1. چه كسي رسان ههاي جمعي را در
اختيار داشته و بر آ نها نظارت
م يكند؟
2. برگرفته از كتاب
بازشناسي رسانه هاي
جمعي با رویکر سواد
رسانه اي
نوشته دبلیو جیمز پاتر
3. ايدۀ اصلي
الگوهاي مالكیت، نشانگر نهضتي نیرومند به سمت تمركزگرايي و پرهیز از گرايشات
محلي است.
از زماني كه رسانه هاي جمعي شكل گرفتند، اين موضوع نیز مطرح شد كه چه كسي
بايد بر آ نها نظارت داشته باشد.
موضوع تمركز قدرت در مورد رسان ههاي جمعي نیز اهمیت دارد؛ چون رسانه هاي
جمعي، اطلاعات را در اختیار دارند. اگر تنها يك شركت كنترل تمام اخبار را در
دست داشته باشد، آ نگاه تمام مردم جهان، هدف امیال و خواسته هاي آن شركت
قرار م يگیرند.
4. ارزش هاي رقيب
در فرهنگ آمريكايي، هرگاه سخن از تمركز قدرت به میان مي آيد، دو ارزش
قدرتمند و رقیب نیز وجود داشت هاند؛ محلي گرایي و بازدهي.
محل يگرايي، تقسیم قدرت میان بیشترين تعداد از مردم را ارج م ينهد. در مقابل،
بازدهي، تمركز قدرت در دستان عدۀ معدودي را گرامي م يدارد كه توانايي
تصمیم گیري مناسب و سريع دارند.
5. محل يگرايي
محل يگرايي، ارزشي مرد مگرايانه است. اين ارزش بر پايۀ اين اعتقاد است كه كنترل
نهادهاي مهم بايد در دست تمام مردم باشد و اينكه بهترين روش براي اين كار،
جلوگیري از تمركزگراييِ كنترل و نظارت است؛ يعني كنترل در سطح محلي باشد؛
چون به افراد بیشتر نزديك است.
اين ارزش بر پايۀ اين نظر است كه هر شخص، موجودي منطقي است. ازاين رو، هر
شخص، در صحن ههاي سیاسي و اقتصادي از حقي برابر برخوردار است. چنین
رويكردي، آزادي افراد را به حداكثر م يرساند. همچنین اين ديدگاه با درگیر نگه
داشتن افراد در مهم ترين تصمی مگیر يها، آ نها را قدرتمند م يسازد
6. بازدهي
در برابر اصول اخلاقي محلي گرايي، رويكردي بسیار قوي در جهت تمركز، ادغام و مركزيت
وجود دارد. هرچند تقريب ا تمام شركت هاي رسانه اي در آغاز فعالیت، كوچك و حوزۀ فعالیت
آن ها محلي بوده است، با رشد اين شرك تها، ويژگي هاي شركت هاي بزرگ نیز در آ نها
پديدار مي شود. فعالیت هاي تجاري بزرگ در واقع، سازمآن هاي پیچیده اي هستند كه براي
تولیدات و خدمات متنوع به دنبال بازار هستند و اين كار را تحت نظارت ساختاري متمركز و
نیرومند انجام م يدهند تا به حداكثر بازدهي ممكن برسند.
با روند رو به افزايش هزينۀ خريد و راه اندازي يك صداي رسانه اي و دشواري بیش از پیش
ورود به اين صنعت، اين گرايش احتمالا ادامه خواهد يافت. امروزه تنها شرك تهايي در
عرصۀ خريد صداهاي جديد، موفق هستند كه پیش از اين نیز رسانه هايي را در اختیار
داشته اند. در اين عرصه، ديگر جايي براي افراد تازه كار نیست.
7. بازدهي )ادامه(
با بزرگ تر و متمرك زتر شدن شرك تهاي رسانه اي، اين خطر وجود دارد كه گسترۀ
صداها محدود و محدودتر شود.
ازاين رو، هر چه شركت رسان هاي، بزر گتر و پرقدرت تر باشد، احتمال همكاري شما
در تهیۀ پیا مها يا اثرگذاري بر شیوۀ تصمی مگیر يهاي آن شركت، كمتر خواهد شد.
شرك تهاي بزر گتر مجبورند درخواس تهاي بیشتري را از فیلتر بگذرانند و در اين
فرآيند نیز خطر حذف برخي از صداها وجود دارد.
با در نظر گرفتن ادغا مها و مالكیت هاي اخیر در صنايع رسانه اي، الگوهاي مالكیت
به سرعت تغییر كرده است، ولي الگوي ثابت در اين عرصه، گرايش به سمت
تمركزگرايي هر چه بیشتر است.
9. انواع تمركز
در مورد تمركز، سه گرايش وجود دارد.
.1 ادغام افقي: اين ادغام زماني صورت مي پذيرد كه يك شركت رسانه اي، شركتي
از نوع خودش را خريداري كند.
.2 ادغام عمودي: اين ادغام زماني صورت م يگیرد كه يك شركت رسانه اي براي
ادغام بخش هاي تولید و توزيع پیام، توزيع كنندگان يا تهیه كنندگان را
خريداري كند.
.3 ادغام چندگانه: اين ادغام نیز زماني صورت مي پذيرد كه يك شركت رسانه اي،
تركیبي از شركت هاي رسانه اي ديگر و يا شركت هاي غیررسانه اي را خريداري
كند.
10. ادغا مهاي عظيم
طي دهۀ 1980 ، 2308 ادغام و كسب مالكیت صورت گرفت كه در مجموع،
هزين هاي بیش از 214 میلیارد دلار براي شرك تهاي رسان هاي داشت.
اين اقدام موجب تمركز منابع در دستان شرك تهاي كمتري شد. ازاين روي، مديران
ارشد اجرايي اين شرك تهاي جديد و بزرگ تر با مديريت اين منابع، تمركز قدرت
بیشتري در اختیار داشتند. در جريان دهۀ 1990 ، همچنان كه شرك تهاي رسان هاي،
ديگر شركت هاي رسانه اي و شرك تهاي غیررسان هاي نیز داراي يهاي رسان هاي را
خريداري مي كردند، ادغا مها هر چه بیشتر فراگیر شد. اين اقدامات به اين دلیل
صورت م يگرفت كه فعالیت در عرصۀ رسانه بسیار سودآور بود.
11. مثالي براي ادغام
شركت وستینگ هووس الكتريك كه سازندۀ قطعات ريل راه آهن در پیتزبورگ
( 1886 ( بود، تصمیم گرفت مسیر تجاري خود را تغییر دهد. در سال 1995 ، اين
شركت با پرداخت 5 . 4 میلیارد دلار، يكي از شبكه هاي تلويزيوني مهم ـ سي. بي.
اس. ـ را خريد. سپس در دو سال بعدي با پرداخت 9 میلیارد دلار، شبكه هاي كابلي
و ايستگاه هاي راديويي را خريداري كرد. در سال 1997 ، اين شركت، ساختمان
مركزي خود را به شهر نیويورك منتقل كرد و به سي. بي. اس. تغییر نام داد.
12. چش مانداز بي نالمللي
سرماي هگذاري يا خريد شرك تهاي رسانه اي امريكايي از سوي شرك تهاي خارجي
چندان غیرمعمول نیست. در طول يك سال، شرك تهاي بريتانیايي، 188 قرارداد
مجموعا به ارزش 23 . 6 میلیارد دلار براي خريد شرك تهاي رسانه اي امريكايي
منعقد كردند و ...
روپرت مرداك، نمون هاي از شیوۀ جذب سرماي هگذاران خارجي به وسیله
امريكايي هاست. اين سرمايه گذار استرالیايي، روزنامه هاي بیشتر كلان شهرها، تنها
روزنامۀ ملي كشور، ايستگاه هاي تلويزيوني، چاپ خان هها، شرك تهاي ضبط موسیقي
و يك شركت هواپیمايي را در اختیار دارد و ...
13. تمركز در ميان آژان سهاي تبليغاتي
با تمركز هر چه بیشتر رسان هها، صنعت تبلیغات نیز متمركز مي شود. آژانس هاي بزرگ ملي
همچنان بزرگ تر م يشوند و بهتر مي توانند با شرك تهاي رسانه اي بزرگ تر معامله كنند. هر چه
آژان سهاي تبلیغاتي بزرگ تر شوند، به خرده فروشان محلي و بازارهاي محلي، علاقۀ كمتري
نشان مي دهند و در عوض، بیشتر به سمت بازارهاي بزرگ تر ملي روي مي آورند؛ جايي كه
مي توانند قراردادهاي بزرگ تر ببندند و پول بیشتري به دست آورند. ازاين رو، امروزه بیشتر
آگه يهاي تجاري در زمینۀ برندهاي ملي است.
براي مثال، وقتي از همبرگر سخن به میان مي آيد، بیشتر مردم، برگركینگ ، مك دونالد و
همبرگر وِندي ـ نه يك همبرگر يك رستوران محلي ـ را به ياد مي آورند. بنابراين، مشاهده
مي شود كه تمركزگرايي تنها در میان صنايع رسانه اي نیست، بلكه در میان خرده فروشان و
آژان سهاي تبلیغاتي نیز مي توان گرايش به سمت تمركز را ديد.
14. تمركز در ميان آگه يدهندگان
تولیدكنندگان كالا نیز در راستاي بزرگ و بزر گتر شدن، يكديگر را م يخرند. اين اقدام
موجب مي شود تا در بازار قدرت بیشتري به دست آورند و با تنو عپذيري فعالی تهاي
اقتصادي، سود بیشتري براي آن ها به همراه بیاورد. همچنین در مقام آگهي دهنده به
تولیدكنندگان قدرت بیشتري بخشیده مي شود. براي مثال، از 1913 تا كنون ] 2008 ،]
شركت پروكتور و گَمبِل معمولا رتبۀ نخست را در میان آگهي دهندگان در دنیا در اختیار
داشته است. محصولات اين شركت در 140 كشور به فروش م يرسد و تبلیغات سنگیني نیز
براي آن ها صورت م يگیرد.
بسیاري از شركت هاي بزرگ، كالاهاي متنوع زيادي تولید مي كنند و ما به عنوان
مصر فكننده متوجه نم يشويم كه بسیاري از اين كالاها كه در انواع مختلف در دسترس
هستند، يك شركت به بازار عرضه مي كند. براي مثال، شركت پپسي كولا، نوشیدني هايي به
بازار عرضه مي كند، ولي بد نیست بدانیم كه اين شركت، مالك بزر گترين سیستم رستوراني
)از جمله مرغ سوخاري كنتاكي ، پیتزا هات و تاكو بِل ( در جهان نیز هست.
15. دغدغ هها
چنین فعالیت هاي ادغامي، دغدغ ههايي را با خود به همراه دارد. در اين بخش به
چهار مورد از آ نها اشاره م يكنیم:
.1 جدال برآمده از محدوديت زدايي
.2 سطح پايین رقابت
.3 نبود دسترسي عمومي به صداهاي رسان هاي
.4 شیوۀ برخورد با اينترنت
16. محدودي تزدايي )رفع نظارت دولتي(
آگاهي عمومي چنین است كه فعالیت تجاري در امريكا بايد قانونمند شود به گون هاي
كه بر فرآيند ادغام عمودي نظارت شود؛ ادغامي كه به موجب آن، يك شركت، ديگر
شرك تهاي تولیدكنندۀ مواد خام و خدمات مورد نیاز خود براي تولید محصول را در
اختیار م يگیرد و ابزار توزيع و فروش محصولات را نیز كنترل م يكند.
به موجب اين باور، شرك تهايي كه به طور عمودي ادغام شده اند، چنان قدرتمند
هستند كه معیار رقابت را كنار مي زنند و مصر فكنندگان را به استثمار م يكشند. اين
ترس در مورد شركت هاي رسان هاي نیز مطرح است؛ چون اين شرك تها كنترل
اطلاعات را در دست دارند.
17. تغيير در محتوا
منتقدان اعتقاد دارند كه با كاهش رقابت میان شركت هاي رسانه اي، محتواي
پیام ها تغییر مي كند. علاوه بر اين، تغییرات ياد شده در جهت منفي رخ م يدهد؛
نظیر از بین رفتن كیفیت يا گرايش به سمت مطالبي كه براي مخاطبان زيان بار
هستند.
آيا كیفیت محصولات رسانه اي كاهش يافته است؟ هیچ مدركي دال بر اين ادعا
وجود ندارد. خطر ادغام بیش از اندازه، از بین رفتن كیفیت پیام هاي تولید شده
نیست. شركت هاي رسانه اي، چه در رقابت باشند و چه نباشند، سهم بسزايي در
جذب و حفظ مخاطبان دارند. در مقابل، خطر واقعي، سادگي و تجاري بودن بیش
از اندازه پیام هاست؛ چون اين موضوع، گسترۀ پیام هاي ممكن و در دسترس عموم
را به طور چشم گیري محدود مي سازد.
18. فقدان دسترسي
منتقدان معتقدند با افزايش تمركزگرايي، دسترسي افراد به رسانه ها كاهش مي يابد. در
اينجا، دسترسي دو معناي متفاوت دارد. در يك معنا، مالكیت است، يعني فرد براي
تملك اموال رسانه اي تا چه اندازه دسترسي دارد؟ از آنجا كه بیشتر شركت هاي رسانه اي،
مؤسساتي عمومي هستند، هر فرد مي تواند سهمي از شركت را خريداري كند. آيا يك
شخص مي تواند رسانه اي را به طور كامل تملك كند؟ پاسخ مثبت است. براي ورود به
مجله، نشر كتاب، هفت هنامه و صنايع رايانه اي، موانع كمتري وجود دارد. با در اختیار
داشتن هزاران دلار پول، يك رايانه و ابتكار عملي قوي، بیشتر مردم مي توانند در يكي از
اين صنايع رسانه اي، يك شركت را راه اندازي كنند. در مقابل، موانع ورود به صنايع
راديويي، تلويزيوني، تلويزيون كابلي و فیلم سازي همواره مرتفع تر است و ادغام هاي
عظیم در ده ههاي گذشته اين موانع را بزر گتر ساخته اند. تقريبا اين موانع به سطحي
رسیده اند كه به استثناي ثروتمندترين افراد و بزرگ ترين شركت ها، براي ديگران،
بازدارنده هستند.
19. فقدان دسترسي )ادامه(
همچنین دسترسي ممكن است به معناي توانايي بیان ديدگاه خاص خود از طريق
رسانۀ فردي ديگر باشد. چنین كاري در سطح محلي و در رسانه هايي نظیر روزنامه
و مجله هاي داراي شمارگان پايین، همچنان كاري نسبتا آسان به نظر مي رسد.
بیشتر اين رسانه ها هنوز نامه هاي رسیده به دفتر سردبیر را چاپ مي كنند و
مقالات افرادي را كه تجربۀ اندك روزنامه نگاري دارند مي خرند. همچنین، در
بیشتر بازارهاي راديويي، برنامه هايي تلفني وجود دارد كه فرد مي تواند صداي خود
را به گوش ديگران برساند. در مقابل، طرح ديدگاه هاي شخصي در رسانه هاي ملي
نظیر مجلۀ نیوزويك يا شبكه اي تلويزيوني يا كابلي، مستلزم مهارت بسیار و
روابطي خوب است؛ چون رقابت بر سر استفاده از اين رسانه ها بسیار بالا و شديد
است.
20. اينترنت
هرچند اينترنت همچنان رسانه اي جديد محسوب م يشود، نشانه هايي دال بر
متمركز شدن آن وجود دارد. براي مثال، ارزيابي ها نشان م يدهد كه 100
وب سايت برتر از نظر بیننده، نیمي از آمار مراجعه به تمام وب سايت ها را به خود
اختصاصم يدهند.
موتور جس توجوگر يكي از ابزاري است كه تسريع تمركزگرايي را موجب شده
است. افراد از موتورهاي جس توجوگر ـ نظیر گوگل و ياهو ـ استفاده مي كنند تا
دريابند از چه سايت هايي مي توانند اطلاعات مورد نیاز خود را در موضوع هاي
مختلف به دست آورند.
21. مثال جستجو در گوگل
نگارنده در موتور جس توجوگر گوگل كلیدواژۀ اخبار را تايپ مي كند؛ گوگل ظرف
چهارصدم ثانیه، دو میلیارد ركورد در اختیار نگارنده قرار م يدهد. گوگل سپس نشاني 10
سايت نخست را نشان مي دهد كه مي توان با كلیك روي هر كدام وارد آن وب سايت
شد. اين 10 وب سايت به ترتیب عبارتند از: CNN.com ، news.google ،
Fox.news ، msnbc ، news.yahoo ، abc.news ، cbs. news ، news.bbc ، WashingtonPost ، و NewYorkTimes.
قاعدت ا اين سايت ها، جزو محبوب ترين ها هستند. البته اجازه دهید نگاهي بیاندازيم به
روند محبوبیت آن ها. اين سايت ها در صدر فهرست گوگل قرار دارند؛ چون محبوب ترين
سايت ها هستند، و از آنجا كه محبوب ترين هستند در رتبۀ نخست فهرست گوگل هستند.
به نظر مي رسد با نوعي فراگرد روب هرو هستیم. آيا چنین نیست؟ يك وب سايت چه طور
وارد اين چرخه مي شود؟ پاسخ اين است: پرداخت پول به گوگل براي كسب جايگاه. به
همین دلیل، گوگل درآمد بالايي دارد.
22. نتيج هگيري
منتقدان رسانه اي از میزان تمركز در صنايع رسانه اي بیمناك هستند. نگراني آن ها
متوجه اين موضوع اساسي است كه كدام مهم تر است:
.1 بازدهي، نتیجۀ ادغام صنعتي و افزايش حجم تولید در راستاي كاهش هزين هها
.2 استقلال، تنوع محتوا و ورود آسا نتر به بازار و در نتیجه، اجازۀ طرح صداهاي
جاي گزين
با گذشت زمان، دولت از نظارت ها كاسته و در نتیجه، فعالیت هاي تجاري با قدرت
به سمت تمركزگرايي پیش رفته اند. از آنجا كه شركت هاي رسانه اي درصدد جلب
هر چه بیشتر توجه ما و كسب سهمي بیشتر از دلار هاي آگهي دهندگان هستند،
همچنان رقابتي عظیم در بین صنايع رسانه اي جريان دارد.
