セブンプレミアムの解体親書を通して見えてきた、新商品のアイデアに活かす、生活者の心象風景とセブンプレミアムから発想したキーワードを解説します。

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解体親書から見えてくるもの
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セブンプレミアムー生活者の「買いたい心象」風景を俯瞰して
解体親書

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生活導線を意識・網羅した商品設計・構成 － 美味しいだけではない
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購買時
オケージョン
購買前
パッケージ
ネーミング
価格
信頼感
購買後
保存性
収納性
簡易調理
サーブ
見栄え
美味
適量
片づけ楽
ゴミ楽
ごぼうを千切りにしたり水にさらしたりと手間 のかかる「ごぼうサラダ」をセブンイレブンで 見つけた。帰宅が遅くなって夕食の準備まで時 間のない今日はサラダと焼肉でＯＫ。
鮮魚コーナーを歩いているとパックの煮魚に目 が行った。「いわしの生姜煮」を手に取ると、 煮汁がたっぷり入っているのが見える。味が染 みておいしそうだなと思いかごに入れた。
混み合うスーパーではなく、セブンイレブンで 調達できて、湯煎調理で支度が簡単な『金の海 老チリソース』なら、夕食づくりの負担感がな い。疲れて帰りが遅くなっても大丈夫だ。
プレミアムというと特別高級なイメージで普通 の商品より２～３割高という印象がある。セブ ンプレミアムのサラダは良心的でスーパーより も割安な値段設定で家計に優しい一品で有難い。
イトーヨーカドーで、娘のためにカロリー抑え 目のマーガリンを探そう。「かろやかソフト」、 ネーミングが目を引く。カロリー・脂肪分２０％カットだって！これならきっと喜ぶわ！
サラダは日持ちがしないので作り置きできない。 パウチで賞味期限が長いと常備サラダとして重 宝する。家族が好きなサラダは朝昼晩問わず食 べるので登場頻度が高くなりそう。
「金のハンバーグ」を冷蔵庫に入れた。底面に マチがついていて冷蔵庫の中でもしっかりと立 ち、扉を開閉しても倒れない。「イシイのハン バーグ」等のチルド商品は袋が立たないので寝 かせて置くが、場所を取ってしまう
『金の海老チリソース』目当てでセブンイレブ ンに寄ったら、「レンジ調理」と書かれた『焼 き餃子』を見つけた。これなら暑いなか火を使 うことなく、簡単におかずができそうだ。
できあがった『焼き餃子』を見た夫は、「この ままでいいよね」と言って皿に移さず食卓に出 した。焼き面を上にきれいに並んだ餃子は、ト レイのままポンとあっても違和感がない。
エビチリの下に敷く葉物をうっかり用意し忘れた ので、『金の海老チリソース』をそのまま皿にあ けた。大ぶりのエビのおかげで、付け合わせなし でも中国料理店のように見栄えがいい。
実家へ行く途中セブンイレブンに寄る。「金のハ ンバーグ」は値段が高めだが味はレストラン並だ と思う。母もきっと加工ハンバーグのイメージが これで変わるだろうとカゴに入れた。
デパートで売っているカステラ１本サイズは量 も多く、４人家族では一度に全部は食べきれな い。翌日食べようと思うと、乾燥してパサパサ している事がある。食べきりサイズがあれば良 いな。
サンドイッチをつくるとき、『ポテトサラダ』 のパウチ容器から、箸などを使うことなく、パ ンに直接絞り出すことができた。汚れ物を出さ ずに済んだと思うと、得をした気分だ。
「いわしの生姜煮」は「トレイなし・ビニール 袋のみ」の簡易包装。食べた後にかさばるプラ スチックごみが出ないと思うと、片づけナシの 気楽さから思わず手を伸ばしてしまう。
初めての商品を買う時は、メーカーやブランド 名を頼りに選ぶことが良くある。特に少し値が 張る商品なら、尚一層失敗したくない気持ちが 強く、信頼感のあるブランドを選ぶ。

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ライフタイムバリューを意識したマーケティング展開の必要性
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小さくたためる
エコ
1L for 10L
チャリティー

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横断ブランドとしての確たる地位を獲得
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「開いてて良かった」から「近くて便利」へ
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プレミアムを謳いながらも実はＮＢよりも低価格。しかし一流 メーカーの生産をオープンにしており品質感はちゃんと担保。 消費者もそれを認識している。
ＮＢ
金のシリーズは実はプレミアムと比べてそんなに品数が
多いわけではない。また高いといってもちょっとした贅沢
感ぐらいであり、想起される競合が外食店や専門店。そこ
と比べた消費者はお値打ちだと感じている。惣菜類はチルド流 通を持つ強みを活かし冷蔵品で風味を重視。常温加工品しか対 応出来ないＮＢには脅威。
金のパンやハンバーグ、ビーフシチューのＮＢより高額で
美味しいというイメージは話題を強烈に集めることに成功
結果としてプレミアムブランドの価値まで向上させている。
約1700品目
受諾するＮＢメーカーも対競合上や
定番確保のため虎の子の技術を投入。
単身、共働き、高齢者など従来の核家族対応では済まない市場 が拡大してきている中、利用者は若い男女から主婦、そしてシ ニアに至るまで非常に広い様子が伺える。
特に主婦からはプレミアムの存在によって利用が少なかったコ ンビニがスーパーのようになり、以前より行くようになったと いう発言が多く、競合と比べて頭一つ抜けた感がある。
21品目

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見出されたアイデアジェネレーションのためのキーワード例
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スタンディング
「金のハンバーグ」を冷蔵庫に入れた。底面にマチが ついていて冷蔵庫の中でもしっかりと立ち、扉を開閉 しても倒れない。「イシイのハンバーグ」等のチルド 商品は袋が立たないので寝かせて置くが、場所を取っ てしまう
金のハンバーグやポテトサラダ、焼き餃子などスタンディングパウチ などのパッケージから冷蔵庫内で立てる事が出来、容量も小さい事か ら非常に収納性が高く評価されていることがわかる。
生活導線
「いわしの生姜煮」は「トレイなし・ビニール袋の み」の簡易包装。食べた後にかさばるプラスチックご みが出ないと思うと、片づけナシの気楽さから思わず 手を伸ばしてしまう。
単に美味しいだけではなく、購入前から購入時、そして食べた後のゴ ミ出しに至るまで満足を与えていることが読み取れ、総合的なパ フォーマンスの良さがリピートにつながっている。
チルド
休日の昼食用に「金のハンバーグ」を湯煎する。冷蔵 商品なのにレトルト食品と同じように硬くて頑丈な袋。 他の用事をしていて６分以上ボイルしてしまったが、 袋は全く大丈夫。これ、安心！
生活者が認知しているかは不明であるが、チルド流通による美味しさ は大きな武器であり、セブンサイドへの販売訴求としては重要な要素 となると考えられる。
No fire
混み合うスーパーではなく、セブンイレブンで調達で きて、湯煎調理で支度が簡単な『金の海老チリソー ス』なら、夕食づくりの負担感がない。疲れて帰りが 遅くなっても大丈夫だ。
湯煎やレンジなど殆どの商品は火を使わないラインナップとなってお り、子供から高齢者まで安心して調理できる設計になっている。
単身対応
デパートで売っているカステラ１本サイズは量も多く、 ４人家族では一度に全部は食べきれない。翌日食べよ うと思うと、乾燥してパサパサしている事がある。食 べきりサイズがあれば良いな。
核家族4人分はすでに崩壊しており、一人分×人数分、もしくは二人分 ×人数分という仕様にして、シーンやターゲットに応じたフレキシブ ルな対応ができるようになっている。

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過去の解体親書で分析された商品と導かれたアイデア例
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＃対象商品導かれたキーワード推定想起キーワード 1アミノサプリなじみがよい手になじむ包丁耳になじむイアリング「なじむ」 使う人を選ばないチェーン一発簡単ホチキス型ミシン「誰でも簡単」 使わないときはコンパクト圧縮真空パック機圧縮トイレットペーパー「圧縮」 目で見て納得できるばい菌感知布巾土の栄養度チェック棒「見える化」 すんなりと行動できるワンタッチ電球レンジ直行ほうれんそう「簡単時短」 4ヌーヴ手軽に楽しめるささやかな贅沢100種類のカラーが揃うポロシャツ洗濯機で洗えるシルクパンスト「ささやか贅沢」 頭ではいいとわかっていたが実行できないでいたことを他の何かと組み合わせることにより実現できた電動アシストベビーカー自動分別ごみ入れ「組合せ×楽」 今はそんなに悪くないけど今の状態を維持できる育毛剤入りムースボディの色褪せ防止スプレー「防止」 次は何って期待させる楽しさレインボー入浴剤毎日変わるスクリーンセイバー「変化」 すっぽり包み込む心の安らぎ玉子型体温計腹もたれのある椅子「安堵感」 7冷凍焼きそばＵＦＯワンステップですむのに出来栄えは一歩上をいっている基礎化粧これ一本傷パッチジェル「オールインワン」 8毎日果実特別な気構えがなくても体に良いことが継続できるよさ冷凍野菜で一週間おまかせ弁当セット部分サウナストッキング「簡便」 9冷えピタケアするときの心や体の負担を取り払ってくれるぶくぶく歯磨き水電動靴洗いブラシ「簡便」 10ファブリーズちょっとした心と行動のひっかかりをなくすという簡単なことで気分も晴々にんにくみじん切り瞬間冷却スプレー（車用）「ストレスフリー」 11チェキ緊張したり気が重いことが構えなくても気楽に出来ることでその場が楽しくなる色でわかる適温哺乳瓶おむつかえシート「お気楽」 12野菜生活義務感のあるものがスムースに取り入れられる良さスイスイストッキングスプレーサラサラバリウム「スムース」 13ごはんがすすむくんささやかな満足が積み重なってお得な気分を感じさせてくれた野菜ペースト練りこみ食パンダイエット自転車「一石二鳥」 14北海道シチューベースはしっかりしていて個性を押し付けない使いやすさサーモランジェリードレッシングベース「上質ベーシック」 15爽バニラちょっと気に入らないということがなくなって心地よさだけが感じられる中身の飛び跳ねないコーヒーフレッシュコードレス掃除機「レス化」 16ヴィーナスフォート日常ではかなえられなかった「主人公になりたい」という気持ちを実現してくれた心地よさ一日貸都心コンドミニアムパーソナルメイクアドバイスシステム「お姫様待遇」 17じゃがりこあれも、これもと同時に楽しめる良さスティックおにぎり秘密保持偏光シート「ながら」 18ファイアオフィスでもスッキリさっぱりと気分転換できる良さリフレクソロジーシートレモン味かちわり氷「リフレッシュ」 19スターバックスまわりのすべてが触りがいいから、無理をしないで休むことができる心地よさお風呂でスモーク速乾パジャマ「リラックス」 20スピード中華あれこれ手間をかけずに、外せないもの「ひとつ」だけで上手くいく良さきゃべつだけでお好み焼きオールインワンネイル「オンリーワン」 21はちみつ黒酢ダイエット体に効くとストレートに信じれるものを無理せず取り入れられる良さレバー入りウインナー肌にうるおいスプレー「楽ケア」 22お茶漬け海苔間に合わせとしか思っていなかったものが、実はこれでＯＫと思えた良さドレッシングトッピング靴ピカシート「一寸の虫五分の魂」 23ほし梅おしゃぶり感覚の気持ちよさで心が落ち着く百層ドロップソフトマウス「官能」 24甘えびシューマイ忙しい中でも普段の生活に彩りをさっと添えられた良さカラーおむすびシート泡に色がついている潜在「彩」 25ジップロップコンテナ気持ちも動きも楽々なのに、我ながらうまくできたと嬉しくなる良さ超軽量ドライヤースプレーマニキュア「軽気楽」 26パンでグラタン朝食はこうありたいという主婦の気持ちをトースト一枚の手間感覚でかなえられた良さ絞り出しマッシュポテトフライパンでお魚料理「なんちゃって調理」 27フラン気軽につまんで上等なお菓子を味わう気分になれる良さタイカレーのカレールーフリース布団「カジュアル本格」 個性あるアクセントが効いていながら普段の生活になじむアジアン湿布薬自宅で簡単燻製セット「お気軽個性」 八分目で重たすぎないちょうど良さきつね色オーブントースターピンポイント目薬「八分目」 29アットコスメ沢山の選択肢の中から、もれなく試して、一番良いものを選んだという気にさせてくれるカーテンお見本投影機脂肪の場所がわかる体脂肪計「マイベストチョイス」 30環境に良い商品無理やり感がなく、なんか社会に良いことをしていると実感できること はすでに類似のコンセプト・アイデアの商品が市場に発売されたもの キンダーサプライズ6 アジア麺28 アイデア例 マジカルポップ2 アロエヨーグルト5 毛穴すっきりパック3

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解体親書の活用事例
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