1. 1
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Р ЗР БОТК
БРЕНД
ШОКОЛ Д
РУЧНОЙ Р БОТЫ
Элина Ибрагимова (Ташкент) – аналитик
Тимофей Быков (Москва)– дизайнер
Анастасия Пушкова (Москва)–дизайнер
ДАРЬЯ МАКУРИНА (Москва) – руководитель проекта
Елена Баранова (МОСКВА) – менеджер
АНДРЕЙ СУЛИМКО (САНКТ-ПЕТЕРБУРГ) – стратег
ГРУППА 007
2. 2
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Уникальное позиционирование
• Рестайлинг визуальной
идентификации
• Эффективное продвижение с
минимальным бюджетом
ЦЕЛИ
БИЗНЕС
3. 3
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Стать одним из лидеров
рынка ручного шоколада
в Воронеже
• Объем продаж
2017 - 4 млн руб.
2020 - 15 млн руб.
• Заложить основу для
работы на федеральном
рынке
• Сформировать
устойчивое
позиционирование
в глазах целевой
аудитории
З Д ЧИ
БИЗНЕС МАРКЕТИНГ БРЕНДИНГ
• Соответствие ценовому
сегменту премиум
• Увеличение количества
повторных покупок
• Рост знания о бренде
БИЗНЕС
5. 5
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• SHOLTО
– интернет – кондитерская,
Воронеж
• Шоколад и конфеты
ручной работы
• Уникальные вкусовые сочета
ния (более 300 ингредиентов)
• ОБОРОТ (2016)
2 млн руб.
ОПИС НИЕ БИЗНЕС
ПРОДУКТ
6. 7
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Женщины 30-45 лет,
средний/средний+
• Корпоративные клиенты
ПОКУП ТЕЛИ
ПРОДУКТ
8. 9
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
О продукте. Описание бизнеса
Не соответствует
ценовому
позиционированию
НЕТ ЧЕТКОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
НЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ
УПАКОВКИ
ДЛЯ КОНФЕТ
№1 №2 №3 №4
Нет бюджета на
продвижение
ТЕКУЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
ПРОДУКТ
9. 10
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
УДИТ ЛОГОБЛОК
√
−
−
−
−
Цвета соответствуют
категории
Несоответствие
ценовому сегменту
Слабая несовременная
типографика
Плохо читается
Элемент «солнце» - не обоснован (ассоциации:
солярий, шоколад на солнце тает)
ПРОДУКТ
10. 11
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
УДИТ УП КОВКИ
√
√
−
−
−
Клеймы о качестве,
ручной работе
Конфеты - прозрачная крышка, шоколад -
акцентое окно - видно продукт
Несовременно, не соответствует
позиционированию
Слабая цветовая отстройка.
Клеймы разбросаны по упаковке
Случайная композиция
ПРОДУКТ
11. 12
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Аудит упаковки
СЛАБЫЙ ЛОГОБЛОК
Рекомендуется
разработать более
сильное решение
ОТСУТСТВИЕ ЕДИНОГО
СТИЛИСТИЧЕСКОГО
РЕШЕНИЯ
Рекомендуется привести
оформление продукции к
единому стилю
РАЗМЫТОЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Рекомендуется
подчеркнуть сильные
стороны продукта
через визуальную
коммуникацию
№1 №2 №3
РЕКОМЕНД ЦИИ
13. 14
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Источники:
• LSE
• IndexBox
• www.mskagency.ru/materials/2573402
Рост стоимости сырья
2013-2016 гг.
Рост рынка шоколада
в РФ (в натуральном
выражении)
+80% +10% 2015 – 4 кг
2016 – 4,4 кг
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
Потребление на душу
населения в Росии
14. 15
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
• Темный шоколад –
догоняет молочный
по объемам продаж
• Продукция из шоколада входит
в ТОП-3 в категории
подарки и сувениры
СТ ТИСТИК
15. 16
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ДИН МИК ПРОД Ж
62%
22%
16%
-8%
+15%
-1%
Распределение ценовых сегментов в
категории «Шоколадные плитки»
22% Премиум сегмент
62% Средний сегмент
16% Эконом сегмент
Доли продаж в натуральном выражении
Источник – Nielsen
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА
23. 24
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
*источник «Маркетинговое
исследование потребителей
шоколада», www.fdfgroup.ru
35%
МУЖЧИНЫ*
ПОТРЕБИТЕЛИ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
24. 25
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Плитка шоколада
является наградой
в конце дня
№1 №2
Конфеты – подарок
Снятие стресса, источник
эндорфинов и энергии*
№3
МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Источник: «Маркетинговое
исследование потребителей шоколада»,
www.fdfgroup.ru. Отчет Nielsen
28. 29
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ВЫВОДЫ
ОСНОВНАЯ КАТЕГОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ – ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ
ПРОДУКТ ЭМОЦИИ
• Натуральность
• Внешний вид
• Яркость• Разнообразие
и необычность
вкусов
• Удобство
• Предвкушение
нового и необычного
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
30. 31
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
НеОбЫчНыЙ шОкОлАд
ЭМОЦИЯ: РАДОСТЬ
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:
Домашнее производство,
доморощенный дизайн упаковки
АССОРТИМЕНТ:
Единообразный, не отличимый друг от
друга (основа – фигуры из шоколада)
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:
Оригинальный подарок, ручная
работа, качество, индивидуальный
подход
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Средний+
КОНКУРЕНТЫ
ВКУСИ СЧАСТЬЕ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
31. 32
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:
Москва, Санкт-Петербург –
сложившийся сегмент. Города миллионики
–активноразвивающаяся категория,
в остальных – появляющаяся категория
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Средний +, премиум
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:
Натуральность, качество, универсальный
презент положительные эмоции,
сладость, избранность
АССОРТИМЕНТ:
Работа с ассортиментом (фигуры,
шоколад, конфеты, работа со вкусами)
FRENCH KISS
ЭМОЦИЯ: ЛЮБОВЬ
КУЛИНАРНАЯ ЛАВКА ВАРВАРЫ
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
КОНКУРЕНТЫ
32. 33
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ЧТО ТРАНСЛИРУЮТ:
Опыт, уникальные рецептуры,
изысканность, натуральность, качество,
положительные эмоции, мастерство,
неповторимый вкус, новизна, гурмэ
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Премиум
КОНФАЭЛЬ
ЭМОЦИЯ: ПРАЗДНИК
BACCARAT CHOCOLATIER
ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
КАНТАТА
ЭМОЦИЯ: ЗАБОТА
АССОРТИМЕНТ:
Работа с ассортиментом, необычные
вкусы и начинки, дополнительные
категории
ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТА:
Наличие франшизы,
упаковка – часть продукта
КОНКУРЕНТЫ
33. 34
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
FRENCH KISS
ВКУС СЧАСТЬЯ
ВКУС СЧАСТЬЯКОНФАЭЛЬ НЕОБЫЧНЫЙ ШОКОЛАД
BACCARAT CHOCOLATIER
КАНТАТА
ЦВЕТОВ Я К РТ
КОНКУРЕНТЫ
34. 36
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
LA MAISON DU CHOCOLAT
ЭМОЦИЯ: НСЛАЖДЕНИЕ
Шоколад как музыка
THE CHOCOLATE LINE
ЭМОЦИЯ: СТРАСТЬ
Новые формы: помада,
нюхательный шоколад
VOSGES
ЭМОЦИЯ: ВОСТОРГ
Шоколад проводник в
твои мечты, твой спутник
АССОРТИМЕНТ:
Вкус, вид продукта, упаковка, точки
контакта – являются продолжением и
развитием идеи /метафоры бренда
ОСОБЕННОСТИ:
В основе бизнеса идея,
а не продукт
КОНКУРЕНТЫ
35. 37
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие Праздник
Любовь
Радость
Наслаждение
Наслаждение
Радость
К РТ ПОЗИЦИОНИРОВ НИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Забота
36. 38
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
ТРАДИЦИОННЫЕ ВКУСЫ
ВКУСОВОЕ РАЗНООБРАЗИЕ
В ПОДАРОК ДЛЯ СЕБЯ
Удовольствие Праздник
Любовь
Радость
Наслаждение
Наслаждение
Радость
К РТ ПОЗИЦИОНИРОВ НИЯ
Забота
КОНКУРЕНТЫ
37. 39
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
Схожий ассортимент Работа только с
положительными
ситуациями
потреблениями - любовь/
наслаждение/подарок/
удовольствие
Все говорят об одном и том же Франция / Бельгия /
Швейцария Натуральность, ручная работа
Основной цвет в
идентификации -
«шоколадный»
№1 №2
№4
№3
КОНКУРЕНТЫ
ВЫВОДЫ
38. 40
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• Авторский шоколад с
разнообразным набором вкусов
и ингредиентов
• Возможность создать шоколад
конфету в тон своему настроению
• Ядро - женская аудитория
• Разнообразные жизненные ситуации
потребления
• Предвкушение нового и необычного
• Растущий рынок премиального
шоколада
• Тренд: необычные вкусовые сочетания
• Работа только с «положительными»
эмоциональными полями
• Схожий ассортимент
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Шоколад, как часть настроения
ПРОДУКТ
ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ
РЫНОК
41. 43
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
• яркий
• универсальный
• динамичный
• отзывчивый
СТИЛЬ И Х Р КТЕР
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
42. 44
ВЫСШАЯ ШКОЛА БРЕНДИНГА
СУТЬ БРЕНДА
ОБЕЩАНИЕ
Авторский шоколад твоего
настроения
Мы создаем шоколад, который
подчеркивает или помогает
изменить ваше настроение
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ