Here today, gone tomorrow: Cos'è un Pop up store? È davvero un sistema utile per differenziarsi dalla concorrenza? Soprattutto al tempo del coronavirus?

1. Ecco la versione mobile di un Pop up: un Nomad Store – Immagine: Unsplash
Here today, gone tomorrow: Pop up store per differenziarsi
positivamente. Soprattutto adesso.
sensitivityarchitecture.com/heretodaygonetomorrow-pop-up-store
C’è un negozio nel parcheggio!
Dove ieri si posteggiava la macchina adesso c’è uno spazio commerciale che vende prodotti
unici. È uno degli scenari che potrebbero concretizzarsi nei prossimi mesi. Si tratta del
fenomeno dei “Pop up store”. E forse sono la salvezza per retail del post pandemia.
I “pop-up stores” anche chiamati “temporary stores” sono spazi di vendita che arrivano
senza preavviso in vetrine vuote oppure occupano zone di passaggio che di solito hanno
altra funzione. Proprio come l’esempio del parcheggio.
Il Pop-up store aiuta gli affari! Investire in un sistema di questo tipo può essere davvero
utile. Sia per motivi pratici come visibilità ed “engagement” del cliente e sia per temi di
marketing e vendita.
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2. Nei prossimi paragrafi sarà più chiaro.
Here today, gone tomorrow!
Il sitema del pop-up store, si basa sull’idea di creare un negozio al dettaglio che arriva senza
preavviso in vetrine vuote, dentro un container mobile, oppure che occupa uno spazio che
di solito svolge altra funzione. Come per il parcheggio, la nuova attività prende possesso di
alcuni posti auto e li valorizza donandogli una connotazione commerciale che non
hanno mai avuto. Ma solo per poco tempo.
Dopo un soggiorno temporaneo, che può variare da pochi giorni a qualche settimana, si
chiudono le porte lasciando lo spazio come è stato trovato: Here today, gone tomorrow!
Si tratta di uno spazio effimero, che però permette al consumatore di venire in diretto
contatto con i prodotti e i valori di un dato marchio, attraverso un’interazione di tipo
esperienziale. L’obiettivo è quello di cogliere gli acquirenti di sorpresa.
Caratteristiche:
1. Effimero, di breve durata, di solito lo spazio di un weekend o qualche settimana;
2. Esperienziale, sfrutta la sorpresa della gente che si trova da un giorno all’altro
qualcosa di inaspettato. Ma è anche portatore di eventi fuori dall’ordinario rispetto ad
uno spazio definito come può essere un punto vendita o un ristorante tradizionali.
Genera interesse per la sua originalità.
3. Flessibile, perché non è legato a dinamiche di vendita a lungo termine e perché si
adatta alle specifiche caratteristiche dello spazio che occupa.
Una formula del genere permette di sperimentare stili e tendenze di vendita al dettaglio
innovativi, che non sono mai stati collaudati oppure non sono considerati ancora pronti per una
collocazione permanente.
Si tratta di un grande vantaggio per chi inizia un’attività commerciale oppure per uno
stilista che vuole promuovere i capi d’abbigliamento (che disegna e produce in edizione
limitata). È una grande possibilità anche per un Brand già sul mercato che vuol farsi
pubblicità.
Quali sono le origini di questo fenomeno? Un negozio temporaneo in
movimento e che usa la sorpresa come magnete per attirare gli
acquirenti…
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3. Il flash-mob delle biciclette, spunta dal nulla – Immagine: Unsplash
Ha qualcosa in comune con i mercati rionali che si possono trovare in tutte le città del
mondo. Il martedì dalle 09:00 alle 14:00 in via Ugo Foscolo c’è il mercato; domani le stesse
bancherelle esporranno in un’altra città, in un’altra via.
Ha qualcosa in comune con gli artisti di strada che si esibiscono per un tempo limitato
nelle grandi piazze. Oppure con gli “happening artistici” fin dagli anni 50’ del secolo scorso
dove l’opera d’arte avviene in tempo reale, irriproducibile se non attraverso film o audio
preso al momento. Ai giorni nostri, simile alle performace di Marina Abramović.
Ha in qualche modo a che fare con il carattere effimero di un “Flash-mob”, quelle riunioni
di gruppo che sembrano improvvisate dove i partecipanti compiono un’azione collettiva con
l’intento di sensibilizzare l’opinione pubblica o semplicemente per divertirsi.
Tutto avviene nel giro di pochi minuti o qualche ora. Famoso è il “flashmob” delle biciclette
per chiedere maggiore sicurezza sulle le strade. Quando scocca il verde al semaforo, una
fila lunghissima di biciclette passa come dal nulla e riempie la strada per svariati minuti:
tutte le automobili sono obbligate alla sosta.
Pop up store come risorsa per fare business
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4. Pop up store per incrementare il business – Immagine: Unsplash
Come si è visto non si tratta proprio di un fenomeno nuovo. È piuttosto una
contaminazione di diverse attività che si mescolano in maniera originale.
Una miscela che sta avendo un’espansione impensata in questo momento. Infatti il pop-up
store è divenuto il protagonista di una strategia di marketing a vari livelli.
Con questo sistema infatti è possibile limitare l’esposizione finanziaria e aumentare fortemente
le vendite per un periodo limitato. Succede così che i rivenditori affermati, si muovono nel
mercato pop-up con scopo pubblicitario o per testare nuovi prodotti su campioni di
consumatori significativi.
Mentre i rivenditori meno conosciuti, lo usano per differenziarsi e passare velocemente dal
pop-up ad altri formati consolidati di vendita al dettaglio.
Affittare uno spazio temporaneo in un’altra via permette di affacciare i propri prodotti da
un’altra finestra. Semplificando è come se il negozio tradizionale aprisse una seconda sede
temporanea. Il risultato è quello di acquisire nuovi clienti con un investimento mirato che
sfrutta la novità, la sorpresa, in un contesto originale.
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5. Alcuni esempi di Pop-up store:
“Nomad store”
Sono ad esempio, i camioncini che vendono street food a tema: chi la mortadella di
Bologna IGP, la focaccia romana, il panino con la porchetta slow food. Rientrano nel
concetto pop-up perché temporanei e flessibili. E c’è il tema esperienziale: il camioncino ha
una sua immagine coordinata, spesso ironica e vende prodotti ricercati che non si trovano
nella grande distribuzione.
“Guerrilla stores”
Sono l’esempio del parcheggio. Ovvero punti vendita temporanei posizionati in aree che
generalmente la gente non sono associa alla moda o allo shopping.
“Temporary outdoor stores”
Situati in uno spazio aperto piuttosto che in locali al coperto. La location viene scelta ad
hoc per raggiungere uno specifico cliente target con specifici interessi. Es. Pop up sulla neve
per vendere sci.
“Temporary on-line store”
Un negozio online che presenta le caratteristiche tipiche del pop-up: temporaneo,
inaspettato, comunicativo. Vende prodotti scontati per un tempo limitato. Unisce la praticità
del commercio online al tema della sorpresa.
L’alternativa dello “Shop in shop”
Una strategia alternativa, è quella di integrare le qualità del pop up all’interno del punto
vendita stesso. Si crea una specie di “shop in shop” cioè una zona del negozio che vive di vita
propria, viene adibita ad “evento temporaneo” per fornire un’esperienza diversa al cliente e
catturare il suo interesse.
Proposta: un angolo di un negozio che vende “sneaker” ospita un pittore. Anziché nature
morte, l’artista si presta a personalizzare le scarpe da ginnastica con i suoi colori. Una scarpa
unica, un’esperienza unica, vissuta solo lì. Se poi l’artista è conosciuto nella zona e l’evento è
fatto pro bono o per dare più visibilità alle realtà locali: Ci siamo!
Pop-up store nell’era pandemica.
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6. Al tempo del coronavirus. Il sistema del pop up va seriamente valutato perché può essere
estremamente utile per le sue caratteristiche uniche.
Il distanziamento sociale implica una enorme riduzione dello spazio di esposizione.
Disporre di altro spazio per ampliare l’area di vendita può diventare una grande
risorsa;
Uno spazio all’aperto riduce enormemente il timore di entrare in un luogo chiuso e
quindi potenzialmente a rischio. Il consumatore si troverà a suo agio e più disposto a
fare acquisti.
Un investimento ridotto, soprattutto adesso che molte città e comuni italiani stanno
valutando la possibilità di concedere gratuitamente l’occupazione di suolo pubblico a
chi ne fa domanda (leggi…).
Se ha successo c’è la possibilità di recuperare maggiore liquidità in un periodo
ristretto di tempo perché di fatto si ha una vetrina in più che si aggiunge a quella del
negozio. Vetrina che si potrebbe affacciare su una strada diversa da quella abituale.
Quindi farsi conoscere a nuovi clienti.
Se ben pubblicizzato diventa un “evento” che richiama la curiosità di consumatori che
solitamente hanno interessi diversi e non entrano nel punto vendita tradizionale.
C’è un rischio da evitare assolutamente, prima di aprire un
pop up shop.
La linea che divide pop-up e la vendita al dettaglio tradizionale si sta facendo sempre più
sottile e sta sparendo. Il sistema dello “shop in shop” modernizzato a Pop-up lo fa capire
chiaramente. Il che è un bene perché il pop-up store ha un grande difetto: c’è il rischio che il
negozio temporaneo venga percepito più come un “outlet” che vende prodotti vecchi a prezzo
scontato.
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7. Da evitare assolutamente l’effetto outlet – Immagine: Unsplash
Quindi, tutto il valore aggiunto fin qui descritto sparisce lasciando invece la percezione
un’operazione che serve a smaltire i fondi di magazzino, quando invece potrebbe essere
una risorsa inestimabile per rilanciare un’attività, in un momento in cui le opportunità di
acquisire nuovi clienti diminuiscono.
E’ allora fondamentale investire in un progetto di qualità per non lasciarsi sfuggire
un’occasione importante. Valutare di chiedere l’aiuto di professionisti qualificati con cui
scegliere insieme la location. Verificare circolazione e ritmo dei percorsi; ottimizzare il luogo
e renderlo efficiente, perchè le persone si devono sentire sicure e a proprio agio. Bisogna
definire la comunicazione: essere percepiti come iniziativa accattivante e interessante per i
consumatori. Escludere dall’inizio l’effetto “outlet” e posizionarsi in maniera
fortemente positiva nella mente dei clienti.
Il pop up store che è pur un’operazione temporanea, è invece un investimento nel tempo,
perché comunica che un’azienda ha il coraggio di stupire e di rinnovarsi. Si crederà allora un
rapporto di fiducia con cliente che non verrà dimenticato e permetterà nel tempo di
posizionarsi sopra qualsiasi “competitor”. Si parla di emozioni, il lagante più forte che c’è.
Riferimenti:
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Gary Warnaby, Charlotte Shi, “Pop-up Retailing: Managerial and Strategic
Perspectives”, Springer 2018
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È POSSIBILE FAR IN MODO CHE UN NEGOZIO POSSA VENDERE PIÙ DI QUANTO NON
VENDA ORA?
ESISTONO DELLE STRATEGIE O SERVIZI CHE INCREMENTANO IL NUMERO DI CLIENTI E
FANNO RISALTARE UN’ATTIVITÀ RISPETTO ALLA CONCORRENZA?
È POSSIBILE VERIFICARE IN ANTICIPO SE UN NUOVO PROGETTO DI VENDITA AL
DETTAGLIO FUNZIONERÀ E AVERE ASSISTENZA CREATIVA PER SVILUPPARLO?
Sì è possibile!
Venite a vedere cosa Sensitivity Architecture può fare per voi!
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