1. karolina nowak
pomysł czy pieniądz?
– sztuka w z) komercji
il.: dzięki uprzejmości AA Bronsona
20

2. „Po wszystkim pozostaje myśl, jakże jest ona... duje, że może on swobodnie przepływać po głównym czy telewizyjne programy z członkami takich grup, jak
próżna... sens posiadania... posiadania czegoś, nurcie ustalonych już w kulturze systemów komu- np. Test Tube (1979), w których artyści zastanawiali
co jest absolutnie, definitywnie, ostatecznie doskona- nikacyjnych i reklamowych, General Idea przyjęła się m.in. nad zgubnymi skutkami kariery artystycznej
łe. Czegoś, czego szukałeś, co znalazłeś i nabyłeś. strategię zawłaszczania sobie nieartystycznych dla młodych kobiet.
I za każdym razem, gdy spoglądasz na tę zdobycz, form wyrazu, zaczerpniętych z pop-kultury i mediów. Zasadniczą rolę w ich działaniach odgrywała
jesteś rozpromieniony, radosny i szczęśliwy. Czujesz, Znane formy, takie jak pokazy mody, magazyny promocja własnych prac, a ściślej mówiąc: możli-
że to chciwe pragnienie... może być zaspokojone popularne czy telewizyjne show, zostały wypełnione wość wygenerowania promocji, traktowana trochę
tylko poprzez transakcję finansową... i wreszcie zupełnie nową treścią. W ten sposób powstał m.in. jak dadaistyczna zabawa. Dzięki temu dokładnie
punkt kulminacyjny – posiadanie... Dlaczego by magazyn „File” (1972-1989), który był przekształ- oswoili się z korporacyjnymi metodami działania,
nie podnieść czynności robienia zakupów do rangi ceniem logo i formatu amerykańskiego magazynu i to w czasach, w których samo pojęcie korporacji
twórczego doświadczenia? Dlaczego by nie upa- „Life”, pokazy piękności Miss General Idea Pageant, było mało popularne. Stosując raz obrane metody,
miętniać wypraw na zakupy pamiątkami, trofeami których uczestnikami byli w większości transwestyci, produkowali wszystkie swoje prace na masową
z naszych komercyjnych safari? Jest tylko jedno
miejsce, w którym można je znaleźć. Jedno jedyne
miejsce na całym świecie. I jest nim 1984 Miss Ge-
neral Idea Pavillion. Przejrzyj nasz katalog, a potem
odwiedź osobiście nasz sklep... lub też skorzystaj
z naszych usług i zamów towar za pomocą telefonu
lub poczty elektronicznej... wyzwól swą moc kupo-
wania w 1984 Miss General Idea Pavillion”. („File”,
5:1 March 1981, tłum. karolina nowak)
●
Trudno o większą bezpośredniość w trakto-
waniu wszelkich zagadnień związanych z dziełem
sztuki jako towarem niż ta wyrażona w nagłówku,
jakim kanadyjska grupa General Idea opatrzyła
swój tekst zachęcający do robienia zakupów w ich
sklepie zwanym 1984 Miss General Idea Pavillion.
Oto on: „General Idea’s Cocktail Boutique from The
1984 Miss General Idea Pavillion:
Turning Ideas into Cash
and Cash into Ideas”.
General Idea stworzyli w 1969 r. trzej młodzi
artyści z Toronto: Slobodan Saia-Levy, Ronald Gabe
i Michael Tims, którzy od tej pory będą znani jako
Jorge Zontal, Felix Partz i AA Bronson. Działanie
w trójkę miało wyzwolić ich „od tyranii indywidualnego
il.: dzięki uprzejmości AA Bronsona
geniuszu”, a poza tym, jak sami twierdzili, pomóc
w przetrwaniu straszliwej kanadyjskiej zimy 1969.
General Idea przez całe 25 lat swojego istnienia
igrało z tzw. sztuką wysoką, bezlitośnie mieszając
ją z kulturą popularną, mass mediami i handlem.
Opierając się na idei Williama Burroughs’a, według
której obraz to wirus, a jego zakaźna natura powo-
21

3. skalę. Multiplikacje dzieł i artykułów, pocztówki, – dogłębnie przeanalizowało struktury muzeum,
wydruki, plakaty, a także tapety, balony, herby czy zapoznało się z nimi, wreszcie wtopiło się w nie, by
nawet szklanki i torby na zakupy – stały się integralną na końcu poddać je krytyce.
częścią twórczości General Idea. Ich gwałtowny, Oryginalnie butik został umieszczony w Car-
designerski atak na te zakątki codziennego życia, men Lamanna Gallery w Toronto w 1981 r. Znaj-
które nigdy wcześniej nie były eksplorowane przez dował się naprzeciwko frontowych okien galerii,
działania artystyczne, doprowadził do transformacji co powodowało, że galeria wyglądała z zewnątrz jak
przedmiotów powszednich w emblematyczne, a tym zwykły sklep. Zatrudniona na pełny etat sprzedaw-
samym zapowiadał czyni pracowała za ladą w trakcie trwania wystawy.
Zwiedzający byli namawiani do tego, by dotykać,
wybuch kultury wizualnej zamawiać, a przede wszystkim kupować wystawia-
i korporacyjnych kampanii reklamowych następnej
dekady. Edycje i multiplikacje tworzone przez
General Idea nie były jednak tylko produktami ko-
mercyjnymi. To właśnie one – jak pisze Friedmann
Malsch – konstytuują całościowy artystyczny kon-
cept grupy oparty na „logice wirusowej”, metodach
rozpowszechniania, a przez to dewaluacji pojęcia
oryginalności i geniuszu artystycznego, a także
na ironicznej i krytycznej analizie sztuki jako biznesu
i galerii jako firmy handlowej.
il.: www.acad.ab.ca/general_idea.html
Wszystkie te hasła znalazły swoją realizację
w projekcie The Boutique of 1984 Miss General
Idea Pavillion. Butik był zasadniczą częścią serii
projektów, wymyślonych dla 1984 Miss General Idea
Pavillion – zdecentralizowanej struktury zawierającej
różnorodne instalacje rozproszone po świecie,
wspólnie tworzące autonomiczne „muzeum”,
funkcjonujące wewnątrz goszczących je instytucji,
jednak nie pozostające z nimi w żadnym związku.
Zaprojektowany w kształcie znaku dolara i wyko-
nany z galwanizowanego metalu butik wygląda jak
hybryda rzeźby minimalistycznej i lady sklepowej,
co stanowi odbicie jego podwójnej funkcji – dzieła
sztuki i sklepu, a także dwuznaczności współżycia
kontemplatywnej z charakteru sztuki z interaktywnym
wymiarem handlu.
Boutique funkcjonował jako sklep muzealny
umieszczony w instytucjach i galeriach, oferujący
szeroki wybór publikacji, multiplikacji i edycji General
Idea. Eksplorując bezpośrednio związki pomiędzy
sztuką i handlem, stał się w latach 80. swoistym
il.: „Art in America”, marzec 2005
zwiastunem komercjalizacji muzeum, która wybuchła
z całą siłą w latach 90. General Idea wraz ze swoim
butikiem doskonale wpisał się w nurt krytyki in-
stytucjonalnej, który trwa nieprzerwanie od lat 70.
W swej krytycznej analizie General Idea wykazało
się podobnym podejściem jak Marcel Broothaers:
22

4. ne obiekty. W wyborze miały pomóc ulotki, kupony,
a także magazyn „File”, w którym dostępne produkty
prezentowano graficznie, niczym promocje w super-
markecie. Każdy aspekt tej pracy był poświęcony
oderwaniu dzieł General Idea od elitarności, jaka
cechuje system estetyczny, i wejścia w prawdziwie
komercyjną sferę życia.
The Boutique of 1984 Miss General Idea
il.: „Art in America”, marzec 2005
Pavillion był prezentowany m.in. w Eindhoven,
Montrealu, ICA w Londynie, Spiral Gallery w Tokio.
Za każdym razem sposób prezentacji ulegał istotnym
przekształceniom, stosownie do zastanej sytuacji. dotykać przedmiotów, a o komercyjnym wymiarze
Po śmierci Jorge Zontala i Felixa Partza w 1994 r. projektu można się było dowiedzieć jedynie z długich
General Idea zaprzestała działalności i okazało się, opisów i dokumentacji fotograficznej. Prawdziwe
że do płodnej kiedyś twórczości nielimitowanej doświadczenie, jakim było osobiste przeglądanie
edycji, multiplikacji i publikacji nie da się powrócić. i wybieranie obiektów, potencjalne nabywanie czy
Co więcej, przedmioty, które z założenia miały być wymiana pieniędzy, na wystawie zostało sprowa-
egalitarne i produkowane masowo, stały się trudno dzone jedynie do wspomnienia, marnej i nieudanej
dostępne i ekskluzywne. W 1998 r. Sara Simpson, próby odtworzenia przeszłości.
była marszandka i wielka kolekcjonerka dzieł General Zebranie i wystawienie prac General Idea w mu-
Idea, podarowała Boutique razem z jego zawartoś- zeum nigdy nie było celem tej grupy. Multiplikacje,
cią galerii sztuki w Ontario. Wraz z kilkoma innymi publikacje, wydruki, fotografie dzieł miały naturalnie
kluczowymi pracami grupy stanowi on teraz stałą wtopić się w kulturę popularną, mass media i świat
kolekcję galerii. handlu, egzystować w nich, być powszechnie
Międzyludzki, interaktywny charakter butiku dostępne i pozbawione elitarności – jak każdy pro-
został całkowicie zatracony podczas pierwszej próby dukt. Z drugiej jednak strony, prace te zawsze były
zaprezentowania sklepu w zamkniętej, archiwalnej efemerycznymi rekwizytami akcji czy happeningów
formie, co miało miejsce w 1999 r. w Museum of organizowanych przez grupę, a tzw. masowa pro-
Modern Art w Nowym Jorku przy okazji wystawy dukcja w rzeczywistości nigdy nie osiągała wysokich
„The Museum as Muse”. Z powodów bezpieczeństwa nakładów. Cała siła General Idea tkwi właśnie w tej
i wymogów konserwatorskich publiczność nie mogła dwuznaczności, w umiejętnym, inteligentnym balan-
sowaniu pomiędzy sztuką a kulturą popularną.
By utrzymać tę dwuznaczność, potrzeba
swoistej równowagi i w tym prawdopodobnie tkwi
największa trudność. Udało się ją osiągnąć w za-
łożonym przez General Idea w 1974 r. w Toronto
il.: „Art in America”, marzec 2005
własnym centrum dystrybucji książek i multiplikacji
nazwanym Art Metropolie. Funkcjonuje ono do dziś
jako instytucja non-profit, sprzedająca książki arty-
styczne i multiplikacje przez Internet. Natomiast, dla
instytucji muzealnej General Idea pozostaje nadal
wyzwaniem.
23