Доклад с секции "Все тонкости работы с оплатой за результат" в рамках второго дня РИФ+КИБ 2012

1. Улучшение конверсии
целевых страниц*
(*без потери качества лидов)
Кира Жесткова
Product Development Director
ki@cpanetwork.ru
kira.zhestkova

2. Сегодня в программе
• Воронка конверсии целевой страницы
• Формула конверсии
• Улучшение качества целевых анкет
• CPA + Email-маркетинг + Ретаргетинг
• Live-практика

3. 01.
Эксперимент

4. LP1 LP2
LP3
Где лучшая
конверсия?
01. Эксперимент

5. 50% 60%
20%
01. Эксперимент

6. Почему ?
Подход 1 Подход 1
Оптимизация по Оптимизация
правилам «по науке»
• Hero-shot
Концепция и философия
• Call-to-action на кнопке VS.
• «Нет !» вертикальной прокрутке
• Поменьше текста Методология
• Выделить преимущества
• Не использовать Flash
Практика
• Добавить ретаргетинг
+ 1 000 правил …
01. Эксперимент

7. 02.
Воронка конверсии
целевой страницы

8. Что нужно оптимизировать?
всю цепочку!
Захват CTR Конверсия
аудитории креатива страницы
Канал привлечения Рекламное сообщение Принятие ценности
- Email-подписка - Клик по банеру, тизеру - Подписка
или рекламной ссылке
- Медийный - Заявка на продукт или
таргетинг - Открытие и переходы услугу
по email-сообщению
- Поиск - Покупка
02. Воронка конверсии целевой страницы

9. Философия конверсии
#1
Люди покупают
не у сайтов -
люди покупают
у людей!
02. Воронка конверсии целевой страницы

10. 1. Мыслить в терминах взаимоотношений
2. Общаться, как в жизни – лицом к лицу
3. Ценить доверие к вам
4. Пользователи отвыкли доверять маркетинговым
сообщениям
02. Воронка конверсии целевой страницы

11. Философия конверсии
#2
Оптимизировать
не целевые
страницы, а ход
мыслей
02. Воронка конверсии целевой страницы

12. Философия конверсии
#3 Чтобы понять ход
мыслей пользователя,
нужно вступить с ним
в диалог
02. Воронка конверсии целевой страницы

13. 1. Познакомиться и представиться
2. Вступить в диалог, который интересен
3. Диалог выстраивается по шагам
4. Итог каждого шага = принятие решения о
продолжении диалога (микроконверсии)
02. Воронка конверсии целевой страницы

14. Заголовок
Вступаем в диалог
Drop off,
Подзаголовок %
Представляемся
Drop off,
%
Предложение
Заинтересовываем
Drop off,
Призыв к действию %
Продолжить
знакомство
Drop off,
Сбор контакта %
Расспрашиваем
Призыв к Drop off,
%
действию
Подбадриваем
02. Воронка конверсии целевой страницы

15. Воронка принятия решений
В маркетинге принято так:
Микроконверсия 1
Микроконверсия 2
Микро-
конверсия 3
Конверсия
02. Воронка конверсии целевой страницы

16. Воронка принятия решений
На самом деле Конверсия
процесс обратный:
Микро-
конверсия 3
Микроконверсия 2
Микроконверсия 1
02. Воронка конверсии целевой страницы

17. Воронка принятия решений
Не люди «отсеиваются» на Люди «карабкаются» вверх,
пути к целевому действию борясь с ментальными и
фунцкиональными преградами
02. Воронка конверсии целевой страницы

18. Философия конверсии
#4 Микроконверсия = действие
пользователя в обмен на
предложенную вами ценность
02. Воронка конверсии целевой страницы

19. 1. Конверсия страницы состоит из последовательности
призывов к действию.
2. Перед каждым следующим шагом пользователь
сравнивает свои усилия и затраты с предложенной
вами ценностью.
3. Пользователь взвешивает, стоят ли усилия вашей
ценности. Он решает, «карабкаться» дальше или нет.
02. Воронка конверсии целевой страницы

20. Обмен ценностями
ЕГО
риски
и усилия
Оставить Имя и
ВАША Email
ценность
Отправить уникальный Что перевесит?
контент
02. Воронка конверсии целевой страницы

21. 03.
Формула
конверсии

22. Измерение конверсии
Конверсия – относительное понятие.
1. 2.
Conv Rateцелевой Conv Rateписьма =
страницы =
=(Действия на LP)
=(Действия)/(Перехо /(Количество
ды на страницу) открытых писем)
… и т. д.
03. Формула конверсии

23. Измеряйте микро-конверсии
Conv итоговая = Open Rateтемы письма *
*CTRкреатива * ConvLP
ConvLP , %
CTRкреатива , %
Open Rateтемы письма , %
03. Формула конверсии

24. Измеряйте микро-конверсии
Open Rateтемы письма X = (Открыто писем с темой X)
(Отправлено писем с темой X)
CTRкреатива Y = (Кликов по креативу Y)
(Открыто писем с темой X и креативом Y)
ConvLP Z = (Целевых действий на странице Z)
(Кликов по креативу Y на страницу Z)
03. Формула конверсии

25. Максимизация конверсия
HighConv 
Max (Релевантность )
Max ( Предложение )
Max ( Мотивация )
Min (Помехи)
Min (Страхи)
Подходит к ЛЮБОЙ микро-конверсии!
03. Формула конверсии

26. #1 Релевантность
Соответствие содержания предложения на
целевой странице ожиданиям пользователя,
кликнувшего по креативу, а также
особенностям пользователя.
03. Формула конверсии

27. LP
Email
03. Формула конверсии

28. Советы
• У вас есть только 3 секунды на удержание пользователя
• Используйте на странице элементы из креатива,
с которого пришел пользователь
• Поддержите обещание, данное в креативе
• В первую очередь оптимизируйте ключевые элементы:
заголовок, подзаголовки, изображения
• Затем добавляйте релевантный контент и
экспериментируйте с оформлением
03. Формула конверсии

29. #2 Предложение (оффер)
Ценность, которую вы обещаете в обмен на
совершение целевого действия.
Ответ на вопрос пользователя: «Почему я
должен зарегистрироваться/ купить / скачать
… ?»
03. Формула конверсии

30. Советы
• Даже самое привлекательное предложение
нуждается в правильном позиционировании
• Соблюдайте консистентность: обещайте на
странице то же самое, что обещали в креативе
03. Формула конверсии

31. Оценка эффективности
предложения
OfferRate = Привлекательность X Эксклюзивность
Привлекательность Эксклюзивность
для пользователя для пользователя
• 0 – Не интересно • 0 – Доступно везде
• 1 – Возможно интересно • 1 – Возможно, доступно где-
то еще
• 2 – Очень интересно
• 2 – Больше нигде не
доступно
OfferRate должен быть не менее 2
03. Формула конверсии

32. 1 – Возможно
интересно
X
2 – Больше нигде
не доступно
=2
03. Формула конверсии

33. #3 Мотивация
Элемент на странице, который стимулирует
пользователя совершить целевое действие.
03. Формула конверсии

34. 03. Формула конверсии

35. Советы
• Тестируйте разные мотивации.
Идеальная мотивация должна давать существенный
прирост ROI
• Мотивирующий элемент должен обладать высокой
рыночной стоимостью, но низкой стоимостью
доставки и производства (например, электронная
брошюра)
03. Формула конверсии

36. #4 Помехи
Ментальное сопротивление, которое
вызывает элемент на целевой странице.
03. Формула конверсии

37. 03. Формула конверсии

38. Советы
• Притормозить процесс совершения целевого действия
могут:
 Длина формы или текста
 Сложность заполнения форма / оформления
заказа
• Удаляйте, упрощайте , изменяйте любые элементы,
которые могут вызвать сложности или вопросы у
пользователя
• Варианты выбора не должны конфликтовать
03. Формула конверсии

39. #5 Замешательства
Ментальное беспокойство, которое вызывает
элемент на целевой странице.
03. Формула конверсии

40. 03. Формула конверсии

41. Советы
• Замешательства могут быть вызваны:
 отсутствием гарантии безопасности
 Непонятными вариантами выбора
 Отсутствием объяснения запроса личной
информации
 Отсутствием информации о предоставлении услуги
• Будьте искренне: давайте полное разъяснение,
говорите как есть
03. Формула конверсии

42. 04.
Улучшение качества
целевых анкет

43. Иногда «МЕНЬШЕ» лучше,
чем «БОЛЬШЕ»
Добавление «помех», связанных с длиной формы,
помогает контролировать качество и количество лидов.
Выше качество = Ниже конверсия
04. Улучшение качества целевых анкет

44. V1 (оригинал)
04. Улучшение качества целевых анкет

45. V2 (добавлен порог инвестиций)
04. Улучшение качества целевых анкет

46. Результат
Увеличения продаж на стороне клиента на
30% «стоят» всего 2% потери конверсии.
04. Улучшение качества целевых анкет

47. 05.
Увеличиваем
конверсию без
увеличения трафика

48. Это факт
До 98% трафика не конвертируется
в целевые анкеты
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

49. Это тоже факт
До 98% лидов не конвертируется в
покупателей
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

50. И это факт
Этих «потерянных» пользователей
можно вернуть!
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

51. Баннерный ретаргетинг
#1 Для увеличения конверсии в целевую анкету
1. Пришел на сайт, 2. Увидел баннер на 2. Вернулся на
не заполнил форму внешнем сайте сайт, заполнил
форму
Увеличение конверсии: + 100%
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

52. Баннерный ретаргетинг
#2 Для увеличения конверсии в продажи
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

53. Email-маркетинг
#1 Для увеличения конверсии в длинную анкету
1. Заполнил короткую 2. Получил email 3. Перешел к длинному
анкету с напоминанием тесту
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

54. Email-маркетинг
#2 Для увеличения конверсии в продажи
1. Подписался на новости 2. Получил email 3. Купил
На Западе:
средний заработок с
письма = $0.18*
*по данным emarketer.com
05. Увеличиваем конверсию без увеличения трафика

55. Полезные ресурсы
- платформа рекламы с оплатой за действие
(http://www.cpanetwork.ru)
- агрегатор дисплейного ретаргетинга
(http://www.retargeter.ru)
- онлайн-биржа небрендированных лидов
(http://www.allleads.ru)
- все о лидах
(http://www.leadogenerator.ru)
06. Полезные ресурсы

56. Спасибо за внимание!
Кира Жесткова
Руководитель направления развития
новых продуктов CPA Network
ki@cpanetwork.ru
facebook.com/kira.zhestkova
www.leadogenerator.ru www.retargeter.ru facebook.com/cparussia