미디어폴을 활용한 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션

1. 2011. 6. 19. 일
미디어폴을 활용한 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션
∥ Myeongjun Jo
Article at a Glance
본 페이퍼는 미디어폴의 마케팅 커뮤니케이션을 소개한다. 이에 뉴미디어의 개
념과 특성을 살펴보고 실제 미디어폴의 상호작용방식, 마케팅 목적, 커뮤니케이션
효과 등에 대해서 살펴보고자 한다.
핵심어 : 뉴미디어, 미디어폴, 마케팅, 커뮤니케이션
목차
제 1 장 서론
1.1 문제제기
1.2 연구목적
1.3 논문의 구성
제 2 장 연구대상과 연구방법
2.1 연구대상
2.2 연구방법과 연구과정
2.2.1 연구방법
2.2.2 연구과정과 한계
제 3 장 이론적 배경
3.1 올드미디어 : 기존의 미디어
3.2 뉴미디어 : 새로운 형태의 미디어
제 4 장 미디어폴의 마케팅 커뮤니케이션 효과
4.1 강남대로
4.2 미디어폴
4.2.1 미디어폴의 소개 및 특성
4.2.2 미디어폴의 상호작용 방식
4.2.3 마케팅 목적
4.2.4 커뮤니케이션 효과 (Source : 제일기획)
4.2.5 커뮤니케이션 효과 (Source : 옥외광고학연구)
제 5 장 결론
5.1 요약
[참고문헌]
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제 1 장 서론
1.1 문제제기
최근 들어서 뉴미디어, 뉴미디어 마케팅 이라는 말들을 심심치 않게 들을 수 있
다. 그렇지만 아직 시중에 뉴미디어에 관한 지식서적들은 전문한 상태라고 할 수 있
다. 특히 뉴미디어는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 도구이자 매체로서 주목받고
있지만 전략적인 효과나 장점 등을 분석해보는 연구나 이론 등은 부족한 것이 현실
이다.
1.2 연구목적
뉴미디어는 최근에 가장 활발하게 기업이 마케팅 커뮤니케이션을 수행하는데 있
어서 활용하고자 하는 매체이다. 그렇기 때문에 본 페이퍼에서는 대한민국에서 가
장 대표적이고 대중적인 뉴미디어이면서 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로 활용되고
있는 뉴미디어 사례라고 할 수 있는 ‘미디어폴의 마케팅 커뮤니케이션’을 분석햄봄
으로써 뉴미디어의 개념, 마케팅 목적, 커뮤니케이션 효과 등을 살펴 볼 것이다. 이
를 통해서 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 뉴미디어의 특성을 고
려한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립을 기대하는데 목적을 두고 있다.
1.3 페이퍼의 구성
본 논문은 총 5장으로 구성되어 있다. 제 1장은 서론으로서 문제제기와 연구목적
을 기술하였고, 제 2장에서는 본 연구의 연구대상, 연구방법, 그리고 연구과정을 기
술하고 있다. 제 3장에서는 주제에 대한 기본적 이해를 도모하고자 기존의 미디어
매체와 뉴미디어 매체의 개념과 특성을 살펴보았다. 제 4장은 '미디어폴의 마케팅
커뮤니케이션' 에 대한 고찰로서, 제 1절은 미디어폴이 설치되어 있는 강남대로에
대한 설명을 기술하였다. 제 2절은 미디어폴의 상호작용방식, 마케팅 목적, 커뮤니
케이션 효과를 살펴보고, 제 3절에서는 미디어폴을 활용한 효과적인 마케팅 커뮤니
케이션 방법을 살펴보았다.
제 2 장 분석대상과 연구방법
2.1 분석대상
여러 가지 뉴미디어 중에서 나를 비롯한 많은 사람들이 알고 있고, 평소에 한번쯤
을 접해본 적이 있는 강남대로의 미디어폴을 분석대상으로 선정하였다. 뉴미디어
마케팅 커뮤니케이션 수업 시간에 언급된 뉴미디어들 중에서 미디어폴이 분석대상
으로써 갖는 장점은 아래와 같다.
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① 많은 사람들이 알고 있고 접근성이 높은 뉴미디어이다.
② 가장 적극적으로 마케팅 커뮤니케이션을 위해서 활용되고 있는 뉴미디어이다.
② 식상하지 않으면서도, 친숙한 뉴미디어이다.
<분석대상으로써 미디어폴의 장점>
이처럼 높은 접근성을 가지고 있고, 활발하게 마케팅 커뮤니케이션을 위해서 활용
되고 있는 강남대로의 미디어폴을 연구 대상으로 선정하였다.
2.2 분석방법과 분석과정
2.2.1 분석방법
분석방법은 크게 1차적 자료, 2차적 자료 구분되어 진다. 본 연구에서는 2차
적 자료로는 문헌조사, 웹사이트를 주로 참고하였다. 그리고 1차적 자료로는 직
접관찰 방법을 실시하였다.
1차적 자료 직접관찰
2차적 자료 참고문헌, 보도자료, 웹사이트
<연구방법>
2.2.2 분석과정과 한계
미디어폴이 소비자들과 상호작용하는 방식을 분석하는 것이 선행되어야 했기
때문에 직접 강남대로를 방문하여 미디어폴의 컨텐츠와 상호작용 방식을 체험
해보았다. 그리고 미디어폴의 마케팅 커뮤니케이션 목적과 효과를 분석해보기
위해서 마케팅과 커뮤니케이션 이론에 비추어서 미디어폴이 가지고 있는 마케
팅 커뮤니케이션 매체로서의 특징을 살펴보았다. 그렇지만 뉴미디어, 뉴미디어
마케팅 커뮤니케이션, 미디어폴에 대해서 심층적으로 분석해놓은 자료가 부족
했기 때문에, 기존 마케팅 커뮤니케이션 이론에 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션
을 대입하는 거에 대해서는 한계가 존재하였다. 또한 한국외국어대학교 학생
50명을 대상으로 미디어폴에 관련해서 설문인터뷰를 실시해보았다.
제 3 장 이론적 배경
3.1 올드미디어 : 기존의 미디어
미디어란 매체, 즉 정보를 전달하는 것을 말한다. 컴퓨터에서는 텍스트 또는 화상
과 같은 정보 형태를 뜻한다. 본 페이퍼에서 말하는 올드미디어는 대중매체와도 그
의미가 상통한다고 할 수 있다. 네이버 백과사전을 찾아보면 여러 가지 의미를 내포
하고 있지만 일반적으로는 메시지의 용기인 TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 의미한다.
앞에서 언급한 4가지 미디어를 광고학계에서는 ATL (Above the line)이라고 부르
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고 있다. 고 할 수 있다. 가장 일반적인 미디어인 TV, 라디오, 신문, 잡지의 장점과
단점은 아래와 같다.
종류 장 • 단점
- 비교적 적은 비용으로 넓은 타겟에게 전달 가능
장점
- 오디오 + 비주얼 두 측면을 다 표현할 수 있음
TV
- 일인당 비용은 저렴하나, 1회 광고 비용은 매우 높음
단점
- 반복이 이루어지지 않으면 쉽게 잊혀질 수 있음
- 대상의 폭을 넓히는 전체 도달률 강화
장점
라디오 - 개화된 매체 : 자기 자신에게만 속삭이는 것 같은 착각
단점 - 낮은 주목률, 특정방송에 대한 청중 수가 비교적 적은 편
- 대량의 도달범위
- 높은 융통성과 자세한 정보전달
장점
- 관심독자에게 자발적 노출 가능, 높은 적시성
신문
- 높은 신뢰성 (활자를 사용하는 미디어)
- 낮은 주목도
단점
- 낮은 표적 선별능력
- 높은 표적 선별능력
- 긴 수명과 품위있는 이미지 제공 가능
장점
잡지 - 장기간 여러 사람에게 노출되고 경우에 따라서 반복 노출
- 높은 신뢰성 (활자를 사용하는 미디어)
단점 - 도달되는 청중 1인당 광고비용이 높음
<기존 미디어의 특징>
3.2 뉴미디어 : 새로운 형태의 미디어
뉴미디어란 전자통신 기술의 급속한 발전으로 사람들의 의사와 정보를 전달할 수
있는 미디어가 다양화됨에 따라서 나타난 일반적으로 뉴미디어는 두 가지 개념으
로 파악될 수 있다. 첫째는 신문, 잡지, 라디오, TV 등 기존 미디어 이외에 일렉트
로닉스 기술의 발전으로 최근에 등장한 새로운 정보 교환 및 통신 수단으로 대중 매
체에 지배적인 존재가 되는 미디어를 말한다. 둘째는 지금까지 독립적으로 존재하
면서 각각 기능을 발휘하던 기존 매체가 다른 기존 매체나 그 기존 매체의 기술적
특성의 일부, 또는 아주 새로운 기술과 결합하여 이들 개별 미디어 상호간의 경계영
역에 등장하여 보다 편리하고 진보된 새로운 기능과 실용성을 갖게 되는 미디어를
말한다. 또한 뉴미디어는 디지털 사이니지와 디지털 파사드, 그리고 디지털 액티비
즘으로도 구분할 수 있다.
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① 디지털 사이니지 : 옥외의 일정한 장소 혹은 스트리트 퍼니처 등의 장치에
LCD, PDP 등의 동영상 장치를 설치하여 다양한 컨텐츠와 상업광고를 표출하는
미디어이다
② 디지털 파사드 : 건축물 외면의 가장 중심을 가리키는 파사드와 미디어의 합
성어로, 건물 외벽 등에 LED 조명을 설치해 미디어 기능을 구현하는 것을 말한
다. 도시의 건축물을 시각적 아름다움뿐 아니라 정보를 전달하는 매개물로 사용
하기 때문에 디지털 사이니지의 한 형태라고 할 수 있다.
③ 디지털 액티비즘 : 디지털 매체를 활용하여서 액티비즘 작업이나 퍼포먼스를
펼치는 활동이다.
<뉴 미디어의 구분>
뉴미디어는 기존의 대중 매체에 비하여 쌍방적, 분산적, 복합적 성격을 지님으로써
정보 유통 체계가 종래의 송신자 주도에서 수신자 주도의 정보 유통 체계로 변모에
도움을 줄 수 있다. 뉴미디어는 디지털화, 종합화, 영상화, 쌍방향성, 비동시화라는
특성을 가지고 있다.
① 디지털화 : 컴퓨터 기술의 응용이 필수적으로 도입되는 뉴미디어의 기술적 특
성에 따라 컴퓨터에 접속되는 정보처리 및 생산 양식을 취하기 위해서는 모든 정
보가 디지털신호로 통일되어야 하는 특성
② 종합화 : 고도화된 유선 및 무선 전송 수단인 VAN이나 LAN 등을 종합 통신
망으로 통합하는 경향 등
③ 영상화 : 문자, 음성, 음향, 영상, 기호 등 지각적 소구력이 각기 다른 정보 형
태들이 TV 스크린을 통해 영상화된 정보 전달 형태로 변모하는 특성
④ 쌍방향성 : 단방향으로 유통되던 미디어의 정보 전달이 기존 TV에 컴퓨터 시
스템이 도입되어 쌍방향으로 가능해짐에 따라 수용자의 의도대로 정보 선택이 허
락
⑤ 비동시화 : 정보의 전달자와 수용자가 반드시 동시에 참여해야 하는 종래 미
디어 행위의 시간적, 공간적 제한이 극복
<뉴 미디어의 특징>
그리고 뉴미디어는 기존의 전통적인 대중 매체인 신문·방송의 일방적, 집중적, 독점
적인 정보전달과 수용의 형태를 재고시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다.
기존미디어 뉴미디어
일방적 쌍방향
▶
집중적 분산적
독점적 복합적
<기존미디어 vs 뉴미디어>
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제 4 장 미디어폴의 마케팅 커뮤니케이션 효과
4.1 강남대로
미디어폴이 설치되어 있는 장소는 강남역 근처에 있는 강남대로이다. 강남대로는
서울 최대의 상권이다. 또한 강남역은 지난 해 20만 3544명의 평균 승차차인원수로
수도권 지하철역 중 가장 유동인구가 많은 곳으로 선정되었다. 강남대로에는 다른
지역보다 20~30대 인구의 방문율이 높기 때문에 브랜드 의류 매장 (아디다스, 유니클
로 등), 커피전문점 (스타벅스, 커피빈 등), 영화관 (CGV, 시너스) 등의 20대~30대를 타
겟으로 한 매장, 만남 공간, 쉼터 등의 상점들과 문화시설들이 주로 분포되어 있다.
4.2 미디어폴
4.2.1 미디어폴의 소개 및 특성
미디어폴은 강남역부터 신논현까지 (약 760m) 인도와 차도면에 설치된 신개념
디지털 미디어 공공시설물이다. 동영상을 통해 광고 및 미디어 아트 콘텐츠를
제공하고 있으며, 다양한 방법을로 이용자들에게 즐거움을 제공하고 있다.
12,4m 높이의 미디어폴은 총 22개가 설치되어 있으며, 단순 조형물이 아닌 예
술작품, 첨단기술, 그리고 가로시설이 통합된 공공 미디어 아트 작품이라고 할
수 있다. 미디어폴은 차도와 인도면에 각각 LCD, LED 두 대형 패널과 보행자
들을 위한 키오스크가 설치되어 있어, 두 개의 스크린에서 국내 외 유명 작가의
미디어 아트 작품, 그리고 광고들이 상영되고 있다. (미디어아트 : 50%, 공공컨텐
츠 : 20%, 상업광고 : 30%) 반면 키오스크는 시민들에게 교통 및 지역정보와 공
공정보, 실시간 뉴스 등의 각종 정보 검색과 함께 게임이나 영화 정보와 같은
엔터테인트먼트 메뉴들로 구성되어 있다. 또한, 가장 많이 이용되는 서비스는
지도 검색과 포토메일 서비스로 기기 내 설치된 카메라로 즉석해서 사진을 찍
어 이메일로 전송이 가능한다.
4.2.2 미디어폴의 상호작용 방식
미디어폴의 가장 큰 상호작용 방식의 특징은 인터랙티브 요소라고 할 수 있
다. 차도와 인도면에 각각 설치되어 있는 LCD, LED 두 대형 패널에서는 아트
작품과 광고물이 상영되고 있지만, 키오스크에서는 소비자들과 쌍방향 소통이
가능하기 때문이다. 또한 미디어폴의 키오스크의 인터랙티브 특성은 조작이 뛰
어나고 화면이 뛰어나기 때문에 인터랙티브적 요소를 더 잘 나타낸다. 인터랙티
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브 상호작용 방식을 사용한 광고의 특성을 다음과 같다.
장점 단점
- 특정인 대상 광고 - 기술적 특성으로 소비자가 제대로
- 사실적/정확한 정보 / 사용자 편리 특성을 이해하지 못한 경우, 문제
- 하이테크 미디어를 통해 광고주는 발생 우려
제품의 역동적이고, 세련되고 동기 - 자세하고 실제 데모 가능한 제품들
유발적 이미지 확보 에게만 효과적인 듯이 보여짐
- 1대1 / 1대소수 마케팅 가능 - 인터랙티브 광고에 대한 가이드라
- 단기 광고 효율성 측정과 인터랙티 인이나 법규 부재로 인한 부작용
브 광고 효과에 대한 평가 가능 우려
- 새롭거나 독창적인 광고 프로ㅔ스
의 테스트 기회
<인터랙티브 광고의 장•단점>
이처럼 미디어폴은의 광고는 소비자들이 광고에 수동적으로 노출되는 것이 아
니라 능동적으로 광고나 정보의 탐색, 노출여부 등을 통제할 수 있다. 또한 시
각과 촉각을 동시에 만족시키기 때문에 일반적인 디지털 디스플레이 형태의 디
지털 사이니지에 비해서 재미와 흥미를 제고시킬 수 있다.
4.2.3 미디어폴의 커뮤니케이션 목적
마케팅의 구루인 필립 코틀러 교수는 자신의 저서 미래형 마케팅에서 마케팅
은 ‘기회를 찾아내고 개발하며, 그 기회를 통해 수익을 올리는 기술’이라고 정
의를 내렸다. 마케팅의 목적은 단계별로 3가지로 정의를 내릴 수 있다.
첫 번째 목적은 ‘to know’ 고객이 나를 알게 하기 위해서이다.
두 번째 목적은 ‘to love’ 고객으로부터 사랑을 받기 위해서이다.
세 번째 목적은 ‘to be one’ 고객의 충성도를 제고하기 위해서이다.
위 3가지 목적을 달성하기 위해서 기업은 ‘매출 상승’, ‘점유율 확대’, ‘인지도
상승’ 등의 목표를 세우고 이를 달성하기 위해서 노력을 한다. 미디어폴의 광고
들도 결국은 위의 3가지 목적을 달성하기 위해서 존재하고 있다. 특히 광고주
입장에서 ‘to know’ ‘to love’ ‘to be one’ 이 3가지 목적 중에서도 미디어폴을
활용한 마케팅의 목적은 ‘to know’이 가장 크다고 할 수 있다. 기본적으로 광
고 자체가 소비자들에게 새로운 브랜드, 정보, 그리고 프로그램 등을 알리기 위
한 방법이기 때문이다. 그리고 계층적 효과모형의 개념을 통해서도 미디어폴 광
고의 목적을 알 수 있다. 계층적 효과모형이란 광고가 성공을 거두기 위해서는
광고를 통해 단계적 과정을 거쳐 최종목표가 달성되도록 하여야 한다는 것이다.
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소비자의 구매행동이 실현되기 위해서는 인지적, 감정적, 행동의도적 단계를 거
쳐야 한다고 보고 있으며, 각 단계별로 언제, 누구에 대해서 어느 정도의 수준
이 창출되어야 하는지를 결정하는 것을 광고목표라고 할 수 있다. 미디어폴을
활용한 커뮤니케이션 방법은 위의 인지적, 감정적, 행동의도적 단계 중에서 인
지적 단계에 속한다고 할 수 있다. 즉 미디어폴을 활용한 커뮤니케이션 방법은
각종 정보, 브랜드, 그리고 프로그램 등을 인터랙티브적 요소를 활용하여 소비
자들에게 알리기 위한 목적을 지니고 있다.
인지 감정 행동
Awareness Knowledge Liking Prefrence Conviction Purchase
<계층적 효과 모형>
4.2.4 미디어폴의 커뮤니케이션 효과 (Source : 제일기획 미디어폴 광고효과 보고서)
앞서 말햇듯이 미디어폴은 소비자들에게 전달하고자 하는 바를 알리기 위한
미디어로써 활용되고 있다. 서울 및 인접 수도권에 거주하는 남녀 20세~44세
중 강남대로를 방문 또는 경유하는 사람들을 대상으로 조사를 한 결과 81%가
미디어폴을 본적이 있다고 답했다. 53% 이상이 미디어폴 광고를 인지한 것으로
파악되어 미디어폴의 접촉율이 매우 높은 것으로 밝혀졌다. 미디어폴을 활용한
광고는 다른 연령대에 비해 20대 학생 및 화이트 컬러가 상대적으로 많이 접촉
하는 특징이 있었다. 특히, 미디어폴 인지자의 70% 이상이 미디어폴 설치에 만
족하고 있으며 특히 미디어폴설치 이후 강남역 거리가 깨끗해지고 주위 환경과
어울린다는 긍정적인 의견이 많았다. 또한 많은 응답자들이 미디어폴을 주변 타
옥외매체 대비 상대적으로 호감이 높고 눈에 잘 띄는 매체로 평가하였고, 미디
어폴에 한 달 이상 집행된 광고에 대해서는 평균 10명 중 2명 이상이 개별 광고
물을 인지하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 나스미디어의 미디어폴 매체 소개
에 따른 미디어폴의 광고 노출 횟수는 아래와 같다.
1일 1대1 노출횟수 : 80회 이상 / 월 2,400회 이상
미디어폴 동영상
예시. 소니 사이버샷, 1달 송출횟수 54,560회
1일 노출횟수 : 100회이상 / 월 3,000회 이상
미디어폴 키오스크
예시. 삼성전자 옙, 일 평균 320건 참여
<미디어폴 광고 노출 횟수>
4.2.5 미디어폴의 커뮤니케이션 효과 (Source : 옥외광고학연구 미디어폴에 관한 연구)
한양대학교 광고학과 교수인 심성욱 교수가 기고한 옥외광고학연구지의 강남
역 미디어폴에 관한 연구에서 제시된 미디어폴의 커뮤니케이션 효과와 특징은
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아래와 같다.
① 미디어폴과 다른 매체들을 동시에 고려한다면 TV (65.8%), 인터넷
(61.6%) 등이 높게 났다.
② 미디어폴을 통해 적합한 제품군을 알아보았는데 통신/가전 제품에서는 휴
대폰이동통신 (44%), 개인가전 (26%) 등이 높게 나타났다. 생활용품은 의류잡
화 (52.9%)가 가장 높게 나타났으며, 샴푸린스, 기초화장품 등이 29.7%,
32.6% 정도 나타났다. 외식/유통은 베이커리/패스트푸드/아이스크림/커피
등이 60.3%로 가장 높게 나타났다.
③ 상호작용성과 미디어폴 태도에 관한 관계에서 참여성을 제외한 통제성, 개
인화 등이 미디어폴 미디어에 대한 태도에 영향을 주었다. 표준화계수를 통
해 개인화가 가장 영향력이 큰 것으로 나타났다.
④ 광고가치와 미디어폴 미디어에 대한 태도에 관한 관계에서는 오락성만이
미디어폴 미디어 태도에 영향을 주었다.
<미디어폴에 대한 소비자 태도>
제 5 장 결론
5.1 요약
뉴미디어는 미디어 설치와 공간자체의 미디어화의 기준에 의해서 디지털 사이니
지와 디지털 파사드로 구분할 수 있다. 그리고 쌍방향 소통에 의해서 1.0, 2.0으로
도 구분을 할 수 있다.
공간에 설치 공간자체의 미디어화
일방향 소통 디지털 사이니지 1.0 디지털 파사드 1.0
쌍방향 소통 디지털 사이니지 2.0 디지털 파사드 2.0
<뉴미디어의 구분>
뉴미디어는 말 그대로 새로운 미디어를 뜻한다. 그렇기 때문에 뉴미디어의 정의는
시대에 따라서 계속해서 변해갈 수밖에 없다. 지금 우리에게는 올드미디어인 TV,
라디오 등이 개발되었을 당시에는 굉장히 새로운 미디어였던 것처럼 말이다. 그렇
지만 현재 뉴미디어가 가지고 있는 특성을 한번쯤 정리해 볼 필요는 있을 것 같다.
미디어폴을 비롯한 여러 가지 뉴미디어를 온•오프라인을 통해서 알아보면서 현재
뉴미디어가 가지고 있는 특징을 ‘디지털 + 멀티미디어’라고 정의를 내려보았다. 그
렇지만 빠른 시일안에 ‘디지털 + 멀티미디어 + 인터랙티브’ 요소를 가진 미디어를
뉴미디어로 인식되지 않을까하는 생각을 해보면서 본 페이퍼를 마친다.
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참고문헌
- 네이버 지식사전
- 네이버 백과사전
- 한국언론진흥재단 (http://www.kpf.or.kr)
- 헤럴드경제, 하루평균 유동인구…강남역·서울역 최고, 2011
- 미디어폴 (http://www.mediapole.or.kr)
- 제일기획, CHEIL WORLDWIDE, 2010
- 제일기획, 미디어폴 광고효과 조사 보고서, 2010
- 나스미디어, 미디어폴 매체 소개서
- 옥외광고학연구, 강남역 미디어폴에 관한 연구, 2010
- Canal satellite, 김명중, 2001
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