Селезнев Сергей, коммерческий директор. Презентация "Фокус на будущее. Новая мотивационная схема работы с персоналом. Как эффективно управлять ТЦ в эпоху кризиса."

1. Watcom group
Focus на будущее:
эффективность ритейла и
Торгового Центра в эпоху
кризиса
Сергей Селезнев, Минск 2015

2. Watcom group
Краткая информация о Группе Компаний Watcom
Watcom Group является федеральным интегратором передовых
технологий и решений, направленных на повышение эффективности
бизнеса Торговых Центров и ритейла.
Группа компаний является лидером и экспертом в области анализа
посетительских потов с 1999 года. За 16 лет успешной работы нашими
клиентами стали более 600 Торговых Центров и 250 розничных сетей.
Мы гордимся тем, что качественные данные о посетителях помогают
нашим клиентам в принятии правильных управленческих и технических
решений при эксплуатации своих объектов.
Наши клиенты- лидеры в своих областях!

3. Watcom group
С чего мы начинали и к чему пришли
СИСТЕМА ПОДСЧЕТА
ПОСЕТИТЕЛЕЙ
SHOPPING INDEX
WiFi ТРЕКИНГ
СИСТЕМА
СБОРА
ПРОДАЖ
FOCUS

4. Watcom group
ДЛЯ ЧЕГО СЧИТАТЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
Количественные характеристики: Система подсчета посетителей

5. Watcom group
Арендные отношения
Доход
арендатора
Задача ТЦ – обеспечить арендатору
максимум возможностей:
- Привлечь как можно больше посетителей
- Довести до каждого арендатора
максимальную долю посетителей ТЦ
- Заставить посетителя вернуться в ТЦ
Влияют:
• пул арендаторов
• сила якорей
• концепция
• эффективность
маркетинговых акций
* *= *
Влияют:
• система навигации
• синергия арендаторов
Посещаемость
ТЦ
Доля,
дошедшая до
арендатора
посетители
арендатора /
посетители ТЦ
Коэффициент
конвертации
покупатели /
посетители
Средний чек
Задача ритейлера- монетизировать поток
посетителей:
- Привлечь к сее как можно больше
посетителей
- Максимизировать уровень конвертации
посетителей в покупателей
- Оптимизировать средний чек
Зона ответственности ТЦ
Зона ответственности арендатора

6. Watcom group
Показатели Управления ТЦ
Правильные
вопросы
Правильные
показатели
Правильные
следствия
Сколько вернулось?
Сколько купило?
Сколько зашло
к арендаторам?
Сколько
пришло?
Динамика
Посещаемости ТЦ
Посещаемость арендаторов,
Время пребывания
Заработок УК от оборота,
Стабильность платежей по аренде
Частота посещений,
Стабильность ядра посетителей,
Капитализация объекта

7. Watcom group
Маркетинг
 Объективная оценка популярности
объекта по его посещаемости
 Возможность сравнивать
посещаемость ТЦ с другими
объектами на рынке
 Принятие мер по повышению
посещаемости
 Точная (опираясь на цифры) оценка
эффективности этих мер
 Увеличение доходов от INDOOR-
рекламы
 Уменьшение времени и расходов на
анализ
Эксплуатация
 сокращение затрат на эксплуатацию ТЦ:
Освещение
Клининг
Охрана
Аренда
 Решение о целесообразности каждого
арендатора в торговом центре –
эффективное формирование пула
 Достоверная оценка, кто действительно
является якорем в ТЦ
 Объективное регулирование арендной
платы на основе посещаемости каждого
арендатора
 Разрешение конфликтов с арендаторами,
опираясь на факты и цифры
 эффективное распределение посетителей
по зонам торгового центра
 синергия арендаторов
Данные о посещаемости для отделов ТЦ
Управляющая
Компания
Торгового Центра
22

8. Watcom group
Для чего считать в ритейле
Данные о подсчете посетителей в розничной сети позволяют:
Увеличить прибыль
новая система мотивации, целевые маркетинговые акции исходя из
динамики посещаемости
Снизить затраты
оптимизация ФОТ и затрат на рекламу
Поддерживать высокий уровень обслуживания
покупателей
ориентация на %конвертации посетителей в покупателей

9. Watcom group
Данные о посещаемости для ритейлеров
Кейс: Анализ и контроль эффективности работы магазинов
Существует два магазина. Затраты на маркетинг и содержание объектов одинаковы.
Объект 2
Количество
покупателей 370
900
333000
Средняя
сумма чека
Объект 1
Количество
покупателей 370
900
333000Оборот
9
Коэффициент конверсии
Количество
посетителей
1713
21,5% 23,1%
Количество
посетителей
1600

10. Watcom group
Кейс: Внедрение коэффициента конверсии в систему мотивации
(на примере реальных данных российской розничной сети- 30 магазинов)
Новая система мотивации - борьба за каждого потенциального клиента!
Нельзя недооценивать значение показателя конверсии – необходимо постоянно работать над его повышением
Увеличение конверсии за
неделю на 0,5 %
Увеличение продаж = 15 425 р.
за выходные дни в 1-ом магазине
 Средний чек в 1751 р.
 Среднее количество
посетителей в день – 881
 Количество магазинов 30
Исходные
данные: Для СЕТИ
магазинов:
Увеличение продаж = 462 789 р.
за выходные дни по всей сети
881 пос.* 0,5% конв. * 7дн. * 30маг. * 1 751р
Для 1
магазина:
В большинстве случаев показатель конверсии связан с работой персонала
Обычно наши клиенты, которые используют возможности системы подсчета в полной мере, включают показатель
конверсии в систему мотивации продавцов.
10
Данные о посещаемости для ритейлеров

11. Watcom group
Данные о посещаемости для ритейлеров
Эффективность магазина (неделя*)
на примере реальных данных международной розничной сети
*на примере недели, где наблюдался рост клиентского потока (акция)
1675
1775
2154
1465
2223
4394
3842
4,2% 4,5% 3,9% 4,6% 3,5% 2,2% 2,7%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
пн вт ср чт пт сб вс
% обслуживания
Оборотвусловных
единицах
KPI при линейном выводе персонала
Оборот
ФОТ, % от оборота
% обслуживания
1675 – трафик, чел
Отношение
ФОТ к обороту
Отношение
ФОТ к обороту
1675
1775
2154
1465
2223
4394
3842
3,6% 3,9% 3,8% 3,9% 3,5% 3,2% 3,4%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
пн вт ср чт пт сб вс
%обслуживания
Оборотвусловныхединицах
KPI при оптимизации ЧТП
Оборот
ФОТ, % от оборота
% обслуживания
1675 – трафик, чел
Постоянное количество торгового персонала
вне зависимости от входящего клиентского
потока ведет к невозможности продавцов
«физически» справляться с возрастающей
интенсивностью работы в моменты пиковых
нагрузок и нерациональным расходам по
ФОТ в период «затишья».
Расчет количества торгового персонала,
построенный на основании учета нагрузки на
продавца, ведет к росту эффективности
работы и оптимизации затрат по ФОТ.
↓ ↑↑=
↑
↓
Отношение
ФОТ к обороту
Отношение
ФОТ к обороту
↓ Изменение кол-ва персонала в смене

12. Watcom group
 Прирост ФОТ + 6%
 Прирост конверсии + 15%
 Прирост оборота + 14%
 Прирост EBITDA за неделю составил 1%
Вывод: затраты на изменение в 25 раз меньше чем полученная прибыль
Расчет показателей эффективности помогает в ежедневном планировании торгового процесса,
мотивировании продавцов на достижение наилучших результатов, оптимизации затрат
рабочего времени сотрудников и общего ФОТ магазина
Регулировать численность
сотрудников в зависимости
от запланированных
мероприятий (акции, скидки),
и прогнозируемых факторов
внешней среды (погода,
праздничные дни)
Разрабатывать
прогрессивные формы
оплаты труда, более
дифференцированно
учитывающие объем и
качество выполняемой
работы
Контроль за
нагрузкой
персонала
позволяет:
Данные о посещаемости для ритейлеров
Результат принятых мер (на примере реальных данных международной
розничной сети)

13. Watcom group
ИК счетчик 2D видеосчетчик 3Dx видеосчетчик 3D видеосчетчик
Автоматизац
ия подсчета
Повышение
точности
подсчета
Рост уровня
функциональн
ости
Возможность
удаленного
обслуживания
Отслеживание
качественно
иных метрик
Система подсчета посетителей
Система, замеряющая количество людей, прошедших через
определенный проход за определенный промежуток времени
Данные о количестве посетителей позволяют оптимизировать ФОТ и затраты
на рекламу, увеличить качество обслуживания в магазинах сети
Торговому Центру позволят сэкономить деньги на регулирование арендных
ставок, рационально распределять затраты на маркетинг и др.

14. Watcom group
Требования к системе подсчета посетителей
Точность % погрешности= %недополучаемой прибыли
Достигается широким функционалом и использованием множественной фильтрации
o Контроль объектов в трехмерном пространстве
o Одновременный трэкинг в зоне видимости камеры до 32 объектов
o Установка фильтра carts(тележка)
o Установка фильтра минимальной высоты объекта подсчета
o Отдельный подсчет взрослых и детей
o Изменение алгоритма подсчета для повышения качества подсчета
o Фиксации объекта по высоте
Стабильность если погрешность зафиксирована на уровне 2%- важно чтобы она всегда
составляла 2%
ИК счетчик 2D видеосчетчик 3Dx видеосчетчик 3D видеосчетчик
Автоматизац
ия подсчета
Повышение
точности
подсчета
Рост уровня
функциональн
ости
Возможность
удаленного
обслуживания
Отслеживание
качественно
иных метрик

15. Watcom group
КАК ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ПОСЕТИТЕЛЯ?
Качественные характеристики: Shopster

16. Watcom group
Shopster
Поведенческая аналитика и коммуникации с клиентами
• Entry rate - коэффициент захода
• Frequency - частота посещений
• Dwell time - время посещения
• Routes - маршруты движения посетителей
• Heatmaps - распределение посетителей по
объекту
• Social profiles - соцдем посетителей
• Network - пересечение аудитории магазина с
другими объектами
16
Трекинг посетителей с помощью Wi-Fi в их мобильных
телефонах, онлайн коммуникация с посетителем и
аналитика социальных профилей Hotspot, indoor
навигация

17. Watcom group
Как это работает
1. Телефоны постоянно ищут Wi-Fi сети
2. Маячки Shopster "ловят" сигналы
телефонов
3. Накапливают историю поведения
4. Аналитика доступна в Shopster облаке

18. Watcom group
Автоматизированная система сбора продаж

19. Watcom group
Автоматизированная Система Сбора Продаж
Sales Flow
Данные, доступные в системе:
Автоматизированный сбор, выгрузка и обработка продаж каждого
магазина.
Система позволяет получить достоверные данные о продажах и с
абсолютной точностью контролировать оборот и выручку
Никакого ручного ввода!
ДЛЯ: франчайзинговых магазинов и ТЦ, которые переходят на «Процент с оборота»

20. Watcom group
ГДЕ ПРОБЛЕМА И ПОЧЕМУ?
Аналитическая система Focus

21. Watcom group
Аналитическая система Focus
Focus- это ответы на вопросы «где
проблема и почему?», а не только
«сколько и когда?»
Показатели анализируемые в системе:
Посещаемость, оборот, коэфф. конверсии, время
пребывания, кол-во возвратов, магазинов за
посещение и др.
Источники Данных:

22. Watcom group
Воронка посетительского потока

23. Watcom group
111141, г. Москва, ул. Плеханова, д.
7, м. «Шоссе Энтузиастов»
+7(495) 640-40-79
msc@watcom.ru
www.watcom.ru
Спасибо за внимание!!!!