Prezentacja przedstawiona podczas konferencji Cyberresearch 2.0 w dniu 19.04.2012

1. Czy Facebook to nowy, większy
i lepszy panel badawczy?
Marcin Piwowarczyk
IMAS International

2. Zmiana?
 Internetowe panele badawcze miały wielki wpływ na
branżę badawczą w ciągu ostatnich lat. Ale media
społecznościowe zmieniają świat, także badawczy.
2

3. O mediach społecznościowych
 Media społecznościowe szturmują świat, angażując
ludzi na ogromną skalę.
 Media społecznościowe to miejsce, gdzie ludzie
spędzają czas, wymieniają się poglądami, poznają
świat, żyją.
 Z tego powodu media społecznościowe w naturalny
sposób przyciągają marketing, PR, sprzedaż…
 …i badania rynku!
3

4. Założenia wystąpienia
 Celem wystąpienia jest porównanie zalet i wad dwóch źródeł
respondentów: internetowego panelu badawczego i portalu
społecznościowego Facebook.
 Rozważana jest sytuacja, w której potrzebni są respondenci do
badania techniką CAWI.
 Narracja będzie prowadzona z punktu widzenia firmy realizującej
badanie, potrzebującej respondentów, ale która zarówno nie
zarządza panelem, jak i portalem społecznościowym.
Ankieta CAWI
4

5. Dlaczego Facebook?
 Facebook, poprzez swoją wielkość,
pozwala na ogromny zasięg
działań, co oznacza zarówno
wysoką dostępność różnorodnych
grup respondentów, jak i niski
koszt do nich dotarcia.
 Respondenci są dostępni na jednej
platformie informatycznej, a dzięki
jej odmianom na różne
urządzenia, można ich osiągnąć
wszędzie gdzie są – nie ma
znaczenia, czy korzystają z
komputera, komórki czy tabletu.
5

6. Zasięg!
 Facebook posiadając 8 259 520 użytkowników w
Polsce (marzec 2012, za: SocialBakers.com) obejmuje
zasięgiem 21,5% ogółu wszystkich Polaków i 36,8%
populacji polskich internautów.
• Wielkość największych paneli badawczych w Polsce nie
przekracza 150 000 zarejestrowanych osób. Przeliczając
zasięg: 0,39% w populacji generalnej i 0,67% wśród
Internautów.
6

7. Jedna platforma i źródło
 Rekrutacja do badań na Facebooku pozwala
ograniczyć się tylko do jednego źródła
respondentów, bez konieczności jego uzupełniania.
• Co pozwala uniknąć sytuacji, gdy do jednego projektu
angażowanych jest wielu dostawców paneli, w celu
uzyskania odpowiedniej wielkości próby osób
spełniających określone kryteria.
7

8. Naturalne miejsce
 Angażując osoby do badań na Facebooku,
wykorzystujemy sytuację, gdy osoby przebywają w
znajomym sobie miejscu, w którym spędzają wiele
czasu i do którego mają pozytywne nastawienie.
• W odróżnieniu od „sztucznych” serwisów badawczych.
8

9. Możliwość targetowania -
reklama
 Facebook umożliwia
targetowanie ankiet, na
przykład za pomocą narzędzi
reklamowych.
 Do ustalenia są następujące
cechy:
• lokalizacja (kraj, miasto)
• dane demograficzne (wiek i
płeć)
• zainteresowania
• połączenia na Facebooku
• zaawansowane demograficzne
(związek, język)
• edukacja i praca (wykształcenie
i miejsce pracy)
Zrzut ekranu ze strony tworzenia reklamy
facebook.com/ads/create/
9

10. Możliwość targetowania -
aplikacje
 Tworząc aplikacje, można
zażądać od jej
użytkowników zgody na
przetwarzanie części ich
danych.
• mamy możliwość
uwzględnienia – poza danymi
identyfikacyjnymi,
demograficznymi, także
wiedzę o wypowiedziach
respondenta,
zainteresowaniach,
doświadczeniu.
Przykładowe żądanie aplikacji do obróbki zdjęć piZap
10

11. Spontaniczni respondenci
 W społeczności Facebookowej znajdują się osoby,
które mają niewielki lub żaden kontakt z
profesjonalnymi badaniami rynku.
• Dzięki temu, ich wypowiedzi nie są „skażone” procesem
uczenia się bycia respondentem i przechodzenia na
„zawodowe” zainteresowanie podwyższaniem swoich
dochodów z badań.
11

12. PANELE BADAWCZE
12

13. Co na to panele badawcze?
 Panele badawcze nie są i nigdy nie będą tak duże.
• Chociaż największe panele w USA mają kilkumilionowe grupy
respondentów.
 Nie będą też tak angażujące jak Facebook i inne serwisy
społecznościowe.
• Nie taka ich rola.
 Powstały w odpowiedzi na konkretną potrzebę uzyskania
szybkiego i taniego dostępu do respondentów przez
Internet.
• Ich rozwój przebiegał w ściśle określonym kierunku, dzięki
czemu stały się efektywną metodą realizacji badań online.
13

14. Możliwość targetowania
badań
14

15. Złożoność targetowania
 Dostawca panelu może
targetować badania w bardzo
szczegółowy sposób, na przykład
kierując ankietę do osób w wieku
30-45 lat, posiadających wyższe
wykształcenie, o określonych
dochodach i mających w swoim
domu psa.
• Tak precyzyjne targetowanie na
Facebooku jest w praktyce
niemożliwe (mniej danych
profilowych, mniejsze możliwości
krzyżowania).
• Można stosować szczegółową
ankietę rekrutacyjną, ale to
pochłania czas, pieniądze i
niepotrzebnie frustruje
respondentów („Dlaczego
odpadłem(am)?!”)
15

16. Odsetek osób, które reagują na
zaproszenie
 Participation rate (PR) to odsetek osób, które będąc
zaproszonym, zgadzają się na udział w badaniach
realizowanych na panelu badawczym
• ale też w innych badaniach, gdzie mamy nielosowy dobór próby
• nie mylić z response rate liczonym dla prób losowych
(za: ISO, AAPOR)
 PR na panelach internetowych jest wysoki i wynosi od
kilkunastu do kilkudziesięciu procent w zależności od
długości ankiety, czasu na pracę w terenie, wysokość
wynagrodzenia, i in.
• nota bene: firma zlecająca badanie ma prawo dostać statystyki
związane z realizacją badania
16

17. Szybkość realizacji badań
 Realizując badanie na panelu można stosunkowo łatwo
oszacować czas jego realizacji.
• Będzie z pewnością krótki!
 Przykładowo, badanie o następujących parametrach –
długość ankiety 20 minut, wielkość próby 1000 osób,
dobór kwotowy, kwoty nałożone na wiek, płeć,
wykształcenie i wielkość miejscowości - wymaga:
• Fieldwork PAPI/CAPI: ok. 2 tygodni
• Fieldwork CATI: ok. 1 tygodnia
• Fieldwork CAWI na panelu: ok. 2-3 dni
17

18. Jak to wygląda w praktyce?
PROJEKT BADAWCZY NA
FACEBOOKU
18

19. O projekcie
 Głównym celem projektu było
sprawdzenie, jak można
wykorzystać portal
społecznościowy Facebook do
pozyskiwania respondentów do
badań internetowych metodą
CAWI.
 Kwestionariusz był krótki (ok. 5
minut) i zawierał pytania na
temat korzystania z Facebooka
oraz zestaw pytań
metryczkowych używanych w
Omnibusie-Online.
19

20. Jak rekrutować respondentów?
 Rozważaliśmy kilka
możliwości:
• odpowiednio liczny fan
page (ograniczona
liczebność),
• rekrutacja metodą kuli
śnieżnej lub techniką
respondent-driven
sampling,
• targetowana reklama do
użytkowników
Facebooka.
20

21. Fan page
 Mając dostęp do fan page,
można wystosować
zaproszenie do fanów.
 Dzięki zaufaniu do nadawcy,
odpowiedź na zaproszenie do
badania powinna być
stosunkowo duża.
 Niski koszt realizacji.
 Niestety, próba z takiego
badania ograniczałaby się do
specyficznych fanów danej
marki/ użytkowników fan
page’a.
21

22. Śnieżna kula
 Dobór do badań metodą śnieżnej kuli
zakłada po zakończeniu każdego
kolejnego wywiadu wystosowanie
prośby do użytkownika Facebooka o
przesłanie linka do ankiety do kogoś
ze swoich znajomych.
Hipotetyczny łańcuch rekrutacji
 Osoby zapraszane przez swoich
znajomych mogą mieć większą
ochotę na przystąpienie do badania.
 W tym przypadku o doborze próby
do badania decydują przede
wszystkim osoby zapraszające, co
miałoby duży negatywny wpływ na
wyniki badania.
OK., ta ilustracja nie jest dokładnym
obrazem metody doboru techniką kuli
śnieżnej. Ale kula jest imponująca ;)
22

23. Respondent-driven sampling
(RDS)
 Metoda RDS jest
rozwinięciem kuli śnieżnej,
uwzględniająca:
• ograniczenie liczby osób
zaproszonych przez jednego
respondenta do 3-4 (dzięki
czemu znoszony jest efekt
wielkości sieci znajomych),
• przykazywanie
Przykład łańcucha rekrutacji za:
http://www.respondentdrivensampling.org
wynagrodzenia za każdą
rekrutowaną osobę do
badania.
23

24. Zdecydowaliśmy się na dystrybucję
za pośrednictwem reklamy
Zrzuty ekranów ze strony tworzenia reklamy
facebook.com/ads/create/
24

25. Wyniki
widok: Menedżer kampanii reklamowych na Facebooku
 Po 8 dniach od uruchomienia kampanii, zobaczyło ją
16 941 osób.
 Spośród tych osób kliknęło w link do ankiety 17 osób
(0,037%!).
 Spośród nich, 3 osoby wypełniły ankietę.
25

26. Porównanie – badanie na
panelu
 Tę samą ankietę użyliśmy w ramach badania
Omnibus-Online na panelu IMAS OnLine.
 W ciągu niespełna 48 godzin badania zebraliśmy
510 ankiet, zgodnie z kwotami nałożonymi na wiek,
płeć i wykształcenie.
 Wysłaliśmy w tym celu 4410 zaproszeń email, na
które odpowiedziało 699 osób (participation rate =
15,9%).
• Zliczanie kliknięć zostało zakończone po zebraniu
zakładanej liczby wywiadów – mogło być więcej.
26

27. Facebook versus IMAS OnLine
statystyki
Facebook IMAS Online
Liczba użytkowników 8259520* 38570
Penetracja użytkowników serwisu wśród Polaków 21,47%* 0,10%
Penetracja użytkowników serwisu wśród polskich 36,79%* 0,17%
internautów
Participation rate 0,04%** 15,9%
Completion rate 18%** 94%
Pokrycie respondentów populacji
0,0014% 0,0156%
generalnej PL, 0+
Pokrycie respondentów populacji polskich
0,0024% 0,0267%
internautów
) http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland
**) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, mało miarodajne…)
27

28. Facebook versus IMAS OnLine
podsumowanie
Facebook Panel przewaga
duże, dane z bardzo duże, na Raczej panel, ale
Możliwość targetowania dobrowolnych podstawie Facebook ma też
deklaracji zadanych pytań spore możliwości
Zasięg względny (liczba osób) 8259520 max. 150 000 Facebook
Zasięg bezwzględny (pokrycie) 0,0014% 0,0156% panel
Odsetek odpowiedzi na
0,04%* 20% panel
zaproszenie (participation rate)
Odsetek osób, które ukończyły
18%* 98% panel
ankietę
kilka-kilkanaście
Czas realizacji kilka dni panel
dni
*) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, mało
miarodajne…)
28

29. Podsumowując: czy nadszedł czas
zmiany?
 Problem wymaga dalszych badań, ale wydaje się, że
jeszcze za wcześnie na twierdzenie, że media
społecznościowe (tu: Facebook) mogą zastąpić
profesjonalne bazy respondentów
 Media społecznościowe na razie pozostaną fascynującym
miejscem, angażującym jego użytkowników, ale nie
będzie to miejsce stworzone do rekrutacji do
„tradycyjnych” badań CAWI w profesjonalnym wydaniu
• na marginesie: tak jak nie jest miejscem do „tradycyjnej”
sprzedaży
 być może media społecznościowe wymagają
„społecznej” rekrutacji – vide RDS
29

30. Co może zaoferować firmie
dostawca panelu?
 Wysoki poziom participation rate
 Szybkość realizacji badań
 Możliwość targetowania badań na podstawie wielu
informacji o respondentach (socjo-demografia,
zachowania, użytkowanie, itp.)
 Dostęp do trudno dostępnych osób
30

31. Prezentacja została przygotowana na konferencję
Cyberresearch 2.0
Marcin Piwowarczyk, IMAS International
marcin.piwowarczyk@imas.pl
31