Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
-1-                                         ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ                        ...
-2-          เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน                             Starbucks Cof...
-3-        istory                                                                                                  ในป 19...
-4-          นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน                     ้ั                    ...
-5-เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง                      งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษ...
-6-ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให              หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่...
-7-                                                                                       ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนส...
-8-          “อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่                บริการอยางเปนทางการเมื่อไมก...
-9-จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน...
- 10 -Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรคเปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะก...
- 11 -สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่              Economic : จากสภาพเศรฐกิจใน...
- 12 -Starbucks’ Stores                                                                              ตารางจํานวนและสัดสวน...
- 13 -          สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง                               โดยคาใชจ...
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Starbucks case study
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Starbucks case study

22,101 views

Published on

Starbucks case study
NIDA Business School
National Institute of Development Administration

Published in: Business

Starbucks case study

  1. 1. -1- ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ  ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43 ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย StarbucksSTARBUCKS COFFEE เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผานการมองเหนได  ็ จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ CASE STUDY ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements) Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  2. 2. -2- เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อนดบ 1 ใน ั ัหอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได สหรฐอเมรกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ ั ิคัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งนํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมลดกาแฟเหลานนจะผาน ็  ้ั  ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและการคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคารสามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่วกาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา(Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง จะเปนถวยกาแฟหรอเครองบดกาแฟ นอกจากนน Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด   ื ่ื ้ัประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่ ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมีStarbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวยเพราะกาแฟแตละชนดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง  ิ ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ไดกัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไมและเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา“โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็ เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ตยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขาแรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมลStarbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จงเปรยบเสมอนเปน ึ ี ื กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น   "แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนอจากบานและสานกงาน ื  ํ ั Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  3. 3. -3- istory ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับSeattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ พนกงาน หรอ Bean Stock ั ืGordon Bowker, Jerry Baldwin และ Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคาZiv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย "นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟและถวอยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี ่ั  อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993สาขา 5 แหง และจาหนายกาแฟใหรานอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป  ํ   ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือนั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน ไอทีที/เชอราตน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก ัการตลาด และคาปลีก นน Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่ ้ั เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ ลูกคารานStarbucksนยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ ิ พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ  1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจาหนาย ํ  โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลงจากนน Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว ั ้ักาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม บด และถวชนดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก ่ั ิ คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อกิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และไดเ ปดรานใน Chicago, Vancouver   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  4. 4. -4- นอกจากนน Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน ้ั oward Schultzใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howardจําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมาบริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"  ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน(Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จในจน ขณะเดยวกน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง ี ี ั ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมากหลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้ โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะStarbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอโดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยูStarbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง  ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะสินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา ๆ หนึ่งเครื่อง และ แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่ รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให Schultz กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  5. 5. -5-เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปนกีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตมสปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ กาแฟและพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทําเปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงานกระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมีการเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้นที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้นคือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือรานชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดยมักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษากลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมากอิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมีเพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําใหเขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการใหใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็นประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จากทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะงาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  6. 6. -6-ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึกความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวาวัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ “ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือกการคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่ ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําใหทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํากับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัวแทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของมนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาดวาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้นทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้งเหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสรางมูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของเขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมอง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย ืดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมากกาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มีปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไมวา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่  ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะนาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให นเ่ี องเขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพอขอเขาไปเปน ่ื   Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  7. 7. -7- ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่ tarbucks in Thailand Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่ Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม นอกจากน้ี Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แหงนกลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี  ้ี ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง พฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย ั ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Playerมากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยางรนแรงในธรกจรานกาแฟหลายดานดวยกน ุ ุ ิ    ั ทเ่ี หนชดเจนคอแบรนดกาแฟ ็ ั ื อนเตอรเ ชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤตกรรมการดม ิ  ิ ่ืกาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปนชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรอผานตาแบรนดนมาแลวใน ื   ้ี ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่งวนนมยอดขาย 25,000 แกวตอวน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ ั ้ี ี   ั มร.แอนดรว เนธน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย ู ัแลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทยทั้ง Starbucks และเซนทรลไดรวมกนสารวจตลาดพบวา ็ ั  ั ํ  แมตลาดกาแฟ ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็  ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน  Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  8. 8. -8- “อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่ บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน   ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใชStarbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต นอกเหนอจากสหรฐอเมรกา กรซ แคนาดา และออสเตรเลย นาหนาฮองกงและ ื ั ิ ี ี ํ  ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่ องกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน ัสมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call “Starbucks Card” เปนการดCenter ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่ แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูกรับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงินนักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวยนมานงเลน ี ่ั  เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงินอินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่ เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในรานเรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไปลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง จนถง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ ึรานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการดที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะเอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตองมาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่ รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไปจายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่วเวลายังไมหมดไป สหรฐอเมรกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย ั ิ รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญในนโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทางสัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจายแบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  9. 9. -9-จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน การใชบัตรผานทาง tarbucks’ Missionเว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอกดวย  ี  Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ“iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ  โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา ลปดาเหนอ และใต ิ ืจากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playgroundทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดใหฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคาที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลางพรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขาPlayground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่องเลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมนเวยนเปลยนเพลงให  ุ ี ่ีความบนเทงสวนตวกบคนดมกาแฟในรานตลอดเวลา ั ิ  ั ั ่ื  Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  10. 10. - 10 -Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรคเปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่ usiness Analysisมีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็วOur Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน Coffee Industrial in Americaรวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําไดOur Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ดดําเนินกิจการอยางโปรงใส พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา ArabicaOnward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย 1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ 2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s 3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน 4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน 5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง 6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่ในอนาคต เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  11. 11. - 11 -สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่ Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะหรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่ วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะอยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก บรโภคกาแฟลดนอยลง ิ รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่วSPEELT Analysis โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูกหลก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้ ั Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมีSocial : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมากกาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ   ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจลลส) ิ ิวัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดยวกนไดมการ ี ั  ีเล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการอิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวยรับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอกาแฟมากขึ้น ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลาPolitical : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชนนอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง บริโภคกาแฟมากขึ้น ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว เอเชยโดยรวม ี Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  12. 12. - 12 -Starbucks’ Stores ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009 ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย ลําดับ Countries จานวน share ํรานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู 1 USA 11,128 66.9%รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา  2 Canada 1,037 6.2%ตลาดสวนใหญอยในประเทศสหรฐอเมรกา 64% นอกนนประเทศทมจานวนราน   ู ั ิ ้ั ่ี ี ํ  3 Japan 875 5.3%Starbucks’ อก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea, ี 4 U.K. 712 4.3%Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong 5 China 361 2.2%Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ 6 South Korea 288 1.7%ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131 7 Mexico 261 1.6%สาขา 8 Taiwan 222 1.3% 9 Philippines 160 1.0% 10 Germany 144 0.9% 11 Thailand 131 0.8% 12 Turkey 123 0.7% 13 Malaysia 118 0.7% 14 Hong Kong/Macau 113 0.7% 15 UAE - Dubai 91 0.5% Other 871 5.2% total 16,635 100.0% ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of Earnings Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)
  13. 13. - 13 - สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต  เหนวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ ็  เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา  เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพยง ีประมาณ 3% เทานั้น Million U S$ ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย 3,00 0 Starbucks re venueตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตงแตไตรมาส  ้ั แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา 2,50 0สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้ 2,00 0  ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่45.94% 1,50 0  คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%  คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59% 1,00 0  คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85% 50 0  คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%  คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา Foodse rvic e and othe r 0 Lice nsing2.35% Q1/07 Q2/07 Company-ope Q3/07 rate d re tail Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Quart er/yea Q2/09 Q3/09 r Q4/09 Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64) National Institute Development Administration (NIDA)

×