1. CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、
動画のパワーを属性別に診断する
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聞く技術研究所は、30年にわたり「聞く技術」を背景にマーケティング支援を行ってきたドゥ・ハウスのソーシャル時代のリサーチとプロモーションの最新事例を紹介しています。
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ローデータおよび無料集計ソフト「my集計アプリ」は法人・個人問わず無料で利用できます。属性別等の結果もご参考ください。
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ローデータ：http://e3.enqweb.net/up/t13/kikulab/rawdata_2014012.zip
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Photo by: Jean-Luc Godard at Berkeley, 1968, Gary Stevens
2014年1月22日 ／
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株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.

2. □調査概要

3. ◎CF Clinique
CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
CF Clinique
概要
設問例
調査概要
CF Cliniqueは、「動画提示型オンライン定量・定性リサーチ」です。
オンライン上で動画を提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断します！
POINT①
POINT②
CF Cliniqueは、オンラインリサーチです。インタビュー調査やCLT（会場調査）
CF Cliniqueは、定性データを大切にします。ただのネットリサーチではありませ
と比べて、“安い”“早い”“様々なターゲットにアプローチ可能”です。
ん。当社独自のオンライン定性リサーチ「なまごえ！」を活用することで、より深
いインサイトの把握を実現します。
POINT③
CF Cliniqueは、動画のパワーを属性別に分析します。ただの好感度調査ではあり
・ストッパーは、CMを見て再度ユーザーになってくれるだろうか？
ません。属性（「ユーザー」「ストッパー」「認知ノンユーザー」「非認知者」な
・認知ノンユーザーは、CMを見て買う気になってくれるだろうか？
ど）別に動画の影響力を測定します。
・非認知者は、CMを見てどのような印象を持つだろうか？
実施例
0日目
CF Cliniqueですべて明らかに！
4日目
12日目
事前調査
動画提示・本調査
（オンライン定量リサーチ）
（オンライン定性リサーチ）
15問×5000s
ローデータご納品
5問×50s
16日目
レポートご納品
66.9万円！
・設計～レポート作成～ご報告会まで含むフルスペック版のお見積りです。
※定量設問も聴取可能
・実施スケジュール及びお見積りは、設問数、回収数、提示動画の視聴時間によって変動します。
・提示動画を当社のサーバに保管する場合、別途ご料金が発生します。
2014年1月22日 ／
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4. ◎CF Clinique
CF Clinique
CF Clinique
概要
設問例
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
調査概要
CF Cliniqueは、「動画提示型オンライン定量・定性リサーチ」です。
オンライン上で動画を提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断します！
事前調査
設問例
本調査
■プロファイル
設問例
■動画提示
・性別／年齢／未婚／居住地／職業
・同居家族
■動画視聴後の態度変容
・関心度、その理由
■対象商品関与度
・購入意向、その理由
・関与度（ユーザー、ストッパー、認知ノンユーザー、非認知者）
・記憶定着率、その理由
・利用者
・利用頻度
■動画及び対象商品印象
・利用場所
・印象
・利用タイミング
・対象商品の印象
・対象商品コンセプトの理解度
■対象動画視聴経験
・視聴経験有無
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5. ◎CF Clinique
CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
CF Clinique
概要
設問例
調査概要
調査目的

スポーツドリンク「B」のCMが、生活者にどのような影響を及ぼしたのか／及ぼさなかったのかを明らかにする。

分析にあたっては、「B」に対する関与度をもとに、生活者を「ストッパー」「認知ノンユーザー」「非認知者」に分類し、各属性に対するCMの影響度を分析する。
回答者プロファイル

性別
：女性

年齢
：20～69歳

未既婚
：不問

居住地
：全国
調査概要

調査期間：2013年10月25日（金）～29日（火）

調査機関：株式会社ドゥ・ハウス（リサーチ2部）

調査手法：CF Clinique（動画提示型オンライン定量・定性リサーチ）
事前調査
動画提示・本調査
（オンライン定量リサーチ）
（オンライン定性リサーチ）
・2000s（20-60代／各400s）
・100s（ストッパー：「B」の過去飲用者）
・100s（認知ノンユーザー：「B」の認知者。但し飲用経験なし）
・100s（非認知者：「B」の認知なし）
スポーツドリンク「B」
・「B」は国内大手飲料メーカーが製造、発売するスポーツドリンク。スポーツドリンク「A」の派生商品として誕生した。「A」はスポーツドリンクの有力ブランドである。
・「B」は、「A」と比べて爽やかな口当たりを特徴としており、主たるターゲットは女性である。
・本調査が対象とするのは、この「B」のCMである。なお、このCMには人気女優が出演している。
※本調査は当社の自主調査であり、リリースにあたっては商品名や、商品の特定につながる部分をマスクした。但し、調査は本物のCMを提示、実名を公開して実施した。
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6. □総括

7. ◎CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
ストッパー：▲
共
通
印
象
認知ノンユーザー
認知ノンユーザー：×
非認知者
非認知者：×××
○出演女優がかわいく、ストーリー展開はコミカル。CMの好感度は高い。
×但し、出演女優ばかり目立っており、結局「B」がどのような商品なのかよくわからない。
○「B」を飲用した経験があるので、CMは「B」の日常
で飲用できる爽やかな飲み口をよく表現していると感
属
性
別
印
象
ストッパー
じ、より好意的に評価している。
○「B」の爽やかな飲み口を思い出した人もいる。
×「B」を飲用した経験がないので、CMの制作意図が理
×「B」を飲用した経験がないので、CMの制作意図が理
解できない。結局「B」がどういう商品なのかよくわ
解できない。結局「B」がどういう商品なのかよくわ
からない。
○但し、普段からスポーツドリンクを飲用する機会があ
からない。
×しかもそもそもスポーツドリンクを飲用しない、
るので関心はあるし、「A」との違いが気になってい
「A」に関心がない、ペットボトル飲料自体を飲用し
るので、機会があれば飲用するかもしれない。
ないなど、「B」との距離感があるため、関心を持つ
には至らない。
●CMの好感度は高い。但し、「B」の飲用経験を持つストッパーの一部を除き、「B」の味わいや特長についてはほとんど伝わっておらず、またそもそもこのCMは何を伝えたい
のだろうかと疑念を抱いている人もいる（飲用経験を持つストッパーからも「よくわからない」という声があがっている点は要注意である）。ストッパーの一部が「そういえば
こんな商品があったな」という理由からユーザーに復活する期待は持てるが、認知ノンユーザーや非認知者が購入・飲用する可能性は極めて低いといえる。
動
画
の
パ
ワ
ー
●ストッパーや認知ノンユーザーの関心度、飲用意向を引き上げるためには、「B」がどのような商品なのかをより訴求する必要がある。特に、認知率が99％を上回る「A」との
差異を明確にすることが重要である。なお、飲用経験を持つストッパーの一部からは、「日常で飲用できる爽やかな飲み口」というキーワードがあがっており、「A」と比べて
更に爽やかであるといった訴求が効果的であると考えられる。
●一方、非認知者の関心度、飲用意向の向上のためには、「A」との差異の明確化は逆効果になるおそれがある。彼女たちは商品カテゴリ自体に関心を持っていないため、「A」
の派生商品であるという時点で関心を失ってしまう懸念がある。「A」との差別化ではなく、従来のスポーツドリンクとの差別化を図る必要があると考えられる。
※ストッパー・認知ノンユーザーと、非認知者とでは対策が異なるが、より優先すべきは女性全体の約半数を占める認知ノンユーザーであるといえる。
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8. ◎CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
ストッパー
認知ノンユーザー
非認知者

ストッパーの出現率は23.4%。年代別にみると、最も割合が高いのは30代。一方、60代は少ない。

関心度、飲用意向、記憶定着度をみると、いずれも全体平均より高く、比較的効果的に影響を及ぼすことができた層であるといえる。FAをみると、出演女優に対する評価は高く、その爽やかな演技が「B」の飲み口を連想
させるという声があがっている。「出演女優がとても爽やかなので、爽やかな飲み口を思い出した」というように、「B」の味わいを思い出させることにも成功している。

但し、出演女優のインパクトが強い分、「B」のCMだとわからない、「B」がどのような商品なのか伝わらないといった声もみられる。また、「A」との違いが伝わってこないという人もいる。

CM印象、商品印象、商品特長理解度のいずれも全体平均より高くなっており、この点からも比較的CMの影響を与えることができた層であることがわかる。
出現率
関心度
飲用意向
全体平均=43.0
記憶定着度
全体平均=42.6
○出演女優が爽やかで、爽やかな飲み口の「B」とよく合っている。（20代）
○「B」を久々に見かけたで、たまには飲んでみようかと思った。（30代）
○インパクトがあって印象に残るし、かわいらしいので好感が持てる。
○出演女優がとても爽やかなので、爽やかな飲み口を思い出した。（40代）
（30代）
○出演女優がおいしそうに飲んでいるので、飲みたいと思った。（50代）
○ありえないシチュエーションではあるが、出演女優の演技がかわいくて、大
変好感が持てた。（40代）
○どちらかというとスポーツに関する飲み物のイメージがあったが、日常に飲
段スポーツをしない私の記憶にも残ると思う。（30代）
○出演女優がかわいいし、面白いCMなので記憶に残った。（40代）
○久々に飲んでみたいと思い、昔の記憶がよみがえったので。（20代）
のCMだということすらわからなかった。（40代）
×どんな味なのか、今までの「A」と何が違うのかが一切わからないままのCＭ
なので、まったく飲みたいとは思わなかった。（20代）
×せっかくこの女優を起用しているのに活かしきれていないから。なぜこのス
○スポーツドリンクには珍しく、日常での飲用をイメージできるCMなので、普
○出演女優の飲み方が爽やかで渇きがすぐに癒されそうな気がした。（50代）
×何のCMなのかわからなかった。爽やかさは伝わったけれど、そもそも飲み物
むことができる飲料だと理解できた。（60代）
全体平均=55.3
×普段飲んでいる「A」との違いが何なのか、よく分からなかったからです。
トーリーになったのかが悪い意味で気にかかる。（30代）
（20代）
×出演女優も音楽もストーリーも全体的に地味でインパクトがないから。
（20代）
×出演女優のドタバタ劇ばかりが強調されていて、「B」はほんの小道具ぐらい
にしか見えなかった。（40代）
×爽やかなCMだと思うが、商品Bとの関係がわからない。（50代）
CM印象
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商品印象
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商品特長理解度
7

9. ◎CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
ストッパー
認知ノンユーザー
非認知者

認知ノンユーザーの出現率は45.0%。年代別にみると、「ストッパー」「非認知者」と比べて偏りがほとんど見られない。

関心度と記憶定着度は全体平均よりやや低く、飲用意向はほぼ同様の割合となっており、CMの影響は限定的であったと考えられる層。FAをみると、概ねCMに対しては好感を抱いており、出演女優がかわいい、ストリー
展開が面白いといった声があがっている。その結果、「B」に興味が湧き、飲用意向を示す人もいる。

但し、「B」の味わいや機能性が伝わってこないので積極的に飲用しようとは思わないという声も多い。また、結局「A」との違いがわからないので、すぐに忘れてしまうだろうと記憶定着に関する懐疑的な声もある。

CM印象、商品印象、商品特長理解度のいずれも全体平均とほぼ同程度となっており、この点からもCMの影響が限定的であったことがわかる。
出現率
関心度
飲用意向
全体平均=43.0
○出演女優がかわいいので見とれてしまい、何のCMだろうかと興味が湧いた。
記憶定着度
全体平均=42.6
全体平均=55.3
○久々に見かけたので、どんな味が興味がある。（40代）
○出演女優がかわいいので、ついつい「B」にことも頭に入った。（20代）
○今までの「A」との違いを知りたいので、一度は飲んでみてもよいかなと
（30代）
○ストーリがコミカルで微笑ましいので、記憶に残ると思う。（50代）
○今までの「A」とはどのように違うのかが気になったので。（40代）
思った。（40代）
○ストーリーが面白かったので興味を持って見た。（50代）
○「A」が好きなので、「B」にも興味が湧いた。（20代）
○とてもおいしそうに飲む様子がよいと思う。（20代）
○CMが面白いので、「B」自体にも興味がある。（30代）
×出演女優については印象に残ったが、「B」そのものについてはいまいち。何
も記憶に残らなかった。（50代）
×出演女優ばかりが目立ち、結局「B」についてはよくわからなかった。
×「B」の味や効果などが、このCMからは伝わってこなかった。（40代）
×商品ではなくて、出演女優ばかり目立ってたので、特にこの商品を絶対買お
×これまでの「A」と何が違うのかわからないので。（40代）
×出演女優はかわいいけれど、「B」に関心を持つきっかけにはならなかった。
（20代）
うと思わなかった。（30代）
×味のイメージが湧かないので、進んで飲みたいとは思わない。（30代）
×爽やかな感じがするので、「A」よりもさっぱりしているのかなと思ったが、
（20代）
×刺激のあるCMではないので、記憶には残らない。（30代）
×「A」の派生商品だということは記憶に残ったが、「B」という商品だという
ことはすぐに忘れてしまいそう。（40代）
特に飲んでみたいとは思わない。（20代）
CM印象
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商品印象
／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.
商品特長理解度
8

10. ◎CF Clinique
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
ストッパー
認知ノンユーザー
非認知者

非認知者の出現率は21.4%。年代別にみると、最も割合が高いのは60代。一方、20代は少ない。

関心度、飲用意向、記憶定着度をみると、いずれも全体平均より低く、CMの効果が極めて限定的であった層であるといえる。FAをみると、CMについては好感を抱いているが、「B」がどのような商品なのかわからないた
め、飲用したいとは思わないという人が多く、「認知ノンユーザー」と同様の傾向がみられる。

「認知ノンユーザー」との相違は、そもそもスポーツドリンクを飲用しない、「A」に関心がない、ペットボトル飲料を飲用しないなど、カテゴリ自体への無関心層が一定数存在する点である。CM印象をみると、すべて
の項目で全体平均以下となっており、そもそも商品カテゴリに関心がない上、クリエイティブにインパクトがなく、その上「B」の訴求点がよくわからないことから、飲用意向が極めて低くなっていると考えられる。
出現率
関心度
飲用意向
全体平均=43.0
○「A」との違いがよくわからないので、逆に関心が湧いた。（40代）
全体平均=42.6
○出演女優がおいしそうに飲んでいるので、たまに飲むのもよいかなと思った。
○出演女優がかわいいし、楽しげな雰囲気のCMなので、興味を持った。
（40代）
記憶定着度
（40代）
全体平均=55.3
○意外なストーリー展開が面白いので記憶に残った。（30代）
○出演女優には普段はあまり慌てたりすることのなさそうな印象があるが、こ
○出演女優やストーリーは爽やかなので、飲み口がすっきりしていそう。
のCMではバタバタしているので、妙に記憶に残った。（60代）
「A」は甘いのであまり好きではないが、「B」ならよさそう。（40代）
×普段から「A」を飲んでいるわけではないので、「B」にも関心が持てない。
（60代）
×そもそもスポーツドリンクに興味がないので、まったく記憶に残らない。
×普段から水、お茶、コーヒー、野菜ジュース以外は飲まないので、「B」を飲
×外出時には水筒を持ち歩くようになったので、ペットボトル飲料全般に関心
が持てなくなった。（60代）
んでみたいと思うことはない。（60代）
×「B」がおいしいとはまったく感じなかった。（50代）
×制作者は何を伝えたかったのだろうか？ストーリーがよくわからなかった
（60代）
×「B」がどういう商品なのか全く理解できなかった。（40代）
×そもそも「A」を好きではないので、「B」も飲みたいとは思わない。
×出演女優が目立ち、「B」に関心がいかなかった。（50代）
CM印象
2014年1月22日 ／
株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
（40代）
（20代）
×出演女優は好感がCMのストーリーは面白いと思ったが、それだけ。味わいも
どんな効果もわからないので、すぐに忘れてしまうと思う。（60代）
×従来の「A」との違いが最後までわからないので、結局すぐに忘れてしまいそ
うな気がする。（50代）
×インパクトがないので、明日まで覚えているかも怪しい。（20代）
商品印象
／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.
商品特長理解度
9

11. □調査結果詳細

12. ◎CF Clinique
事前調査
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
スポーツドリンク「B」関与度

スポーツドリンク「A」関与度
最も割合が高いのは「認知ノンユーザー」の45.0％。次いで、「ストッパー」23.4％、「非認知

者」21.4％が続く。

株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
最も割合が高いのは「ストッパー」の60.0％。次いで、「ユーザー」29.2％、「認知ノンユー
ザー」10.0％が続く。
年代別にみると、年代があがるに連れて「非認知者」の割合が高くなる。
2014年1月22日 ／
本調査

／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.
「B」と比べて、圧倒的な知名度、飲用経験率となっている。
11

13. ◎CF Clinique
事前調査
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
関心度
本調査
飲用意向

関心度は43.0%。

飲用意向は42.6%。

属性別にみると、最も割合が高いのは「ストッパー」の58.0％。次いで、「認知ノンユーザー」

属性別にみると、最も割合が高いのは「ストッパー」の57.0％。次いで、「認知ノンユーザー」
39.0％、「非認知者」32.0％が続く。
2014年1月22日 ／
株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
43.0％、「非認知者」28.0％が続く。
／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.
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14. ◎CF Clinique
事前調査
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
本調査
記憶定着度
CM印象

関心度は55.3%。

属性別にみると、最も割合が高いのは「ストッパー」の66.0％。次いで、「認知ノンユーザー」
52.0％、「非認知者」48.0％が続く。

最も割合が高いのは、「爽やか」の59.7％。次いで、「親しみがある」58.4％、「面白い」58.0％
が続く。

属性別にみると、すべての項目で「ストッパー」の割合が高い。
話題性があ 面白い
刺激的
る
親しみがあ 爽やか
穏やか
る
全体（n=300）
44.3
58.0
21.0
58.4
59.7
49.3
ストッパー（n=100）
53.0
66.0
32.0
65.0
73.0
58.0
認知ノンユーザー（n=100）
44.0
57.0
17.0
62.0
61.0
48.0
非認知者（n=100）
36.0
51.0
14.0
48.0
45.0
42.0
※全体＋5％以上の項目を着色
2014年1月22日 ／
株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
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15. ◎CF Clinique
事前調査
スポーツドリンク「B」のCMを提示して、その印象や購入意向を聴取、動画のパワーを属性別に診断する
商品印象
本調査
商品特長理解度

最も割合が高いのは、「飲みやすい」の54.6％。次いで、「身体に浸透する」52.0％、「穏やかな

最も割合が高いのは、「特長④」の55.0％。次いで、「特長③」48.7％、「特長②」45.3％が続く。
気持ちになる」46.3％が続く。


属性別にみると、すべての項目で「ストッパー」の割合が高い。
属性別にみると、すべての項目で「ストッパー」の割合が高い。
おいしい
特長①
飲みやすい 「A」とは 身体に浸透 穏やかな気 落ち着く
違う味わい する
特長②
特長③
特長④
持ちになる
が期待でき
る
全体（n=300）
45.0
54.6
42.6
52.0
46.3
46.0
全体（n=300）
43.7
45.3
48.7
55.0
ストッパー（n=100）
60.0
64.0
57.0
65.0
58.0
59.0
ストッパー（n=100）
56.0
59.0
61.0
63.0
認知ノンユーザー（n=100）
41.0
56.0
38.0
52.0
47.0
43.0
認知ノンユーザー（n=100）
43.0
41.0
45.0
51.0
非認知者（n=100）
34.0
44.0
33.0
39.0
34.0
36.0
非認知者（n=100）
32.0
36.0
40.0
51.0
※全体＋5％以上の項目を着色
2014年1月22日 ／
株式会社ドゥ・ハウス（マーケティング・コミュニケーション部）
／ (c) DO HOUSE Inc. All rights reserved.
※全体＋5％以上の項目を着色
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