1. La creazione del valore per gli acquirenti online
Il posizionamento online dell’offerta avviene a due livelli:
1.a livello di sito web/mobile app/social (online
positioning);
• Contenuto, ovvero l’insieme delle informazioni e dei servizi
che sono forniti all’interno del sito web/applicazione
mobile/social;
• Commerce, ovvero la parte legata alle transazioni online;
• Community attraverso i social media (Facebook, Twitter,
LinkedIn, YouTube).
1. a livello di prodotto/servizio (e-com positioning).
• Internet e le tecnologie digitali possono incrementare i
benefici offerti ai clienti e nello stesso tempo consentire un
risparmio dei costi per l’azienda.
2. Gli attributi del prodotto online
Prodotti tangibili, quali ad esempio i computer, possono essere
venduti da soli o in bundle con altri prodotti (come stampanti, o
mouse senza fili) beneficiando di vantaggi di prezzo, di garanzia
ecc. e offrendo così il soddisfacimento di grappoli di bisogni.
Branding online
Amazon, grazie all’ingente investimento in termini
d’immagine di marca, è riuscita a creare intorno al suo marchio
un’immagine di garanzia che le permette di vendere anche
prodotti “look and feel”, che richiedono cioè la prova (p.e.
abbigliamento) e che quindi sono più difficili da vendere online.
Il coinvolgimento del cliente nella progettazione del prodotto
Il collaborative marketing si basa sulla partecipazione del cliente
alla progettazione del prodotto, permettendogli così di divenire un
co-produttore.
3. Il ruolo degli infomediari
Tali operatori si affiancano ai tradizionali intermediari e gestiscono
l’informazione alla base del processo di acquisto del prodotto e
servizio, aumentando contemporaneamente:
1.il numero massimo di contatti raggiungibili (reach);
2.la profondità e ricchezza dell’informazione nelle product offering
(richness);
3.le relazioni con i clienti.
Inoltre:
•Maggiore awareness;
•Maggiore accession;
•Maggiore appeal:
Tipologie di commercio elettronico
Oltre a quelle tradizionali si aggiungono il C2C e G2C
4. Pricing online
1. Con la strategia fixed pricing il venditore definisce in modo
omogeneo il prezzo per ogni acquirente.
a) Price leadership: il price leader è il prezzo più basso
d’ingresso in una particolare categoria. Sia online sia
offline, Walmart è price leader definendo il prezzo
considerato come riferimento dagli altri retailer.
b) Promotional pricing: molti retailer online definiscono
prezzi promozionali per incoraggiare il primo acquisto, o
la ripetizione di acquisto, o chiudere i saldi.
2. La strategia di dynamic pricing si basa sulla definizione di
diversi prezzi per diversi consumatori. Essa è motivata dalle
seguenti ragioni:
a) Segmentazione di prezzo: utilizza le proprietà di Internet
per una customizzazione di massa differenziando i
prezzi sulla base della dimensione dell’ordine e tempi,
livelli di domanda e offerta e altri fattori di decisione.
b) Negoziazione dei prezzi e auction : il prezzo è
definito in più fasi successive (asta).
5. 1.Si pone l’opportunità per nuovi operatori di organizzare
l’assortimento ritenuto ideale da determinati segmenti di
domanda.
2.Sulla rete si afferma la possibilità di entrare in diretto contatto
con i clienti finali.
3.Problema relativo alla modalità di gestione dei diversi canali che
presentano offerte analoghe.
Ulteriori considerazioni:
1.Il pricing in rete si sviluppa lungo due dimensioni: la piattaforma
e l’assortimento.
2.I mercati elettronici sono altamente competitivi->guerra di
prezzo.
L’e-commerce
7. La multicanalità distributiva nel mondo virtuale
• Tutti gli operatori possono stabilire contatti non solo in via fisica
ma anche virtuale;
• Si amplificano le opportunità di fare e-commerce;
• Tutti gli attori possono entrare in contato non solo con operatori
a valle ma con tutti quelli della value net;
• I nuovi operatori (infomediari) possono rendere la struttura
distributiva complessa
9. Un modello interpretativo sulla gestione
della multicanalità
1. L’interazione informativa si riconduce a una prima scelta che
sviluppa un puro contatto di natura relazionale (es.fidelity
card).
2. Supporto commerciale (ordine online e ritiro in PDV).
3. Supporto integrato (più ampio del precedente, includendo
anche possibilità di acquisto accessori e rafforzamento
immagine di marca).
4. E-commerce differenziato: online si vendono prodotti diversi
da quelli dei punti vendita fisici.
5. E-commerce completo e diretto.
10. Principi e tecniche di Pricing in rete
1. Si stanno moltiplicando le opportunità di
customizzazione, con prezzi multipli per
diversi canali e configurazioni di offerta,
aggiornati frequentemente grazie ai ridotti
costi di variazione.
2. La flessibilità dei prezzi favorisce la
stabilizzazione della domanda.
12. Prezzo stabilito dall’azienda
• Es. Amazon
Versioning: se hai acquistato X ti potrebbe interessare Y
Bundling:forma particolare di versioning che porta alla creazione
di pacchetti di offerta articolati.
Aggiornamento continuo
1. Il time based dynamic pricing è volto a sfruttare le differenze di
prezzo che i consumatori sono disposti a sopportare in
momenti diversi. Il peak-load pricing permette l’aumento del
prezzo a fronte di un prevedibile aumento della domanda. Il
clearence pricing ragiona sulla logica opposta (prodotti in
scadenza).
2. Il dynamic merchandising sfrutta la capacità di variare i prezzi
in base ad esempio alle disponibilità di magazzino, con la
proposta di prodotti mirati a specifici utenti a essi maggiormente
sensibili.
13. Haggle pricing (negoziazione)
1. È necessaria un’attività di ricerca volta alla raccolta delle
informazioni sul prodotto o servizio da acquistare e sui relativi
venditori o acquirenti;
2. Selezione delle alternative.
I vantaggi introdotti dalle ICT
1. Acquirenti e venditori non hanno bisogno di impegnarsi in una
definizione a priori del livello di prezzo e quindi non devono
dedicarsi alla ricerca di informazioni a tal scopo rilevanti.
2. Possibilità per gli agenti intelligenti di negoziare sia condizioni
di prezzo, sia altri attributi del prodotto, oltre alla possibilità di
trattativa con molteplici controparti.
Applicazione dei gruppi di acquisto all’e-commerce
14. Auction
Aste classiche (Forward auction)
•Yankee auction: il venditore offre più beni uguali fra loro
e stabilisce un’offerta minima unica;
•Aste olandesi: Prezzi di partenza per un insieme di
prodotti identici particolarmente elevati e poi ridotti
•Aste free-fal: uguale alla precedente ma con un item.
L’auctioner guadagna dalle commissioni e/o fee e
pubblicità
Reverse auction
È l’acquirente a formulare una richiesta, ossia ad
indicare uno specifico prodotto o servizio oggetto di
interesse e a porre in competizione i possibili fornitori.
Dynamic exchange
Combiano le 2 logiche precedenti (molti acquirenti vs
molti venditori)->Es. Borsa
