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- 2. □調査概要 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 1
- 3. ◎Concept Screening Test BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する CSTのご紹介 調査概要 Concept Screening Test――それは、“最低限のコスト＆短いサイクルで”、 ① 生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築するためのリサーチです！ Build 構築 ◎コンセプトの構築（Build）後、オンライン定量リサーチにて受容性を測定（Measure）します。測定にあたっては、貴社独自のノルム（基準）値を設定・取得します。 ◎結果は「ダッシュボード型レポート」でご納品。分析にあたっては、定性データを重視します。「なぜ？」を明確化することで、次のコンセプト構築の糧としてご利用いただけます。 ◎構築後の測定、そして測定結果からの学習（Learn）をスピーディに実施する仕組みを導入することで、貴社のコンセプト構築精度向上に貢献いたします。 ＜POINT＞ ② ①一目で理解できるダッシュボード型レポートをご納品します。 Measure 測定 ②調査項目を固定化することで、貴社独自のノルム（基準）値を取得できます。「○○の値が○○％を超えた場合に試作品を作成する」など客観 的な基準を設けたり、過去のコンセプトと比較することができます。 ③定性データを重視することで、「なぜそう思うのか？」というインサイトを明確化します。これによる、今日のコンセプトが明日のコンセプト構築の糧 になる――というBML（Build-Measure-Learn）サイクルを回すことができます。 ＜実施例＞ 聴取するのは、1コンセプトあたり3問 ①購入意向（SA）②印象（FA）③印象（MTSA） ③ ※詳細は次ページにてご案内しております。 Learn 学習 0日目 1日目 3日目 スクリーニング調査 本調査 （オンライン定量リサーチ） （オンライン定量リサーチ） ローデータご納品 7日目 レポートご納品 56.7万円！ 30問×300s 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ ・設計～レポート作成～ご報告会まで含むフルスペック版のお見積りです。 ※3問×10コンセプトを測定 5問×3000s ・実施スケジュール及びお見積りは、設問数、回収数によって変動します。 (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 2
- 5. ◎Concept Screening Test BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する CSTのご紹介 調査概要 調査目的 ① 新しい惣菜パンの開発を検討する製パンメーカーA社からの依頼を受け、A社が構築したコンセプト10案の受容性を聴取する。 また、それぞれのコンセプトについて、生活者がどのような印象を抱くのかという点を深く把握することで、今後のコンセプト構築の一助とする Build 構築 回答者プロファイル 性別 ：女性 年齢 ：20～69歳 未既婚 ：不問 居住地 ：首都圏 ② Measure 測定 調査概要 調査期間：2013年6月13日（木）～17日（月） 調査機関：株式会社ドゥ・ハウス（リサーチ2部） 調査手法：Concept Screening Test（オンライン定量リサーチ） ③ Learn 学習 事前調査 本調査 （オンライン定量リサーチ） （オンライン定量リサーチ） ・3000s（20-60代／各600s） ・191s（ユーザー：普段惣菜パンを食べている人） ・191s（ストッパー：以前食べていたが、最近は惣菜パンを食べていない人） 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 4
- 6. □総括 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 5
- 8. □調査結果詳細 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 7
- 10. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ▲ おいしそう ▲ 目新しい ○ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× 専用鍋で焼いた北海道ジンギスカン 専用鍋で焼いたジンギスカンをパンで包みました。自宅では作れない本格的な北海道の味わいを楽しめます。ジンギスカンがたっぷり入っているので、ボリュームたっぷりです。 喫食意向は、33.5％。 印象項目をみると、「話題性がある」「ボリュームがある」「おいしい」の割合が高い。定性データをみると、普段はあまり食べることのないジンギスカンを惣菜パンとして手軽に食べられる点に興味を持って おり、ジンギスカンが入っていることでボリューム感が期待できる点も評価されているといえる。その一方で、「ジンギスカンは匂いが気になる」「ジンギスカンとパンは食感が合わなさそう」という声がみら れる。 象徴的な定性データ 喫食意向 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○普段はあまり食べることのないジンギスカンを手軽に食べられる ・ちゃんとしたジンギスカンを食べたことがないので興味があります。本場の味を知らないので手軽 に食べられるのがよい。（女性／30代） ・普段あまり食べることのないジンギスカンを手軽に楽しめそうだから。（女性／30代） ・ジンギスカンを食べたことがないのでどういうものかと興味が湧き食べてみたい。(女性／20代） ○ボリュームたっぷりでがっつり食べたい ・ジンギスカンのこってりジューシーな肉汁がパンにしみて、想像しただけでおいしそう。がっつり 食べたい時によさそう。（女性／30代） ・ボリュームがありそうなので、時間がない時などにこれを食べておけばよいと思いました。 （女性／40代） 目新しい ○北海道に行ったように感じられて魅力的 ・ジンギスカンを北海道に行った感じで食べられて魅力的に思います。(女性／60代） ×ジンギスカンは匂いが気になる ・ジンギスカン料理だと羊の肉を使うから匂いが嫌いです。（女性／20代） ・ラム肉の臭みをどのように消して料理するのか心配。（女性／50代） ×ジンギスカンとパンは食感が合わなさそう ・ジンギスカンとパンの食感が合わなさそう。(男性／40代） ・ジンギスカンはパンで食べなくてもよいと思う。(男性／20代） おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. ×温かい状態のジンギスカンが美味しいから ・ジンギスカンはあつあつの状態で食べるものというイメージがあるが、冷えてそうなのでおいしい か疑問。 (男性／60代） ・ジンギスカンは、焼きたてが一番だと思うので、常温のジンギスカンは食べたくありません。 (女性／50代） 9
- 12. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ○ おいしそう ○ 目新しい ○ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× とろとろチャーシュー とろとろに煮込んだチャーシュー入りです。中華料理店で食べるような出来立ての味わいを楽しめます。 喫食意向は、61.8％。 印象項目をみると、「店頭で目立つ」「自宅では調理できない」「おいしい」の割合が高い。定性データをみると、チャーシューの“とろとろ感に魅力を感じるという声が多くあがっている。また、パンとの相 性については期待できるという人と、相性が悪そうだと感じる人がおり、後者の喫食意向は低くなっている。 象徴的な定性データ 喫食意向 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○“とろとろ”のチャーシューが食欲をそそる ・“とろとろ”に煮込んだチャーシューがとても食欲をそそる。できたての味わいを食べられるのはと ても魅力的。できたての湯気がでているような、そんなおいしそうな感じがした。(女性／30代） ・元々チャーシューは好きだし、とろとろになるまで煮込んでいると聞き、とてもおいしそうに感じ た。(女性／40代） ○角煮まんやチャーシューまんのようなので、おいしいに違いない ・九州の名物で、豚の角煮をバンズに挟んだものがあったはずです。それに似ているので期待できる。 (女性／50代） ・コンビニで発売されているチャーシューまんがおいしいので、惣菜パンになってもおいしいに決 まっている。(男性／50代） 目新しい ○パンと一緒になることで、味がまろやかになり、ボリューム感も出て……よいことずくめ ・チャーシューだけでは味が濃いが、パン生地と一緒になったことで味がまろやかになり、しかもボ リューム感もあり、手も汚さず食べられそう。いいことずくめだと感じた。(女性／50代） ○この一品でしっかりとした食事になりそう ・これ一つでちゃんとした食事になりそう。 (女性／30代） ・お腹いっぱいになりそう。手軽にしっかりした食事を取れそう。(女性／30代） ×チャーシューとパンは合わなさそう。肉まんとして食べたい ・中華まんとしてならよいと思うのですが、普通のパンと一緒に食べるとなると合わないような気が したからです。(男性／30代） ・チャーシューの水分をパンが吸収しておいしくなくなってしまいそうなので食べたくない。 (女性／50代） ・チャーシューは普通のパンではなく、中華まんで食べたい。(女性／60代） おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. ×カロリーが気になる ・カロリーが気になるので。(女性／20代） 11
- 13. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ○ おいしそう ○ 目新しい ○ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× ゴパン（和風きんぴら） 表面がパンではなく、ごはん（お米）でできた惣菜パンです。しゃきしゃきのごぼうとニンジンをごはんで包みました。ピリッとした醤油ベースのタレがくせになります。 喫食意向は、50.5％。 印象項目をみると、「おいしい」「目新しい」「店頭で目立つ」の割合が高い。定性データをみると、きんぴらのごはんとの相性のよさに加えて、食感を楽しめる惣菜パンという点や、ごはんで「包む」という 点の目新しさに惹かれて食べてみたいと感じている人が多い。一方、敢えて惣菜パンとして食べる理由が見当たらない、きんぴらだけではボリュームがなさそうという声もあがっている。 象徴的な定性データ 喫食意向 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○きんぴらはごはんと相性抜群 ・和風きんぴらが入ったおにぎりのようなイメージで、味わってみたい。(男性／60代） ・ごはんとのコラボが魅力的。ごはんときんぴらは絶対合う。朝ご飯にささっとたべたい。 (女性／20代） ・普段から冷凍食品のライスバーガーを食べているが、惣菜パンとして食べられたらより便利で嬉し い。(女性／50代） ○しゃきしゃきした食感を楽しめる惣菜パンは珍しいので、食べてみたい ・シャキシャキ感が楽しめるとのことですごく食べてみたい。食感の楽しめる惣菜パンはあまりない ので、もしこれがおいしかったら絶対リピートすると思う。(女性／30代） ・しゃきしゃきのごぼう、人参入りで野菜の食感が楽しめそうでよいですね。(女性／30代） 目新しい ○ごはんで「包む」という点が目新しいので試してみたい ・モスのライスバーガーみたいなものだと思いつつ、「包みました」という表現に目新しさを感じま した。新しさを感じるので食べてみたい。(女性／40代） ・どのように包んでいるのか大変興味があり、一度は食べてみたい。(男性／30代） ×敢えて「ゴパン」にする理由がわからない。きんぴらごぼうはおにぎりや白米と一緒に食べたい ・普通のおにぎりでよいのではないかと感じてしまった。 (女性／20代） ・和風惣菜ならやっぱり普通にお茶碗のご飯と一緒に食べたい。形が変わっただけで、これだったら おにぎりでもできそうだから。(女性／50代） ・きんぴらは、温かいうちに炊き立てのご飯と食べたい。 (女性／30代） ×きんぴらは副菜の印象が強いので、惣菜パンの具材としては物足りなさそう ・きんぴらは副菜というイメージが強いので、惣菜パンの具材としては物足りなさを感じてしまいそ う。(女性／30代) おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 12
- 14. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ○ おいしそう ○ 目新しい ◎ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× ゴパン（名古屋ひつまぶし風） 表面がパンではなく、ごはん（お米）でできた惣菜パンです。ふんわり柔らかなうなぎをごはんで包みました。甘辛風味のタレがくせになります。 喫食意向は、54.2％。 印象項目をみると、「店頭で目立つ」「話題性がある」「おいしい」の割合が高い。定性データをみると、ひつまぶしの味わいや、高価なうなぎを手軽に味わえる点が高く評価されている。一方、「ほくほくの ひつまぶしは期待できない」「ひつまぶしの魅力はお茶漬け」「ひつまぶしは味わって食べるもの」といった、ひつまぶしへのこだわりを持つ人は比較的購入意向が低くなっている様子が伺える。 象徴的な定性データ 喫食意向 ○ひつまぶしの味わいを手軽に楽しめるのは嬉しい ・名古屋のひつまぶしはとても好きで、あの味わいが手軽に楽しめるのは嬉しい。 (女性／30代） 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○高価なうなぎを手軽に食べることができるので嬉しい ・好物のウナギが安く、手軽に食べられるのが嬉しい。 (女性／50代） ・うなぎが安く食べられるのがよいと思う。夏バテ気味の時にもってこい。(女性／20代） ○パンなら食べたいとは思わないが、ゴパンなら相性間違いなし。タレの染みたご飯もおいしそう ・パンではなく、ごはんを使っている点がとても魅力的。ひつまぶし風なので、タレの染みたご飯を 食べるのも楽しみ。 (女性／40代） ・パンにうなぎは合わないと思うが、ご飯なら相性間違いなし。 (男性／30代） 目新しい ×惣菜パンは冷えているはず。ひつまぶしのほくほくした味わいは期待できる ・冷めたうなぎは少し抵抗があります。ひつまぶしのほくほくしたおいしさが損なわれそうで心配で す。(女性／20代） ×ひつまぶしの魅力は、最後のお茶漬け。惣菜パンでは楽しめないと思う ・ひつまぶしの魅力は、最後のお茶漬けです。惣菜パンであれを再現するのは無理だと思うので食べ たいとは思いません。 (女性／20代） ×ひつまぶりは味わって食べるもの。手軽に食べたいとは思わない ・ひつまぶしは、時間がないときに食べるものではなく、味わって食べるものだと思うから。 (男性／40代） ×国産のうなぎを使うとは考えづらいので、原産地が気になる ・うなぎ高騰の折に、惣菜パンに国産のうなぎを使うとは考えにくく、原産地に不安がある。 (女性／50代） おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 13
- 15. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ▲ おいしそう ▲ 目新しい ○ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× 白玉入り抹茶パフェ風味 さっぱりした抹茶風味のクリームをパンで包みました。白玉や粒あん入りなので、パフェの味わいを楽しむことができます。 喫食意向は、39.0％。 印象項目をみると、「店頭で目立つ」「おいしい」「食べ飽きることがない」の割合が高い。定性データをみると、間食やデザートはもちろん、白玉入りということでボリュームがありそうなので食事としても 食べたいという声があがっている。一方、白玉はパンとの相性を危惧する人もいる。また、全体的に甘くてしつこそうだという声もみられる。 象徴的な定性データ 喫食意向 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○抹茶クリームや白玉入りで、間食やデザートによさそう ・抹茶の苦さとクリームの甘さのコンビネーションがおいしそう。白玉が入っているので食感が面白 そう。デザートによさそう。(女性／50代） ・おやつとして食べたらおいしそう。いままで食べたことがない惣菜パンなので新鮮に感じた。 (男性／20代） ○白玉入りというこおでボリュームがありそうなので、食事としても使えそう ・おやつとしてだけではなく、白玉入りということでボリュームがありそうなので、昼食にも食べら れそうです。(女性／60代） ・ボリュームがありそうなので、食事としてよさそう (女性／50代） 目新しい ○抹茶とパンの相性がよさそう ・白玉と抹茶は間違いなくおいしい。パンとの相性もよさそう。 (男性／30代） ・抹茶とパンの組み合わせがとても良いと思うからです。(男性／30代） ×白玉とパンは相性が悪そう ・パンと白玉の組み合わせや、パフェをパンに挟んで食べることに違和感がある。普通にパフェを食 べたほうがよい。(男性／40代） ・クリーム、白玉、粒あんは、種類が多すぎるような気がします。パンがあるなら白玉は要らないか な。舌触りもパンと合わないし。(女性／60代） ・白玉とパンを一緒に食べたいとは思わない。 (女性／40代） ×甘くてしつこそうな気がする ・全体的に甘くてしつこそうな感じがします。 (女性／50代） おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 14
- 18. ◎Concept Screening Test ID:1 BML（Build-Measure-Learn）サイクルの高速回転を実現し、“最低限のコスト＆短いサイクル”で、生活者のウォンツにマッチしたコンセプトを構築する 喫食意向 ▲ おいしそう ▲ 目新しい ▲ ID:2 ID:3 ID:4 ID:5 ID:6 ID:7 ID:8 ID:9 ID:10 ※70％以上：◎／50％以上：○／30％以上：▲／30％未満：× キャベツサラダ さっぱり塩味のドレッシングを和えたキャベツサラダです。ヘルシーなので、時間を気にせず小腹が空いたときに食べることができます。 喫食意向は、43.3％。 印象項目をみると、「食べ飽きることがない」「目新しい」「おいしい」の割合が高い。定性データをみると、さっぱりとした味わいや、手軽に野菜を摂れる点が評価されている。また、塩味のドレッシングに ついては、パンにもキャベツにも合いそうだと感じられている。一方、キャベツだけでは物足りないという声があがっている。 象徴的な定性データ 喫食意向 印象 KPIポジショニング（おいしそう×目新しい） ○さっぱりシンプルな味わいが期待できる。二日酔いのときにもよさそう ・二日酔いの昼ごはん、さっぱりしたものを食べたいときにちょうどよさそう。(女性／30代） ・さっぱりしていて食べやすそうだから。(男性／30代） ・シンプル過ぎるように感じるが、シンプルさがかえっておいしさを際立たせるような気もするので、 食べてみたい。(女性／40代） ○ダイエットや野菜不足解消のために、手軽に食べられるのがよい ・キャベツサラダなのでダイエットによさそう。気軽にいつでも食べられそう。ビタミンもとれるの で安心。 (女性／60代） ・日常の食生活で野菜不足のため、手軽に野菜を摂取できる調理パンは食べてみたいと思う。 (男性／30代） 目新しい ○塩味のドレッシングが、キャベツにもパンにも合いそう ・塩味のドレッシングがキャベツとパンにあっていると思います。おいしそうだと思いました。 (女性／60代） ×キャベツは添え物という印象があるので、それだけでは物足りない。せめてベーコンなどが入って いればよい ・体にはよさそうだと思いますが、キャベツだけでは正直物足りないと感じます。サラダの中にベー コンなども入っていれば、食べたいと感じました。(女性／20代） ・キャベツサラダは添え物という気がするのでそれがパンの主役になるのはどうかなと思った。 (女性／60代） ×キャベツやドレッシングの水分で、パンがべちゃべちゃになってしまいそう ・キャベツとドレッシングの水分で、パンがべちゃべちゃになりそう。(女性／30代） おいしそう 2014年1月8日 ／ 株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部） ／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved. 17