Automatizácia PPC Kampaní v Systéme Google AdWords
•
0 likes•180 views
Práca pojednáva o najdôležitejších aspektoch automatizácie PPC kampaní v systéme Google AdWords a jej využiteľnosť v podnikaní. Úvod práce spracováva základnú problematiku search engine marketingu, PPC kampaní a reklamného systému Google AdWords. Ťažiskom práce je nasadenie automatických pravidiel a skriptov v reklamných kampaniach spoločnosti IT Academy s.r.o. Záverečné časti ponúkajú aktuálny prehľad najpoužívanejších skriptov a pravidiel. Práca končí prípadovou štúdiou, v ktorej sú aplikované nadobudnuté vedomosti.
Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Automatizácia PPC Kampaní v Systéme Google AdWords
Similar to Automatizácia PPC Kampaní v Systéme Google AdWords (20)
More from Miroslav Reiter
More from Miroslav Reiter (15)
Automatizácia PPC Kampaní v Systéme Google AdWords
- 1. Študent: Vedúci práce: Automatizácia PPC kampaní v systéme Google AdWords Diplomová práca 1 Ing. Mgr. Miroslav Reiter, MBA Ing. Jaroslav Vojtechovský, PhD.
- 2. Cieľ práce • Hlavným cieľom práce je analyzovať aktuálne trendy automatizácie PPC kampaní v reklamnom systéme Google Ads a implementovať do kampane spoločnosti IT Academy automatizačné prvky. 1. Oboznámenie sa s literatúrou týkajúcou sa zvolenej témy práce. 2. Vysvetlenie základných pojmov v marketingu pre vyhľadávače a v reklamnom systéme Google Ads. 3. Získanie a spracovanie údajov zo spoločnosti. 4. Implementácia výsledkov a výstupov diplomovej práce pre potreby spoločnosti. 5. Navrhnúť odporúčania vedúce k zlepšeniu kampaní spoločnosti. 2
- 3. Hypotézy • H1: Veríme, že automatizácia kampaní z dlhodobého hľadiska zabezpečí nižšie náklady a vyšší počet konverzií ako kampane, ktoré sú tvorené manuálne. • H2: Domnievame sa, že automatizované skripty pomôžu odhaliť viac problémov a kolízii v kampaniach ako keby ich kontroloval konzultant. 3
- 4. Výskumný súbor účastníci kurzov 4
- 5. Analýza – Účastníci kurzov 5
- 8. STDC Matica pre B2B zákazníkov 8 B2B Kanály Formáty Publiká Obsah Metriky SEE LinkedIn, Facebook, Instagram, Google Search, Eventy Blog, PR, Slideshare, Video Zamestnávatelia stredných a väčších firiem, odelenie Marketingu, odelenie personalistiky Certifikované kurzy v oblasti IT - čo to je, možnosti pre firmy a ich zamestnancov Zásah, Dosiahnuté % zásahu cieľovej skupiny, % nových návštev na webe, zvýšenie povedomia o značke THINK LinkedIn, Facebook, Instagram, Google Search, Eventy Lead Ads, Blog, Video odelenie marketingu, oddelenie personalistiky, miera preklikov, interakcií na web stránkach DO LinkedIn, Eventy, Facebook, Newsletter E-mail, Notifikácie, Dispaly Ad - článok zdieľaný na FB/LinkedIn zamestnávatelia, ktorí už majú skúsenosti s kurzami od IT Academy (ich zamestnanci už absolvovali kurzy) výhody oproti konkurenčným kurzom, poukázať na všetky benefity kurzov IT Academy, výhodné balíky kurzov ľudia ktorý opustili nákupný košík, konverzný kurz, vernosť stálych zákazníkov CARE Newsletter, Chatbot E-mail, Notifikácie zamestnávatelia, ktorí už majú skúsenosti s kurzami od IT Academy (ich zamestnanci už absolvovali kurzy) Informácie o nových kurzoch, zľavy pre stálych zákazníkov opakované nákupy kurzov, odporúčanie
- 9. STDC Matica pre B2C zákazníkov 9 B2C Kanály Formáty Publiká Obsah Metriky SEE Facebook, Instagram, Newsletter, Messenger, Chatbot, Google Search, Event - prednáška Video, Článok/Blog, Banner ľudia, ktorí sa chcú vzdelávať v oblasti IT, možnosti spraviť si certifikovaný kurz, výhody kurzu miera interakcií, zvýšenie povedomia o značke THINK Facebook, Instagram, Google Search, Event - prednáška Banner, Článok/Blog, Video, Dispaly Ad - článok zdieľaný na FB/LinkedIn ľudia, ktorí už majú základné inormácie o tejto spoločnosti a rozmýšľajú o kúpe kurze výhody kurzu, cena kurzu, trvanie kurzu, recenzie, odporúčania, zľava 5 eur na kurz (display Ad na webe), výhodné balíky kurzov miera interakcií, mikrokonverzie, miera preklikov DO Facebook, Instagram, Newsletter, Messenger, Chatbot E-mail, Messenger, Banner, recenzie od absolventov kurzov ľudia, ktorí si kurz zakúpili nákup kurzov, výhodné balíky kurzov ľudia ktorý opustili nákupný košík, vernosť stálych zákazníkov, konverzný kurz, počet objednávok CARE Messenger, Newsletter, Chatbot E-mail, Messenger, Notifikácie ľudia, ktorí sa vzdelávajú v tejto vzdelávacej spoločnosti, ľudia ktorí si v minulosti už kúpili kurz od IT Academy recenzie, ďalšie možností spraviť iné vzdelanie, služby po ukončení kurzu, prípadné poradenstvo počet recenzií, opakované nákupy kurzov, odporúčanie od známych
- 10. Interpretácia výsledkov 10 Obdobie 2013-2020 Celkové náklady 61 479,13 € Zobrazenia 1 574 008 Počet kliknutí 186 158 Priemerná CZK 0,33 Miera interakcie 11,83% Počet konverzií 1 415 Cena/konverzia 42,75 Konverzný pomer 0,77% Kampane celkovo
- 11. Kampane Brand awareness kampaň (znalosť značky) Kľúčové slovo Priemerný počet vyhľadávaní za mesiac Konkurencia it akademia 1800 Nízka it learning 600 Nízka online kurzy 500 Stredná it academy 350 Nízka it kurzy 300 Vysoká akreditované kurzy 250 Nízka academy 200 Nízka step it academy 100 Nízka itacademy 80 Nízka it kurz 70 Nízka Súčet vyhľadávania 4250 Produktová kampaň na kurzy Kľúčové slovo Priemerný počet vyhľadávaní za mesiac Konkurencia kurz programovania 200 Nízka it tester kurz 150 Nízka najlepsie rekvalifikacne kurzy 150 Nízka online marketing kurz 80 Vysoká kurzy programovania 80 Nízka autocad kurz 60 Nízka java kurz 60 Nízka personalistika kurz 60 Nízka kurz personalistiky 60 Nízka kurz excel 60 Vysoká Súčet vyhľadávania 960 11
- 12. Demografické dáta Google Ads 12
- 13. Automatické pravidlá pre zmenu maximálnej CZK 13
- 14. Skóre kvality 14
- 15. Report zo skriptu na sledovanie rozpočtu 15
- 16. Štruktúra kampaní, účtu a štítky 16
- 20. Report zo skriptu na detekciu anomálií 20
- 21. Záver - Hypotézy H1: Veríme, že automatizácia kampaní z dlhodobého hľadiska zabezpečí nižšie náklady a vyšší počet konverzií ako kampane, ktoré sú tvorené manuálne. H2: Domnievame sa, že automatizované skripty pomôžu odhaliť viac problémov a kolízii v kampaniach ako keby ich kontroloval konzultant. 21
- 22. Záver - Hypotézy H1: Veríme, že automatizácia kampaní z dlhodobého hľadiska zabezpečí nižšie náklady a vyšší počet konverzií ako kampane, ktoré sú tvorené manuálne. 22 Kampane Pred automatizáciou Po automatizácii Obdobie 2018 2019 Celkové náklady 13 438 € 13 787 € Zobrazenia 229 554 196 228 Počet kliknutí 42 022 42 686 Priemerná CZK 0,32 0,32 Miera interakcie 18,31% 21,75% Počet konverzií 179 346 Cena/konverzia 74,79 39,82 Konverzný pomer 0,43% 0,81%
- 23. Záver - Predpoklady H2: Domnievame sa, že automatizované skripty pomôžu odhaliť viac problémov a kolízii v kampaniach ako keby ich kontroloval konzultant. 23
- 24. Záver - Cieľ práce • Hlavným cieľom diplomovej práce bolo analyzovať aktuálne trendy automatizácie PPC kampaní v reklamnom systéme Google Ads a implementovať do kampane spoločnosti IT Academy automatizačné prvky. Hlavný cieľ práce bol naplnený v kapitole 4, konkrétne v podkapitolách 4.3 až 4.12. 24
- 25. Záver – Čiastkové ciele Nasledovné čiastkové ciele sa nám taktiež podarilo naplniť: 1. Oboznámenie sa s literatúrou týkajúcou sa zvolenej témy práce. 2. Vysvetlenie základných pojmov v marketingu pre vyhľadávače a v reklamnom systéme Google Ads. 3. Získanie a spracovanie údajov zo spoločnosti. 4. Implementácia výsledkov a výstupov diplomovej práce pre potreby spoločnosti. 5. Navrhnúť odporúčania vedúce k zlepšeniu kampaní spoločnosti. 25
- 26. Využitie výsledkov, návrhy pre prax Na základe analýzy dát a interview navrhujeme pre spoločnosť nasledovné odporúčania: 1. Podniku odporúčame, aby zobral do úvahy teoretické východiská práce za účelom pochopenia danej problematiky, využívania rôznych služieb reklamných systémov a pochopenia ich významu; 2. Podniku navrhujeme pre včasné zachytenie prípadných problémov a anomálii svojich kampaní, aby implementoval automatické skripty kontrolovač odkazov a detektor anomálií; 3. Podniku rovnako navrhujeme, aby implementoval do všetkých svojich kampaní automatické skripty na automatické štítkovanie pre lepšiu organizáciu kampaní; 4. Radíme využívať inteligentné ponuky podľa rozhodovacieho diagramu a nasadiť skript sledovania rozpočtu, aby mala spoločnosť náklady kompletne pod kontrolou; 5. Pre účely efektívneho hľadania kľúčových slov využívať skript jednorožce a automatizovanú tvorbu reportov so skóre kvality; 6. Ďalej odporúčame, aby podnik ďalej pokračoval v trende automatizácie, aktívne udržoval aktuálne používané skripty a rovnako testovali nové skripty od oficiálnych vývojárov Google. 26
- 27. Prínosy pre spoločnosť IT Academy 1. Objasnenie vybraných teoretických konceptov PPC kampaní so zameraním sa na Google Ads; 2. Analýza kampaní, objednávok a interných informácii spoločnosti; 3. Vytvorenie STDC matice pre segmenty B2B a B2C; 4. Nasadenie automatizovaných skriptov a pravidiel; 5. Nájdenie problematických odkazov a detekcia anomálií v reklamách; 6. Oštítkovanie kľúčových slov, reklám, skupín a kampaní; 7. Nájdenie vysoko-výkonných kľúčových slov „jednorožcov“; 8. Dvojnásobné zvýšenie počtu konverzií a konverzného pomeru; 9. Navrhnuté odporúčania pre spoločnosť za účelom ďalšej automatizácie 27
- 29. 1. Používanie skriptov má svoje klady ale aj zápory v praxi. Vie autor záverečnej práce navrhnúť použiteľný model aktualizácie skriptov a vie popísať problémy pri zmene skriptov? Využívanie Moje klientske centrum Google (MKC) MCC na hromadnú správu klientov a účtov 29
- 30. 1. Používanie skriptov má svoje klady ale aj zápory v praxi. Vie autor záverečnej práce navrhnúť použiteľný model aktualizácie skriptov a vie popísať problémy pri zmene skriptov? Založenie účtu v niektorej verzovacej službe. Ideálne GitHub alebo GitLab. 30
- 31. 2. Vie autor záverečnej práce v skratke navrhnúť model automatizácie PPC kampaní pre fakultné študentské stránky www.fakultamanagementu.sk? (ak je to možné) 31
Editor's Notes
- Príjemný dobrý deň prajem. Vážená komisia. Moje meno je Miroslav Reiter a rád by som prezentoval svoju diplomovú prácu s názvom... Vedúcim moje práce bol pán Jaroslav Vojtechovský...
- Hypotéza H1 sa potvrdila. Hypotéza H2 sa potvrdila.
- Analyzovali sme dáta z kampaní Google Ads a firemné interné dáta objednávok za účelom automatizácie kampaní. Spoločnosť funguje na slovenskom trhu už 8 rokov. Z hľadiska veľkosti môžeme túto firmu zaradiť medzi malé podniky. Spoločnosť sa orientuje na poskytovanie akreditovaných kurzov hlavne z oblasti informačných technológií a marketingu. Výskumnú vzorku nám tvorilo 7369 účastníkov kurzov Výskumná vzorka sa tvorila z obdobia od roku 2013 po rok 2020. Postupne sme získané dáta zapisovali do tabuliek v Microsoft Excel. Získanú vzorku dát sme analyzovali a skúmali pomocou kvantitatívnych metód a informácie zatriedili. Najčastejší typ kurz je tzv. denný, čo znamená, že kurz je realizovaný v čase od 9:00 do 14:00. Z demografických údajov sme zaznamenávali pohlavie a vek účastníkov. Kurzy častejšie navštevujú ženy. Priemerný vek účastníkov bol 37,4 roka.
- Individuálni účastníci Účastníci kurzov vo vzorke boli rozdelení do kategórii: Štátne alebo verejné inštitúcie (B2G), súkromné spoločnosti (B2B) a individuálni účastníci (B2C). Najväčšiu kategóriu tvorili individuálni účastníci.
- Pri firemných klientoch sme ďalej zaznamenávali v ako segmente účastníci spoločnosti pôsobia. Najčastejšie typy segmentov boli firmy pôsobiace z oblasti financií a vývoja softvéru.
- Ďalším zaujímavým zistením na základe analýzy, bola skutočnosť ohľadom dopytov kurzov v jednotlivých kategóriách. Najväčší podiel zaznamenali kurzy na kancelárske balíky a programovacie jazyky.
- Zostavili sme si STDC matice
- Na základe dát z Google Ads sme zistili, že firma inzeruje už skoro 7 rokov. Celkové náklady sa doteraz vyšplhali na úroveň 61 479 eur. Vďaka týmto nákladom získala firma 1 574 008 zobrazení a 186 158 kliknutí. Firma za tento čas získala 1415 konverzií a konverzný pomer sa pohyboval na úrovni 0,77 %. Cena jednej konverzie bola 42,75
- Ďalej sme Na základe 41 % konverzií so známym pohlavím a vekom zistili, že najčastejšími zákazníkmi sú muži vo veku 25 – 34 rokov. Najideálnejší deň pre konverzie sme identifikovali na utorok a pondelok v čase medzi 10:00-11:00.
- Automatické pravidlá v účte IT Academy používame na znižovanie nákladov na reklamu a to tak, že sledujeme pozície jednotlivých kľúčových slov. Ak sa kľúčové slovo umiestni nad pozíciu 1.5, tak automaticky znižujeme maximálnu cenu za klik slova o 10 %. V prípade, že pozícia klesne pod pozíciu 1.8, tak automaticky zvyšuje maximálnu cenu za klik. Pri pravidlách sme zároveň nastavili horné limity pre maximálne CZK.
- Skóre kvality je odhad kvality našich reklám, kľúčových slov a vstupných stránok. Vyššia kvalita reklám môže viesť k nižším cenám a vyšším pozíciám reklám. Pre automatizovanú tvorbu reportov so skóre kvality používame skript, ktorého výstupom je Google Spreadsheet tabuľka obsahujúca stĺpce ako dátum, účet, kampaň, reklamná skupina, kľúčové slovo, skoré kvality a vážené skóre kvality. Máme tak kedykoľvek prehľad o „kvalite“ kľúčových slov a v prípade potreby je ich možné pozastaviť či odstrániť.
- Pre sledovanie rozpočtu a dodržiavanie dohodnutého plánu pre rozpočet kampane máme nasadený skript na sledovanie rozpočtu kampane. V tomto skripte si sledujeme stanovený mesačný rozpočet, priemerný denný rozpočet, minutý rozpočet za tento mesiac a koľko prostriedkov zostáva ku koncu mesiaca. Skript vyhodnocujeme spätne vždy k predchádzajúcemu dňu. Vieme teda koľko peňazí sa minulo včera, aký je optimálny rozpočet do konca mesiaca a tendencia pri súčasnom nastavení. Tendencia pri súčasnom nastavení a odporúčanie na úpravu denného rozpočtu zvýrazňujeme buď červenou farbou v prípade prekročenia rozpočtu alebo zelenou farbou, ak ide všetko podľa plánu.
- Pre lepšiu organizáciu celého účtu a kampaní využívame skripty, ktoré dynamicky značkujú kľúčové slová, reklamné skupiny a rovnako aj kampane. Značkujú sa podľa kategórii kurzov, kontroly produktov, dátum vytvorenia a ďalších požiadaviek. Vďaka štítkom tzv. tagom rýchlo filtrujeme údaje, ktoré nás najviac zaujímajú. Ďalej pomocou nich vytvárame jednoducho reporty a prehľady
- Jednorožec je vtipné marketérske označenie pre každé kľúčové slovo v účte Google Ad, ktoré má vysoké skoré kvality. Súčasne pre nich platia nasledovné vlastnosti: Efektívne používajú vylučujúce kľúčové slová na zníženie zbytočných výdavkov. Majú vysoký podiel zobrazení. Majú tie extra vysokú dvojcifernú mieru prekliku, ktoré mnohokrát prekračujú priemer. Zameriavajú sa na vysoko špecifické longtail frázy kľúčových slov. Ich aktivita v reklamnom účte je vysoká a naďalej sa neustále optimalizujú a zlepšujú. Manuálna analýza účtu a hľadanie jednorožcov môže byť časovo náročne a preto využívame automatizovaný skript na ich nájdenie. Vďaka tomu skriptu sme zistili, že tvoria v priemere 1-3 % všetkých kľúčových slov v kampani.
- Dynamické reklamy vo vyhľadávaní pre nás predstavujú najjednoduchší spôsob, ako nájsť a získať nových zákazníkov, ktorí hľadajú na Googli presne to, čo ponúkame. Sú pre nás ideálne keďže, ako inzerent máme prepracovaný web a súčasne veľký počet produktov, v našom prípade 1060 kurzov. Dynamické reklamy využívajú obsah webu na zacielenie reklám a pomôžu zaplniť medzery v kampaniach založených na kľúčových slovách. Aj nadpisy a vstupné stránky dynamických reklám vo vyhľadávaní sa generujú pomocou obsahu z nášho webu, takže naše reklamy sú vždy relevantné a šetria nám čas. Nám už stačí len pridať popis kreatívy
- Veľmi nepríjemnou záležitosťou sú chyby v účtoch, kampaniach a reklamách. Niektorým chybám ako napríklad nesprávna URL adresa prechádzame vďaka automatickému skriptu, ktorý každý deň kontroluje správnosť všetkých adries. Výstupy ukladáme do Google Spreadsheet tabuľky, kde máme možnosť povoľovať alebo blokovať kontrolu kľúčových slov, reklám a URL. Zároveň si tu manažujeme ako často sa má kontrolovač odkazov spúšťať a v prípade chýb, na aký email má prísť správa o chybách. Pri nasadzovaní jednej kampane v spolupráci so zahraničnou agentúrou sme vďaka tomuto skriptu zaznamenali až 21 nesprávnych URL z 456, čo tvorilo skoro 5 % všetkých reklám v kampani. Kontrola všetkých URL pre reklamy je teda výhodná a jej nasadenie sa vyplatí
- Denne odosielame iba jeden e-mail s upozornením. Skript porovnáva doteraz pozorované štatistiky s historickými štatistikami impresii, kliknutí a cien za ten istý deň v týždni. Napríklad štatistiky za sobotu, 17:00 sa porovnávajú so štatistikami za predchádzajúce soboty.
- Hypotéza H1 sa potvrdila. Automatizácia priniesla dvojnásobný počet konverzií oproti manuálnej správe kampaní. Stavu kampaní sme analyzovali za celý rok 2018 t.j. pred automatizáciou a celý rok 2019 t.j. po automatizácii. Celkové náklady nám len nepatrne narástli a to o 349 eur a rovnako nepatrne narástol počet kliknutí len o 664 kliknutí. Priemerná cena za klik sa držala na rovnakej hodnote. Miera interakcie nám narástla o 3,44 %. Čo nás, ale veľmi prekvapilo je zvýšenie počtu konverzií a to zo 179 na 346. Je to skoro dvojnásobný nárast. Pomer ceny a konverzie sa nám znížil zo sumy 74,79 na príjemných skoro 40 eur. Konverzný pomer sa nám teda zdvojnásobil.
- Druhá hypotéza sa orientovala na domnienku, že automatizované skripty pomôžu odhaliť viac problémov a kolízii v kampaniach ako keby ich kontroloval konzultant. Aj táto hypotéza sa nám potvrdila. Vďaka automatickým skriptom kontrolovač odkazov a detektor anomálií vieme odhaliť všetky problémy s URL a včasne identifikovať prípadné anomálie. Pri nasadzovaní jednej kampane v spolupráci so zahraničnou agentúrou sme vďaka tomuto skriptu zaznamenali až 21 nesprávnych URL z 456, čo tvorilo skoro 5 % všetkých reklám v kampani. Kontrola všetkých URL pre reklamy je teda výhodná a jej nasadenie sa vyplatí.
- Čiastkové ciele Oboznámenie sa s literatúrou týkajúcou sa zvolenej témy práce; Získanie a spracovanie údajov z podniku; Získanie skúseností s prácou počítačovou podporou notácie BPMN; Získanie skúsenosti so softvérmi pre procesné modelovanie a výber vhodných nástrojov; Spoznanie štruktúry procesov vybranej spoločnosti; Implementácia výsledkov a výstupov diplomovej práce pre potreby firmy.