1. Dolazak Lidla u Srbiju
Kaktus 2019 - odnosi s javnošću (PR)
Beograd, septembar 2019.
2. Uvod
2
Godinama pre početka operativnog poslovanja Lidla u Srbiji, javnost, ali i mediji‚ pričali su o tome. Nagađalo se kada
bi prvi savremeni diskontni lanac u našoj zemlji mogao da otvori svoja vrata za potrošače, ali i o tome šta bi to značilo za
srpsko tržište i za „običnog“ potrošača. Tom temom su se bavili kako novinari, tako i mnogi ekonomski analitičari i
političari. Dok su neki ulazak „trećeg velikog igrača“ na tržište maloprodaje smatrali izuzetno pozitivnom stvari koja će
neminovno uticati na sniženje cena kod konkurencije, i povećanje plata prodavaca, drugi su kritikovali dolazak Lidla
kao stranog investitora tvrdeći da je važnije razvijati domaće brendove i tržište. Dok su se različita mišljenja mogla
čuti, sama kompanija nije istupala u javnosti, već se predano pripremala za ulazak na tržište planiran za 2018. godinu.
U ovoj prijavi, predstavićemo kako se sektor komunikacija tokom 2018. godine pripremio za taj dan (ciljeve, strategiju,
aktivnosti i rezultate), i nesumnjivo (što će i rezultati pokazati) stvorio efekat Lidlmanije.
Dolazak Lidla u Srbiju
3. Ciljevi komunikacije
3
Približiti Lidl što većem broju potrošača u Srbiji i pozicionirati ga kao omiljeni trgovinski
lanac, blizak ljudima.
Pozicionirati Lidl kao značajnog investitora u Srbiji koji će unaprediti domaću
ekonomiju i tržište maloprodaje nudeći kupcima najbolji odnos cene i kvaliteta.
Održati prisustvo u medijima kroz pozitivnu tenziju povodom otvaranja i zadržati
datum otvaranja kao tajnu (zbog teaser-a u kampanji).
Dolazak Lidla u Srbiju
4. Strategija
Strateški posmatrano, ideja je bila da Lidl predstavimo u realnom svetlu, a poseban akcenat stavili smo na dolazak
Lidla u Srbiju kao dobre vesti. Lista potencijalnih pitanja, krizne komunikacije i teme su unapred definisane, pre
samog početka sprovođenja aktivnosti. Nakon prve proaktivne komunikacije koju smo sproveli u martu objavom
saopštenja o zapošljavanju 1.000 prodavaca, zatim u junu otvaranjem Logističkog centra, u septembru smo
organizovali dva događaja za medije i „na put kroz Srbiju“ poslali Lidl kamionče kroz koje smo građane upoznali sa
Lidl brendovima.
4
Dolazak Lidla u Srbiju
SPROVELI SMO SITUACIONU
ANALIZU – ISTRAŽILI MEDIJE I
KLJUČNE STAKEHOLDERE, PREMA
KOJIMA SMO POSTAVILI CILJEVE
NAKON ODREĐIVANJA CILJEVA
KOJE SMO ŽELELI DA
POSTIGNEMO KOD
STAKEHOLDERA I MEDIJA, IZ
STRATEGIJE SMO IZVELI
KLJUČNE PORUKE USMERENE
KA NJIMA
ODREDILI SMO FAZE
KOMUNIKACIJE, OSMISLILI
TAKTIKE I AKTIVNOSTI
PLANIRANE ZA SVAKU OD
FAZA, I NAPRAVILI PRECIZAN
TIMELINE SPROVOĐENJA
AKTIVNOSTI
6. Pokazali smo medijima našu Upravnu zgradu i sačuvali datum otvaranja kao tajnu
6
Dolazak Lidla u Srbiju
Sa ciljem da novinarima pokažemo koliko pažnje Lidl polaže na kvalitet
svojih proizvoda, kao i da bismo im predstavili Lidl brendove, mesec dana pre
otvaranja prodavnica, organizovali smo posetu medija Upravnoj zgradi Lidla
Srbija i kroz blind tasting i prezentaciju predstavili im Lidl brendove.
Želeli smo da vest o datumu otvaranja Lidl prodavnica sačuvamo u
strogoj tajnosti, i to smo i uspeli sve do planiranog trenutka - tačno osam dana
pred veliko otvaranje, 3.10.2018, medijima smo poslali dizajnirane korpe pune
Lidl proizvoda, u koje smo stavili i odštampano malo saopštenje u kojem smo
konačno otkrili tačan datum istovremenog otvaranja 16 prodavnica u 12
gradova širom Srbije.
7. Vozili smo Lidl kamionče kroz Srbiju i pustili novinare da zavire u Lidl prodavnicu
7
Dolazak Lidla u Srbiju
Hteli smo da građane Srbije upoznamo sa Lidl brendovima koji su za
njih do tada bili uglavnom nepoznati, pa smo u danima od 6. do 10. oktobra,
vozili Lidl kamionče po Srbiji predvođeno svojim domaćinom, radijskim
voditeljem, Draganom Ilićem. O tome smo obavestili i medije slanjem
saopštenja u svakom gradu.
Kako bismo predstavnicima medija pružili priliku da budu prvi koji će se
upoznati se sa pažljivo odabranim asortimanom od 1.500 proizvoda, kao i sa
menadžmentom kompanije, 9. oktobra, dva dana pred veliko otvaranje,
organizovali smo konferenciju za medije i otvorili vrata jedne od naših
prodavnica samo za predstavnike medija.
8. Predvideli smo krizu, i iskoordinisali je
8
Dolazak Lidla u Srbiju
Mesecima pre nego što je naša marketinška
kampanja plasirana, a bilbordi koji visok kvalitet
predstavljaju kao muškarca, a nisku cenu kao ženu,
ugledali svetlost dana, predvideli smo da je moguće
da se desi osuda javnosti. U skladu sa tim, spremili
smo kriznu komunikaciju i imali spreman odgovor koji
smo plasirali u javnost nakon prvih osuda. Objasnili
smo da je cena predstavljena kao žena samo zbog toga
što je to imenica ženskog roda u srpskom jeziku, i da
naša namera nije bila da bilo koga uvredimo.
9. Nepredviđene situacije smo brzo i uspešno rešili
9
Dolazak Lidla u Srbiju
Neposredno pre otvaranja Lidl prodavnice na
Adi, na Facebook-u je počela da se širi informacija kako
je Lidl gradnjom prodavnice „oterao“ psa Mašu sa
mesta na kojem je živela 16 godina. PR tim kompanije
je odmah reagovao, i autorku informacije obavestio
kako će u dvorištu prodavnice na Adi izgraditi kućicu
za Mašu i doživotno joj obezbediti hranu. Informacija
o Mašinom novom domu je postala viralna, mediji su
počeli da je prenose, a kriza je uspešno sprečena i
okrenuta u korist kompanije.
11. Veliko otvaranje u Beogradu
11
U isto vreme, u 08:00h ujutru, u 12 gradova Srbije
otvoreno je 16 Lidl prodavnica.
Centralna ceremonija je održana u beogradskoj
prodavnici u ulici Vojislava Ilića uz prisustvo
predsednika Republike Srbije, njegove ekselencije
ambasadora SR Nemačke, ministra trgovine, turizma i
telekomunikacija i gradonačelnika Beograda.
Dolazak Lidla u Srbiju
12. Otvaranja na lokalu
12
U ostalih 11 gradova u Srbiji otvaranju su prisustvovali predstavnici lokalne
vlasti.
Predstavnike vlasti i goste dočekao je menadžment Lidla Srbija, a pre samog
otvaranja za njih je organizovana tura kroz prodavnicu, tokom koje je
prezentovan Lidl koncept odgovornosti i efikasnosti, kao i kvalitet i svežina
proizvoda.
Dolazak Lidla u Srbiju
14. Šta kažu brojke?
14
Dolazak Lidla u Srbiju
Korišćenjem odgovarajućih baza i istraživanja, dobijene su informacije o povećanju važnih indikatora performansi:
Lidl awareness: 91% (okt. 2016) - 98% (dec. 2018)
Razmatranje kupovine (dec. 2018) Lidl 59%, vodeći maloprodavac više decenija na tržištu 83%
Ocena atributa: kvalitet 74%(okt. 2016) - 78%(dec. 2018), cena 71% (okt. 2016) - 85% (dec.
2018)
Do kraja decembra 2018 preko 40% domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupovalo u Lidlu
*Podaci koje navodimo mogu se koristiti samo za analizu prijave i ne smeju se dalje prenositi.
15. Šta kažu brojke?
15
Dolazak Lidla u Srbiju
27 događaja u 12 gradova za 9 dana
9 gradova u Srbiji je posetilo Lidl kamionče
U svih 12 gradova na otvaranju je prisustvovao gradonačelnik
40 medija na centralnom događaju u Beogradu, uključujući 13 TV ekipa
Više od 2.600 medijskih objava o događaju otvaranja
Više od 100 kreativnih mimova koji su postali viralni
16. Ukupan broj pojavljivanja predstavnika retail industrije
u periodu avgust – decembar 2018.
16
Dolazak Lidla u Srbiju
99
106
125
65
256
331
Konkurent 4
Konkurent 3
Konkurent 2
Konkurent 1
Tomislav Šapina
Martina Petrović
105
110
112
153
167
3017
Obilazak za medije
Otvaranje Lidla
Poslovanje u regionu
Dolazak Lidla u Srbiju
Reklamne kampanje
Otvaranje Lidl prodavnica
Teme sa najvećim brojem objava na temu Lidla u
periodu avgust – decembar 2018.
Šta kažu brojke?
19. Veliko otvaranje – medijska pokrivenost TV
19
Dolazak Lidla u Srbiju
TOTAL: 206 TV EMITOVANJA
20. Dolazak Lidla u Srbiju
Veliko otvaranje – medijska pokrivenost štampa
TOTAL: 150 OBJAVA
21. Veliko otvaranje – medijska pokrivenost online
Dolazak Lidla u Srbiju
TOTAL: 2.259 ONLINE OBJAVA
22. Lidlmanija na društvenim mrežama
22
Dolazak Lidla u Srbiju
U danima nakon otvaranja, mediji su ovaj događaj nazvali događajem godine, a ništa manje interesovanje obuzelo
je i društvene mreže, čiji su korisnici proizveli na stotine mimova i gifova, te tako stvorili tzv. „Lidlmaniju“.
23. Efekti i rezultati
23
Uspešno prenete sve ključne poruke i Lidl je dočekan kao dobra vest.
Dolazak Lidla u Srbiju
Lidl je doživljen kao kredibilan i pouzdan sagovornik.
Ukupan broj medijskih objava o Lidlu u periodu avgust – decembar 2018.
godine je 4.808.
Ukupna PR vrednost objava je 12,740,536 €.
Postignuta je maksimalna prepoznatljivost brenda.
*AVE vrednost je pomnožena sa dva (2) u skladu sa Lidl int standardima koji se poklapaju sa standardima u Srbiji.
