Luận Văn Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Quan Hệ Trong Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại Ngân Hàng Tmcp Đầu Tƣ Và Phát Triển Việt Nam – Chi Nhánh Đông Sài Gòn Đến Năm 2020 đã chia sẻ đến cho các bạn học viên hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu các bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này nhắn tin nhanh qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

2. NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƢỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ SĨ TRÍ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, công trình nghiên cứu khoa học với đề tài “Hoàn thiện
hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm
2020” là đề tài của luận văn tốt nghiệp lớp Cao học Quản trị kinh doanh, Khóa 26,
trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Lê Sĩ Trí.
Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn
hợp pháp, trung thực và chưa được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước đây.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên
cứu./.
TÁC GIẢ
Nguyễn Sỹ Trƣờng Phi

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT - ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................................................3
2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................................3
2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................3
3. Đối tượng, phạm vi nguyên cứu của đề tài............................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu: ..........................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu:..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.....................................................................................4
6. Kết cấu luận văn .......................................................................................................5
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ......................6
1.1 Tổng quan về marketing quan hệ ............................................................................6
1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM).........................................................6
1.1.2 Xu hướng phát triển của marketing quan hệ..................................................7
1.2 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ...........................................8
1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại:.................................................................8
1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ...............................................................................10
1.3 Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng ........................................................12
1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây...................................................................13
1.4.1 Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005).....................................................13

5. 1.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)..................................................13
1.4.3 Nghiên cứu của Mazhari và công sự (2012) ...............................................13
1.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)............................................................14
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng ..............14
1.5.1 Niềm tin............................................................................................................15
1.5.2 Cam kết.............................................................................................................16
1.5.3 Truyền thông....................................................................................................17
1.5.4 Xử lý xung đột.................................................................................................18
1.5.5 Năng lực...........................................................................................................19
1.6 Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................19
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ............................................................................................20
2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)..............20
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 20
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV.................................................22
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn.......................23
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý tại BIDV Đông Sài Gòn ..................................23
2.1.5 Đặc điểm hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn...........................................25
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Sài Gòn.........................26
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động bán lẻ tại
chi nhánh Đông Sài Gòn ...............................................................................................27
2.2.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi nhánh
Đông Sài Gòn..............................................................................................................27
2.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng tại Chi nhánh Đông Sài Gòn............28
2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................28
2.2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................28
2.2.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................31
2.2.2.4 Kết quả phân tích EFA.............................................................................34

6. 2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn........................................................................37
2.2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan
hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.................................39
2.2.4.1 Về yếu tố niềm tin.....................................................................................40
2.2.4.2 Về yếu tố năng lực.....................................................................................48
2.2.4.3 Về yếu tố cam kết......................................................................................53
2.2.4.4 Về yếu tố truyền thông..............................................................................57
2.2.4.5 Về yếu tố xử lý xung đột..........................................................................62
2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại
BIDV – Chi nhánh Đông Sài Gòn................................................................................64
2.3.1 Mặt tích cực.......................................................................................................64
2.3.2 Mặt tồn tại..........................................................................................................66
2.4 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................68
CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ
TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH ĐÔNG
SÀI GÒN............................................................................................................................69
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển........................................................................69
3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam (BIDV) .......................................................................................................69
3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của BIDV Đông Sài Gòn.....................70
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Chi nhánh Đông Sài Gòn .............................................................................70
3.2.1 Giải pháp cho nhóm yếu tố niềm tin..............................................................70
3.2.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố năng lực..............................................................76
3.2.3 Giải pháp cho nhóm yếu tố cam kết...............................................................83
3.3.4 Giải pháp cho nhóm yếu tố truyền thông.......................................................85
3.3.5 Giải pháp cho nhóm yếu tố xử lý xung đột...................................................87
3.3 Một số kiến nghị đối với Trụ sở chính BIDV.......................................................91

7. 3.4 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................91
KẾT LUẬN .......................................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1 BIDV Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam
2 BIDV Đông Sài Gòn Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn
3 CN Chi nhánh
4 CNTT Công nghệ thông tin
5 CBCNV Cán bộ công nhân viên
6 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
7 KH Khách hàng
8 KHCN Khách hàng cá nhân
9 KHDN Khách hàng doanh nghiệp
10 NHTM Ngân hàng thương mại
11 PGD Phòng giao dịch
12 QLKH Quản lý khách hàng
13 QLNB Quản lý nội bộ
14 QLRR Quản lý rủi ro
15 TSC Trụ sở chính

9. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn trong giai đoạn
2014 - 2017 ..........................................................................................................................26
Bảng 2.2: Số lƣợng KH tại BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2014-2017..................27
Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu......................................................................29
Bảng 2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha............................................32
Bảng 2.5: Thống kê các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quan hệ trong
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn..........................................................36
Bảng 2.6:Giátrị trung bình của thành phần đánh giá hoạt động marketing
quan hệ.................................................................................................................................37
Bảng 2.7:Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố marketing quan hệ.....................39
Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần niềm tin.....................................................40
Bảng 2.9 Báo cáo chương trình KH bí mật tại BIDV Đông Sài Gòn 2017 .................43
Bảng 2.10: Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ KH của các phòng tại BIDV Đông
Sài Gòn..................................................................................................................................44
Bảng 2.11: Thời gian phê duyệt tín dụng tại chi nhánh...................................................45
Bảng 2.12: Thời gian phê duyệt tín dụng tại trụ sở chính...............................................46
Bảng 2.13: Số vụ việc khiếu nại dịch vụ của khách hàng...............................................47
Bảng 2.14: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc BIDV Đông Sài Gòn giải quyết
khiếu nại khách hàng ...........................................................................................................48
Bảng 2.15: Giá trị trung bình của thành phần năng lực..................................................48

10. Bảng 2.16: Các lớp đào tạo nhân viên của BIDV Đông Sài Gòn..................................49
Bảng 2.17: Chi phí hoạt động chăm khóc khách hàng khối bán lẻ...............................52
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của thành phần cam kết ...................................................53
Bảng 2.19: Thông tin dịch vụ thẻ BIDV............................................................................54
Bảng 2.19: Số lượng các lớp đào tạo nội bộ của BIDV Đông Sài Gòn........................53
Bảng 2.20: Đào tạo sản phẩm dịch vụ mới của BIDV Đông Sài Gòn..........................55
Bảng 2.21: Số lượng khách hàng được miễn giảm phí dịch vụ tại BIDV Đông Sài
Gòn ........................................................................................................................................57
Bảng 2.22: Giá trị trung bình của thành phần truyền thông ...........................................57
Bảng 2.23: Đánh giá hiệu quả kênh thông tin các sản phẩm dịch vụ mới đến
khách hàng năm 2017.........................................................................................................59
Bảng 2.24: Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách hàng.................60
Bảng 2.25: Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu khách hàng...............................61
Bảng 2.26: Giá trị trung bình của thành phần xử lý xung đột........................................62
Bảng 2.27: Số lượng vụ việc khiếu nại của KH tại BIDV Đông Sài Gòn....................63
Bảng 3.1: Hình thức xử lý nhân viên vi phạm thái độ, tác phong làm việc..................75
Bảng 3.2: Đề xuất các chương trình đào tạo của Chi nhánh...........................................79
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến trang bị thêm cho khu vực giao dịch
khách hàng............................................................................................................................84
Bảng 3.4: Đề xuất chương trình đặt standee, băng rôn...................................................85
Bảng 3.5: Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “Quy tắc ứng xử của BIDV”.........................90

12. Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ...........................................................8
Hình 2.1: Mô hình tổ chức tại BIDV Đông Sài Gòn..................................................24

13. Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại
(NHTM) có sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển
khách hàng ngày càng khó khăn.Vì vậy vấn đề marketing quan hệ tại các NHTM
ngày càng được quan tâm.Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm
mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng
lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng.
Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó
hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” nhằm mục
tiêu đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài
Gòn.
Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu chất
lượng hoạt động marketing quan hệ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông
qua 5 yếu tố của marketing quan hệ là niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung
đột và năng lực. Từ đó đề xuất được giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan
hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Phỏng vấn nhóm tập trung để xác định các
thành phần của marketing quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động marketing quan
hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Sử dụng phương pháp
thống kê mô tả từ các tài liệu thứ cấp nhằm phân tích thực trạng về hoạt động
marketing quan hệ tại đơn vị. Sử dụng phiếu câu hỏi để khảo sát.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu theo hướng phân tích từng hoạt động cụ thể
làm rõ thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại BIDV Đông Sài Gòn. Kết quả
nghiên cứu tổng hợp những kết quả đạt được cũng như những hạn chế tồn tại trong
hoạt động marketing quan hệ thời gian qua, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp hoàn

14. thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông
Sài Gòn.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để đưa
ra những đề xuất đối với Ban lãnh đạo BIDV Đông Sài Gòn để đề ra các giải pháp
để ngày càng hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần được khắc
phục. Những hạn chế này sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo có tính hoàn
thiện và khái quát cao hơn, để đưa ra nhiều giải pháp xác thực hơn.
Từ khoá: hoàn thiện, marketing quan hệ, ngân hàng bán lẻ

15. ABSTRACT
Rationales of the thesis: In the current period, Commercial Banks (CB) have
fierce competition leading to difficulties in finding, retaining and developing the
customers. Therefore, relationship marketing at CB has been increasingly
concerned. Relationship marketing is a marketing method that aims to build and
manage the relationships in long-term with customers, build trust in long-term with
customers, thereby establishing loyalty of customers. This is a new marketing
method, interacting with customers more, getting closer, improving customers
satisfaction. The thesis "Perfecting relationship marketing activities in retail
banking services at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development - Dong Sai Gon Branch to 2020" (hereinafter as “BIDV Dong Saigon
Branch”) aims to evaluate the status of relationship marketing, thereby proposing
solutions to improve the relationship marketing activities in retail banking activities
at BIDV Dong Saigon Branch.
Objectives of thesis: In this thesis, the author has adopted the model of
Ndubisi and Wah (2005) to study the quality of relationship marketing activities and
evaluate the satisfaction of customers through five (05) elements of relationship
marketing including trust, commitment, communication, conflict handling and
competence. Thereby, the author proposes solutions to improve the relationship
marketing activities in retail banking services at BIDV Dong Saigon Branch.
Methodologies of thesis: Group interviews to identify the elements of
relationship marketing that impact the effect of relationship marketing in retail
banking services at BIDV Dong Saigon Branch.Using descriptive statistical
methods from secondary documents to analyze the status of relationship marketing
of BIDV Dong Saigon Branch.Using a questionnaire to survey for thesis
researching.
Results of the thesis: This thesis is researched and analyzed on each specific
activity to clarify the status of relationship marketing of BIDV Dong Saigon
Branch. The results of thesis researching show the achievements as well as the

16. limitations in relationship marketing at BIDV Dong Saigon Branch last time, as a
basis for proposing solutions to improve relationship marketing activities in the
retail banking service at BIDV Dong Saigon Branch.
Conclusions and implications of thesis: The results of thesis researching are
a very important basis for recommending to BIDV Dong Saigon Branch's Board of
Directors to set out solutions to improve the relationship marketing activities in
retail banking services. Beside achievements, there are still limitations that need to
be overcome. These limitations are the premise for the next researches which are
more perfect and generalized studies, providing more authentic solutions.
Key word: completed, relationship marketing, retail banking.

17. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế -
chính trị và an ninh thế giới có nhiều chuyển biến, thì tại Việt Nam việc tái cơ cấu
và sát nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ
thống tài chính vững mạnh hơn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ ngày
càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi các ngân hàng
phải cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn trong bối
cảnh khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau.
Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng
và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin dài hạn với
khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức
marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn, nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng. Hiện nay với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh
tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, chi phí thu hút một khách hàng mới
gấp từ 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng trung thành (Ndubisi, 2005), nên các
doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn trong việc cung ứng dịch vụ hướng vào
khách hàng hiện có và thực hiện hoạt động marketing quan hệ. Đối với ngành ngân
hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện
nay hướng đến khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của ngân hàng, do đó việc duy trì, xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt là cơ
sở để xây dựng và phát triển ngân hàng bền vững. Từ những lợi ích và mục tiêu
phát triển như trên để có thể triển khai được thì marketing quan hệ đóng một vai trò
quan trọng.
BIDV Đông Sài Gòn được thành lập cách đây 15 năm, là một Chi nhánh có
lịch sử hình thành sớm nhất ở khu vực phía Đông của thành phố, có một lượng
khách hàng tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Trong năm 2016 theo chiến lược mở rộng

18. mạng lưới kinh doanh thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
thành lập thêm 2 chi nhánh mới là chi nhánh Thủ Đức và chi nhánh Quận 09 Sài
Gòn, Chi nhánh Đông Sài Gòn phải bàn giao 2 phòng giao dịch, chuyển nhân sự để
nắm vị trí chủ chốt và một phần khách hàng cho 2 chi nhánh mới.
Do việc thực hiện chi tách chi nhánh nên có sự biến động nhân sự khi có hơn
30% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng,
trong khi đó chỉ một số nhân viên mới được tham gia các khóa đào về sản phẩm
dịch vụ mới, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng…dẫn đến việc thụ động cứng
nhắc, không nắm rõ quy trình nội dung sản phẩm. Chính sách chăm sóc khách hàng
của Chi nhánh chưa thực sự phong phú, chưa tạo ra được sự đồng nhất trong toàn
Chi nhánh, chất lượng dịch vụ chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Bên cạnh đó theo báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Đông Sài
Gòn năm 2017 thì vẫn còn một số lượng khách hàng không thực sự hài lòng với
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như mức độ an toàn khi giao dịch
của Chi nhánh:
ĐVT: người
Thời gian Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Số lượng khách hàng không hài lòng
với cung cách phục vụ tại Chi nhánh
4 5 7 6
Số lượng khách hàng không hài lòng
về sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh
2 3 3 4
Số lượng khách hàng than phiền về
mức độ an toàn khi giao dịch
2 3 2 3
(Nguồn: Phòng QLRR – BIDV Đông Sài Gòn)
Thêm vào đó, các kênh thông tin với khách hàng của chi nhánh tuy đa dạng
nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin với khách hàng yếu
dẫn đến việc tiếp nhận giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự

19. chuyên nghiệp, thiếu linh hoạt làm cho khách hàng càng thêm bất mãn hơn. Do đó,
CN cần tập trung vào khách hàng nhiều hơn, thiết lập và phát triển mối quan hệ với
khách hàng, góp phần gia tăng lòng trung thành với khách hàng hơn nhằm gia tăng
thị phần của ngân hàng và lợi nhuận.
Từ những phân tích trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” làm luận
văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ của đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông
Sài Gòn.
2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân
hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu và nhược điểm của các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketting quan hệ trong dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại BIDV- Đông Sài Gòn.
3. Đối tƣợng, phạm vi nguyên cứu của đề tài.
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại BIDV – Đông Sài Gòn.
- Đối tượng khảo sát: các KH sử dụng dịch vụ bán lẻ của CN.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing quan hệ trong mảng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

20. - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính lần 1: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung Ban giám đốc và Lãnh đạo các đơn vị của Chi nhánh nhằm đề xuất, điều
chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến hoạt
động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
Nghiên cứu định tính lần 2: được thực hiện thông qua lấy kiến của Ban giám
đốc, Lãnh đạo các đơn vị, CN CNV làm công tác bán lẻ và khách hàng của Chi
nhánh nhằm:
+ Tìm ra những hạn chế thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, đồng thời đưa ra các nguyên nhân hạn chế
và gợi ý giải pháp
+ Đánh giá tính khả thi của các giải pháp được đề xuất để hoàn thiện hoạt
động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện đựa trên nguồn thông tin
thu thập từ các phiếu đánh giá của khách hàng tại BIDV Đông Sài Gòn. Mẫu được
khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến giao
dịch tại BIDV Đông Sài Gòn. Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua phân tích
Cronbach’s Anpha, phân tích EFA.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính trong hoạt động
marketing tác động tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn.Để từ đó
giúp cho CN nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và nguyên nhân
trong hoạt động marketing quan hệ trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề

21. xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này và có kế hoạch hành động cụ thể cho
hoạt động này trong thời gian sắp tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại BIDV - Đông Sài Gòn.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại BIDV - Đông Sài Gòn.
Kết luận

22. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.1 Tổng quan về marketing quan hệ
1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)
Với bối cảnh môi trường kinh doanh gay gắt như hiện nay, và việc không quá
khác biệt về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ ngân hàng, sản phẩm dịch vụ giữa
các ngân hàng thì việc đầu tư về việc xây dựng mối quan hệ mật thiết hơn với KH là
một việc quan trọng.Tuy nhiên, chỉ có mối quan hệ KH – ngân hàng có chất lượng
cao mới có thể mạng lại lợi thế cạnh tranh cần thiết. Chính vì vậy việc duy trì và
phát triển mối quan hệ KH giúp mang lại thông tin sâu sắc hơn về KH, giúp ngân
hàng hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của KH hơn các đối thủ khác.
Có nhiều định nghĩa về RM:
Theo như Groonroos (1994): “RM là để nhận dạng và thiết lập, kéo dài và phát
triển và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ với KH và những đối tác khác, một
cách có lợi, mục tiêu của các bên đều được thoả mãn, và điều đó được thực hiện bởi
sự trao đổi lẫn nhau giữa các bên và việc giữ lời hứa.
The American Marketing Association’s (AMA) định nghĩa về RM bao gồm
những nguyên tắc sau đây: “RM là hình thức marketing mà mục tiêu của nó là để
phát triển và quản lý mối quan hệ đáng tin cậy và dài hạn với KH, nhà cung cấp và
các chủ thể khác trên thị trường (Gilaninia et al, 2011). Có bốn giá trị cơ bản cho
RM. Đầu tiên, những hoạt động liên quan đến RM không chú trọng vào một phòng
ban cụ thể nào. Thứ hai, RM nhấn mạnh vào mối cộng tác dài hạn, vì vậy công ty
nên nhìn nhà cung cấp và KH như một người cộng tác, ở đó mục tiêu là để tạo ra
giá trị chung. Mối quan hệ phải có ý nghĩa với tất cả các bên, với mục tiêu là để giữ
vững mối quan hệ dài hạn với các bên. Thứ ba, các bên phải chấp nhận trách nhiệm.
Mối quan hệ phải tương tác với với nhau, có nghĩa là KH có thể có những ý tưởng
để cải tạo và phát triển sản phẩm. Thứ tư, KH nên được xem như những cá thể,
nhiệm vụ của nhà cung cấp cũng phải là tạo ra giá trị cho KH (Kavosh et al, 2011).
Vì vậy, RM là một chiến lược nơi mà sự quản lý tương tác, mối quan hệ và
mạng lưới là những vấn đề cơ bản (Ndubisi, 2007). Nó đạt được bởi sự phụ thuộc

23. lẫn nhau và sự thực hiện đầy đủ cam kết (Ndubisi, 2003; Ndubisi and Wah, 2005).
Cuối cùng, mối quan hệ với KH là trọng tâm theo góc nhìn marketing (Zineldin and
Philipson, 2007). RM du nhập định hướng vào KH và lợi ích của nó bao gồm sự giữ
chân KH tốt hơn, tăng sự trung thành, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận
nhiều hơn (Stavros & Westberg, 2009) và mục tiêu của RM là định hình những mối
quan hệ đồng minh lợi ích chung mà hạn chế sự mua bán giữa các đối thủ bằng cách
tạo ra những hàng rào gia nhập (Fontenot and Hyman, 2004).
Định nghĩa của Kotler and Armstrong về RM cũng đáng chú ý: “RM bao gồm
tạo ra, duy trì và nâng cao mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và những bên liên
quan khác. RM được định hướng dài hạn. Mục tiêu là để chuyển giá trị dài hạn tới
KH, và thước đo thành công là sự thoả mãn KH trong dài hạn. (Murphy et al, 2005).
Vì vậy, RM là giữ chân KH bằng cách tăng sự giao tiếp, thu thập dữ liệu KH và
chất lượng dịch vụ KH (Patsioura et al, 2009). Nói cách khác, mục tiêu chính là
nuôi dưỡng lòng trung thành KH, mà Oliver (1999) định nghĩa là sự cam kết chắc
chắn của KH để mua sản phẩm lần tiếp theo hoặc sự xem lại những sản phẩm, dịch
vụ ưa thích trong tương lai do những sự ảnh hưởng mang tính hoàn cảnh và nỗ lực
marketing có thể gây ra sự chuyển biến hành vi.
Theo Trịnh Quốc Trung (1999) cho rằng “RM bao gồm các hoạt động thu hút,
duy trì và nâng cao mối quan hệ KH với một nhà cung cấp nào đó”.
Nói chung, có khá nhiều khái niệm về RM được xuất phát từ công trình nghiên
cứu của nhiều tác giả nhưng chưa có một khái niệm nào mang tính thống nhất, đặc
biệt tại Việt Nam, khi RM chỉ mới bắt đầu được chú trọng nên được hiểu là một
chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và phát triển các mối quan
hệ với KH một cách có giá trị nhất.
1.1.2 Xu hƣớng phát triển của marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yêu tố quan tâm hàng đầu của các Ngân hàng. Hầu hết các
doanh nghiệp đều bỏ ra chi phí, thời gian và nổ lực trong khoảng thời gian đầu để
họ bắt đầu sử dụng dịch vụ của mình, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì,
cải thiện và phát triển các mối quan hệ mới từ mối quan hệ ban đầu. Trong giao

24. đoạn kinh doanh hiện nay, có được KH đã khó nhưng để giữ được KH lại càng khó
hơn.
RM là một trong những cách tiếp cận lâu đời của Marketing (Zineldin and
Philipson, 2007) và suốt 20 năm qua, RM đại diện cho một cách tư tưởng phục
hưng trong marketing (Bonnemaizon et al, 2007). RM mang trong mình marketing
quốc tế, công nghiệp và dịch vụ và trong ngữ cảnh kinh doanh nó đang thay thế cho
lý thuyết marketing truyền thống (Davis,2008). Thật sự, bước chuyển hướng của
marketing được đề xuất để phản lại hướng tiếp cận truyền thống, marketing giao
dịch (Zineldin and Philipson, 2007). RM nổi lên năm 1980 như một sư thay thế cho
cách nhìn phổ biến là xem marketing như một chuỗi giao dịch. Vì nó được nhận
thức rằng nhiều sự trao đổi, đặc biệt là trong công nghiệp dịch vụ, là liên quan đến
nhau (Gro¨nroos, 1994; Gummesson, 1994; Leverin and Liljander, 2006) và ngày
nay quan niệm này được ủng hộ mạnh mẽ bằng xu hướng trong kinh doanh hiện đại
(Ndubisi and Wah, 2005). Trong năm 1983, Berry là người giới thiệu cụm từ RM
trong ngữ cảnh dịch vụ để mô tả cách tiếp cận dài hạn tới marketing, xem RM như
là một chiến lược để thu hút, kéo dài và phát triển mối quan hệ với KH (Ndubisi,
2007).
Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hƣớng quan hệ
(Nguồn: Michael Callaghan and Robin N. Shaw( 2001))
1.2 Ngân hàng thƣơng mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát
triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển ngân hàng thương mại có tác động rất

25. lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, kinh tế hàng
hóa, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giao đoạn cao – kinh tế thị
trường – thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn
thiện và trở thành định chế tài chính không thể thiếu trong nền kinh tế.
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại:
Theo Luật số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010, Luật các tổ chức tín
dụng, Khoản 3, Điều 4 “Giải thích từ ngữ” , Ngân hàng thương mại là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh
doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Khoản 12, Điều 4 cũng định nghĩa hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh,
cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
a) Nhận tiền gửi;
b) Cấp tín dụng;
c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính
quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa
dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói
chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của chính phủ về tổ chức và hoạt động
ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được
thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy
định khác của pháp luật.
Theo Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại của Khoa ngân hàng trường
Đại học Kinh tế Tp.HCM, chương 1 “Tổng quan về ngân hàng thương mại”:NHTM
là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực

26. tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau
và dùng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp dịch vụ thanh toán cho các chủ thể
trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
của nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dich vụ của ngân
hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động phát triển
nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để có thể cho
vay phục vụ nhu vầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng góp phần vào việc phát
triển nền kinh tế.
1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có
thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ
như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.
Theo các chuyên gia kinh tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ cung ứng sản
phẩm ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua
mạng lưới chi nhánh, KH có thể tiếp cận trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Mục tiêu của dịch vụ ngân hàng bán lẻ là KH cá nhân, hộ gia đình, doanh
nghiệp vừa và nhỏ nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên,
tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn mua xe hơi, nhà, mở thẻ tín
dụng… Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ trong tương lai sẽ tham gia vào lĩnh vực này.
Trong những năm qua, mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển mạnh trong
bối cảnh nguồn thu tín dụng đang bị cạnh tranh gay gắt và tiềm ẩn rủi ro. Bên cạnh
những ngân hàng bán lẻ vốn có kinh nghiệm về mảng này như Sacombank,
Techcombank. ABC cho đến những ngân hàng có thế mạnh về bán buôn như
Vietcombank, Viettinbank, BIDV cũng đầu tư mạnh và có những bước tiến thành
công do lợi thế thương hiệu lâu đời.

27. Đối với ngân hàng, dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định bền vững và ít
rủi ro so với hoạt động tín dụng. Thị trường dịch vụ bán lẻ của Việt Nam lại vô
cùng tiềm năng cùng với phát triển kinh tế. Nhiều ngân hàng muốn gia tăng tỷ lệ thu
từ dịch vụ trong tổng doanh thu, thay vì hoạt động tín dụng.
Đối với KH, dịch vụ ngân hàng giải quyết nhanh chóng những vấn đề phát
sinh trong quản lý tài chính cá nhân của họ (chuyển tiền, thanh toán, gửi tiền, vay
vốn), mang lại sự thuận tiện, linh hoạt và tiết kiệm thời gian.
Điều này dẫn đến việc các ngân hàng không ngừng đầu tư lớn về công nghệ
thông tin, hệ thống bảo mật, hệ thống cơ sở dữ liệu cùng với hệ thống bảo mật,
được tích hợp thuận tiện cho việc ghi nhận và truy xuất số liệu , phát triển các loại
hình dịch vụ thanh toán mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy giao
dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, PC banking, mobile banking.
Các hình thức huy động vốn ngày càng đa dạng và linh hoạt hơn như tiết kiệm
lãi suất bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm rút lãi và gốc linh hoạt, tiết kiệm
lãi suất theo số dư tiết kiệm kết hợp bảo hiểm, tiết kiệm gửi góp, dịch vụ gửi một
nơi giao dịch tại nhiều nơi... Nguồn vốn huy động của các ngân hàng từ dân cư đã
tăng mạnh và chiếm 35%-40% vốn huy động.
Các hình thức cho vay cũng được mở rộng hơn: sản phẩm thẻ tín dụng, cho
vay mua nhà, mua xe ô tô, du học, chứng minh tài chính, cho vay tín chấp, thấu
chi… đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng cá nhân.
Bên cạnh những kết quả khá tốt đã đạt được, các ngân hàng thương mại tại
Việt Nam vẫn còn một số hạn chế trong mảng dịch vụ bán lẻ:
- Chất lượng dịch vụ chưa ổn định, độ bảo mật chưa cao và lỗi hệ thống hay
mắc phải gây hoang mang, giảm lòng tin với khách hàng.
- Đội ngũ cán bộ chuyên trách về phát triển dịch vụ ngân hàng bản lẻ không
nhiều, thường được xem là nhiệm vụ kiêm nhiệm bên cạnh những nhiệm vụ chính
yếu khác ( như tín dụng), dẫn đến thực tế là KH được tiếp thị sản phẩm bán lẻ đa số
là KH vay.

28. - Chưa phát triển về chiều sâu: Chính sách chăm sóc KH chưa được chú trọng,
các hệ thống định lượng và định tính dùng để đo lường hoạt động bán lẻ hầu như
không có.
1.3 Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng
Hoạt động marketing quan hệ là những hoạt động chăm sóc và phát triển mối
quan hệ lâu dài với KH. Nghiên cứu này muốn làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố
marketing quan hệ đối với hoạt động kinh doanh bán lẻ của ngân hàng như thế nào.
Nhờ đó giúp cho các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn
thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ để nâng cao hiệu
quả kinh doanh của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng thương mại hiện nay phát triển không ngừng về mọi
mặt và nhanh chóng, nhờ những thành tựu của khoa học, công nghệ thông tin. Do
đó, bên cạnh việc mở rộng hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, để
kinh doanh hiệu quả các ngân hàng luôn chú trọng tới marketing quan hệ.
Theo So and Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đang định hướng
việc sử dụng các phương pháp marketing quan hệ và thực hiện các nền tảng của nó.
Theo Crosby và ctg (1990) cho rằng: Tiếp cận marketing như là một nhân tố
then chốt cho sự thành công trong kinh doanh. Duy trì mối quan hệ với KH, thích
ứng hiệu quả với KH và nâng cao hiệu quả thông qua chia sẻ nguồn lực giữa các đối
tác marketing (Sheth và Parvatiyar, 2002), sẽ được thực hiện có hiệu quả thông qua
các phương pháp marketing quan hệ.
Theo Berry và Parasuraman (1991), marketing quan hệ đạt được kết quả lợi
thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ gì ai có thể bắt chước nhanh được.
Marketing quan hệ có thể xem như một nguồn lực hay năng lực ở cấp bậc cao,
việc nghiên cứu khám phá giá trị của những năng lực này cho thấy rằng khi chú
trọng đầu tư vào marketing quan hệ, nhà cung cấp dịch vụ cũng như các ngân hàng
sẽ có được tiềm năng cạnh tranh lớn.

29. 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây
1.4.1 Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005)
Nghiên cứu này nghiên cứu tác động marketing quan hệ đến chất lượng mối
quan hệ KH và đánh giá sự hài lòng của KH trong lĩnh vực Ngân hàng tại Malaysia
với 5 yếu tố của marketing quan hệ là: niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung
đột, năng lực. Nghiên cứu này thực hiện khảo sát 220 khách hàng tại 15 Ngân hàng
tại Kota Kinabalu. Sau khi kiểm định mối quan hệ giữa các yêu tố thuộc
makerketing quan hệ đến chất lượng mối quan hệ và sự hài lòng của KH trong lĩnh
vực Ngân hàng, năm yếu tố trên đều có tác động đáng kể, theo đó niềm tin là yếu tố
tác động nhiều nhất, sau đó là các yếu tố niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý,
xung đột, năng lực.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các KH của ngân hàng sẽ tin tưởng vào
chất lượng mối quan hệ và có khuynh hướng ngày càng trung thành hơn nếu ngân
hàng càng đáng tin cậy, khả năng cam kết chất lượng dịch vụ cao, thông tin đáng tin
cậy, xử lý xung đột nhanh và kịp thời, năng lực nhân viên tốt.
1.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Sự cạnh tranh mạnh mẽ cùng với sự phân chia của thị trường, nâng cao nhận
thức của khách hàng, cũng như tính phức tạp của thị trường kéo theo bắt buộc các
doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ. Đó là biện pháp để tạo ra,
duy trì, tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trong ngành ngân hàng để
đảm bảo lòng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 8 thành phần của marketing quan hệ là niềm
tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột, mối ràng buộc, giá trị được chia sẻ, cảm
thông và sự hợp tác có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng
trong ngành Ngân hàng.
1.4.3 Nghiên cứu của Mazhari và công sự (2012)
Mazhari và cộng sự (2012) đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007)
để kiểm định bốn yếu tố của marketing quan hệ là tin tưởng, cam kết, truyền thông,
xử lý xung đột ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng

30. tại Iran. Nghiên cứu được khảo sát 400 khách hàng tại các Ngân hàng tại Iran. Kết
quả nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố đều tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Yếu tố xử lý xung đột có tác động lớn nhất, sau đó là tin cậy, cam kết và
truyền thông.
1.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
Nghiên cứu thực nghiệm này kiểm tra các thành phần của marketing quan hệ
là: niềm tin, cam kết, truyền thông giá trị được chia sẻ, sự cảm thông, sự hợp tác đã
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố niềm tin, cam kết, giá trị chia sẻ và sự
hợp tác tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong đó niềm tin, cam kết đóng
vai trò quan trọng hơn giá trị chia sẻ, sự hợp tác trong việc tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Các yếu tố còn lại truyền thông và sự cảm thông không tác động
tới sự hài lòng của khách hàng.
1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng
Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005) trong tình huống tại ngân hàng Mehr,
tỉnh Kermanshah, Iran đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến marketing quan
hệ như niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực tác động đến
lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với mục đích của đề tài đang nghiên cứu
và có tính tương đồng cao, phù hợp với hệ thống ngân hàng ở Việt Nam.
Tuy nhiên, các hoạt động có liên quan trực tiếp đến các yếu tố được nêu trong
nghiên cứu còn khá ít, chưa bao quát so với nhiều hoạt động thực tế tại các ngân
hàng ở Việt Nam. Ngoài ra, hoạt động tìm kiếm và phát triển hệ thống khách hàng
mới cũng chưa được nhắc đến. Vì vậy, việc nghiên cứu về các hoạt động RM trong
đề tài này sẽ dựa trên các thành phần chính tác động đến hoạt động RM và được
phát triển, mô tả cụ thể và đầy đủ hơn các yếu tố, các hoạt động chính ảnh hưởng
đến các thành phần như sau:
- Niềm Tin
- Cam kết
- Truyền thông

31. - Xử lý xung đột
- Năng lực
1.5.1 Niềm tin
Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào đó có thể
cân nhắc lời hứa của người khác. Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp
lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Còn theo
Berry (1983) cho rằng: “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Niềm tin giúp tăng
sự tin tưởng lẫn nhau và có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ thành công của các mối
quan hệ, do đó trong quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, là những dịch vụ tài
chính thì cần có niềm tin hơn.
Niềm tin là một mối là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mô hình, được
định nghĩa như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành
động với sự quan tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995). Niềm tin trong trong
sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, một mặt nào
đó, nó được doanh nghiệp hướng tới lợi ích cho khách hàng. Điều đó bao gồm
những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là khi những
điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết không được thực hiện như ý, đồng thời,
niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối
với khách hàng (Anderson & Narus, 1990).
Theo Moorman và các cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin như sau: “Một sự
sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Sự tin cậy ở đây là
khách hàng tin tưởng ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tài chính
hiệu quả nhất. Khi khách hàng đã có niềm tin ở Ngân hàng thì Ngân hàng phải làm
thế nào để chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn để không phụ lòng tin khách hàng,
như vậy niềm tin sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Niềm tin là quan trọng đối với sự thành công của liên minh, niềm tin là cơ sở
cho sự trung thành của khách hàng. Mức độ tin cậy cao là một trong những yếu tố
quan trọng để xác định có hay không mối quan hệ giữa các đối tác trong một quá
trình quan hệ lâu dài (Morgan & Hunt, 1994). Sự phản bội lòng tin bởi ngân hàng

32. (dịch vụ bị lỗi mạng, bảo mật kém) có thể dẫn đến sự mất lòng tin (Ndubisi and
Wah, 2005).
1.5.2 Cam kết
Cam kết là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên
kia (Rashid, 2003). Cam kết được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ
kinh doanh giữa hai đối tác tham gia, hành động theo một nguyên tắc hay phương
thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan và các cộng sự, 1995).
Có hai khía cạnh quan trọng của cam kết đó là: cam kết tính toán và cam kết
cảm xúc. Cam kết tính toán thì kinh tế hơn, phụ thuộc vào lý do tin vào lợi ích sản
phẩm. Cam kết cảm xúc là khái niệm phức tạp, hoặc tương tác nhiều hơn, được xây
dựng thông qua sự tham gia của khách hàng với công ty, dẫn tới sự tin tưởng và
cam kết cao độ. Trong ngành dịch vụ sự phát triển mối quan hệ và duy trì mối quan
hệ đều bị ảnh hưởng bởi cam kết cảm xúc (Husnain & Akhtar, 2015).
Cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của marketing quan hệ
và một công thức hữu ích để đo lường khả năng của lòng trung thành của khách
hàng và dự đoán tần số mua hàng trong tương lai (Husnain & Akhtar, 2015). Cam
kết là sự đo lường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Các cam kết thường
tỉ lệ thuận với sự gắn kết, thặt chặt trong mối quan hệ ngân hàng và khách hàng.
Theo Dwyer và các cộng sự (1987) cho rằng cam kết là cốt lõi của tất cả các
mối quan hệ và là một thành phần thiết yêu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao
gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua.
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ gắn bó và lâu dài như
thế nào phụ thuộc vào mức độ cam kết của hai bên. Khi cung cấp sản phẩm dịch vụ,
bên cạnh những lời giới thiệu về lợi ích, ngân hàng thường đưa ra những cam kết về
chất lượng, thời gian thực hiện với khách hàng. Trên cơ sở đó, khách hàng sẽ đưa ra
quyết định sử dụng dịch vụ. Nhưng để duy trì mối quan hệ lâu dài bền vững với
khách hàng, các cam kết đó cần phải được thực hiện đúng như những gì được đưa ra
ban đầu.

33. 1.5.3 Truyền thông
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức, cũng như không
chính thức và sẻ chia thông tin đầy đủ, đúng lúc giữa người mua và người bán
(Ranjbarian & Barari, 2009).
Truyền thông được định nghĩa là “sự cảm nhận của khách hàng về cách mà
người bán tương tác với khách hàng một cách ấm áp và riêng tư”. Những sự tương
tác này được thể hiện thông qua cảm nhận của khách hàng về sự quen thuộc, sự
thân thiện, kiến thức và sự am hiểu khách hàng trên điểm bán hàng (Naoui and
Zaiem, 2010).
Truyền thông còn được định nghĩa là sự trao đổi và chia sẻ thông tin có ý
nghĩa, kịp thời một cách chính thức hoặc không chính thức giữa người bán và người
mua (Sin et al, 2002). Mức độ đo lường thể hiện ở khả năng cung cấp thông tin
đáng tin cậy và chính xác. Ngày nay, có một cách nhìn mới về truyền thông như
một cuộc đối thoại mang tính xây dựng giữa ngân hàng và khách hàng, mà diễn ra
trước khi mua hàng, trong khi mua hàng, tiêu thụ hàng và sau tiêu thụ hàng.
Truyền thông trong RM có nghĩa là giữ liên lạc với những khách hàng có giá
trị, cung cấp thông tin đáng tin cậy và kịp thời về dịch vụ và sự thay đổi dịch vụ, và
giao tiếp năng động hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đó là công việc của ngân
hàng trong giai đoạn đầu để xây dựng sự chú ý, kích thích nhu cầu khách hàng (
bằng cách quảng cáo giá trị, hoạt động và các thế mạnh khác của mình), thuyết phục
người mua hàng có hứng thú với dịch vụ, và động viên họ để đưa ra quyết định
mua.
Truyền thông cũng nói với những khách hàng không vừa ý những gì ngân
hàng đang làm để sửa chữa nguyên nhân của sự không hài lòng đó. Một khi sự giao
tiếp hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng, mối quan hệ tốt hơn sẽ đạt được và
khách hàng sẽ trung thành hơn (Ndubisi, 2007). Sự trao đổi thông tin cũng dẫn tới
một mối quan hệ mạnh mẽ thoả mãn cả hai bên, sau đó sẽ dẫn đến tăng lòng trung
thành. Sư giao tiếp trở nên chủ động thay vì thụ động (Boedeker, 1997) và nó có ba

34. cấu thành nhỏ. Bao gồm cường độ, sự liên quan, và kịp thời của sự trao đổi thông
tin từ ngân hàng tới khách hàng (Macmillan et al, 2005).
1.5.4 Xử lý xung đột
Xung đột là điều hiển nhiên trong cuộc sống chúng ta. Nhìn chung mọi người
nghĩ xung đột là một trải nghiệm tệ hại, tiêu cực nhưng họ hiểu rằng nó là hiện
tượng tự nhiên (Boonsathorn, 2007).
Dwyer et al. (1987) định nghĩa xử lý xung đột như một khả năng của nhà cung
cấp trong việc né tránh mâu thuẫn tiềm tàng, giải quyết mâu thuẫn đang tồn tại
trước khi nó tạo ra rắc rối, và bàn luận giải pháp khi vấn đề nảy sinh.
Xung đột được định nghĩa là “sự căng thẳng và mệt mỏi giữa hai hoặc nhiều
hơn chủ thể xã hội phát sinh từ sự khác nhau của sự phản hồi kỳ vọng và sự phản
hồi thực sự”. Xung đột không thể tránh khỏi trong các mối quan hệ hằng ngày và
các giao dịch kinh doanh.
Trong các giao dịch ngân hàng, những xung đột giữa khách hàng và đội ngũ
nhân viên (nhân viên phục vụ không tốt), giữa khách hàng và các cam kết về dịch
vụ ngân hàng (lộ thông tin khách hàng), giữa lợi ích của khách hàng và lợi ích của
ngân hàng (lãi suất áp dụng sai) thường xảy ra. Xung đột phát sinh nếu không được
xử lý khéo léo và kịp thời sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Một khi mâu thuẫn được biết đến, chấp nhận, cũng như quản lý theo cách
thích hợp thì sẽ có lợi ích cho tổ chức và cá nhận (Silverthorne, 2005). Việc giải
quyết xung đột tốt sẽ dẫn đến mối quan hệ tốt đẹp hơn (Nor Aza ,2009). Ndubisi &
Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và sự trung thành
của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất
lượng mối quan hệ. Xung đột là một cơ hội cho ngân hàng để thể hiện sự đáp ứng
yêu cầu khách hàng bằng nỗ lực để xử lý mâu thuẫn và sự thiện chí để thảo luận
một cách gợi mở nguyên nhân và giải pháp cho mâu thuẫn đó.(Naoui and Zaiem,
2010). Xử lý xung đột làm tốt như thế nào sẽ xác định kết quả là sự trung thành, sự
rời đi hay phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng.

35. Tần suất và sự tương tác hai chiều có tác động mạnh mẽ lên mâu thuẫn chung
và sự tương tác nên có ý nghĩa, mang tính thần hỗ trợ và thích hợp để có hiệu quả
hơn (Meunier-FitzHugh & Piercy,2010). Ngân hàng lắng nghe kỳ vọng của những
nhóm khách hàng riêng biệt và khách hàng hiểu rõ hơn về về các sản phẩm, quy
trình và nhân sự hạn chế của ngân hàng.
1.5.5 Năng lực
Năng lực được định nghĩa như nhận thức của khách hàng đối với năng lực
thương mại và công nghệ của người bán (Anderson and Weitz, 1989). Họ nghiên
cứu năng lực theo 4 hướng: kiến thức người bán về thị trường khách hàng, khả năng
để đưa ra lời khuyên tốt về vận hành kinh doanh, khả năng giúp đỡ kế hoạch mua
sắm của khách hàng và khả năng cung cấp tài liệu khuyến mãi có hiệu quả.
Năng lực về tài chính của ngân hàng là khả năng tài chính để ngân hàng thực
hiện và phát triển các hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả (Phan Thị Hằng
Nga, 2013). Khả năng này thể hiện ở một số chỉ tiêu về tỉ lệ vốn, chất lượng tín
dụng và các khoản đầu tư, các tỉ số về thu nhập, tính thanh khoản, chất lượng nhân
sự, mạng lưới, công nghệ...
Năng lực là yếu tố rất quan trọng trong việc quyết định hiệu quả hoạt động và
cạnh tranh của các ngân hàng. Khách hàng được phục vụ và được cung cấp các dịch
vụ tài chính chất lượng góp phần tăng sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng, là
thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tạo được sự tin tưởng gắn
bó của khách hàng với ngân hàng là điều mà các ngân hàng luôn hướng đến.
1.6 Tóm tắt Chƣơng 1
Chương cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ đã nêu tóm lược các khái niệm,
quá trình phát triển, đặc điểm về marketing quan hệ nói chung và ngành ngân hàng
nói riêng; đồng thời phân tích các yếu tố marketing quan hệ và đưa ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng bao
gồm: niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực.

36. CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN
2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV)
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam
Tên viết tắt: BIDV
Địa chỉ hội sở chính: Tháp BIDV, 35 Hàng vôi, Quận Hoàn Kiếm, Hà
Nội.
Slogan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công.
Fax: 84-24-2200399
Website: www.bidv.com.vn
Biểu tượng (logo):
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:
- Ngân hàng: là một ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ích.
- Bảo hiểm: cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ được
thiết kế phù hợp trong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
- Chứng khoán: cung cấp đa dạng các dịch vụ mua giới, đầu tư và tư vấn đầu
tư, cùng khả năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên toàn
quốc.
- Đầu tư tài chính: góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án, trong
đó nổi bật là vai trò chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nước.
Nhân lực:

37. Hơn 24.000 cán bộ, nhân viên là các chuyên gia tư vấn tài chính được đào tạo
bài bản, có kinh nghiệm được tích luỹ và chuyển giao trong hơn nửa thế kỷ BIDV
luôn đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy.
Mạng lƣới
- Mạng lưới ngân hàng: BIDV có 180 chi nhánh và trên 798 điểm mạng lưới,
1.822 ATM, 15.962 POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc.
- Mạng lưới phi ngân hàng: Gồm các Công ty Chứng khoán Đầu tư (BSC),
Công ty Cho thuê tài chính, Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ (BIC)…
- Hiện diện thương mại tại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga,
Séc...
- Các liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác
Malaysia), Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào), Ngân hàng Liên
doanh Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác
Singapore), Liên doanh quản lý đầu tư BIDV - Việt Nam Partners (đối tác Mỹ),
Liên doanh Bảo hiểm nhân thọ BIDV Metlife.
- Hiện diện thương mại: rộng khắp tại Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc
và Đài Loan (Trung Quốc).
Công nghệ
- Luôn đổi mới và ứng dụng công nghệ phục vụ đắc lực cho công tác quản trị
điều hành và phát triển dịch vụ ngân hàng tiên tiến.
- Liên tục từ năm 2007 đến nay, BIDV giữ vị trí hàng đầu Vietnam ICT Index
(chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng cộng nghệ thông tin) và nằm trong TOP
10 CIO (lãnh đạo Công nghệ Thông tin) tiêu biểu của Khu vực Đông Dương năm
2010 và Khu vực Đông Nam Á năm 2012.
Cam kết

38. - Với khách hàng: BIDV cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất
lượng cao, tiện ích nhất và chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm dịch vụ đã cung
cấp
- Với các đối tác chiến lược: Sẵn sàng “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.
- Với Cán bộ Công nhân viên: Luôn coi con người là nhân tố quyết định mọi
thành công theo phương châm “mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế trong cạnh
tranh” về cả năng lực chuyên môn và phẩm chất đạo đức.
Thƣơng hiệu
- Là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá
nhân trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng.
- Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong
những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
- Là niềm tự hào của các thế hệ CBCNV và của ngành tài chính ngân hàng
trong 58 năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước.
- BIDV là ngân hàng trong Top 30 ngân hàng có quy mô tài sản lớn nhất tại
khu vực Đông Nam Á, trong 1.000 ngân hàng tốt nhất thế giới do Tạp chí The
Banker bình chọn.
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (Joint Stock Commercial
Bank For Investment and Development of Viet Nam, tên gọi tắt là BIDV) được
thành lập theo quyết định số 177/TTG ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ,
với tên gọi là Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam. Đến nay, BIDV đã có gần 60 năm
xây dựng và trưởng thành, đó là một chặng đường đầy thử thách và gian nan, gắn
liền với lịch sử đấu tranh hào hùng của dân tộc. Theo dòng thời gian, ngân hàng có
những tên gọi với các thời kỳ:

39.  Ngày 24/06/1981 được đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt
Nam, trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Quyết định số 259-CP của
Hội đồng Chính phủ.
 Ngày 14/11/1990, ngân hàng đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam theo Quyết định số 401-CT của Chủ tịch Hội đồng bộ trưởng
 Ngày 27/04/2012, BIDV chính thức chuyển đổi thành Ngân hàng thương mại
cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, thực hiện cổ phần hóa thành công theo đúng
chỉ đạo của Chính phủ, bảo đảm hài hòa lợi ích của Nhà nước, doanh nghiệp, nhà
đầu tư và người lao động.
2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn
BIDV Đông Sài Gòn được thành lập vào ngày 01/01/2005 với tên gọi là BIDV
Thủ Đức, tiền thân là Phòng giao dịch Thủ Đức trực thuộc chi nhánh Sở Giao dịch
2, đặt trụ sở tại số 33 Nguyễn Văn Bá, Phường BìnhThọ, Quận Thủ Đức, Thành
phố Hồ Chí Minh. Ngày 25/3/2007 đổi tên thành BIDV Đông Sài Gòn. Hiện tại chi
nhánh có 3 phòng giao dịch trên địa bàn Quận Thủ Đức và Quận 9 gồm: PGD Linh
Trung 1, PGD Linh Trung , PGD Quận 9, phục vụ chủ yếu các khách hàng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận như Bình Dương, Đồng Nai.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý tại BIDV Đông Sài Gòn
BIDV Đông Sài Gòn luôn quan tâm đào tạo đội ngũ nhân viên đảm bảo phục
vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, tận tình, văn minh lịch sự. Trong giai đoạn phát
triển, mạng lưới ngày càng mở rộng, nguồn nhân lực của Chi nhánh đã không
ngừng tăng lên cả về chất lượng và số lượng.
BIDV Đông Sài Gòn tập trung đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng quy trình
tuyển dụng chặt chẽ để tuyển chọn nhân viên có năng lực và tâm huyết với công
việc. Tính đến cuối năm 2018, tổng số nhân viên của chi nhánh là 107 người, tăng
gần 4 lần so với giai đoạn đầu thành lập. Trong đó số cán bộ công nhân viên có
trình độ đại học và trên đại học chiếm hơn 90%.

40. Theo mô hình tổ chức mới, BIDV Đông Sài Gòn được sắp xếp, điều chỉnh
chức năng, nhiệm vụ các phòng, tổ theo mô hình mẫu được thiết kế gồm 5 khối
chính thể hiện cụ thể:
Hình 2.1: Mô hình tổ chức tại BIDV Đông Sài Gòn
Nguồn: Phòng QLNB - Chi nhánh Đông Sài Gòn
Ban giám đốc: điều hành hoạt động của ngân hàng, ký duyệt hợp đồngtín dụng, hướng
dẫn, giám sát thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ phạm vi hoạt động cấp trên giao,
theo dõi hoạt động tài chính, huy động vốn, tín dụng. Có quyền đề bạt, miễn nhiệm,
khen thưởng cán bộ công nhân viên trong cơ quan
Phòng Khách hàng doanh nghiệp: thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ về tín dụng, huy
động vốn, dịch vụ thanh toán trong nước, quốc tế và một số sản phẩm dịch vụ ngân
hàng…đối tượng khách hàng làtổ chức, doanh nghiệp.
Phòng Khách hàng cá nhân: thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ về tín dụng, huy động
vốn, dịch vụ thanh toán trong nước, quốc tế và một số sản phẩm dịch vụ ngân
hàng…đối tượng khách hàng là cá nhân.

41. Phòng Quản trị tín dụng: thực hiện lưu trữ hồ sơ tín dụng, giải ngân trên hệ
thống, thống kê số liệu tín dụng hàng tháng/quý/năm, hỗ trợ bộ phận kinh doanh
kiểm tra hồ sơ tín dụng…
Phòng Quản lý nội bộ: thực hiện các công việc của bộ phận tổ chức hành
chính, tài chính kế toán, kế hoạch tổng hợp…như sắp xếp, bố trí, điều động nhân
sự, kiểm tra tính tuân thủ quy định, quy chế, quản lý công tác kế toán, an toàn kho
quỹ, cung cấp thông tin hoạt động cho toàn chi nhánh về lãi suất, tỷ giá…, báo cáo
thống kê, xây dựng và đưa ra kế hoạch hoạt động
Phòng Quản lý rủi ro: thu thập, điều tra và quản lý những thông tin nhằm
thẩm định và phòng ngừa rủi ro tín dụng, thẩm định các khoản vay theo quy định, tổ
chức thẩm tra công tác thẩm định của chi nhánh.
Phòng giao dịch: thực hiện hầu hết các nghiệp vụ như tại chi nhánh, giúp cá
nhân, doanh nghiệp thuận lợi trong việc gửi tiền, vay vốn, tiếp cận các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng trên nhiều địa bàn. Đồng thời thực hiện chiến lược chuyên môn
hóa, đa dạng hóa đối tượng khách hàng, nâng cao hiệu quả huy động vốn, tập trung
vốn cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp trên địa bàn.
2.1.5 Đặc điểm hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn
BIDV Đông Sài Gòn hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Trụ sở chính BIDV
tại thành phố Hà Nội, hướng đến đáp ứng yêu cầu đẩy mạnh hoạt động kinh tế và
các mục tiêu phát triển kinh tế nhằm góp phần đưa Việt Nam trở thành một nước
công nghiệp vào năm 2020, BIDV là một trong những ngân hàng lớn và uy tín tại
Việt Nam với các hoạt động chủ yếu là:
- Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn của các tổ chức thuộc các thành phần
kinh tế và dân cư dưới hình thức: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, phát hành
giấy tờ có giá...
- Hoạt động tín dụng bao gồm: cho vay, bảo lãnh, chiết khấu, bao thanh
toán...cho các thành phần trong nền kinh tế.

42. - Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước,
tài trợ xuất nhập khẩu, kinh doanh vốn và tiền tệ.
- Dịch vụ thanh toán trong/ngoài nước và các dịch vụ tiện ích khác...
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Sài Gòn
Hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn có sự biến động trong giai
đoạn 2014-2017, cụthể trong bảng sau:
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn trong
giai đoạn 2014-2017
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
STT Nội dung Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
01 Tổng doanh thu 135,698 163,651 148,559 159,99
02 Tổng chi phí 39,84 66,632 61,34 65,31
03
Lợi nhuận trước
thuế
95,858 97,019 87,219 94,68
(Nguồn: Phòng QLNB – BIDV Đông Sài Gòn)
Từ bảng 2.1 cho thấy hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Sài Gòn có sự sụt
giảm ở năm 2016 và tăng trưởng trở lại vào năm 2017. Năm 2015, tổng thu nhập
đạt được 163,651 tỷ và lợi nhuận sau thuế đạt được 97,019 tỷ. Năm 2016, tổng thu
nhập đạt được 148,559 tỷ và lợi nhuận sau thuế đạt được 87,219 tỷ, giảm 9,8 tỷ so
với năm 2015, đây là năm bắt đầu thành lập 2 chi nhánh mới nên phải thực hiện bàn
giao 2 phòng giao dịch, điều chuyển 40% nhân sự và một phần khách hàng cho 2
chi nhánh mới. Từ năm 2016, sau khi có sự biến động do chia tách chi nhánh dẫn
đến số lượng khách hàng giảm, kéo theo doanh thu và lợi nhuận cũng giảm theo
(doanh thu giảm 15,092 tỷ, chỉ đạt ở mức 90,7% so với năm 2015, lợi nhuận giảm
9,8 tỷ chỉ đạt ở mức 89,89 % so với năm 2015). Nguyên nhân có sự sụt giảm là do
một lượng khách hàng lâu năm của chi nhánh phải thực hiện bàn giao cho 2 chi
nhánh mới thành lập, đồng thời có đến 30% là nhân viên mới nên chưa có nhiều

43. kinh nghiệm trong việc chăm sóc khách hàng nên cũng có một số khách hàng ngưng
giao dịch hoặc chuyển qua thực hiện giao dịch nơi khác.
Năm 2017, BIDV Đông Sài Gòn đã nỗ lực trong việc phát triển hệ khách hàng
mới cụ thể bằng việc liên kết nhiều hơn với với các doanh nghiệp và các trường Đại
học, Cao đẳng, các khu công nghiệp trên địa bàn, đồng thời trong năm 2017 khi
nhân sự đã được bổ sung đầy đủ cũng như mô hình đã hoạt động ổn định thì tình
hình kinh doanh đã bắt đầu cải thiện. Kết thúc năm 2017, doanh thu tăng 11,431 tỷ
và lợi nhuận trước thuế tăng 7,461 tỷ so với năm 2016 đạt mức lần lượt là 159,99 tỷ
doanh thu và 94,68 tỷ lợi nhuận trước thuế.
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động bán
lẻ tại chi nhánh Đông Sài Gòn
2.2.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi nhánh
Đông Sài Gòn
Bảng 2.2: Số lƣợng khách hàng tại BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2014-2017
ĐVT: khách hàng
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Số lượng KHCN 189.856 218.778 203.587 216.356
Số lượng KHDN 1.277 1.536 1.424 1.632
Tổng 191.133 220.314 205.011 217.988
(Nguồn: Phòng QLNB – BIDV Đông Sài Gòn)
Qua bảng số liệu số lượng khách hàng tại BIDV Đông Sài Gòn trong giai đoạn
2014-2017, ta thấy nhóm khách hàng cá nhân, đối tượng chính phát triển mạng dịch
vụ bán lẻ tại Ngân hàng đang chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu hệ khách hàng tại chi
nhánh. Trong năm 2014, số lượng KHCN chiếm 99,33% số lượng khách hàng của
chi nhánh. Con số này trong năm 2015 là 99,3%, trong năm 2016 là 99 %. Bước
sang năm 2017, BIDV Đông Sài Gòn bắt đầu thực hiện nhiều kế hoạch để mở rộng
hệ khách hàng cá nhân, thực hiện kế hoạch tiếp thị nhiều khách hàng nhỏ lẻ, đồng
thời thực hiện các chương trình liên kết với nhiều công ty, các trường Đại học, Cao
đẳng đóng trên địa bàn nhằm tăng trưởng lượng KHCN cho chi nhánh.

44. Nhìn chung số lượng KHCN của chi nhánh tăng trưởng qua các năm. Trong số
tăng thêm này, ngoài số lượng khách hàng giao dịch vãng lai, khách hàng mở tài
khoản, khách hàng mở thông tin tại chi nhánh thì còn một số lượng lớn khách hàng
tăng thêm là sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn để chủ yếu thực
hiện thanh toán học phí online và công nhân các công ty thực hiện nhận lương qua
tài khoản ngân hàng. Do đó, Chi nhánh cần có kế hoạch kinh doanh phù hợp để khai
thác thêm từ lượng khách hàng tiềm năng này.
2.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng tại Chi nhánh Đông Sài Gòn
2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu là 250
khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Đông Sài Gòn. Theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kích thước mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến
quan sát. Với 27 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu là 27 x 5 = 135 mẫu. Tuy
nhiên, để tăng độ tin cậy của dữ liệu cũng như để loại bỏ những bảng trả lời không
hợp lệ, nên tác giả chọn kích thước mẫu là 250. Bảng câu hỏi được kế thừa các
nghiên cứu trước đây, được bổ sung và điều chỉnh sau khi thảo luận nhóm, được gửi
đến 250 khách hàng, kết quả thu về được 235 bảng trả lời, loại bỏ 17 bảng trả lời
không hợp lệ. Vậy có 218 bảng trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào xử lý, chiếm tỉ
lệ hữu dụng là 92,8%.
2.2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

45. Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
NỘI DUNG SỐ NGƢỜI TỶ LỆ (%)
Giới tính
Nam 89 40,8
Nữ 129 59,2
Độ tuổi
Từ 18 đến 25 tuổi 65 29,8
Từ 26 đến 35 tuổi 98 45,0
Từ 36 đến 45 tuổi 33 15,1
Trên 45 tuổi 22 10,1
Thu
nhập/tháng
Dưới 5 triệu đồng 24 11,0
Từ 6 đến 15 triệu đồng 47 21,6
Từ 16 đến 30 triệu đồng 81 37,2
Từ 31 đến 40 triệu đồng 47 21,6
Trên 40 triệu đồng 19 8,7
Thời gian
giao dịch
với Ngân
hàng
Từ 1 đến 5 năm 142 65,1
Từ 6 đến 10 năm 54 24,8
Từ 11 đến 15 năm 22 10,1
Tình trạng
hôn nhân
Kết hôn 131 60,1
Chưa kết hôn 87 39,9
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

46. Về giới tính: Kết quả khảo sát về giới tính cho thấy khách hàng nữ đến giao
dịch chiếm tỷ lệ cao hơn khách hàng nam. Trong 218 mẫu khảo sát đạt yêu cầu, có
129 khách hàng nữ (chiếm 59,2 %) và 89 khách hàng nam (chiếm 40,8%). Vì khách
hàng nữ thường ít sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử và trong gia đình phụ nữ
thường quản lý tài chính nên thường xuyên đến giao dịch trực tiếp thay vì sử dụng
các dịch vụ tiện ích như khách hàng nam nên tỷ lệ này nhìn chung hợp lý.
Về độ tuổi: Độ tuổi của đối tượng tham gia khảo sát khá đồng đều về tỷ lệ ở
các khoảng từ 18 đến 45 tuổi. Điều này cho thấy đa số khách hàng trong độ tuổi lao
động. Cụ thể, có 163 khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 74,8%,
có 55 khách hàng trong độ tuổi từ 36 tuổi trở lên và chiếm tỷ lệ 25,2% đây là độ
tuổi khách hàng có nhiều tiềm lực tài chính và bắt đầu ổn định.
Về thu nhập: Qua kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố
khá đều trong khoảng từ 5 đến 40 triệu đồng. Trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là các
khách hàng có thu nhập trong khoảng từ 16 đến 30 triệu đồng (81 người, chiếm
37,2%). Đây chủ yếu là các khách hàng hiện hữu có giao dịch lâu năm tại chi
nhánh. Trong khi đó nguồn thu nhập dưới 5 triệu đồng chỉ có 24 khách hàng chiếm
tỷ lệ khá thấp chỉ 11%, phần lớn khách thuộc nhóm thu nhập này là sinh viên và các
bạn vừa ra trường làm việc. Đây là lượng khách tiềm năng chi nhánh nên duy trình
và chăm sóc hợp lý để có thể tăng mức độ tin tưởng và lòng trung thành của khách
hàng.
Về thời gian giao dịch với ngân hàng: Trong 218 người tham gia khảo sát
cho thấy thời gian giao dịch của khách hàng ở các khoảng thời gian là không đồng
đều. Cụ thể, khách hàng có thời gian giao dịch dưới 5 năm là 142 người (chiếm tỉ lệ
65,1%) bao gồm khách hàng cũ và khách hàng mới của chi nhánh kể từ khi Chi
nhánh có sự biến động từ năm 2016. Qua đó cho thấy chi nhánh đã bước đầu đã có
những chuyển biến tích cực trong việc thu hút các khách hàng mới. Nhóm khách
hàng có thời gian giao dịch từ 6 năm trở lên là 76 người (chiếm tỉ lệ 34,9 %), chi
nhánh cần tiếp tục duy trì và giữ vững hệ khách hàng hiện hữu này đồng thời tiếp

47. thị và tiếp cận các khách hàng mới góp phần bổ sung và phát triển hệ khách hàng tại
chi nhánh.
Về tình trạng hôn nhân: Trong 218 người tham gia khảo sát thì có đến 131
người (chiếm tỉ lệ 60,1%) đã có gia đình, những khách hàng này là những khách
hàng có thu nhập cao và ổn định, chi nhánh cần lưu ý khai thác phân hệ khách hàng
này để nâng cao hiệu quả hoạt động của chi nhánh. Nhóm khách hàng chưa có gia
đình là 87 người (chiếm tỉ lệ 39,9%) nhóm khách hàng này đa số là sinh viên và
công nhân khu công nghiệp.
2.2.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy của
thang đo trong nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (năm 2011), thì kiểm định độ
tin cậy Cronbach’s Anpha phải được thực hiện trước để loại biến rác, sau đó tiến
hành phân tích EFA... Độ tin cậy thang đo được kiểm định qua hệ số Crombach’s
Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Với điều kiện hệ số Crombach’s Alpha có giá
trị biến thiên trong khoảng [0,1], hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3; nếu
nhỏ hơn sẽ bị loại. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Minh Ngọc (2008), hệ số
Crombach’s Anpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Kết
quả kiểm định Crombach’s Anpha của 5 yếu tố tác động đến hoạt động marketing
quan hệ như sau:

48. Bảng 2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang
đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng
quan giữa biến
và tổng
Cronbach
Alpha nếu
loại biến này
Niềm tin: Cronbach's Alpha = 0,804
NT1 14,25 9,065 0,741 0,727
NT2 14,95 11,325 0,503 0,786
NT3 15,01 12,935 0,158 0,852
NT4 15,15 11,539 0,540 0,781
NT5 14,33 9,007 0,737 0,727
NT6 14,48 9,191 0,732 0,730
Năng lực: Cronbach's Alpha = 0,753
NL1 14,56 9,556 0,098 0,817
NL2 13,80 7,403 0,651 0,675
NL3 13,78 7,986 0,484 0,720
NL4 13,56 7,464 0,546 0,702
NL5 13,88 7,602 0,555 0,700
NL6 13,51 7,007 0,690 0,660
Cam kết: Cronbach's Alpha =0,817
CK1 6,08 2,257 0,683 0,737
CK2 5,75 2,639 0,672 0,753
CK3 6,04 2,381 0,663 0,756
Truyền thông: Cronbach's Alpha =0,850
TT1 9,11 5,555 0,727 0,794
TT2 9,05 5,209 0,720 0,798
TT3 9,36 6,443 0,590 0,850
TT4 9,05 5,362 0,734 0,791
Xử lý xung đột: Cronbach's Alpha = 0,829

49. Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang
đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng
quan giữa biến
và tổng
Cronbach
Alpha nếu
loại biến này
XD1 5,50 3,182 0,708 0,746
XD2 5,93 2,912 0,677 0,775
XD3 5,99 3,037 0,679 0,770
Đánh giá hoạt động marketing quan hệ: Cronbach's Alpha = 0,845
MT1 11,54 5,651 0,704 0,800
MT2 11,86 6,276 0,587 0,831
MT3 11,59 5,460 0,728 0,792
MT4 11,83 6,151 0,608 0,825
MT5 11,99 5,558 0,643 0,818
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Thang đo “Niềm tin”: gồm 6 biến quan sát (từ NT1 đến NT6), có giá trị
Cronbach’s Anpha là 0,804; đạt độ tin cậy cho phép và có 5 biến có hệ số tương
quan biến lớn hơn 0,3 (NT1, NT2, NT4, NT5, NT6), có 1 biến (NT3) có hệ số
tương quan biến nhỏ hơn 0,3. Như vậy thang đo có 5 biến quan sát đạt yêu cầu và
được đưa vào phân tích EFA.
Thang đo “Năng lực”: gồm 6 biến quan sát (từ NL1 đến NL6), có giá trị
Cronbach’s Anpha là 0,753; đạt độ tin cậy cho phép và có 5 biến có hệ số tương
quan biến lớn hơn 0,3 (NL2, NL3, NL4, NL5, NL6), có 1 biến (NL1) có hệ số
tương quan biến nhỏ hơn 0,3. Như vậy thang đo có 5 biến quan sát đạt yêu cầu và
được đưa vào phân tích EFA.
Thang đo “Cam kết”: gồm 3 biến quan sát (từ CK1 đến CK3), có giá trị
Cronbach’s Anpha là 0,817; đạt độ tin cậy cho phép và có hệ số tương quan biến
lớn hơn 0,3. Như vậy 3 biến quan sát của thang đi này đều đạt yêu cầu và được đưa
vào phân tích EFA.
Thang đo “Truyền thông”: gồm 4 biến quan sát (từ TT1 đến TT4), có giá trị
Cronbach’s Anpha là 0,85; đạt độ tin cậy cho phép và có hệ số tương quan biến lớn

50. hơn 0,3. Như vậy 4 biến quan sát của thang đi này đều đạt yêu cầu và được đưa vào
phân tích EFA.
Thang đo “Xử lý xung đột”: gồm 3 biến quan sát (từ XD1 đến XD3), có giá trị
Cronbach’s Anpha là 0,829; đạt độ tin cậy cho phép và có hệ số tương quan biến
lớn hơn 0,3. Như vậy 3 biến quan sát của thang đi này đều đạt yêu cầu và được đưa
vào phân tích EFA.
Thang đo “Đánh giá hoạt động marketing quan hệ”: gồm 5 biến quan sát (từ
MT1 đến MT5), có giá trị Cronbach’s Anpha là 0,845; đạt độ tin cậy cho phép và có
hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3. Như vậy 5 biến quan sát của thang đi này đều
đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA.
2.2.2.4 Kết quả phân tích EFA
 Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Crombach’s Alpha và
hệ số tương quan biến tổng, tác giả tiếp tục đưa các biến quan sát của các yếu tố
thuộc marketing quan hệ vào phân tích EFA. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật
được dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp rút gọn một tập
hợp gồm nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp ít biến quan sát hơn và
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction
method) Principle components analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình
Thọ (2011) thang đo sẽ được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan
hệ với nhau.
- Mô hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo
lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 chấp nhận được).
Số biến quan sát của thang đo sau khi đánh giá độ tin cậy còn lại được 25 biến
quan sát. Quá trình phân tích EFA được thực hiện như sau: từ 25 biến quan sát được

51. đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp Princibal components analysis với
phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Eigenvalue >1. Tác giả tiến hành phân tích EFA 2
lần với kết quả như sau:
 Phân tích EFA lần 1, có 5 nhân tố đƣợc rút trích.
-Hệ số KMO = 0,799 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp.
-Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05), các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể.
-Tổng phương sai trích = 73,757% > 50% cho biết 5 nhân tố này giải thích
được 73,757% biến thiên của dữ liệu.
-Biến quan sát NL3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 do loại biến quan sát này.
 Phân tích EFA lần 2,có 5 nhân tố đƣợc rút trích.
-Hệ số KMO = 0,784 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp.
-Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05), các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể.
-Tổng phương sai trích = 69,952% > 50% cho biết 5 nhân tố này giải thích
được 69,952 % biến thiên của dữ liệu.
-Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5.
 Phân tích EFA cho thang đo đánh giá hoạt động marketing quan hệ.
Tại 5 biến quan sát của thang đo Đánh giá hoạt động marketing quan hệ sau
khi kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt, được đưa vào phân tích
EFA để kiểm định mối liên hệ giữa các biến. Kết quả của quá trình phân tích EFA,
có 1 nhân tố EFA được rút trích.
-Hệ số KMO = 0,752 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp.
-Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05), các biến quan sát có mối tương quan với
nhau trong tổng thể.
-Tổng phương sai trích = 61,968% > 50% cho biết 1 nhân tố này giải thích
được 61,968 % biến thiên của dữ liệu.
-Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5.

52. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân
tích nhân tố EFA, tác giả xác định có 5 nhân tố tương ứng như sau:
Bảng 2.5: Thống kê các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quan hệ
trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn
Ký hiệu biến Nội dung
Niềm tin
NT1
BIDV Đông Sài Gòn rất quan tâm đến việc bảo mật cho những
giao dịch của tôi
NT2 Những lời hứa của BIDV Đông Sài Gòn là rất đáng tin cậy
NT4
Nhân viên của BIDV Đông Sài Gòn thể hiện sự tôn trọng khách
hàng
NT5
BIDV Đông Sài Gòn hoàn thành các nghĩa vụ đối với khách
hàng
NT6 Tôi tin tưởng vào các dịch vụ của BIDV Đông Sài Gòn
Năng lực
NL2
Anh/chị quan tâm đến năng lực chuyên môn và kỹ năng của đội
ngũ nhân viên BIDV Đông Sài Gòn
NL4
Anh/chị cảm thấy BIDV Đông Sài Gòn có thể cung cấp các giải
pháp tài chính phù hợp nhất cho mình
NL5
Các chương trình chăm khóc khách hàng đảm bảo tính chuyên
nghiệp, tận tâm, chu đáo
NL6
BIDV Đông Sài Gòn có những điều chỉnh cho phù hợp với nhu
cầu của tôi
Cam kết
CK1
BIDV Đông Sài Gòn cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng