Convention Nazionale Federmobili

1. La comunicazione ed il servizio
nel retail omnichannel
Fabio Salvati

2. Canale distributivo e servizio commerciale
Un canale distributivo è una combinazione di operatori che erogano
servizi commerciali di tre tipi:
• Logistici => accesso del cliente ad un bene/servizio
• Informativi => accesso del cliente alle informazioni relative ad un
bene/servizio
• Esperienziali => accesso del cliente ad un determinato tipo di
esperienza nel corso del processo di acquisto di un bene/servizio

3. Pacchetto prodotto+servizio
Ogni prodotto è configurabile come un pacchetto di prodotto e
servizi commerciali, che variano a seconda di:
• caratteristiche del prodotto
• circostanze di acquisto del prodotto
• circostanze d’uso del prodotto

4. Il “viaggio” del consumatore
Il viaggio che il consumatore compie dalla nascita di un bisogno
all’acquisto si articola in alcuni passi chiave:
Nascita del
bisogno
Ricerca
informazioni
Valutazione
alternative
Decisione
acquisto
Esperienza
post-acquisto
ciascun passo richiede l’accesso ai servizi commerciali, che
possono essere erogati da uno o più canali

5. Omnicanalità
Il consumatore nell’ambito del suo “viaggio” vuole costruire il
pacchetto prodotto+servizio più adatto alle sue esigenze
Vuole dunque accedere all’offerta ed essere raggiungibile tramite
una molteplicità di canali (integrati e complementari) che
possono erogare di volta in volta uno o più dei servizi
commerciali, in particolare:
• fisico
• elettronico
• mobile

6. Comunicazione e canali distributivi (1)
La comunicazione è il processo che consiste nella trasmissione
intenzionale di informazioni, tutte o in parte sconosciute al
ricevente prima dell'atto comunicativo.
È importante inoltre che emittente e ricevente condividano uno
stesso codice, perché solo così può aver luogo il processo di
decodifica, cioè di comprensione del messaggio.
La comunicazione è dunque un elemento che permea tutti i canali
distributivi e tutti i servizi commerciali nell’ambito del
“viaggio”del consumatore

7. Comunicazione e canali distributivi (2)
La comunicazione non va dunque identificata o confusa con i
soli servizi informativi, ma è componente essenziale di tutti i
servizi commerciali
Possiamo suddividere la comunicazione in due grandi insiemi:
• di brand e di prodotto
• di canale

8. Comunicazione e canali distributivi (3)
Comunicazione di brand e di prodotto;
• trasversale
• omogenea
• legata al posizionamento e ai valori di marca
• funzionale alla promessa di prodotto
Comunicazione di canale;
• specifica
• coerente
• legata alla tipologia di servizi erogati dal canale
• tarata sulle modalità di fruizione del canale da parte del
consumatore e al ruolo del canale nell’ambito del “viaggio”

9. Comunicazione e omnicanalità (1)
Parole chiave per la costruzione di una comunicazione e un mix di
servizio efficaci in ambito omnichannel:
• coerenza
• sinergia
• integrazione
• diversificazione di messaggio
• ridondanza intelligente
• “human touch”
• facilità

10. Comunicazione e omnicanalità (2)
Il tutto da declinare e coordinare secondo un unico principio: semplicità
“Tutto dovrebbe essere reso il più semplice possibile, ma non più semplicistico”
(Albert Einstein)
“Complicare è facile, semplificare è difficile. Per complicare basta aggiungere,
tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti
pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare”
(Bruno Munari)

11. Alcuni spunti: Lexus Intersect

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13. Alcuni spunti: IKEA

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15. Alcuni spunti: LEGO

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