1. МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Социальные медиа
в гастрономии
Обманчиво простой и технологически сложный. Манящий
своей «бесплатностью» и, практически, неограниченным охватом.
Где весь мир у тебя в «друзьях» и готов тебя слушать. Если есть что
сказать, конечно. Это я все о нем, о великом и ужасном Интернете.
Н
ачав еще в школе факуль- Но что общего в этих, казалось
тативно получать про- бы, не связанных между собой ве-
фессию повара, я смог щах? И тут стоит вернуться к про-
построить карьеру в международ- логу этого материала. Интернет.
ном корпоративном бизнесе, где Без него всего этого могло бы и
не понаслышке знают, что такое не быть, или быть совсем другим.
маркетинг. А потом все круто по- С самого начала я стал видеть в
менял: теперь мне близка жизнь нем инструмент коммуникации в
и люди по ту сторону «окна». Я сфере еды и гастрономии. Сначала
могу работать на кухне обычным это было скорее по наитию. По-
поваром, ценю команду. Но я от- том я понял, какой мощный ин-
лично себя чувствую и в зале, в струмент находится в моих руках.
качестве гостя. Путешествия по
миру и упорные занятия публи-
цистикой дали возможность стать И если управляться им
гастрономическим колумнистом правильно, «экологично»,
я бы сказал, то он может
Сергей Калинин культового журнала Forbes. И тут стать исключительным,
этот манящий мир поднялся для а в некоторых случаях, и
единственным необходимым
Колумнист Forbes меня еще на одну ступеньку. инструментом маркетинга
Гастрономический консультант Возможность общаться с луч- на рынке гастрономии и
Ресторан «Fratelli» шими из лучших в мировой ресто- общественного питания.
Автор блога iCookOnline. ранной индустрии стоит много-
Идейный организатор го, если не очень многого. Семья
ивента iCookOpen. Арзак, Фрешон, Булуд, Бриф- Эти знания легли в основу кон-
фа, Робюшон, Бек, Мартен, Рот, салтинговой практики для ресто-
Рожков с Ивлевым — всех и не ранов и потребительских брендов,
вспомню сейчас. Общение с эти- которой я сейчас активно и зани-
ми легендарными людьми дало маюсь на рынке digital-media.
мне понимание тонкостей ресто- Не буду подробно останав-
ранной культуры. Успешной ре- ливаться на том, что же из себя
сторанной культуры, замечу. Что- представляют социальные сети.
то пытаюсь реализовать в рамках Главное, что необходимо знать
своих публикаций, а что-то — в и помнить — это сообщества
подготовке своих мероприятий реальных людей. Тему автомати-
iCook Online. зированных аккаунтов (ботов) я
72 . - . №1(33) 2013 • March

2. МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
сегодня обойду стороной, но обя- ошибка — они сразу начинают понимает, он просто работает)
зательно к ней вернусь. «продавать». старается увеличивать активность
Существует устойчивое за- Что видит пользователь по ту (читай — нажим), думая, что надо
блуждение, что достаточно заве- сторону монитора: некую безли- просто больше давать информа-
сти страницу бренда, товара, услу- кую страницу (прошу не путать ции. Но, и пользователей это раз-
ги или сообщества в социальной с плохо сделанной) на которой дражает еще больше. В ход идут
сети, и мгновенно пользователи абсолютно неизвестный контент- конкурсы, призы, скидки, и это
этой сети все бросят и станут го- менеджер с той или иной регуляр- на какой-то момент производит
рячими поклонниками страницы. ностью постит картинки, галереи иллюзию, что «вот теперь-то на-
Будут «лайкать» все посты и ра- блюд, предложения бизнес-ланчей род пошел». Скоро идеи, бюд-
достно реагировать на все коммер- вперемежку с красивыми фотогра- жеты на «бесплатный сыр» ис-
ческие предложения. Не будут — фиями неизвестных авторов. сякают, и Заказчик чувствует себя
большинство таких проектов так еще хуже: все было так хорошо —
и плетутся в хвосте сетевой ком- и снова тишина.
муникации. Никто его не знает, но этот Думаю, теперь уже понятно,
специалист верит (или делает что отношения в социальных се-
вид, что верит) что пользователи
только и ждут его публикаций. тях — это диалог, но никогда не
Ключевой ошибкой на этом
монолог. И если вы не говорите с
этапе является отсутствие людьми, они ничего вам не скажут
персонификации бренда или в ответ. В сухом остатке: пользо-
страницы. Объясню доступно,
как я вижу эту проблему. Никто не знает, как его зовут, ватели — есть, живых и долго-
насколько он хорошо разбирается срочных отношений — нет. Очень
в том, о чем пишет и вообще — сложно рассчитывать на быстрые
мальчик это или девочка. результаты, поэтому нужно или
Итак, что же происходит в 80% Что происходит дальше. Видя быть готовыми к длительному
случаев? (теория Парето тут тоже слабую реакцию на обращения общению, или оставить эту затею
уместна). Компания (в нашем слу- (что неудивительно при общении вообще. С другой стороны, уже не
чае — ресторан, магазин или тор- с незнакомыми людьми), Заказчик существует современного марке-
говая марка) регистрирует стра- (не SMM-щик — он-то как раз все тинга без социальных сетей.
ницу в Facebook (будем говорить о
нем — это основная площадка
лично для меня). Обычно, для это-
го приглашают такого «страшно-
го» специалиста, как SMM-щик,
то есть специалиста по Social
Media Marketing. Или целое агент-
ство цифрового маркетинга,
digital-специалистов. И тут все
взоры направляются на бюджет,
которым располагает клиент. Ис-
ходя из этого, специалист опреде-
ляет возможный охват, частоту
контактов, способы продвижения.
И в этот момент происходит са-
мое печальное: очень редко эти
специалисты думают об эмоцио-
нальной связи с пользователями
социальной сети и об экспертизе в
том, что они собираются продви-
гать. Но, конечно, самая большая
№1(33) 2013 • March . - . 73

5. МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
Поэтому, мой ключевой принцип
взаимодействия в социальных
медиа — писать только о том, в
чем участвуешь сам или видел
своими глазами.
Именно так мы закладываем
основы лояльности и долгосроч-
ного интереса к проекту, который
получил название Fratelli. Исто-
рия одного хорошего ресторана.
Но внимание аудитории нельзя
эксплуатировать слишком настой-
чиво. Тогда это превращается уже
в назойливый промоушн — враг
любого сообщества. Поэтому, я
принципиально не веду двух схо-
жих проектов в одно и то же вре-
тегии, о которой я говорил выше. информации и подбор красивых мя во избежание конфликта инте-
Все эти поездки, встречи, дегуста- картинок. ресов. Как говорится, нельзя быть
ции, наши римские приключения Я же предоставил в их рас- беременным два раза одновремен-
стали базой для истории рестора- поряжение аудиторию, которая но :) Репутацию и уважение ауди-
на Fratelli, которая стала писаться лояльна к информации которую тории очень сложно завоевать, и
прямо на глазах у публики. распространяю. Я разбираюсь в так же просто растерять в мгнове-
Надо сразу отметить, что ос- итальянской кухне и знаю ее изну- ние ока.
новной причиной сотрудничества три, многократно был в итальян- Таким образом, вся моя слож-
стало наличие у меня лояльной, ских ресторанах в Италии, в конце ная стратегия коммуникации сво-
качественной аудитории,с кото- концов! И моей ключевой задачей дится к довольно простой сути:
рой я веду коммуникацию уже стала именно персонализация будьте профессиональны, зани-
почти 4 года. Это мой основной всего, что происходит в проекте. майтесь интересными проектами
актив — почти 12 тысяч подпис- Трансляция события через себя и и рассказывайте об этом честно и
чиков и почти миллион связанных с помощью своих впечатлений. ярко. А проектов на рынке, в ко-
с ними пользователей, которые Но не надо заблуждаться — я не торых можно участвовать и нести
потенциально могут увидеть мои продаю и не покупаю связи, кото- информацию в социальные ме-
сообщения. И я отношусь к это- рые сложились у меня за эти годы. диа — более чем достаточно.
му активу очень бережно. Именно Я качественно, ответственно и про-
наличие такой аудитории стало фессионально пишу о путешестви-
решающим фактором при при- ях в рамках проекта, меню и блю-
нятии решения о сотрудничестве. дах, внутренних фишках ресторана,
У владельцев проекта отпала не- делаю фоторепортажи, раскрываю Я с удовольствием отвечу
на все ваши вопросы и
обходимость создавать все с нуля, личность шефа и даю очень много продуктивно пообщаюсь
выстраивать вокруг себя социум. другой информации, которая ин- на своей странице в Facebook —
www.facebook.com/kalinin.sergey
Нанимать маркетологов, копирай- тересна моим читателям. Ни один или на моем персональном
терова, SMM-щиков. Которые, к материал не остается без внимания, сайте — www.kalinin.com.ua.
тому же, имеют очень слабое пред- комментарии и «лайки» идут на Вопросы, предложения или идеи
сотрудничества отправляйте
ставление об итальянской кухне. сотни — потому что у нас двусто- на kalinin.sergey@gmail.com.
Максимум возможного от них в ронняя коммуникация. Причем Желаю удачи в «забрасывании»
социальных сетей!
такой ситуации — грамотное ко- все знают, что это не «джинса», а
пирование уже существующей проект в котором я работаю.
76 . - . №1(33) 2013 • March