1. «Как освежить
отношения с клиентами и
повысить продажи?»
Кира Жесткова
Head of Email Channel, OZON.ru
kzhestkova@ozon.ru
facebook.com/kira.zhestkova

2. Немного
про
нас
1. OZON.ru
–
самый
популярный
в
рунете
онлайн-­‐
мегамаркет*
2. Год
основания
-­‐
1998
3. Более
6
000
000
зарегистрированных
пользователей
4. В
холдинге
4
компании:
OZON.ru,
eSoluSons,
О-­‐Курьер,
OZON.travel
и
Sapato.ru
* Источник: опрос Фонда «Общественное мнение» в сентябре 2011 г.

3. Есть,
что
рассказать
1. Выбор
стратегии
лояльности
2. Каждому
по
OZON
Status
3. Как
рассказать
всем
и
каждому?
4. Измеряем
эффект

4. Такое
возможно?
Растить
бизнес
и
быть
прибыльными

5. Проверьте
свой
бизнес
1. Каких
клиентов
вы
больше
всего
цените?
2. Кто
приводит
вместе
с
собой
других
ценных
клиентов?
3. Какие
ваши
клиенты
не
стоят
затрат
времени
и
денег?
4. Кого
бы
из
потенциальных
клиентов
вы
бы
хотели
конвертировать?
5. Кого
вы
считаете
потенциальными
клиентами?

6. Стратегии
роста
A.
ДОЛЯ
РЫНКА
B.
ДОЛЯ
РЫНКА
КЛИЕНТА
VS.
à AcquisiSon
à CPO,
Net
Sales,
New
clients
à RetenSon
&
Loyalty
à LTV,
Churn
Rate,
Order
Frequency,
Gross
Profit

7. Стратегии
роста
A.
ДОЛЯ
РЫНКА
1-­‐to-­‐1
маркетинг
VS.
à AcquisiSon
à CPO,
Net
Sales,
New
clients
à RetenSon
&
Loyalty
à LTV,
Churn
Rate,
Order
Frequency,
Gross
Profit

8. 80
à
20

9. Как
мы
искали
свои
«20%»?
1. Отсортировали
БД
по
убыванию
объема
продаж
и
прибыли
2. Разбили
на
группы
по
15
000
клиентов
3.
50%
денег
–
в
первых
трех
группах

10. 10%
покупателей
à
50%
оборота
OZON.ru
1. Лидеры
по
объему
покупок
2. Используют
OZON.ru
как
гипермаркет
3. На
40%
выше
средний
чек
4. Ниже
Churn
Rate
5. 58%
готовы
порекомендовать
друзьям

11. Что,
если
сфокусироваться
на
этих
10%,
понять
их
поведение
и
растить
таких
же
новых
?

12. Принцип
авиакомпаний
1. Привилегии
только
часто
летающим
клиентам
Очень
высокая
лояльность.
Чтобы
остаться
с
А/К
и
сохранить
привилегии
клиенты
летают
даже
с
пересадками
2.
Чем
чаще
летаешь
по
затратным
направлениям,
тем
выше
статус
и
больше
привилегий

13. От
авиакомпании
к
онлайн-­‐шоппингу
1. Привилегии
только
постоянным
покупателям
2. Чем
чаще
покупаешь
и
чем
прибыльнее
заказы,
тем
больше
привилегий

14. Какие
привилегии
нужны
клиентам?
4.
Ощущение
своей
значимости
и
превосходства
1. Скидки
(да,
они
важны)
2.
Идеальный
сервис
и
надежность
3.
Персональный
подход
–
удобство,
ассортимент,
предложения

15. Варианты
программ
1. Существующая
балльная
программа
2.
Дифференцированный
подход

16. Дифференциация
двух
уровней
Клиентская
база
По
товарным
категориям
По
обороту
за
12
месяцев

17. Silver
Gold
PlaQnum
Silver
Gold
Gold
Silver
Silver
Silver
2
3
4+
10
000
–
19
999
20
000
–
49
999
50
000+
Товарные
категории
Руб
в
месяц
Вводим
3
категории

18. Добавляем
брэндинг

19. Не
забываем
про
потенциальных
ценных
клиентов
PotenSal
Те,
кому
осталась
1
категория
или
небольшая
сумма
покупок
до
статуса

20. Выбираем
привилегии

21. Ключевые
отличия
Бонусная
программа
OZON
Status
Уникальный
брэндинг
Нет
Да
Основная
механика
вознаграждения
2%
отложенной
скидки
в
виде
баллов
Скидки,
Бесплатная
доставка,
подарки
к
праздникам
Признание
клиентов
категории
HVC
Привилегии
одинаковы
для
всех
Больше
скидки,
персональный
подход
Кросс
бизнес
Только
OZON.ru.
OZON.ru
и
OZON.Travel
Виды
привилегий
Рациональные
Рациональные
и
эмоциональные
Отличия
от
старой
балльной
программы

22. Как
мы
запускались?

23. 1.
Определили
цели
программы
…
1. Увеличение
числа
клиентов
с
суммой
покупок
от
10
000
руб.
в
год
2. Увеличение
числа
мульти-­‐категорийных
покупателей
3. Увеличение
кросс-­‐продаж
OZON.ru
и
OZON
Travel
4. Увеличение
среднего
чека
особо
ценных
клиентов

24. …
и
ее
KPI’s
1. Life
Time
Value
(жизненная
ценность
клиента)
2. RetenSon
Rate
(коэффициент
сохранения
клиентов)
3. %
клиентов
с
покупками
в
2+
категориях
за
год
4. %
новых
клиентов
из
числа
клиентов
OZON.travel

25. 2.
Спросили
мнение
клиентов
1. Email-­‐рассылка
по
клиентам
из
разных
сегментов
2. Фокус-­‐группы
в
разных
городах

26. «Насколько
в
целом
Вам
нравится
новая
программа
лояльности?»*
68%
23%
9%
Как
предлагаемые
привилегии
повлияют
на
выбор
магазина
для
покупок:
В
первую
очередь
я
буду
искать
товар
на
OZON.ru
Возможно,
поищу
товар
на
OZON.ru

27. «Насколько
в
целом
Вам
нравится
новая
программа
лояльности?*»
38%
32%
25%
Буду
покупать
на
OZON.ru
товары
из
разных
категорий
Буду
чаще
совершать
покупки
на
OZON.ru
Буду
покупать
больше
товаров
на
OZON.ru

28. 4
из
5
опрошенных
оценили
готовящуюся
программу
как
привлекательную*
Опрошено
18257
респондентов.
Выборка
структурирована
таким
образом,
чтобы
учитывать
мнения
всех
потенциальных
участников
будущей
программы
лояльности
(с
распределением
статуса
на
основании
истории
покупок
2012
года).
Время
проведения
исследования:
Январь-­‐февраль
2013

29. 3.
Массово
оповестили
клиентов
по
Email,
SMS,
через
Call-­‐center
и
ПВЗ
Уровень
отклика
выше
30%!

30. 4.
Вывели
статус
в
личном
кабинете

31. 5.
Настроили
автоматические
коммуникации
Уведомление
потенциальном
обладателям
статуса
о
минимальной
сумме
заказа
для
получения
статуса

32. Автоматические
коммуникации
Уведомление
о
присвоении
статуса.
Новые
привилегии
à
новые
коммуникации

33. Автоматические
коммуникации
Уведомление
о
выполненном
заказе,
который
будет
участвовать
в
программе
OZON
Status.

34. Автоматические
коммуникации
Начисление
баллов
в
честь
скорого
Дня
Рождения

35. Промо-­‐рассылки,
ретаргетинг

36. Оправдались
ли
ожидания?

37. Рост
основных
показателей
среди
клиентов
со
статусом
2%
4%
8%
22%
MulScategory
Orders
Net
Sales
Gross
Profit

38. За
полгода
работы
OZON
Status
количество
клиентов
со
статусами
выросло
на
50%.

39. Спасибо!
Кира
Жесткова
Head
of
Email
Channel,
OZON.ru
kzhestkova@ozon.ru
facebook.com/kira.zhestkova