Un'indagine empirica sull'innovazione tecnologica nelle agenzie di comunicazione del Nord Est dell'Italia

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA
DIPARTIMENTO DI PSICOLOGIA GENERALE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN PSICOLOGIA SOCIALE, DEL LAVORO E DELLA
COMUNICAZIONE
ELABORATO FINALE
SOCIAL MEDIA E STRATEGIE AZIENDALI:
UN’INDAGINE EMPIRICA SULL’INNOVAZIONE TECNOLOGICA NELLE AGENZIE
DI COMUNICAZIONE DEL NORD EST DELL’ITALIA
SOCIAL MEDIA E BUSINESS STRATEGIES:
AN EMPIRICAL RESEARCH ON TECHNOLOGICAL INNOVATION AGENCIES IN
THE NORTH EAST OF ITALY
Relatore: Prof. Luciano Gamberini
Laureanda: Agnese Longo
Matricola n°1012965
ANNO ACCADEMICO 2011/2012

2. 2
Introduzione........................................................................................................................... 4
CAPITOLO 1: L’EVOLUZIONE DELLA RETE E DELLA COMUNICAZIONE
NELL’ERA DIGITALE........................................................................................................ 7
La storia di Internet............................................................................................................ 7
1.1. Le origini di Internet: da Arpanet al World Wide Web.......................................... 7
1.2 La crescita esponenziale degli utenti .................................................................... 12
Lo sviluppo commerciale di Internet............................................................................... 20
1.3 Il Web: nuovo strumento di comunicazione e di marketing delle imprese .......... 22
1.4 La nascita dell'e-commerce incontra le nuove esigenze del business................... 24
Il passaggio al Web 2.0 per le aziende............................................................................. 29
1.5 Contenuti e relazioni: le componenti del nuovo Internet marketing .................... 33
1.6 Permission Marketing: una rivoluzione che arriva dalla Rete.............................. 35
1.7. Information Foraging e importanza dei contenuti ................................................ 38
Advertising contestuale: strumenti di comunicazione digitale per le imprese ................ 41
1.8 Online Advertising & Behavioural Targeting....................................................... 41
1.9 Search Engine Marketing & Keywords Advertising ............................................ 45
1.10 Direct e-mail Marketing........................................................................................ 49
1.11 Mobile Marketing e Geolocalizzazione................................................................ 54
1.12 Web & Brand Reputation ..................................................................................... 60
CAPITOLO 2: LA RIVOLUZIONE DEI SOCIAL NETWORK E LE OPPORTUNITA’
PER LE IMPRESE.............................................................................................................. 65
2.1. La comunicazione d’impresa al tempo dei social media ...................................... 66
2.2. Facebook, Twitter, LinkedIn: le potenzialità in chiave business .......................... 74
2.3. Credibilità e diffidenza nel Social Media Marketing............................................ 87
2.4. L’approccio delle imprese italiane alla multicanalità ........................................... 91
2.5. Lo stato dei social media tra le aziende italiane ................................................... 96
2.6. Come monitorare i risultati: Social Media Monitoring ...................................... 100
2.6.1. Strumenti di analisi e monitoraggio............................................................. 107
2.6.2. KPI: indicatori di performance dei social media nel Web........................... 117

3. 3
CAPITOLO 3: SVILUPPI DEI SERVIZI INNOVATIVI E TECNOLOGICI................. 125
3.1. Sistemi ICT e innovazione dei processi aziendali .............................................. 125
3.2. Il ruolo emergente delle tecnologie innovative applicate al marketing.............. 130
CAPITOLO 4: UN’INDAGINE EMPIRICA TRA LE AGENZIE DI COMUNICAZIONE
DEL NORD-EST............................................................................................................... 142
4.1. L’advertising in Italia: un mercato in evoluzione............................................... 142
4.2. L’indagine: definizione degli obiettivi................................................................ 151
4.3. La metodologia ................................................................................................... 153
4.3.1. Lo strumento................................................................................................ 155
4.4.2. Analisi dei risultati relativi al campione di riferimento............................... 159
4.5. Osservazioni e conclusioni ................................................................................. 184
Bibliografia .................................................................................................................... 193

4. 4
Introduzione
La presente tesi rappresenta il completamento di un percorso di studi, svoltosi in un
periodo durante il quale si è osservata un’evoluzione senza precedenti sia dei mezzi
tecnologici, che permettono ed incentivano la comunicazione di massa, sia dei nuovi
modelli di marketing relazionale.
La tesi affronta le più recenti evoluzioni del marketing, ossia il passaggio da un approccio
inizialmente di massa, rivolto indistintamente a tutti i consumatori, ad uno sempre più
personalizzato, teso a raggiungere i diversi target di pubblico secondo le loro specifiche
esigenze.
L’epoca che stiamo vivendo è un’era nella quale l’informazione, la conoscenza scientifica
e le avanzate tecnologie creano la cosiddetta «società a Rete», un network dove i rapporti
cambiano, evolvendo verso nuove forme di interconnessione e socialità.
La vastità e la complessità degli argomenti che ho trattato ha reso necessario realizzare una
sintesi accurata il cui risultato è rappresentato dal contenuto dei quattro capitoli del mio
lavoro.
Il primo capitolo ripercorre il percorso storico e culturale del Web, esaminando le
condizioni della sua nascita, le ragioni della diffusione, e i caratteri attuali.
Il capitolo prosegue focalizzandosi su aspetti strettamente correlati al mondo del marketing
digitale: la nascita dell’online advertising e dell’e-commerce, la crescente importanza dei
contenuti attraverso i quali vengono strette relazioni tra aziende ed utenti fino ad arrivare
agli strumenti di advertising contestuale, dove vengono costruiti dei messaggi pubblicitari
in base alle esigenze palesate dagli utenti durante la loro esperienza di navigazione.
Il secondo capitolo si focalizza sui diversi strumenti che caratterizzano il nuovo paradigma
del “2.0”, soffermandosi in particolar modo sui social network più popolari ed innovativi e
sui cambiamenti che avvengono in un ambiente multi-canale.
Vengono evidenziati, inoltre, i motivi per cui numerose imprese hanno difficoltà a
realizzare campagne integrate di comunicazione in grado di coinvolgere emotivamente il
cliente sfruttando appieno le potenzialità dei numerosi strumenti oggi disponibili.
Prosegue successivamente con i principali cambiamenti prodotti dai social media su
aziende e consumatori, attraverso un’interpretazione dinamica dei fenomeni, supportata da

5. 5
dati concreti. Infine viene fatta chiarezza sulle diverse tipologie di metriche utilizzabili per
valorizzare le attività sugli spazi sociali della Rete.
Il terzo capitolo introduce la rivoluzione introdotta dal settore delle ICT che prefigura una
nuova forma di economia, sfruttando sistematicamente i vantaggi dell’interazione a Rete.
L'emergere di concetti quali connettività e convergenza, permette alle imprese di
modificare le proprie strategie per sfruttare appieno le opportunità offerte dalle tecnologie.
L’obiettivo consiste nell’esaminare la genesi e il funzionamento delle imprese ICT alla luce
del ruolo esercitato dalle reti e dal capitale sociale disponibile a livello individuale e
collettivo.
Dunque, l’avvento e l’imporsi massiccio delle tecnologie informatiche e telematiche ha
profondamente mutato gli ambienti di lavoro, e più in generale le strutture culturali e
comunicative. Il rapido modificarsi delle situazioni lavorative e la nascita di nuovi
ambienti di lavoro richiedono all’ergonomia una struttura dinamica capace di aggiornare
metodi e teorie.
Il quarto capitolo contiene l'obiettivo della tesi, ovvero la valutazione dell'impatto di
Internet sulle strategie ed attività commerciali delle imprese che decidono di implementare
progetti che prevedono l'utilizzo dei social media e delle tecnologie.
A tal proposito è stata condotta un’indagine conoscitiva tesa a valutare l’impatto che
Internet e le tecnologie producono sulle agenzie di comunicazione del Nord-Est d’Italia,
sia in termini attuali che prospettici, e di analizzare quali siano gli elementi che possono
rendere ancora più incisiva tale influenza nel prossimo futuro del marketing.
In particolare ci si sofferma su informazioni qualitative come i servizi erogati,
l’organizzazione interna, le collaborazioni esterne; nonché dati quantitativi sul mercato di
riferimento, sulle performance economiche e sull’utilizzo dei social media e degli
strumenti tecnologici.
A partire dal desiderio di capire che cosa sta accadendo oggi nel Web 2.0 e come si stanno
muovendo le aziende in questa direzione, la tesi si propone di fornire un quadro
rappresentativo del fenomeno in atto dal punto di vista tecnologico e sociale e di analizzare
le implicazioni che esso ha portato nel rapporto tra imprese e consumatori e nelle strategie
di comunicazione all'interno dell'impresa.

6. 6
In sintesi, questa tesi vuole essere un contributo alla valutazione dell'impatto dei social
network e del Web 2.0 sulle strategie delle imprese a conferma dell'importanza
dell'Information Communication Technology nello sviluppo economico.

7. 7
CAPITOLO 1: L’EVOLUZIONE DELLA RETE E DELLA
COMUNICAZIONE NELL’ERA DIGITALE
La storia di Internet
Come tutte le buone panoramiche storiche, descriverò le prospettive future grazie alla
conoscenza del passato.
Il fenomeno di Internet dura da un tempo sufficientemente lungo da poterlo sottoporre a
un’indagine storica per studiarne le principali caratteristiche che avranno un impatto
sull’economia, la politica e la società nei prossimi decenni.
Tre aspetti si sono affermati durante la storia di Internet e diventeranno caratteristici
dell’era digitale: Internet è una forza centrifuga, aperta, resa operativa dall’utente.
Capire il significato di queste caratteristiche e di come siano emerse è cruciale per potersi
adeguare al nuovo popolo globale, a un sistema politico e mediatico in continuo
mutamento e a un futuro di creatività competitiva.
1.1. Le origini di Internet: da Arpanet al World Wide Web
Con il presente capitolo si desidera analizzare i momenti salienti che hanno portato alla
formazione di Internet dalla costruzione di ARPANET negli anni sessanta fino
all’esplosione del World Wide Web negli anni novanta.
Tutto iniziò alla fine del 1957, quando gli americani ebbero l’impressione che i sovietici
stessero avendo la meglio durante la guerra fredda. I sovietici, infatti, non soltanto furono i
primi a lanciare un satellite nello spazio, ma oltretutto pesava otto volte di più di quello che
gli Stati Uniti intendevano mettere in orbita.
Nel febbraio 1958 gli americani avvertirono una forte sensazione di pericolo, così fu creata
l’Advanced Research Projects Agency (ARPA) dal dipartimento della Difesa degli Stati
Uniti, allo scopo di mobilitare risorse di ricerca dal mondo universitario, verso la
costruzione di una superiorità tecnologica militare sull’Unione Sovietica.
Quando l’ARPA cominciò a lavorare sui collegamenti di Rete, il suo ufficio per le tecniche
di elaborazione dell’informazione (IPTO) godeva di un ampio mandato di libertà
intellettuale e di un vasto campo d’azione in cui perseguire ricerche a lungo termine.
Una figura fondamentale nella storia del coinvolgimento dell’ARPA con Internet e con lo

8. 8
sviluppo dei computer in generale fu J.C.R. Licklider. Il suo interesse principale era
focalizzato sull’uso interattivo dei computer e a tal proposito riunì un gruppo di ricercatori
per un progetto che denominò “Rete intergalattica di computer” chiedendo loro di
immaginare un quadro generale sull’uso dell’informatica.
Nel suo modo di pensare, Licklider poneva molto l’accento sulla collaborazione e
ipotizzava uno scenario futuro in cui un ricercatore di un centro di ricerca potesse trovare
in Rete un’utile risorsa informatica proveniente da un altro centro di ricerca. L’agenzia
sviluppò, dunque, l’entusiasmo di un nuovo approccio all’uso dei computer in cui le
macchine sarebbero state collegate in Rete e facili da usare.
ARPANET fu un programma minore uscito da uno dei dipartimenti dell’ARPA,
l’Information Processing Techniques Office (IPTO).
Quest’ultimo è stato usato dagli informatici sfruttando l’onda di un nuovo campo per
finanziare l’informatica attraverso il sistema di ricerca delle università. L’IPTO godeva di
una libertà considerevole nel gestire e finanziare questa Rete, e con una certa autonomia
perseguiva la ricerca tecnologica senza soffocare la creatività e l’indipendenza.
Alla fine degli anni sessanta, partendo dalla comunicazione tra PC, furono ideati dei
sistemi di bacheca elettronica, noti come bulletin board systems (BBS).
Nel 1969 i primi nodi del Network, collegarono tra loro i computer dello Standford
Research Institute (SRI), dell’Università della California a Santa Barbara, dell’Università
della California a Los Angeles (UCLA) e dell’Università dello Utah.
L’uso della Rete decollò a rilento e l’ARPA dovette risvegliare l’interesse per essa
mostrando qualcosa di tangibile, così nell’ottobre del 1972 l’agenzia organizzò una grande
dimostrazione all’International Conference on Computer Communication, il Congresso
internazionale sulla comunicazione telematica, all’Hilton Hotel di Washington.
L’organizzazione dell’evento richiese un anno di lavoro in cui fu eseguita una
dimostrazione con sessanta terminali di computer disposti in una vasta sala, dove i
visitatori potevano farne uso connettendosi con computer in tutta la nazione tramite
ARPANET.
Attraverso la connessione di ARPANET con gli altri network (come PRNET e SATNET) si
introdusse un nuovo concetto: quello di “network di network”, basato su un’architettura
multilivello decentralizzata e protocolli di comunicazione.
Negli anni ottanta, quando è chiaro che gli Stati Uniti hanno ormai raggiunto la superiorità

9. 9
tecnologica nella guerra convenzionale, in particolare nell’elettronica e nelle
comunicazioni, la strategia dell’Unione Sovietica si è trovata di fatto ridotta
all’impensabile opzione di un massiccio scambio nucleare.
D’altra parte, quando l’esercito pone la sicurezza al di sopra di ogni altra considerazione,
com’è successo in Unione Sovietica, la creatività non può sopravvivere. E quando il
governo, o le imprese di servizio pubblico, seguono i loro fondamentali istinti burocratici,
l’adattamento ha la precedenza sull’innovazione. Al contrario, la flessibilità e l’autonomia
accademica dell’ARPA ha pagato anche in termini di strategia militare.
I movimenti di base di Internet, creando reti autonome e sistemi di conferenza, hanno
influenzato in maniera decisiva lo sviluppo dei servizi commerciali negli anni ottanta,
mentre le imprese hanno imitato i sistemi di comunicazione creati dalle reti alternative. Da
una parte c’erano i servizi di e-mail sviluppati dalle società informatiche o di
telecomunicazioni e le reti ad ampio raggio messe in piedi dalle maggiori imprese per il
loro uso interno, dall’altra servizi “online”.
Nell’estate del 1980, Usenet News entrò in contatto con un brillante gruppo di studenti
dell’Università di Berkeley e insieme svilupparono un programma che faceva da ponte tra
le due reti. Da quel momento Usenet è rimasta collegata ad Arpanet permettendo a diverse
reti di computer di comunicare tra loro e infine unirsi per dare vita ad Internet.
Alla metà degli anni Ottanta, chiunque possieda una conoscenza tecnologica può collegarsi
a Internet: da questo contributo multiforme si genera un insieme di applicazioni non
pianificate, dalle e-mail alle bacheche elettroniche, dalle chat room al MODEM e, infine,
all’ipertesto.
Già nel 1990 la maggior parte dei computer negli Stati Uniti aveva capacità di networking,
il terreno ideale per la diffusione dell’Internetworking e l’espansione della Rete grazie
all’aggiunta di nuovi nodi.
Presto alcuni “service providers” cominciarono a costruire proprie reti e impiantarono i
propri gateways su base commerciale. Da quel momento Internet è cresciuta rapidamente
come Rete globale di reti di computer.
Fino al 1990 Internet risultava ancora difficile da utilizzare per i profani. La capacità di
trasmissione grafica era molto limitata e la ricerca e il recupero delle informazioni si
rivelavano difficilissimi.
Un nuovo salto tecnologico rese possibile la diffusione di Internet tra la massa della

10. 10
società: un gruppo di ricercatori del CERN capeggiato da Tim Berners-Lee e Robert
Cailliau progettarono una nuova applicazione: il world wide Web, il quale organizzava il
contenuto dei siti Internet per informazione piuttosto che per posizione fornendo agli utenti
un facile sistema di ricerca per individuare l’informazione desiderata.
Il Web ha permesso il raggruppamento di interessi e progetti nella Rete, superando la
navigazione caotica dell’Internet pre www, che implicava un notevole dispendio di tempo.
Sulla base di tali raggruppamenti, singoli individui e organizzazioni sono in grado di
interagire in modo significativo in quella che è letteralmente divenuta una ragnatela
mondiale di comunicazione interattiva e individualizzata.
All’intuizione pioneristica di Ted Nelson (il quale aveva immaginato un nuovo sistema di
organizzazione delle informazioni, che definì “hypertext”, basato su collegamenti
orizzontali di informazione), Berners-Lee e i suoi collaboratori unirono le nuove tecnologie
adattate al mondo multimediale al fine di fornire un linguaggio audiovisivo alla propria
applicazione.
Il gruppo di lavoro del CERN creò un formato per i documenti ipertestuali che fu
denominato HTML (Hypertext Markup Language), ovvero linguaggio di formattazione
ipertestuale, progettato secondo la tradizione di flessibilità propria di Internet, affinché i
computer potessero adattare i propri linguaggi specifici all’interno di questo formato
condiviso. Realizzarono inoltre l’HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) per guidare la
comunicazione tra browser Web e server Web, e crearono un formato standard per
identificare un sito Web, l’URL (Uniform Resource Locator) che combinava
l’informazione del protocollo applicativo con quella dell’indirizzo del computer che
conteneva l’informazione richiesta.
Il CERN distribuì gratuitamente il software del World Wide Web su Internet, e comparvero
i primi siti Web creati dai principali centri di ricerca in tutto il mondo.
Nuovi browser e motori di ricerca si svilupparono con grande rapidità, e il mondo intero
abbracciò Internet creando una Rete su scala mondiale.
Entro la metà degli anni Novanta, Internet fu privatizzata, consentendo alla sua architettura
aperta l’interfacciamento di tutte le reti in ogni parte del mondo: da qui si può datare
l’effettiva nascita di Internet.
La transizione verso la privatizzazione di Internet è stata gestita dalla National Science

11. 11
Foundation, in cooperazione con la comunità accademica degli scienziati informatici
cresciuta nel corso degli anni intorno all’IPTO. Questi scienziati, assunsero presto un ruolo
centrale all’interno delle più grandi imprese.
Tuttavia, è bene precisare che Internet non è nata nel mondo dell’impresa, bensì tutti gli
sviluppi tecnologici chiave hanno trovato il proprio terreno di coltura all’interno di enti
governativi, grandi università e centri di ricerca. Si tratta, infatti, di una tecnologia troppo
coraggiosa, di un progetto troppo costoso e di un’iniziativa troppo rischiosa per essere fatta
propria da organizzazioni orientate al profitto.
Gli studenti hanno svolto un ruolo decisivo nel progetto ARPANET, essi erano permeati
dai valori della libertà individuale, del pensiero indipendente e della condivisione e
cooperazione con i loro pari, tutti valori che caratterizzavano la cultura dei campus degli
anni sessanta.
All’interno della Rete comunicativa, l’interfaccia grafica realizzata da Berners Lee ha reso
visibili nuovi oggetti digitali, dando la possibilità agli utenti di trovare maggiori
informazioni rilevanti (iper-informazioni). Ciò ha aumentato improvvisamente e
drasticamente la presenza estesa degli utenti facendo emergere nuove applicazioni in grado
di sfruttare le nuove opportunità.
L’apertura è la conseguenza sia della progettazione originaria, dove gli scienziati incaricati
della ricerca militare volevano assolutamente realizzare il nuovo sistema per mostrare
eccellenza tecnologica e compiere un’impresa utopica; che del costante processo
d’innovazione e di libera accessibilità messo in atto dai primi hacker e dagli informatici
che ancora popolano la Rete.

12. 12
1.2 La crescita esponenziale degli utenti
La Rete rappresentava il punto di arrivo di un processo di evoluzione che aveva avuto
inizio col telegrafo (da città a città), passando per il telefono (da edificio a edificio),
raggiungendo la telefonia mobile (da persona a persona), espandendosi a Internet (da tutti a
tutti) specializzandosi nel World Wide Web (da contenuto a contenuto) e infine
trasformando qualunque strumento d’uso comune in potenziale origine e termine di
processi di comunicazione.
Essa, dunque, è diventata nel giro di pochi decenni il sistema operativo universale della
comunicazione: oggi comunicano attraverso la Rete non solo i computer e i dispositivi
mobili come i telefonini o i palmari, ma anche gli elettrodomestici, le automobili, le filiere
di produzione e le amministrazioni pubbliche. E’ l’inizio di un processo che permetterà di
scomporre tutti gli scambi di dati a un livello univoco, fornendo a ciascun elemento
interconnesso un ambiente di transito e di scambio compatibile con ogni esigenza.
Secondo fonti raccolte ed elaborate da Vinton Cerf, nel giugno del 1999 Internet collegava
circa 63 milioni di server, 950 terminazioni telefoniche, 5 milioni di domini di secondo
livello, 3,6 milioni di siti Web ed era utilizzato da 179 milioni di persone in più di duecento
paesi:
• Gli Stati Uniti e il Canada rappresentavano oltre 102 milioni di utenti
• L’Europa oltre 40 milioni
• L’Asia e la regione Asia-Pacifico quasi 27 milioni
• L’America Latina 23,3 milioni
• L’africa 1,14 milioni e il Medio Oriente 0,88 milioni di utenti.
Tali dati vanno messi a confronto con le dimensioni di Internet nelle fasi iniziali del suo
sviluppo: nel 1973 c’erano venticinque computer nella Rete; per tutti gli anni Settanta,
Internet è stata in grado di supportare soltanto 256 computer; nei primi anni Ottanta, in
seguito a un sostanziale miglioramento, era ancora limitata a circa venticinque reti con solo
qualche centinaio di computer principali e alcune migliaia di utenti.
Ci sono però disuguaglianze rilevanti riguardo a Internet: considerando i dati provenienti
da varie fonti per il periodo 1998-2000, si osserva che i paesi industrializzati, con circa il

13. 13
15% della popolazione del pianeta, rappresentavano l’88% degli utenti di Internet.
Sussisteva una considerevole disparità nella diffusione di Internet. Anche se soltanto il 2,4
% della popolazione mondiale aveva accesso a Internet, la percentuale era del 28% per la
Finlandia, del 26,3% per gli Stati Uniti e del 6,9 % nei paesi OCSE, Stati Uniti Esclusi.
All’interno dei paesi vi era una grande disuguaglianza sociale, razziale, sessuale, spaziale e
generazionale nell’accesso a Internet: nel mondo il 30% degli utenti era in possesso di un
titolo universitario, e tale percentuale arrivava al 55% in Russia, al 67% in Messico e al
90% in Cina.
In America Latina, il 90% degli utenti apparteneva ad un gruppo ad alto reddito. In Cina
solo il 7% degli utenti era costituito da donne. L’età rappresentava un fattore di
discriminazione primario: l’età media degli utenti negli Stati Uniti era pari a trentasei anni,
mentre nel Regno Unito e in Cina era inferiore a trent’anni. In Russia, solo il 15% degli
utenti aveva più di quarantacinque anni di età. Negli Stati Uniti, le famiglie con un reddito
pari o superiore a $75.000 avevano venti volte più probabilità di avere accesso a Internet
rispetto alle famiglie nella fascia di reddito più bassa. Gli individui in possesso di laurea
evidenziavano un tasso di utilizzo pari al 61,6%, quelli senza diploma soltanto il 6,6%. Gli
uomini andavano su Internet più delle donne, con un divario di 3 punti percentuali.
Internet ha registrato il tasso di penetrazione più rapido nella storia dei mezzi di
comunicazione: negli Sati Uniti, a differenza della radio e della televisione che
impiegarono quasi trent’anni per raggiungere 60 milioni di persone, Internet ottenne gli
stessi risultati in soli tre anni in seguito allo sviluppo del World Wide Web.
Il resto del mondo è in ritardo su Internet rispetto al Nord America e ai paesi sviluppati, ma
accesso e uso sono in rapido recupero nelle principali aree metropolitane in tutti i
continenti.
Tuttavia, è importante sapere chi ha avuto accesso prima e a che cosa, perché, a differenza
della televisione, gli utenti di Internet ne sono anche i produttori, dato che forniscono il
contenuto e danno forma alla Rete. Pertanto, l’ingresso delle società nella costellazione
Internet con tempi assai disuguali produrrà conseguenze permanenti sugli schemi di
sviluppo futuro della comunicazione e della cultura mondiali.
Nel 1999 il noto economista Robert Gordon, pubblicò in Internet uno studio citato per
obiettare alla svolta nella produttività della fine degli anni Novanta: egli osservò
un’accelerazione dell’aumento della produttività nel periodo 1995-99, pari a circa il 2,15

14. 14
per cento annuo e scoprì che la maggior parte dell’incremento della produttività era
concentrata nella fabbricazione di computer, che nel periodo 1995-99 ha aumentato la
propria produttività al ritmo del 41,7% annuo.
Benché la produzione di computer rappresentasse soltanto l’1,2% della produzione
manifatturiera americana, la sua produttività aumentava così velocemente da innalzare il
livello della produttività globale.
In una visione statica della crescita economica si salterebbe alla conclusione che
nell’economia esiste solo un settore dinamico, legato alla tecnologia dell’informazione.
Internet getta così le fondamenta per un’autonomia di connessione dove la libertà di
espressione (creare e pubblicare la propria informazione stimolando in questo modo un
network) costituisce un modello comportamentale che permea Internet e da questa si
diffonde nell’intero campo sociale.
Il popolo di Internet cresce ormai a ritmi sempre più crescenti: ad oggi su Internet ci sono
due miliardi di persone, dato rilevato nel marzo di quest'anno, ossia circa un terzo della
popolazione mondiale complessiva. Tale diffusione segue un modello spaziale che
frammenta la sua geografia in base a ricchezza, tecnologia e forza: è la nuova geografia
dello sviluppo1
.
Questo modello geografico si evolve nel corso del tempo. Pertanto, secondo le indagini
NUA, nei primi censimenti globali dell’uso di Internet alla fine del 1996, su un totale di
quarantacinque milioni di utenti, il Nord America ne contava 30 milioni, con altri 9 in
Europa; il resto del mondo si spartiva i restanti 6 milioni.
Parallelamente alla crescita della popolazione su Internet, si sono consolidate le
distinzioni tra gli utenti online e offline, permettendo una comprensione più robusta dei
beni, delle azioni e degli atteggiamenti che influenzano l'esperienza dell'utente.
L’indagine effettuata da Eurostat e intitolata “Internet usage 2010-Households and
Individuals”, mostra l’uso di Internet in Europa da parte degli individui (un campione di
216.899) ed in particolare delle famiglie con almeno una persona di età compresa tra i 16 e
i 74 anni (un campione di 150.453 famiglie). Il periodo di rilevazione è il primo trimestre
del 2010.
La tabella 1 di seguito proposta mostra come più della metà degli utenti utilizza Internet
1
Castells, M., (2001) “Galassia Internet”. Milano: Feltrinelli.

15. giornalmente.
Tabella 1 Uso di Internet e
Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui
di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato
culturale. Mentre la percentuale più bassa
compresa tra i 55 e i 74 anni.
15
Uso di Internet e frequenza di utilizzo (% di individui). Eurostat
Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui
di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato
Mentre la percentuale più bassa di utenti regolari di Internet è
2010
Interessante, inoltre, osservare come aumenti l’utilizzo di Internet da parte degli individui
di età compresa tra i 16 e 24 anni di età, oltre che a coloro in possesso di un elevato livello
nella fascia di età

16. Figura 1 Percentuale di individui che usano Internet almeno
livello di istruzione. Eurostat 2010
Dando invece uno sguardo agli Stati Uniti
dall’indagine intitolata “Pew Internet & American Life Project Survey”
Research Center (nel periodo tra Marzo del 2000 e Agosto del 2011)
una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di s
considerarsi normale).
Figura 2 Percentuale di Americani adulti (di età superiore ai 18 anni)
Center
Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine
condotta sempre da Pew Research Center nel perio
16
Percentuale di individui che usano Internet almeno una volta alla settimana, suddivisi per sesso,
Dando invece uno sguardo agli Stati Uniti, protagonisti della forte espansione di Int
Pew Internet & American Life Project Survey”
Research Center (nel periodo tra Marzo del 2000 e Agosto del 2011) si osserva come dopo
una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di s
Percentuale di Americani adulti (di età superiore ai 18 anni) che utilizzano Internet nel tempo.
Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine
condotta sempre da Pew Research Center nel periodo tra Gennaio e Febbraio 2012)
suddivisi per sesso, fascia d'età e
la forte espansione di Internet,
Pew Internet & American Life Project Survey” e condotta da Pew
si osserva come dopo
una rapida crescita (avvenuta tra il 1995 e il 2005) ora vi sia un periodo di saturazione (da
che utilizzano Internet nel tempo. Pew Research
Osservando invece le caratteristiche demografiche degli utenti Americani (in un’indagine
do tra Gennaio e Febbraio 2012)

17. 17
emergono alcuni dati interessanti: un notevole utilizzo di Internet da parte delle donne, a
cui fa seguito un alto livello di cultura ed un’età compresa soprattutto tra i 18 e i 29 anni.
Tabella 2 Caratteristiche demografiche degli utenti Americani che utilizzano Internet, nel periodo compreso tra Gennaio
e Febbraio 2012. Pew Research Center
Infine l’ultima tabella mostra le principali attività svolte dagli utenti Americani in Internet,
da cui si evidenzia un’elevata ricerca di informazioni, seguita dalla gestione delle email e
dei social network. Rilevanti sono anche la ricerca di notizie, anche riguardanti le
previsioni meteorologiche assieme alla lettura di contenuti di basso valore culturale
durante i momenti liberi della giornata.

18. 18
Figura 3 Percentuale di attività svolte in Internet dagli utenti Americani nel periodo compreso tra il 2000 e il 2009. Pew
Research Center

19. 19
Nell’ultimo ventennio, dunque, Internet è entrato profondamente nella vita quotidiana,
cambiando il contesto sociale ed economico attraverso l’introduzione di strumenti
considerati ormai dei veri e propri bisogni.
Di fronte all’attuale scenario occorre ridisegnare alcuni processi d’impresa e i tradizionali
strumenti di marketing per cogliere i bisogni di connessione, orientamento digitale,
socialità, medialità e autocelebrazione.
A tal proposito, si è molto discusso su una probabile evoluzione della scala di Maslow:
Luca De Felice2
propone la Piramide COSMA costituita da cinque bisogni principali che
rappresentano chiaramente l’esplosione del bisogno di socialità:
1. Bisogni di connessione: le persone sentono costantemente il bisogno di essere connesse
con in mondo circostante. Basti pensare che senza il pc non potremmo lavorare e senza
il cellulare ci sentiremmo isolati.
2. Bisogni di orientamento digitale: molti oggetti tecnologici stanno trasformando il
nostro modo di orientarci e di rapportarci, basti pensare alla sicurezza che ci offre il
sistema GPS.
3. Bisogno di socialità: Internet diventa il nuovo media controllato e basato
sull’interazione tra utenti attraverso la proliferazione dei social network al
microblogging e alle community.
4. Bisogno di medialità: il Blog è la massima rappresentazione di questo bisogno, che
consiste nella necessità da parte degli utenti di esprimere le proprie competenze e
ricevere dei giudizi.
5. Bisogno di autocelebrazione: rappresenta gli status update degli utenti, che aggregano
informazioni provenienti dai siti a cui sono iscritti.
2
De Felice, L., (2010), Marketing conversazionale, Milano: Gruppo 24ore

20. 20
Lo sviluppo commerciale di Internet
Al momento della sua massiccia diffusione, negli anni Ottanta, la tecnologia informatica
venne considerata lo strumento magico per riformare e innovare l’impresa industriale. La
capacità delle piccole e medie imprese di unirsi in Rete tra loro e con imprese più grandi è
stata anch’essa condizionata dalla disponibilità delle nuove tecnologie, una volta che
l’orizzonte delle reti è divenuto globale.
I progressi qualitativi nella tecnologia dell’informazione, non prima degli anni Novanta,
hanno consentito la nascita di processi flessibili di management, produzione e
distribuzione, fondati sui computer completamente interattivi, che mettevano in
cooperazione simultanea imprese diverse e unità differenti all’interno delle stesse imprese.
E’ stato a causa dei bisogni di networking delle nuove organizzazioni, piccole e grandi, che
i personal computer e l’interconnessione di computer hanno conosciuto una diffusione
esplosiva.
Il software è divenuto il segmento più dinamico dell’industria e dell’attività di produzione,
facendo del networking l’elemento chiave per la flessibilità organizzativa e la performance
aziendale.
Negli ultimi venticinque anni del XX secolo è nata una nuova economia su scala mondiale,
definibile come informazionale, globale e interconnessa. E’ informazionale perché la
produttività e la competitività di agenti all’interno di questa economia dipendono in modo
sostanziale dalla propria capacità di generare, elaborare e applicare con efficienza
informazione basata sulla conoscenza. E’ globale in quanto le attività essenziali di
produzione, consumo e circolazione sono organizzate su scala globale, o in modo diretto
oppure attraverso una Rete di collegamenti tra agenti economici. E’ in Rete poiché, nelle
nuove circostanze storiche, la concorrenza e la produttività hanno luogo in una ragnatela
globale di interazione tra reti aziendali.
Sorge così un’economia interconnessa in Rete, profondamente interdipendente, che sempre
più acquisisce la capacità di applicare il proprio progresso in tecnologia, conoscenza e
gestione stesse.
In questo capitolo cercherò di valutare la specificità storica della nuova economia, di
descrivere le caratteristiche principali della struttura e della dinamica di un sistema

21. 21
economico mondiale che emerge come forma in transizione verso il mondo di sviluppo
informazionale che contraddistinguerà i decenni a venire.

22. 22
1.3 Il Web: nuovo strumento di comunicazione e di marketing delle
imprese
In una società nella quale la fonte principale di creazione di ricchezza sono le aziende
private, non deve sorprendere che negli anni novanta, una volta diventata disponibile la
tecnologia di Internet, vi sia stata proprio nel mondo degli affari la più rapida e ampia
diffusione dei suoi utilizzi.
La diffusione di Internet dalla ristretta cerchia dei tecnologi e dalle esperienze di vita
comunitaria alla società in generale è stata promossa dagli imprenditori delle grandi
aziende. Il processo si è sviluppato alla velocità della luce soltanto negli anni novanta,
modellandosi largamente attorno agli utilizzi commerciali delle aziende.
Con la generalizzazione di Internet, delle reti intranet ed extranet, sulla base di reti veloci a
banda larga, le imprese, grandi e piccole, potevano mettersi in rapporto le une con le altre e
con i propri clienti, secondo uno schema flessibile e interattivo.
All’interno delle reti, nuove possibilità si creavano incessantemente, all’esterno delle reti,
la sopravvivenza diventava sempre più difficile.
Dunque, attraverso l’interazione tra crisi, mutamento organizzativo e nuove tecnologie
dell’informazione è sorta una nuova forma di organizzazione, caratteristica dell’economia
globale e informazionale: l’impresa a Rete.
Le organizzazioni di successo sono quelle capaci di generare conoscenza; di elaborare
informazione in modo efficiente; di adattarsi alla geometria variabile dell’economia
globale; di essere sufficientemente flessibili da cambiare i propri mezzi con la stessa
rapidità con cui mutano gli obiettivi, sotto l’impatto del rapido cambiamento culturale,
tecnologico e istituzionale; nonché di innovare nel momento in cui l’innovazione diventa la
principale arma concorrenziale.
La strategia degli imprenditori dell’epoca è stata quella di realizzare guadagni a partire
dalle idee, mentre al contrario la mancanza di nuove idee ha provocato perdite di denaro
alle grandi aziende già affermate. Così, più del capitale, la forza trainante dell’economia di
Internet è stata l’innovazione imprenditoriale.
La presa di coscienza del potenziale nascosto nella capacità di trasformare la forza della
mente in produzione di denaro è diventata la pietra angolare della cultura imprenditoriale
dell’industria di Internet in generale.

23. 23
Le idee venivano vendute ai capitalisti in grado di fornire il capitale di rischio, favorendo
gli investimenti che trasformavano queste idee in affari. E queste idee, incarnate in
aziende, venivano vendute agli investitori tramite offerte pubbliche di acquisto sui mercati
azionari.
Mentre gli investitori finanziari cercavano di realizzare profitti predicendo il futuro
comportamento dei mercati, o semplicemente scommettendo sul futuro, gli imprenditori di
Internet vendono il futuro perché credono di poterlo determinare. Si affidano al loro know-
how tecnologico per creare prodotti e processi che, secondo la loro convinzione,
conquisteranno il mercato.
La strategia è cambiare il mondo attraverso la tecnologia per essere ricompensati con
profitti e potere, tramite i meccanismi dei mercati finanziari.

24. 24
1.4 La nascita dell'e-commerce incontra le nuove esigenze del business
Nella seconda metà degli anni novanta, in concomitanza con il crescente uso commerciale
del Web, la crescita dell'e-commerce fu fulminante e con andamento esponenziale. In borsa
furono quotate in modo sproporzionato molte aziende del settore causando poi, con il
declino iniziato a partire dal 2001, numerosi tracolli economici.
Nella sua forma più pura, l’e-commerce prevedeva che tutta la transazione commerciale,
dall’ordine al pagamento, avvenisse online.
Molti definiscono il commercio elettronico come la comunicazione e la gestione di attività
commerciali attraverso modalità elettroniche. Infatti esso è molto di più della semplice
esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via Internet in quanto
implica una relazione con l’utente finale completamente nuova e che può portare anche
alla conclusione di una trattativa off-line.
In generale l’e-commerce offre ai clienti l’opportunità di acquistare in modo conveniente
prodotti e servizi che rispondono esattamente alle loro esigenze. Allo stesso tempo, la sfida
dei responsabili del marketing consiste nel comprendere le abitudini di acquisto di una
fetta enorme di clienti.
Il fenomeno ha visto come protagoniste le imprese che già operavano off line da tempo, in
forme integrate che hanno preso il nome di click-and-mortar, in cui si cerca di combinare
la natura fisica dell’impresa e dei suoi collegamenti di mercato con quella digitale.
Tuttavia, l’espansione dell’e-commerce nei mercati di consumo è frenata da molteplici
aspetti che un’impresa deve considerare nella formazione di un atteggiamento positivo o
negativo del consumatore:
• Elementi culturali del consumo: scarsa abitudine all’acquisto a distanza.
• Scarse conoscenze informatiche, inadeguatezza delle tecnologie: il consumatore deve
essere in grado di effettuare processi autonomi di ricerca del prodotto, di pagamento e
di utilizzo dei servizi postvendita. Inoltre le tecnologie inadeguate possono essere un
ostacolo per l’acquisto.
• Gli aspetti ludici, comunitari ed esperienziali tipici dello shopping, vengono invece
ridotti o addirittura annullati nel Web.
• Timori relativi alla sicurezza delle transazioni online.
• Necessità di relazioni fisiche con i prodotti: nei punti vendita le persone hanno una

25. 25
maggiore percezione di controllo degli eventi negli acquisti, e questo tende a
rassicurarli di più.
• Costruzione di relazioni di fiducia: l’acquisto online richiede un certo livello di fiducia,
difficilmente sviluppabile senza un contatto diretto con il venditore.
• Complessità logistiche: il consumatore dovrà sincronizzare la propria reperibilità nel
luogo di ricevimento della merce e il momento della consegna.
Una soluzione a queste problematiche sarà sicuramente favorita dal passaggio
generazionale, rappresentato da coloro che hanno integrato il Web nella loro vita.
Negli Stati Uniti, rispetto ad esempio all’Italia, le tecnologie sono già altamente diffuse
nelle scuole e nelle famiglie, e questo comporta un approccio meno timoroso agli acquisti
online.
Secondo Hofstede (1991) le culture ad alta contestualizzazione3
(giapponese, mediterranea,
cinese, latina), hanno un atteggiamento più negativo verso l’e-commerce: poiché l’azione
di acquisto sul Web riduce la contestualizzazione.
Gli ostacoli, tuttavia, stanno lentamente scomparendo, grazie a una crescente efficienza dei
servizi, una migliore organizzazione e un rinnovamento culturale.
Nonostante l’opinione prevalente consideri che la preoccupazione dei consumatori in
Internet diminuisca al crescere della sua esperienza nel Web, recenti ricerche (Schlosser et
al, 2006) indicano che i consumatori a tutti i livelli di esperienza stanno accrescendo la loro
cautela all’acquisto online.
Tuttavia, per accrescere le possibilità di successo, è opportuno porre attenzione ad alcuni
fattori:
• La qualità percepita di un sito di e-commerce dipende anche da aspetti di tipo
emozionale, come ad esempio il design, lo stile, gli aspetti ludici e multimediali. Allo
stesso tempo, un sovraccarico emozionale può risultare controproducente.
• L’investimento nella progettazione di un sito di e-commerce deve considerare un
approccio diverso rispetto ad un sito istituzionale, con una grandissima attenzione
all’usabilità dello strumento;
• I consumatori richiedono una qualità e una professionalità nei servizi che, se non
assicurate, finiscono per vanificare la fiducia iniziale.
3
La cultura ad lata contestualizzazione interpreta i messaggi che riceve sulla base del contesto sociale e dei segni in cui si
collocano; mentre la cultura a bassa contestualizzazione interpreta i messaggi sulla base del loro significato letterale.

26. 26
• I consumatori ritengono che la qualità delle transazioni Web non derivi
automaticamente dalla reputazione off line, ma che debba essere conquistata e provata
dall’azienda offerente. Si ricorda, infatti, come prevalga un atteggiamento di fondato
scetticismo sulle competenze e capacità Web delle imprese tradizionali.
Nella costruzione della fiducia online acquistano estrema importanza la referenza e il
suggerimento di un altro cliente. Risulta particolarmente efficace la presenza di opinioni e
consigli da parte dei clienti soddisfatti, attraverso i quali si possono identificare i clienti
potenziali.
A tal proposito esistono anche dei “reccommendation agents”, ovvero agenti software in
grado di individuare gli interessi e le preferenze dei singoli consumatori, producendo dei
suggerimenti di acquisto nella loro scelta dei prodotti online. In questo modo verrà ridotto
il sovraccarico informativo e la ricerca risulterà meno complessa.
Una particolare forma di e-commerce è quella che si è sviluppata su Ebay (1995 Pierre
Omidyar). Nato inizialmente come luogo di interscambio tra collezionisti privati, con un
modello di transazione basato su asta, si è trasformato in breve in un vero e proprio
strumento in mano alle aziende per vendere i loro prodotti e incrementare il ricavo totale
grazie alla possibilità di esternare la maggior parte dei costi.
Grazie al sistema di feed-back degli utenti alla conclusione di ogni transazione, la sua forza
persuasiva nel campo delle aste online è quasi paragonabile a quella di uno stato sovrano.
Offerte e acquirente hanno il diritto di giudicare in modo positivo, o negativo il
comportamento della controparte nella conclusione dell’affare, e di aggiungere un proprio
commento personale. I punteggi di feed-back di ogni offerente e di ogni acquirente sono
poi visibili a chiunque debba decidere se concludere un affare.
Questo dimostra come tra gli utenti e lo strumento si attivi un rapporto diretto,
personalizzato e fortemente condizionante, che pone il sistema informativo in una
condizione di superiorità per quanto concerne le capacità di adattamento alla psicologia del
suo interlocutore umano.
Per quanto riguarda l’adozione dell’e-commerce da parte delle imprese, i fattori che
incidono maggiormente sono:
• la disponibilità delle risorse finanziarie: l’impresa deve affrontare costi riguardanti la
costruzione di una nuova struttura tecnologica e gestionale, il suo mantenimento e i

27. 27
costi di gestione dell’ordine e di servizio al cliente.
• le caratteristiche dei decisori, a sua volta sottoposti alla pressione ambientale dei
consumatori e dei concorrenti. I decisori più giovani affrontano con più dimestichezza
le applicazioni e-commerce e hanno un atteggiamento positivo nei loro confronti,
dovuto a un più alto livello di scolarità e ad un’apertura all’internazionalizzazione.
L’adozione dell’e-commerce richiede, inoltre, una rivoluzione culturale all’interno
dell’organizzazione, dovuta alla restrizione dei tempi, alle risorse dedicate e ai livelli di
servizio al cliente. Di conseguenza richiederà un riassetto organizzativo dal punto di vista
delle funzioni aziendali e delle procedure tra i reparti.
Secondo lo schema di Rayport e Jaworsky (2002) prima di sviluppare un’attività di e-
commerce occorre valutare:
• il contesto: porre attenzione al layout e alla struttura del sito;
• il contenuto: curare il testo, le immagini, i suoni e i video contenuti nel sito;
• la comunità: porre attenzione alla modalità con cui il sito favorisce il contatto tra utenti;
• la customizzazione: strutturare il sito in modo tale che possa adattarsi ad ogni tipo di
clientela;
• la comunicazione: pianificare un’efficace strategia di comunicazione;
• il commercio: adottare tecniche che facilitino le transazioni commerciali.
L’e-commerce pone particolare attenzione a: informazione, prezzo e servizi.
L’informazione è l’insieme dei contenuti di un sito e-commerce e comprende: contenuti
informativi (l’insieme delle informazioni di base di un sito), contenuti propri (riguardano
l’oggetto della vendita), contenuti interattivi (relativi all’interazione tra
venditore/sito/cliente), contenuti esterni (link e collegamenti esterni al sito) ed infine il
motore (parte tecnica del sito che riguarda la velocità, l’ambiente di sviluppo, il server sui
quali si opera). E’ necessario che tutte le componenti dell’informazione siano in equilibrio
tra loro, infatti una eventuale sproporzione di una sull’ altra ridurrebbe la possibilità di
successo.
Il fattore prezzo è un'altra variabile fondamentale nella vendita online e dipende dalle
variabili informazione e servizio.

28. 28
Il profilo del cliente e-commerce è quello di un utente informatizzato, mediamente istruito,
appassionato di Hi-Tech che cerca il prezzo, lo confronta e acquista on-line per
risparmiare. La variabile prezzo incide al 70% sulle vendite, il restante 30% è legato al
fattore psicologico (sentirsi moderno nell’utilizzo di un sistema di vendita virtuale). Il
prezzo in termini di fattore risparmio permette al cliente di ridurre la percezione del rischio
della vendita online. Tuttavia, è possibile distinguere due differenti profili di utenti:
• l’utente medio: considera la variabile prezzo come secondaria rispetto alla variabile
informazione, ossia i contenuti diventano determinanti per attirare l’utente;
• l’utente esperto: essendo caratterizzato da una certa esperienza nell’ambito degli
acquisti online, considera fondamentale la variabile prezzo.
Infine, il fattore servizio è strettamente correlato alla variabile informazione. Presuppone,
infatti, attenzione al dettaglio, interazione con il cliente, coerenza dell’informazione,
correttezza verso il consumatore, tempestività nelle risposte e velocità di consegna dei
prodotti. La soddisfazione della clientela, a sua volta, genera il cosiddetto “passaparola”,
potenziando le vendite e generando potenziali guadagni.

29. 29
Il passaggio al Web 2.0 per le aziende
Il termine web 2.0 è stato coniato da Tim O'Reilly, fondatore della casa editrice americana
O'Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di informatica, durante una seduta di
brainstorming, e da allora si è diffuso diventando una delle parole più ricercate nei motori
di ricerca, oggi, di fatto è un termine molto usato e popolare in rete.
Sul termine web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono
che sia solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing,
sostenendo la posizione di Tim Bray (Inventore dell'XML). Tra studiosi e esperti del
settore c'è sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il
significato è complesso, ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare
diversi aspetti dello stesso fenomeno.
Il Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti
via web, che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte
decentralizzazione dell'autorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.
Il Web 2.0, dunque, è nato dal marketing editoriale, secondo un disegno preciso e molto
razionale che ha dato frutti ben maggiori di quelli che presumibilmente O’Reilly stesso
immaginava.
La definizione iniziale, molto fumosa, ebbe un immediato successo, tanto che i suoi
sostenitori iniziarono a trasformarla, ponendo particolare enfasi sulla democraticità e
sull’accessibilità di questa fantomatica Rete di seconda generazione, grazie alla quale gli
utenti potevano collaborare tra loro con estrema facilità, producendo e pubblicando
contenuti, gli user generated content. In seguito lo stesso O’Reilly (2005), riconoscendo
che non c’era alcun accordo sull’interpretazione del termine, descrisse alcune proprietà del
2.0, quali l’apertura e la modularità del codice, e preparò degli elenchi dove molto
semplicemente etichettava come 1.0 tutto ciò che non aveva avuto successo o che era in
fase di declino. Dunque, qualsiasi novità, prodotto o soluzione emergente erano
contrassegnati dal marchio 2.0.
Da allora sono cresciute sempre di più le sue componenti: dalla “long tail”, la lunga coda
dei numerosi acquisti di piccole quantità individuata da Anderson (2004), alla folksonomia,
cioè la possibilità di etichettare i contenuti on line con dei tag descrittivi, e dalla swarm
intelligence, l’inconsapevole intelligenza degli sciami, fino, naturalmente ai blog, che

30. 30
costituiscono il cuore pulsante e la mente ideologica della visione 2.0.
Proprio i blogger hanno estremizzato la definizione “Web 2.0” esaltandone gli aspetti legati
alla produzione di user generated content definendola come: conoscenza democratica
creata dal basso in modo interattivo e bidirezionale, risposta e opposizione al sapere e
all’informazione tradizionali, prodotta invece dai professionisti in modo unidirezionale e
quindi da rifiutare.
Le basi per quello che ora chiamiamo convenzionalmente web 2.0 è stato generato dal
repentino sviluppo della telecomunicazione degli ultimi due decenni: uno sviluppo dei
media, un incremento nell’uso e soprattutto la maggiore facilità di accesso alla tecnologia,
hanno condotto verso la creazione di una cultura della partecipazione che si è diramata nel
tempo, nella condivisione di informazioni e nella creazione di nuove regole di
appartenenza sociale.
La definizione di impresa 2.0 si deve ad Andrew McAfee, il quale afferma che le imprese
orientate al Web 2.0 sono quelle che utilizzano le piattaforme di social software sia
all'interno dell'azienda che nelle relazioni con le altre imprese e nei rapporti con i propri
partner e clienti.
L'impresa 2.0 viene chiamata enterprise 2.0 o social enterprise ma il concetto che il termine
veicola rimane lo stesso, si tratta di una nuova modalità di intendere l'impresa in modo più
dinamico e aperto.
Per capire come si è giunti a queste trasformazioni si deve fare un salto indietro e tornare
agli anni '90 quando Internet era un mezzo innovativo sfruttato dalle imprese per stupire i
clienti con siti spesso eccentrici, per mostrare i prodotti e presentare l'azienda al pubblico.
Le iniziative erano basate su un modello di business che tentava di trattenere gli utenti il
più possibile all'interno dei siti. Gli alti profitti sarebbero dovuti derivare dalla pubblicità
presente nel sito ma queste iniziative si sono rivelate un fallimento.
Nel 2001 le start-up dove sono stati riversati ingenti capitali basandosi sul modello di
business della new-economy, sono fallite.
Dopo lo scoppio della bolla della new-economy, come è stata battezzata in seguito, alcune
imprese sono sopravvissute e sono riuscite ad aumentare il loro profitto abbandonando il
modello di business del Web 1.0 per adottare un approccio 2.0.

31. 31
Il termine Web 2.0 è stato coniato da Tim O'Reilly, fondatore della casa editrice americana
O'Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di informatica, durante una seduta di
brainstorming, e da allora si è diffuso diventando una delle parole più ricercate nei motori
di ricerca, oggi, di fatto è un termine molto usato e popolare in Rete.
Sul termine Web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono
che sia solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing,
sostenendo la posizione di Tim Bray (Inventore dell'XML). Tra studiosi e esperti del
settore c'è sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il
significato è complesso, ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare
diversi aspetti dello stesso fenomeno.
Il Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti
via Web, che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte
decentralizzazione dell'autorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi.
I progetti 2.0 si differenziano dal punto di vista della grafica sostituendo lo stile barocco
dei siti 1.0 con uno stile arioso, colori tenui e sfumati e con ombreggiature. Vengono
eliminate animazioni e particolari luminosi non necessari o comunque fastidiosi per
l'occhio dell'utente che rischiano di provocare la fuga dal sito.
I progetti 2.0 sono caratterizzati da un'attenzione verso l’interattività, la funzionalità e la
semplicità, l'utente ormai maturo desidera trovare subito ciò che sta cercando, in poche
parole: l'utente apprezza l'usabilità di un sito. Nel design si assiste a un cambiamento
dell'approccio: non più esteticamente appariscente ma sobriamente funzionale.
Il nuovo modo di fare Web è caratterizzato da una maggior apertura, dalla possibilità,
concessa a chiunque possegga un accesso alla Rete, di creare, rielaborare, diffondere,
interagire, collaborare, condividere, aggregare e remixare materiale. Un'evoluzione
consistente se pensiamo che negli anni '90 era possibile, per la maggioranza degli utenti,
solo ricercare, consultare e leggere i contenuti. Inoltre, i contenuti erano pubblicati da chi
possedeva conoscenze tecniche e aveva un buon budget da investire in progetti on-line.
Una rivoluzione o evoluzione democratica che dà la possibilità a ogni utente di intervenire
e di essere coinvolto in conversazioni e progetti con altri, si vengono a creare in questo
modo comunità di persone che condividono interessi e passioni.
Nel fenomeno del Web 2.0 la dimensione sociale risulta essere infatti più rilevante di
quella tecnologica e i cambiamenti permessi dalla tecnologia riguardano la crescente

32. 32
partecipazione e interesse da parte degli utenti.

33. 33
1.5 Contenuti e relazioni: le componenti del nuovo Internet marketing
La tecnologia ha portato in tutti gli angoli del vivere quotidiano l’essenziale bisogno di
contatto, offrendo alle aziende numerosi canali per trasformare il rapporto fra compratore
e venditore e dando spazio a motivazioni e interazioni che prima semplicemente non
potevano esistere.
Nell’ambito di questo scenario, le aziende devono sviluppare una visibilità guadagnata,
frutto della produzione di contenuti che siano vicini alle persone e che risultino rilevanti, o
semplicemente divertenti e piacevoli.
Ciò che i motori di ricerca tendono a enfatizzare è una logica che premia i contenuti graditi
dalle persone: in questo modo aumenteranno la rilevanza per Google e di conseguenza la
posizione nelle sue graduatorie.
Appare sempre più evidente come non ci si debba soffermare a pubblicare contenuti solo
all’interno del sito Web, in quanto i consumatori frequentano numerosi luoghi digitali.
Molti sostengono ci sia il passaggio dalla Generazione Y (versata nella tecnologia digitale)
alla Generazione C, ovvero che diffonde contenuti tramite supporti multicanale, flessibili e
convergenti. I principi di questa nuova generazione sono: il valore della Community, la
necessità di controllo, il potenziale della creatività e l’importanza delle conversazioni.
Tra i tratti dominanti del nuovo scenario vi sono l’affermarsi della cultura convergente e la
ri-collocazione del potere conseguente alla “presa di possesso” da parte di masse enormi di
individui, della capacità di generare contenuti e di veicolarli a livello globale grazie alla
Rete e ai Social Media.
Negli ultimi il marketing digitale ha posto il consumatore al centro delle proprie logiche in
quello che viene definito il passaggio al “marketing relazionale”.
Tuttavia la grande maggioranza delle imprese non è culturalmente attrezzata per
comprendere il reale nuovo significato e la virtuale discontinuità con il passato. Ancorate
ad una concezione autoreferenziale, le aziende trovano difficoltà ad abbandonare la visione
dei consumatori come “terra di conquista” dei propri prodotti e destinatari passivi dei
propri messaggi, per riconoscerli come interlocutori del proprio operato.
Occorre, che l’azienda esca dai propri confini per interessarsi davvero a ciò che le persone
dicono e pensano, rispettandone i punti di vista come elementi di valore.
Significa, dunque, cercare di attivare un dialogo con le persone in forma totalmente diversa

34. 34
da quella pubblicitaria, tipicamente invasiva, generando invece una comunicazione che
rispetti i loro tempi e si avvii con il loro consenso e in relazione alle effettive necessità: una
comunicazione in grado di generare tra il soggetto e il brand quello stesso tipo di
coinvolgimento affettivo e psicologico che si produce quando due essere umani si
relazionano in maniera naturale.
Le aziende devono interagire con le persone attraverso un rapporto paritetico e orizzontale,
di collaborazione al fine di ottimizzare prodotti e servizi o progettarne di nuovi integrando
i saperi, le conoscenze e la creatività di cui sono portatori.
Un termine per assemblare tutti questi fattori è Societing: un movimento che riconosce e
sostiene le differenze e si propone di valorizzarle per imparare dagli altri, siano essi i
consumatori, gli stakeholder o qualsiasi altro attore sociale.
E’ un modo di riconcepire l’azienda in funzione della relazione per la co-produzione di
contenuti, in cui l’azienda diventa un soggetto etico in grado di produrre valore sociale.

35. 35
1.6 Permission Marketing: una rivoluzione che arriva dalla Rete
Con il termine Permission Marketing, ci si riferisce ad una strategia di marketing, il cui
scopo è creare relazione di lungo periodo basata sulla fiducia, che consiste nel comunicare
solo con i consumatori che hanno acconsentito ad essere contattati e desiderano essere
raggiunti dai messaggi dell’impresa, verso i quali riconoscono valore sulla base dei loro
interessi.
Al crescere della fiducia, il consumatore fornisce un maggior numero di informazioni che
possono essere utilizzate per migliorare il servizio e la relazione stessa.
Questa strategia dovrebbe essere estesa come approccio non solo alle attività Web
dell’azienda, ma ogni attività di marketing, in un contesto dove ogni persona è aggredita da
numerose e intrusive azioni commerciali, che creano repulsione e disagio, consentendo un
trasferimento di potere verso il consumatore.
L’affollamento dei media è un problema crescente, e riuscire a ottenere l’attenzione dei
consumatori attraverso un’aggressione sensoriale non è solo invadente, ma è anche assai
difficile poiché i messaggi a cui la persona è esposta sono davvero numerosi. A ciò si
aggiunge che il costo di acquisizione di un cliente è molto più oneroso del suo
mantenimento e che il valore della privacy è crescente nella percezione degli individui; la
soluzione del permission marketing sembra, dunque, uno sviluppo naturale delle strategie
di marketing.
Queste condizioni aprono la strada a un diverso concetto di comunicazione business,
quello della pubblicità invisibile: essa possiede un valore di utilità, ovvero la sua
percezione non è di un messaggio commerciale, ma di una informazione interessante,
divertente o vantaggiosa, o ancora una combinazione di queste qualità. E’ la sua percezione
soggettiva che la rende invisibile, o meglio la trasforma in qualcos’altro.
I principali obiettivi del Permission Marketing sono così riassumibili:
• Soddisfare le aspettative di valore del consumatore
• Procurare un’esperienza gradevole e divertente
• Costruire un servizio specifico e contestualizzato sul cliente
Prima, nei media tradizionali, la trasmissione del messaggio irrompeva nella realtà dello
spettatore/destinatario, dirottando la sua attenzione sul contenuto del messaggio stesso,
attraverso una storia, l’umorismo o un’immagine persuasiva. Si trattava di un messaggio

36. 36
monodirezionale, generalista e non contestuale, che difficilmente era in grado di
intercettare un bisogno nell’esatto momento in cui esso si palesava. Raramente i
consumatori potevano interagire con questo messaggio, se non attraverso forme di
feedback tradizionali, come bonus, concorsi e simili.
Oggi il messaggio “sponsorizzato”, l’annuncio, il link proposto da Google a fianco dei
contenuti nella maggior parte dei siti e nei risultati di ricerca, costituisce di per sé un
contenuto, strettamente correlato a ciò che si sta visionando. Dunque, gli annunci
pubblicitari diventano un approfondimento, un esplorazione dei contenuti, capaci di
apparire nel posto e nel momento in cui il bisogno è espresso.
Da questo punto di vista, Google è molto efficace, perché colpisce un’audience più elevata
sia nella fase di acquisto, che nella fase di sensibilizzazione all’acquisto: si evidenzia
quando risulta utile o necessario. Non c’è dispersione (minima), non c’è intrusione e
nemmeno interruzione.
La principale attività di marketing attraverso l’uso dei media è il branding, che consiste
proprio nell’associare un bisogno a una marca nella mente delle persone.
Le grandi aziende spendono generalmente milioni euro per quest’attività, in quanto occorre
ripetere il messaggio con un’alta frequenza, su moltissimi mezzi e utilizzare immagini e
idee memorabili, oltre che originali e innovative.4
Oggi, grazie a Google, esiste “una scatola degli attrezzi gratuita”, contenente i dati relativi
alle parole chiave inserite nel motore di ricerca: il passaggio diventa breve, perché dalla
parole ricercate si possono intuire i bisogni dei consumatori.
Ciò ha portato Google a divenire di gran lunga il principale veicolo di comunicazione
pubblicitaria nel Web.
Un esempio significativo di applicazione del permission marketing deriva dal caso AC
Milan. All’inizio del 2006, la società Calcio Milan S.p.A. ha deciso di introdurre un nuovo
canale di comunicazione per i tifosi più appassionati, con l’obiettivo di stabilire una
relazione continuativa e allo stesso tempo raccogliere informazioni più dettagliate su di
loro. A tal fine è stato adottato il sistema “Desktop Marketing Promotion”, ovvero uno
strumento permission-based che permette di raggiungere direttamente e via Web i clienti
che hanno sottoscritto il servizio e installato il software e conferma la volontarietà del
cliente di essere contattato da parte dell’azienda.
4
Esistono dei casi esemplari in cui il brand è così forte che ha sostituito il bisogno: scotch, gilette, post-it e così via.

37. 37
Il sistema, denominato Milan Alerts, permette agli utenti registrati di ricevere sul proprio
PC foto e immagine esclusive, news relative alla squadra, ai biglietti delle partite o a varie
iniziative proposte dalla società. Dunque, ogni volta che l’azienda pubblica una notizia, al
cliente apparirà una finestra di avviso, di fronte alla quale potrà decidere se leggere il
contenuto (cliccando sul messaggio) oppure ignorarla.
Tramite questo strumento e grazie alle proprietà interattive di Internet, l’utente viene
contattato e ciascuna volta è libero di rinnovare il permesso concesso o negarlo; può
decidere, inoltre, di interrompere definitivamente la relazione disinstallando il programma.
I tassi di risposta raggiunti confermano l’efficacia della strategia, rivolta ad un target che
vuole spontaneamente ascoltare l’azienda e instaurare un rapporto di scambio di
informazioni vantaggioso per entrambe le parti.
Appare evidente, come il permission marketing sia una rivoluzione rispetto al
“bombardamento” pubblicitario, e rappresenta un’alternativa economica in mano alle
aziende, che non può sostituire le altre strategie, ma può solo integrarsi.

38. 38
1.7. Information Foraging e importanza dei contenuti
Nel 1993, vista l’esplosione delle informazioni disponibili a tutti, Peter Pirolli e Stuart
Card del Palo Alto Research Center, introdussero una delle teorie più importanti nella
ricerca sull’interazione uomo-macchina: l’information foraging.
I due usarono l’analogia degli animali allo stato brado per descrivere il modo in cui gli
utenti raccolgono informazioni online.
Riprendendo la definizione dello psicologo George Miller, coniarono un nuovo ordine di
animali: “gli informivori”, ovvero organismi che hanno fame di informazioni circa loro
stessi e circa il mondo che li circonda.
La teoria dell’information foraging ha l’obiettivo di spiegare come le strategie per la
ricerca, la raccolta e la conservazione dell’informazione si adattano al flusso di questa
nell’ambiente.
I processi di raccolta dell’informazione sono andati incontro ad una evoluzione che ha
portato a minimizzare il rapporto tra valore dell’informazione e costo dell’interazione
necessaria. Fino ad oggi sono stati premiati coloro con la migliore capacità di trovare cibo;
allo stesso modo, in futuro favorirà quanti si adatteranno meglio all’obiettivo di trovare
dati.
Analogamente agli animali che decidono dove, quando e come mangiare sulla base di
criteri altamente specializzati, evolutisi nel corso di generazioni, gli utenti preferiscono
avere il massimo risultato con il minimo sforzo.
Nella ricerca dell’informazione nel mare della Rete viene impiegato anche il concetto di
“information scent” o traccia informativa: la traccia consiste nell’uso degli indizi presenti
nell’ambiente per riconoscere le fonti e per navigare nell’oceano sterminato
dell’informazione. Nello specifico, può essere definita come la percezione che viene usata
per valutare la profittabilità e la “prevalenza” di una fonte di informazione (derivate da
valore/costo/accessibilità di essa).
Gli utenti, dunque, orientano la loro ricerca sulla base degli indizi che raccolgono
nell’ambiente circostante e, come gli animali, non “cliccano” il bersaglio fino a quando
non ritengono di avvicinarsi alla preda. Se l’odore non diventerà più forte cambieranno
pista.
Ne deriva che non solo gli uomini hanno bisogno di informazioni per sopravvivere, ma che

39. 39
anche le informazioni hanno bisogno degli uomini: siti, portali e pagine Web sono utili a
chi le consulta, ma la loro sopravvivenza dipende anche da questi.
Pirolli propone un’ulteriore analogia: un animale predatore ha il problema ricorrente di
decidere cosa mangiare e la sua salute, la sua capacità di riprodursi, nonché, in ultima
analisi, il suo vantaggio selettivo, dipendono dall’energia che riesce a procurarsi.
La situazione è analoga nella sua teoria: l’informazione è disseminata in posti diversi
(documenti, tesi di laurea, articoli di giornali, libri, manoscritti, Rete) e ognuno ha una
diversa “profittabilità”, in termini di quantità di materiale ritornato per unità di costo al fine
di ottenere l’informazione.
Secondo Pirolli (2007), occorre modificare l’ambiente di lavoro, investendo tempo e
denaro per costruire degli schemi di ricerca bibliografica elettronica più efficienti e
adottando sistemi di filtro che “arricchiscano” la resa della ricerca.
Definite le premesse della teoria, l’autore pone un quesito fondamentale: “Come possiamo
progettare un sito che attragga voraci predatori?”. Per rispondere utilizza un ulteriore
analogia: “la scelta della dieta” paragonabile alla scelta dei siti.
Secondo Pirolli, una volpe di fronte alla possibilità di mangiare un coniglio piccolo
piuttosto che uno grosso, sceglierà in base alla facilità con cui li si può catturare.
Se catturare un coniglio grosso è molto difficile, alla volte conviene lasciar perdere e
dedicarsi a quelli piccoli, perché la probabilità di una cattura è troppo bassa per giustificare
lo sforzo della caccia.
La grossa differenza fra i siti Web e i conigli è che i primi grossi o piccoli che siano,
vogliono essere presi.
Un sito Web, dunque, dovrà apparire come un pasto molto nutriente e una preda molto
facile. Le due strategie vanno usate assieme: se il contenuto è buono ma difficile da usare,
o facile da usare ma di scarso interesse, gli utenti se ne andranno.
A tal proposito, Jakob Nielsen e Marie Tahir (2002), danno alcuni consigli per “far
annusare” la traccia delle informazioni:
• I link e le descrizioni delle categorie devono anticipare ciò che gli utenti effettivamente
troveranno.
• All’interno della homepage è preferibile mostrare esempi del contenuto, evitando
schermate introduttive con contenuti fumosi. Dunque, “apparire nutrienti” fin
dall’inizio e assicurare agli utenti una “facile preda”.

40. 40
• E’ importante che gli utenti sappiano sempre dove si trovano all’interno del sito, e
come questa posizione è collegata al loro obiettivo.
Uno dei luoghi di caccia prediletti dagli utenti sono i motori di ricerca, poiché grazie alla
fornitura di risultati rilevanti e di qualità, permettono in modo agevole di raggiungere lo
scopo di fruire dell’informazione desiderata.
Inoltre, grazie all’evoluzione dei motori di ricerca, i risultati vengono classificati sulla base
della loro qualità e rilevanza, dunque, per gli utenti diventa estremamente facile trovare
altri siti di qualità. E’stato confermato, infatti, come le persone abbandonino in meno di
due minuti un sito che ritengono non confacente al loro scopo.
Inoltre, grazie alla diffusione delle connessioni sempre attive e veloci, gli utenti accedono
al Web con maggior frequenza ed effettuano ricerche sempre più brevi per avere risposte
veloci (che in linea con la teoria potremmo definire “spuntini informativi”).
Risulta evidente come la teoria dell’information foraging trovi sostegno e conferma
nell’attuale era di Internet, in cui i progettisti Web hanno il potere di influenzare le
decisioni degli utenti promettendo grandi risultati con il minimo sforzo.
A tal proposito, l’attività principale, e anche la difficoltà più grande, è la produzione di
contenuti interessanti, distinguibili per una chiarezza espositiva e una rapida navigazione.
E’ fondamentale indicare fin da subito agli utenti cosa si offre e i vantaggi che ne trarranno,
progettando testi brevi e facilmente approcciabili.
La progettazione originale di contenuti che allo stesso tempo trasmettano messaggi efficaci
e che si prestino ad essere diffusi, condivisi e reinterpretati dagli utenti, costituisce la “sfida
editoriale” delle imprese che intendono sfruttare le opportunità offerte dal Web per
moltiplicare i punti di contatto con i loro clienti.

41. 41
Advertising contestuale: strumenti di comunicazione digitale per le
imprese
1.8 Online Advertising & Behavioural Targeting
Alle soglie del duemila, il World Wilde Web era accolto con entusiasmo dai guru
dell’economia e della comunicazione, secondo i quali era sufficiente avere un sito Web o
aggiungere al nome di un’azienda il suffisso .com per creare interesse e investimenti.
Dunque, altro non era che un’estensione dell’economia tradizionale, che presto si sarebbe
tramutata in una colossale bolla speculativa, costringendo numerose aziende a chiudere i
battenti.
Tuttavia dalla Old Economy si distaccavano tre casi di successo: Yahoo!, eBay e Amazon.
Aziende che hanno saputo incrementare esponenzialmente il fatturato, generare profitto,
fare le giuste acquisizioni, espandersi in nuovi mercati.
Eppure, nonostante queste società abbiano contribuito a plasmare il Web e a determinarne
le dinamiche di business, non sono state in grado di mantenere il primato di fronte alla
potenza di Google. Lo si può definire come una vera e propria microeconomia, attorno alla
quale gravitano una serie innumerevole servizi e applicazioni assolutamente gratuiti per gli
utenti.
Soffermandoci su quest’ultimo aspetto, risulta naturale chiederci come faccia Google a
offrire tutti questi servizi senza addebitare alcun costo agli utenti. La risposta è tanto
semplice quanto geniale: il modello di business di Google è basato quasi interamente sulla
pubblicità.
In poco tempo Google ipotizzò una strategia di business che portava denaro e visibilità alla
società. Questo modello di business poteva essere quello delle ricerche pagate, ma i due
fondatori, da sempre contrari, sostenevano che inserire banner pubblicitari tra i risultati di
ricerca aumentava i tempi di caricamento e di visualizzazione della pagina rallentando
quindi lo scopo ultimo di Google, una ricerca rapida e ad alti livelli di qualità.
Quando nel duemila diminuirono drasticamente gli investimenti nel marketing, il sistema
della pubblicità sui banner ne subì gravi conseguenze. Così l’approccio di Google si
orientò verso il modello di business adottato da Bill Gross per il suo motore di ricerca
Goto.Com attraverso il quale dava la possibilità agli inserzionisti di comprare annunci

42. 42
pubblicitari testuali online pagando per ogni click effettuato dagli utenti (pay-per-click), e
mantenendo comunque i risultati pubblicitari distinti da quelli di ricerca.
GoTo fu presto ribattezzata Overture e successivamente venduta a Yahoo!. Quest’ultima
non investì adeguatamente in tecnologie e ricerca, lasciandosi rubare il monopolio da
Google che affermò presto il suo algoritmo (il famoso PageRank).
Google AdWords viene lanciato nel 2002, introducendo un elemento di differenziazione
rispetto a Overture: mentre nell’asta di Overture vince chi offre di più per una determinata
keywords, nell’asta di Google la posizione è determinata da una formula (il quality score)
che prende in considerazione il CPC (cost-per-click) e il CTR (click-throught rate).
Al business model di advertising di Google si aggiunge anche il programma Google
AdSense, piattaforma di targeting contestuale che consente agli utenti di vedere annunci
correlati a ciò che stanno visualizzando e ai possessori di siti web di guadagnare dal
proprio sito con pochi semplici passi.
Oggi Google è più efficace perché intercetta il linguaggio naturale e i bisogni in modo
preciso, si evidenzia quando è necessario. Questo è il processo di Google Marketing:
L’ultima rivoluzione, dunque, è legata al behavioral targeting, ovvero a sistemi
“intelligenti” che analizzano la nostra presenza su Internet (ciò che pubblichiamo, ciò che
PAROLE
BISOGNI
DIALOGO
APPROFONDIMENTOCONOSCENZA
CONFRONTO
ACQUISTO

43. 43
leggiamo, con chi dialoghiamo) per poi inviarci messaggi pubblicitari mirati sulla base dei
nostri gusti e caratteristiche personali.
Può essere definita pubblicità comportamentale, ed è l’unico segmento ancora in crescita
che ha portato alla creazione di nuovi strumenti di analisi dei gusti e dei comportamenti
degli utenti.
Tale sistema di individuazione del target in Rete, dà anche la possibilità e di “seguire” gli
spostamenti dell’utente nella rete, in modo da pubblicare gli annunci pubblicitari per i quali
è stato dimostrato un interesse anche all’ interno di siti Web che non sono direttamente
correlati al prodotto o servizio che si vuole pubblicizzare.
Questa potente tecnica offre la possibilità di ricostruire le attività online e le abitudini delle
persone attraverso un meccanismo molto semplice: le informazioni riguardo
i comportamenti di navigazione in Rete, insieme a quelle di migliaia di attività di
navigazione di altri utenti, sono raccolte e segmentate in categorie di interesse generale.
Un profilo di interessi viene dedotto dai dati raccolti sui siti visitati per identificare l’utente
come interessato alla categoria. Inserzionisti e siti Web selezioneranno i messaggi
pubblicitari in funzione dell’interesse espresso dalle categorie e sarà il cookie5
che
permetterà di proporre una pubblicità pertinente.
Grazie alla diffusione dei social media, le imprese possono entrare in contatto con
comunità molto estese ma allo stesso tempo “definite” di utenti, in cui risulta molto
semplice identificare gruppi omogenei potenzialmente interessati ad un certo prodotto.
I social network, infatti, sono particolarmente adatti a nuove forme di Web marketing, e
mettono a disposizione spazi per la pubblicità più convenzionale. La loro caratteristica è
quella di avere utenti molto profilati, in quanto gli iscritti manifestano una serie di
preferenze sia dichiarandole nel proprio profilo, sia aderendo a gruppi di interesse, sia
dichiarandosi fan (nel caso di Facebook) di questo o quel prodotto, luogo o celebrità. Gli
inserzionisti possono dunque scegliere il target con molta precisione.
Inoltre è confermato come la natura 2.0 dei social network fa si che l’utente sia molto più
sensibile alla pubblicità rispetto ai più consolidati portali o siti di informazione: da un
profilo che esprime la nostra identità ci aspettiamo della pubblicità altamente coerente con
5
Sono file di testo di piccola dimensione inviati da un server ad un Web client (di solito un browser) e poi rimandati
indietro dal client al server ogni volta che il client accede allo stesso server. Sono usati per
eseguire autenticazioni automatiche, tracking di sessioni e memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli
utenti che accedono al server

44. 44
la nostra personalità.
Le tendenze, infatti, confermano che le aziende si affidano sempre meno a messaggi
indifferenziati, casuali, la cui efficacia è difficile da verificare.
Un esempio proviene da “Best Buy”, la più grande catena americana di elettronica di
consumo: il suo enorme budget pubblicitario viene gestito da un sistema digitale
centralizzato che scandaglia tutti i mercati, identifica i gruppi sociali sui quali concentrare
gli sforzi e i media per raggiungerli, e negozia sconti con i giornali, le tv e i siti Web. Tutto
viene gestito online utilizzando appositi algoritmi capaci di disegnare una campagna
multicanale.
Una delle ultime novità è lo sbarco del behavioural targeting sui televisori di casa. I nuovi
televisori “smart”, connessi alla Rete, così come dei set-top-box, proporranno spot
personalizzati e mirati a seconda degli interessi dimostrati.
Su questo terreno si sta avventurando Sky, nel Regno Unito, dove l’operatore ha
una convergenza Tv-Internet più avanzata che in Italia.
Negli USA è invece in produzione una nuova smart tv in grado di trasmettere al pc e ai
device mobili notizie su ciò che lo spettatore sta guardando sullo schermo tv, con la
possibilità per i siti di adattare i contenuti e gli annunci in tempo reale.
Di recente infatti, i clienti Sky inglesi si sono visti arrivare un avviso in cui si comunica un
cambiamento nei termini e nelle condizioni del contratto, che include «il diritto da parte
dell’azienda di usare le informazioni circa i programmi e i canali seguiti. Questi dati
verranno sfruttati per consigliare i programmi da seguire e per offrire annunci
pubblicitari ritenuti più pertinenti. Inoltre, in un articolo pubblicitario sul mensile della
compagnia, Sky spiega che combinerà questi dati con alcune informazioni fornite dallo
stesso cliente per creare un profilo che descriva quali tipi di prodotti e servizi possano
essere più interessanti per lui. A tal proposito, vale la pena ricordare la frase pronunciata
nella sua ultima pubblicità in Tv: “chi vede Sky si vede”.

45. 1.9 Search Engine Marketing & Keywords Advertising
Pur nella consapevolezza che le tecnologie e le funzionalità di
rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I
contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca
rimangono tra gli elementi fondamentali su cui continuerà a p
I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,
trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi
promozionali contestuali e non invasivi
basato sulle visite al sito pubblicizzato.
Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso,
degli investimenti più alti in advertising online.
Secondo quanto riportato dal report di Ni
2012, nell’ultimo anno in Italia
siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei
navigatori) crescono a tasso più sost
I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:
ogni mese ricevono oltre 100 miliardi di richieste (2/3 delle quali
circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.
45
Search Engine Marketing & Keywords Advertising
Pur nella consapevolezza che le tecnologie e le funzionalità di Internet
rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I
contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca
rimangono tra gli elementi fondamentali su cui continuerà a poggiarsi la
I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,
trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi
promozionali contestuali e non invasivi, su cui è possibile applicare un modello di prezzo
basato sulle visite al sito pubblicizzato.
Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso,
degli investimenti più alti in advertising online.
anto riportato dal report di Nielsen “Watch Insights” pubblicato a febbraio
in Italia si evidenzia il consolidamento delle principali categorie di
siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei
navigatori) crescono a tasso più sostenuto di quello media della Rete.
Tabella 3 Principali categorie di siti visitati
I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:
ogni mese ricevono oltre 100 miliardi di richieste (2/3 delle quali arrivano a Goog
circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.
Internet evolveranno
rapidamente, vi è una costante che rimarrà immutata: l’esigenza di cercare informazioni. I
contenuti digitali aumentano a ritmi vertiginosi e di conseguenza gli strumenti di ricerca
oggiarsi la Rete.
I motori di ricerca, a sua volta, hanno sfruttato tale bisogno informativo degli utenti,
trasformandosi in potenti strumenti di pubblicità online e proponendo messaggi
un modello di prezzo
Dal punto di vista del marketer è una strategia perfetta, che non a caso, rappresenta uno
” pubblicato a febbraio
si evidenzia il consolidamento delle principali categorie di
siti: i motori di ricerca, che nonostante il bacino di utenza di 25,3 milioni (il 93% dei
I motori di ricerca, dunque, rappresentano una categoria di siti sempre più frequentata:
arrivano a Google) e
circa il 75% degli utenti che visitano un sito per la prima volta proviene dai motori.

46. 46
Vista l’innumerevole presenza di siti Web, di cui 70 milioni attivi, è evidente che per poter
essere “trovati” dagli utenti, occorre collocarsi nelle prime posizioni.
Qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito Web all’interno dei motori di
ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi può rientrare nella
definizione di search engine marketing (o SEM). Quando tali attività riguardano i link
sponsorizzati si parla di keyword advertising. Soprattutto in Italia si tende a identificare
forzatamente il search engine marketing con il keyword advertising: infatti l’88,4% degli
investimenti in search engine marketing finiscono nel keyword advertising.6
Quest’ultimo,
nonostante il costo più elevato rispetto al SEO, presenta diversi vantaggi che ne
giustificano il primato rispetto alle altre attività di marketing:
• Capacità di intercettare i bisogni/desideri degli utenti nel momento in cui cercano
offerte e informazioni correlate alla loro attività.
• Elevata capacità di targetizzazione dell’audience.
• Perfetto tempismo della comunicazione.
• Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci: una volta attivata la
campagna è possibile analizzare costantemente le dinamiche e i risultati (CTR degli
annunci, traffico generato, navigazione del sito Web, conversioni).
• Ottimo rapporto qualità/prezzo.
La base del funzionamento del keyword advertising è un sistema di aste continue per
l’acquisto di ogni singola parola chiave: l’inserzionista definisce un’offerta massima per
una determinata parola chiave e partecipa a un’asta in cui l’annuncio più efficace, collegato
a questa keyword, ottiene il premio più ambito, ovvero la visibilità.
Agli albori del search engine marketing, l’asta premiava coloro in grado di spendere di più,
e questo permetteva a siti di dubbia qualità di ottenere posizioni privilegiate. Ora vengono
premiati coloro che hanno il quality score (punteggio di qualità) più elevato, il quale è
costituito da tre fattori:
• il CTR (click throught rate): misura il numero di volte che un annuncio viene cliccato
come percentuale delle visite della pagine Web in cui l’annuncio appare
• la pertinenza dell’annuncio: ovvero la pertinenza della parola chiave rispetto al testo
dell’annuncio e alla ricerca immessa dall’utente.
• LPQ (landing page quality): è la qualità della pagina di destinazione che dovrebbe
6
SEMPO: Survey of Advertisers and Agencies Search Engine Marketing Professional Organization. February 2009

47. 47
proporre contenuti originali, utili e pertinenti.
Introducendo il concetto di quality score, Google (seguito poi da Yahoo! E Microsoft) è
riuscito a conciliare gli interessi di tre protagonisti: gli inserzionisti (che desiderano
mostrare annunci pertinenti per ottenere traffico sui loro siti), gli utenti (che desiderano
trovare informazioni in linea con la ricerca effettuata) e i motori di ricerca (che vogliono
servire annunci di qualità affinché gli utenti vivano una buona esperienza e siano
incoraggiati a cliccare sui link sponsorizzati).
Il quality score, dunque, è stato concepito per influenzare l’asta, concorrendo alla
determinazione del ranking dell’annuncio e del CPC (costo per clic) effettivo. Il ranking
dell’annuncio è il risultato dell’offerta massima che un inserzionista è disposto a pagare
moltiplicata per il punteggio di qualità.
ADVERTISER
OFFERTA
MASSIMA
X
PUNTEGGIO
QUALITA’
=
RANKING
DELL’ANNUNCIO
POSIZIONE
A € 4 X 2 = 8 3
B € 3 X 4 = 12 1
C € 2 X 5 = 10 2
D € 1 X 7 = 7 4
Tabella 4 Formula con la quale Google determina il ranking dell’annuncio
Dal seguente esempio si può capire qual è la logica per il calcolo del ranking
dell’annuncio: i meccanismi del quality score non hanno la sola finalità di soddisfare gli
utenti, bensì anche interessi di guadagno da parte di Google. Si può notare, infatti, che se
l’inserzionista A offrisse 6€, sarebbe in prima posizione ma pagherebbe uno sproposito.
Dunque, di sicuro Google è il business case degli ultimi dieci anni, e il search engine
marketing è il canale pubblicitario del momento.
punteggio
qualità
offerta
massima
ranking
dell'annuncio

48. 48
Di fronte a tale scenario, le aziende e i manager non possono sottovalutare l’importanza del
search marketing a cui stanno dietro le persone, i loro bisogni e i loro interessi.
Tuttavia occorre pianificare una campagna facendo attenzione a tre aspetti importanti:
1. Analisi e definizione degli obiettivi: occorre identificare le parole chiave più
rappresentative del settore, definire un budget per la campagna e valutare come
distribuirlo nel tempo, definendo le metriche per misurarne il successo.
2. Definizione del target di riferimento: per definire il proprio target group occorre
considerare dati demografici (età, sesso, stato civile, lavoro, ecc.) e psicografici (stile di
vita e comportamenti). Una conoscenza approfondita di queste caratteristiche agevolerà
la scelta di una lista di keyword e la definizione di un messaggio efficace.
3. Call to action: consiste nel definire le azioni che si intende far compiere agli utenti nel
momento in cui accedono al sito. Per ogni call to action bisognerà scegliere annunci,
keyword e landing page ad hoc.
La scrittura degli annunci rappresenta una fase cruciale per la riuscita di una
campagna. Si tratta di contenuti testuali in grado di attirare l’attenzione dell’utente
e tramutare una impression in un clic, il tutto in un tempo brevissimo e con
pochissimi caratteri.
Landing page: sono delle pagine interne al sito che presentano delle caratteristiche
finalizzate alla massimizzazione delle conversioni, in quanto dovrebbero contenere
un testo coerente con la ricerca e persuasivo, un layout che evidenzi chiaramente la
call to action e un form di contatto per la richiesta di informazioni.
Per quanto gli obiettivi possano essere concreti, i target group specifici e le call to action
efficaci, nessuna campagna di keyword advertising funzionerà mai al meglio se il sito di
destinazione non è adatto a ricevere il traffico proveniente dai motori di ricerca.
Oltre all’attività di pubblicazione degli annunci a pagamento, c’è anche un’attività, che
permette una visibilità nei motori di ricerca gratuita, detta organica, il cui fine è quello di
convogliare traffico qualificato verso le pagine del sito attraverso attività che
comprendono: operazioni tecniche sul codice delle pagine, copywriting e scrittura dei testi,
ricerca di parole chiave, analisi dei dati di accesso, PR online e così via. Dunque, appare
chiaro come per effettuare il SEO sia necessario un bagaglio di conoscenze sui meccanismi
sempre più complessi degli algoritmi dei motori di ricerca.

49. 49
1.10 Direct e-mail Marketing
Nonostante molti sostengano che non abbia più senso parlare di Email Marketing di fronte
alla rapida diffusione di molteplici strumenti di comunicazione come Facebook, Twitter e
Linkedin, le email rimangono uno strumento di comunicazione estremamente efficiente e
possono vantare un’anzianità di gran lunga superiore allo stesso Web. Basti pensare che nel
mondo, a inizio 2010, vi erano circa 1,4 miliardi di utenti con almeno una casella di posta
elettronica: un numero maggiore degli utenti di qualunque social media, sicuramente
dovuto all’estrema semplicità di utilizzo e allo standard aperto e multipiattaforma.
L’e-mail, infatti, è lo strumento di interazione per eccellenza: raggiunge tutti i navigatori
con un contenuto flessibile e multimediale, è semplice da utilizzare, è asincrono, quindi
viene fruito nel momento di disponibilità dell’utente e infine è multidevice, ovvero si può
usare con sempre più strumenti (pc, mobile, taablet, tv)
Per impostare un’efficace strategia di email marketing, un’azienda deve lavorare su
molteplici aspetti: dalla costruzione dell’elenco degli iscritti alla preparazione del
messaggio, dalla proliferazione degli iscritti alle tecniche di invio.
Un programma di mailing ben studiato può determinare ritorni significativi se non vitali
per un’azienda: in questo il Direct E-Mail Marketing, con la sua anima focalizzata sulla
vendita, offre un risultato immediato, misurabile in breve tempo ed in termini di nuovi
iscritti, nuove vendite, nuovi clienti.
Innanzitutto si contattano dei fornitori esterni, che possono essere portali, editori o
concessionari: questi detengono propri database di utenti, da cui hanno ottenuto il consenso
all’invio di messaggi pubblicitari. Si faranno carico di inviare il messaggio pubblicitario
dell’azienda ai propri utenti, profilando i destinatari per ottimizzare il risultato dell’invio.
Esaurito l’invio, si riceverà un report statistico con il numero di clic registrati.
Per migliorare i risultati di un invio, una volta che è stata definita una strategia ottimale, è
possibile intervenire su tre fattori:
• Tecnica di invio: non è raro scoprire che il 20% o più di messaggi inviati in realtà viene
bloccato dai filtri antispam, incidendo fortemente sul risultato complessivo. Occorre,
dunque, ricorrere a servizi specifici di analisi di recapito.
• La coppia mittente e oggetto: una volta raggiunta la inbox, occorre essere riconosciuti
tra tutti gli altri messaggi, e soprattutto aperti. E’ quindi fondamentale adottare un nome

50. 50
mittente che sia riconoscibile e ricordabile dal destinatario, per superare la prima
distinzione tra mittenti noti e “autorizzati” e mittenti sconosciuti/spam.
L’oggetto del messaggio risulta fondamentale per stimolare l’apertura dell’email:
occorre adottare oggetti che riescano a trasmettere un contenuto percepito come utile.
La sintesi, infatti, è fondamentale, per riuscire a trasmettere il contenuto rilevante che
solitamente gli utenti si limitano a visualizzarne i primi 20-30 caratteri.
• Il messaggio: deve essere strutturato per poter comunicare i concetti principali,
facilmente leggibili, anche nella sua versione testuale. Per le email, infatti, si conferma
la regola che la sintesi premia, mentre invece un contenuto lungo rischierà di non
essere letto. E’ importante, inoltre, mantenere la fiducia dei lettori proponendo
contenuti di valore, utili e adatti al target, senza concentrarsi troppo sui messaggi
pubblicitari, i quali non svilupperebbero una relazione di medio lungo periodo con
l’interessato.
L’invio di messaggi rilevanti, ovvero che possono essere interessanti e graditi dal
destinatario, è possibile solo se si conosce il profilo dei destinatari. Spesso le aziende
ignorano questo aspetto, poiché l’invio di un’email è molto economico. L’email,
invece, è uno strumento molto preciso nella registrazione dei click effettuati dal
destinatario, e permette così di mettere a fuoco il profilo mutevole di ogni singolo
destinatario. L’invio personalizzato delle email permetterà di raggiungere tre obiettivi:
La fiducia del destinatario
Efficacia, dovuta agli elevati tassi di apertura e di clic
Qualità della lista, maggiormente interessata ai successivi invii
Prendendo in considerazione quest’ultimo aspetto dell’elenco, un’azienda può decidere di
effettuare Direct E-mailing alla propria lista o su liste di terzi (in affitto). Tra le due
modalità, la prima si rivela più efficace, in quanto si riferisce ad un target conosciuto
dall’azienda, a cui ha esplicitamente lasciato il consenso per ricevere messaggi. Attraverso
la seconda modalità, è possibile pagare l’editore (o il portale) per inviare il messaggio
pubblicitario alla lista di indirizzi messi a disposizione. L’azienda pagherà un costo
proporzionale al numero di invii effettuati e dovrà rispettare determinati parametri
dell’editore: regole sui formati, sul numero di parole da inserire nell’oggetto, sui tempi e le
frequenze di invio, sui contenuti e sull’impostazione grafica del messaggio.
Nell’ottica dell’email marketing 2.0, la finalità non è più il fatturato o la vendita di un