarebutikker Forventninger til fremtiden
- 16. Hvordan skal økologien videreudvikles? • Forbrugertillid er helt afgørende! • Økologien skal tilbyde svar på de udfordringer, forbrugerne er optaget af og som samfundet står over for • Men forbrugerne forventer måske for meget af økologien og ser i virkeligheden større forskelle mellem økologisk og konventionelt, end der er belæg for? Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 17. 0 100 200 300 400 500 600 700 800 Umoderne Moderne Effektivt Ineffektivt Kompliceret Simpelt Bæredygtigt Miljøbelastende Håndværk Masseproduktion Hensynsfuldt Egoistisk Nytænkende Gammeldags Idealistisk Realistisk Snobbet Folkelig Lokalt Globalt Intelligent Uintelligent Romantisk Kynisk Bedrevidende Ydmyg Vedikke Kilde: Coop Analyse, feb. 2015 Forbrugernes syn på konventionelt landbrug Vælg de ord, du synes bedst beskriver … du kan højest vælge 6 Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 18. 0 100 200 300 400 500 600 700 Umoderne Moderne Effektivt Ineffektivt Kompliceret Simpelt Bæredygtigt Miljøbelastende Håndværk Masseproduktion Hensynsfuldt Egoistisk Nytænkende Gammeldags Idealistisk Realistisk Snobbet Folkelig Lokalt Globalt Intelligent Uintelligent Romantisk Kynisk Bedrevidende Ydmyg Vedikke Kilde: Coop Analyse, feb. 2015 Forbrugernes syn på økologisk landbrug Vælg de ord, du synes bedst beskriver … du kan højest vælge 6 Forventningerne er kæmpe store! Måske overstiger de virkeligheden? Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 19. Initiativer til styrkelse af økologien - om undersøgelsen • Data indsamlet i uge 42, 2016 • 1012 respondenter • Respondenterne er udtrukket i YouGovs Danmarkspanel – stratificeret på køn, alder og geografi • Data er vejet og kan betragtes som repræsentative for danskerne 15-74 år • Respondenterne er i tilfældig rækkefølge blevet vist 8 mulige initiativer til at styrke økologien. Initiativerne er vist to og to og hver gang er respondenterne blevet bedt om at vælge det initiativ, de tror vil styrke økologien mest. ”Regeringen har nedsat en arbejdsgruppe, som skal finde ideer til, hvordan økologien kan styrkes. I de følgende fire spørgsmål bedes du vurdere, hvilket af de to og to nævnte initiativer, du mener, vil styrke økologien mest” Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 20. De 8 testede initiativer ”Hvilket af følgende to initiativer mener du, vil styrke økologien mest. Du kan kun markere ét initiativ” (vist og parret i vilkårlig rækkefølge) 1. At de økologiske regler bliver ens i alle lande 2. At de økologiske regler konstant strammes, så kravene til bæredygtighed øges 3. At økologisk produktion bliver mere effektiv med større udbytter 4. At dansk økologi får højere standarder end økologi fra andre lande 5. At økologiske producenter bliver bedre til at producere klimavenligt 6. At dyrevelfærden bliver bedre i økologisk produktion 7. At økologiske producenter tager større hensyn til naturbeskyttelse på deres gård 8. At økologiske varer bliver billigere Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 21. Hvilke initiativer vil styrke økologien mest? 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Højere danske standarder Kontinuerlig stramning af regler Større hensyn til naturbeskyttelse Effektivisering af øko produktion Bedre dyrevelfærd Mere klimavenlig produktion Ens regler i alle lande Billigere økovarer Scoren er udtryk for initiativets relative styrke. Værdien angiver, hvor sandsynligt det er, at initiativet vurderes stærkere end de øvrige initiativer Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 22. 61% 59% 54% 52% 45% 44% 42% 42%44% 82% 62% 46% 55% 49% 37% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 3 eller flere gange om ugen Aldrig Holdningsforskelle mellem super-økoforbrugere og ikke-brugere Kun de mest økologiske kunder vurderer klima højere end billigere priser! Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 23. Konklusioner: initiativer til at styrke økologien • Fristende konklusion: forbrugerne tror, at billigere priser vil styrke økologien • Men: Tag ikke svaret for pålydende! Blandt de økologiinteresserede forbrugere vurderes bedre klimaperformance, højere dyrevelfærd og ens regler i alle lande som vigtige initiativer • Og Idealisterne, der er kerneforbrugere, vil endnu videre… • Selvom kontinuerlig udvikling i sig selv ikke vurderes højt, er klima og dyrevelfærd alligevel vigtige områder at arbejde videre med Hvordan skal økologien videreudvikles?
- 24. Hvordan skal økologien videreudvikles? Hvis man spørger forbrugerne, ønsker de: • (Kemi- og bio)teknologi vurderes mere risikabelt end naturen – økologien skal anvende teknologi klogt • Klima, dyrevelfærd og sundhed er områder, der skal have fokus • Vi forbrugere har tillid til mennesker, som er drevet af egne visioner – så udviklingen skal komme fra sektoren selv • Forbrugerne leder efter løsninger, der kan gøre de daglige valg lettere – vi vil gerne gøre det gode, når vi handler, men savner muligheder • Markedsdrevet udvikling skal fortsætte = fortælle om forskellene, være åbne om dilemmaer, og søge at indfri forventningerne • Derfor er succesfuld netop nu, men økologien skal i arbejdstøjet for at holde sig relevant også i fremtiden! Hvordan skal økologien videreudvikles?