Czy Facebook to nowy, większy   i lepszy panel badawczy?        Marcin Piwowarczyk        IMAS International
Zmiana? Internetowe panele badawcze miały wielki wpływ na  branżę badawczą w ciągu ostatnich lat. Ale media  społeczności...
O mediach społecznościowych Media społecznościowe szturmują świat, angażując  ludzi na ogromną skalę. Media społeczności...
Założenia wystąpienia Celem wystąpienia jest porównanie zalet i wad dwóch źródeł  respondentów: internetowego panelu bada...
Dlaczego Facebook? Facebook, poprzez swoją wielkość,  pozwala na ogromny zasięg  działań, co oznacza zarówno  wysoką dost...
Zasięg! Facebook posiadając 8 259 520 użytkowników w  Polsce (marzec 2012, za: SocialBakers.com) obejmuje  zasięgiem 21,5...
Jedna platforma i źródło Rekrutacja do badań na Facebooku pozwala  ograniczyć się tylko do jednego źródła  respondentów, ...
Naturalne miejsce Angażując osoby do badań na Facebooku,  wykorzystujemy sytuację, gdy osoby przebywają w  znajomym sobie...
Możliwość targetowania -reklama Facebook umożliwia  targetowanie ankiet, na  przykład za pomocą narzędzi  reklamowych. D...
Możliwość targetowania -aplikacje Tworząc aplikacje, można  zażądać od jej  użytkowników zgody na  przetwarzanie części i...
Spontaniczni respondenci W społeczności Facebookowej znajdują się osoby,  które mają niewielki lub żaden kontakt z  profe...
PANELE BADAWCZE                  12
Co na to panele badawcze? Panele badawcze nie są i nigdy nie będą tak duże.   • Chociaż największe panele w USA mają kilk...
Możliwość targetowaniabadań                         14
Złożoność targetowania Dostawca panelu może  targetować badania w bardzo  szczegółowy sposób, na przykład  kierując ankie...
Odsetek osób, które reagują nazaproszenie Participation rate (PR) to odsetek osób, które będąc  zaproszonym, zgadzają się...
Szybkość realizacji badań Realizując badanie na panelu można stosunkowo łatwo  oszacować czas jego realizacji.   • Będzie...
Jak to wygląda w praktyce?PROJEKT BADAWCZY NAFACEBOOKU                             18
O projekcie Głównym celem projektu było  sprawdzenie, jak można  wykorzystać portal  społecznościowy Facebook do  pozyski...
Jak rekrutować respondentów? Rozważaliśmy kilka  możliwości:  • odpowiednio liczny fan    page (ograniczona    liczebność...
Fan page Mając dostęp do fan page,  można wystosować  zaproszenie do fanów. Dzięki zaufaniu do nadawcy,  odpowiedź na za...
Śnieżna kula Dobór do badań metodą śnieżnej kuli  zakłada po zakończeniu każdego  kolejnego wywiadu wystosowanie  prośby ...
Respondent-driven sampling(RDS)                                           Metoda RDS jest                                ...
Zdecydowaliśmy się na dystrybucjęza pośrednictwem reklamy                        Zrzuty ekranów ze strony tworzenia reklam...
Wyniki                             widok: Menedżer kampanii reklamowych na Facebooku Po 8 dniach od uruchomienia kampanii...
Porównanie – badanie napanelu Tę samą ankietę użyliśmy w ramach badania  Omnibus-Online na panelu IMAS OnLine. W ciągu n...
Facebook versus IMAS OnLinestatystyki                                                                     Facebook        ...
Facebook versus IMAS OnLinepodsumowanie                                             Facebook              Panel           ...
Podsumowując: czy nadszedł czaszmiany? Problem wymaga dalszych badań, ale wydaje się, że  jeszcze za wcześnie na twierdze...
Co może zaoferować firmiedostawca panelu? Wysoki poziom participation rate Szybkość realizacji badań Możliwość targetow...
Prezentacja została przygotowana na konferencjęCyberresearch 2.0Marcin Piwowarczyk, IMAS Internationalmarcin.piwowarczyk@i...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Czy facebook to nowy, większy i lepszy panel badawczy

1,835 views

Published on

Prezentacja przedstawiona podczas konferencji Cyberresearch 2.0 w dniu 19.04.2012

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,835
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
261
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • wada tego jest że gfacebook ma tyle konkurencyjncyh informacji i zadań że ankieta bez dodatkowej motywacji nie jest w stanie sie przebić do szerokiej - możliwie typowej grupy badanej
  • Czy facebook to nowy, większy i lepszy panel badawczy

    1. 1. Czy Facebook to nowy, większy i lepszy panel badawczy? Marcin Piwowarczyk IMAS International
    2. 2. Zmiana? Internetowe panele badawcze miały wielki wpływ na branżę badawczą w ciągu ostatnich lat. Ale media społecznościowe zmieniają świat, także badawczy. 2
    3. 3. O mediach społecznościowych Media społecznościowe szturmują świat, angażując ludzi na ogromną skalę. Media społecznościowe to miejsce, gdzie ludzie spędzają czas, wymieniają się poglądami, poznają świat, żyją. Z tego powodu media społecznościowe w naturalny sposób przyciągają marketing, PR, sprzedaż… …i badania rynku! 3
    4. 4. Założenia wystąpienia Celem wystąpienia jest porównanie zalet i wad dwóch źródeł respondentów: internetowego panelu badawczego i portalu społecznościowego Facebook. Rozważana jest sytuacja, w której potrzebni są respondenci do badania techniką CAWI. Narracja będzie prowadzona z punktu widzenia firmy realizującej badanie, potrzebującej respondentów, ale która zarówno nie zarządza panelem, jak i portalem społecznościowym. Ankieta CAWI 4
    5. 5. Dlaczego Facebook? Facebook, poprzez swoją wielkość, pozwala na ogromny zasięg działań, co oznacza zarówno wysoką dostępność różnorodnych grup respondentów, jak i niski koszt do nich dotarcia. Respondenci są dostępni na jednej platformie informatycznej, a dzięki jej odmianom na różne urządzenia, można ich osiągnąć wszędzie gdzie są – nie ma znaczenia, czy korzystają z komputera, komórki czy tabletu. 5
    6. 6. Zasięg! Facebook posiadając 8 259 520 użytkowników w Polsce (marzec 2012, za: SocialBakers.com) obejmuje zasięgiem 21,5% ogółu wszystkich Polaków i 36,8% populacji polskich internautów. • Wielkość największych paneli badawczych w Polsce nie przekracza 150 000 zarejestrowanych osób. Przeliczając zasięg: 0,39% w populacji generalnej i 0,67% wśród Internautów. 6
    7. 7. Jedna platforma i źródło Rekrutacja do badań na Facebooku pozwala ograniczyć się tylko do jednego źródła respondentów, bez konieczności jego uzupełniania. • Co pozwala uniknąć sytuacji, gdy do jednego projektu angażowanych jest wielu dostawców paneli, w celu uzyskania odpowiedniej wielkości próby osób spełniających określone kryteria. 7
    8. 8. Naturalne miejsce Angażując osoby do badań na Facebooku, wykorzystujemy sytuację, gdy osoby przebywają w znajomym sobie miejscu, w którym spędzają wiele czasu i do którego mają pozytywne nastawienie. • W odróżnieniu od „sztucznych” serwisów badawczych. 8
    9. 9. Możliwość targetowania -reklama Facebook umożliwia targetowanie ankiet, na przykład za pomocą narzędzi reklamowych. Do ustalenia są następujące cechy: • lokalizacja (kraj, miasto) • dane demograficzne (wiek i płeć) • zainteresowania • połączenia na Facebooku • zaawansowane demograficzne (związek, język) • edukacja i praca (wykształcenie i miejsce pracy) Zrzut ekranu ze strony tworzenia reklamy facebook.com/ads/create/ 9
    10. 10. Możliwość targetowania -aplikacje Tworząc aplikacje, można zażądać od jej użytkowników zgody na przetwarzanie części ich danych. • mamy możliwość uwzględnienia – poza danymi identyfikacyjnymi, demograficznymi, także wiedzę o wypowiedziach respondenta, zainteresowaniach, doświadczeniu. Przykładowe żądanie aplikacji do obróbki zdjęć piZap 10
    11. 11. Spontaniczni respondenci W społeczności Facebookowej znajdują się osoby, które mają niewielki lub żaden kontakt z profesjonalnymi badaniami rynku. • Dzięki temu, ich wypowiedzi nie są „skażone” procesem uczenia się bycia respondentem i przechodzenia na „zawodowe” zainteresowanie podwyższaniem swoich dochodów z badań. 11
    12. 12. PANELE BADAWCZE 12
    13. 13. Co na to panele badawcze? Panele badawcze nie są i nigdy nie będą tak duże. • Chociaż największe panele w USA mają kilkumilionowe grupy respondentów. Nie będą też tak angażujące jak Facebook i inne serwisy społecznościowe. • Nie taka ich rola. Powstały w odpowiedzi na konkretną potrzebę uzyskania szybkiego i taniego dostępu do respondentów przez Internet. • Ich rozwój przebiegał w ściśle określonym kierunku, dzięki czemu stały się efektywną metodą realizacji badań online. 13
    14. 14. Możliwość targetowaniabadań 14
    15. 15. Złożoność targetowania Dostawca panelu może targetować badania w bardzo szczegółowy sposób, na przykład kierując ankietę do osób w wieku 30-45 lat, posiadających wyższe wykształcenie, o określonych dochodach i mających w swoim domu psa. • Tak precyzyjne targetowanie na Facebooku jest w praktyce niemożliwe (mniej danych profilowych, mniejsze możliwości krzyżowania). • Można stosować szczegółową ankietę rekrutacyjną, ale to pochłania czas, pieniądze i niepotrzebnie frustruje respondentów („Dlaczego odpadłem(am)?!”) 15
    16. 16. Odsetek osób, które reagują nazaproszenie Participation rate (PR) to odsetek osób, które będąc zaproszonym, zgadzają się na udział w badaniach realizowanych na panelu badawczym • ale też w innych badaniach, gdzie mamy nielosowy dobór próby • nie mylić z response rate liczonym dla prób losowych (za: ISO, AAPOR) PR na panelach internetowych jest wysoki i wynosi od kilkunastu do kilkudziesięciu procent w zależności od długości ankiety, czasu na pracę w terenie, wysokość wynagrodzenia, i in. • nota bene: firma zlecająca badanie ma prawo dostać statystyki związane z realizacją badania 16
    17. 17. Szybkość realizacji badań Realizując badanie na panelu można stosunkowo łatwo oszacować czas jego realizacji. • Będzie z pewnością krótki! Przykładowo, badanie o następujących parametrach – długość ankiety 20 minut, wielkość próby 1000 osób, dobór kwotowy, kwoty nałożone na wiek, płeć, wykształcenie i wielkość miejscowości - wymaga: • Fieldwork PAPI/CAPI: ok. 2 tygodni • Fieldwork CATI: ok. 1 tygodnia • Fieldwork CAWI na panelu: ok. 2-3 dni 17
    18. 18. Jak to wygląda w praktyce?PROJEKT BADAWCZY NAFACEBOOKU 18
    19. 19. O projekcie Głównym celem projektu było sprawdzenie, jak można wykorzystać portal społecznościowy Facebook do pozyskiwania respondentów do badań internetowych metodą CAWI. Kwestionariusz był krótki (ok. 5 minut) i zawierał pytania na temat korzystania z Facebooka oraz zestaw pytań metryczkowych używanych w Omnibusie-Online. 19
    20. 20. Jak rekrutować respondentów? Rozważaliśmy kilka możliwości: • odpowiednio liczny fan page (ograniczona liczebność), • rekrutacja metodą kuli śnieżnej lub techniką respondent-driven sampling, • targetowana reklama do użytkowników Facebooka. 20
    21. 21. Fan page Mając dostęp do fan page, można wystosować zaproszenie do fanów. Dzięki zaufaniu do nadawcy, odpowiedź na zaproszenie do badania powinna być stosunkowo duża. Niski koszt realizacji. Niestety, próba z takiego badania ograniczałaby się do specyficznych fanów danej marki/ użytkowników fan page’a. 21
    22. 22. Śnieżna kula Dobór do badań metodą śnieżnej kuli zakłada po zakończeniu każdego kolejnego wywiadu wystosowanie prośby do użytkownika Facebooka o przesłanie linka do ankiety do kogoś ze swoich znajomych. Hipotetyczny łańcuch rekrutacji Osoby zapraszane przez swoich znajomych mogą mieć większą ochotę na przystąpienie do badania. W tym przypadku o doborze próby do badania decydują przede wszystkim osoby zapraszające, co miałoby duży negatywny wpływ na wyniki badania. OK., ta ilustracja nie jest dokładnym obrazem metody doboru techniką kuli śnieżnej. Ale kula jest imponująca ;) 22
    23. 23. Respondent-driven sampling(RDS)  Metoda RDS jest rozwinięciem kuli śnieżnej, uwzględniająca: • ograniczenie liczby osób zaproszonych przez jednego respondenta do 3-4 (dzięki czemu znoszony jest efekt wielkości sieci znajomych), • przykazywaniePrzykład łańcucha rekrutacji za:http://www.respondentdrivensampling.org wynagrodzenia za każdą rekrutowaną osobę do badania. 23
    24. 24. Zdecydowaliśmy się na dystrybucjęza pośrednictwem reklamy Zrzuty ekranów ze strony tworzenia reklamy facebook.com/ads/create/ 24
    25. 25. Wyniki widok: Menedżer kampanii reklamowych na Facebooku Po 8 dniach od uruchomienia kampanii, zobaczyło ją 16 941 osób. Spośród tych osób kliknęło w link do ankiety 17 osób (0,037%!). Spośród nich, 3 osoby wypełniły ankietę. 25
    26. 26. Porównanie – badanie napanelu Tę samą ankietę użyliśmy w ramach badania Omnibus-Online na panelu IMAS OnLine. W ciągu niespełna 48 godzin badania zebraliśmy 510 ankiet, zgodnie z kwotami nałożonymi na wiek, płeć i wykształcenie. Wysłaliśmy w tym celu 4410 zaproszeń email, na które odpowiedziało 699 osób (participation rate = 15,9%). • Zliczanie kliknięć zostało zakończone po zebraniu zakładanej liczby wywiadów – mogło być więcej. 26
    27. 27. Facebook versus IMAS OnLinestatystyki Facebook IMAS OnlineLiczba użytkowników 8259520* 38570Penetracja użytkowników serwisu wśród Polaków 21,47%* 0,10%Penetracja użytkowników serwisu wśród polskich 36,79%* 0,17%internautówParticipation rate 0,04%** 15,9%Completion rate 18%** 94%Pokrycie respondentów populacji 0,0014% 0,0156%generalnej PL, 0+Pokrycie respondentów populacji polskich 0,0024% 0,0267%internautów) http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/poland**) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, mało miarodajne…) 27
    28. 28. Facebook versus IMAS OnLinepodsumowanie Facebook Panel przewaga duże, dane z bardzo duże, na Raczej panel, ale Możliwość targetowania dobrowolnych podstawie Facebook ma też deklaracji zadanych pytań spore możliwości Zasięg względny (liczba osób) 8259520 max. 150 000 Facebook Zasięg bezwzględny (pokrycie) 0,0014% 0,0156% panel Odsetek odpowiedzi na 0,04%* 20% panel zaproszenie (participation rate) Odsetek osób, które ukończyły 18%* 98% panel ankietę kilka-kilkanaście Czas realizacji kilka dni panel dni*) statystyki na podstawie 16 941 wyświetleń, 17 kliknięć i 3 wywiadów (niestety, małomiarodajne…) 28
    29. 29. Podsumowując: czy nadszedł czaszmiany? Problem wymaga dalszych badań, ale wydaje się, że jeszcze za wcześnie na twierdzenie, że media społecznościowe (tu: Facebook) mogą zastąpić profesjonalne bazy respondentów Media społecznościowe na razie pozostaną fascynującym miejscem, angażującym jego użytkowników, ale nie będzie to miejsce stworzone do rekrutacji do „tradycyjnych” badań CAWI w profesjonalnym wydaniu • na marginesie: tak jak nie jest miejscem do „tradycyjnej” sprzedaży być może media społecznościowe wymagają „społecznej” rekrutacji – vide RDS 29
    30. 30. Co może zaoferować firmiedostawca panelu? Wysoki poziom participation rate Szybkość realizacji badań Możliwość targetowania badań na podstawie wielu informacji o respondentach (socjo-demografia, zachowania, użytkowanie, itp.) Dostęp do trudno dostępnych osób 30
    31. 31. Prezentacja została przygotowana na konferencjęCyberresearch 2.0Marcin Piwowarczyk, IMAS Internationalmarcin.piwowarczyk@imas.pl 31

    ×