1. Gestire efficacemente la
comunicazione
nelle crisi ed emergenze
ambientali
Fabio Iraldo
IdM - Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa

2. Premessa: rilevanza dei
rapporti con gli stakeholder
L’attenzione che la comunità locale rivolge alle
organizzazioni operanti nel territorio è motivata
da una serie di ragioni che hanno natura
economica (possibilità di lavoro), sociale
(cittadinanza d’impresa) ma anche ambientale.
Il verificarsi di una serie di incidenti ambientali ha
portato all’incremento dei timori per la qualità
ambientale del territorio e, quindi, per la qualità
della vita della popolazione.
La diffusione di informazioni, anche tecnico-
scientifiche, ha incrementato la consapevolezza
della comunità locale, agendo di conseguenza
sulla soglia di percezione del rischio.

3. Aumenta infatti la
consapevolezza dei tre livelli:
• Prestazioni ambientali “reali”
• Prestazioni ambientali “comunicate”
• Prestazioni ambientali “percepite”
Su queste dimensioni si costruisce la
credibilità della comunicazione
ambientale dell’azienda, essenziale
nelle fasi di crisi ed emergenza.

4. Incidere sulla
conoscenza
y
Incidere sul Posizionamento
consenso dell’azienda nel
tempo t0
rispetto allo
A A stakeholder
z “comunità locale”
M M
A
M B B
B x
B M A Incidere sulle prestazioni
Legenda:
x = ecoefficienza reale y = ecoefficienza dichiarata z = ecoefficienza percepita
A = alta M = media B = bassa

5. Lo svilupparsi di strumenti di gestione ambientale a
livello di impresa (es.: EMAS e ISO 14001) e di
territorio (Patto dei Sindaci, Agenda 21 Locale)
ha favorito anche la diffusione di istanze
partecipative da parte di molti stakeholder, ed
in particolare della comunità locale.
Le organizzazioni, soprattutto le imprese, si
ritrovano quindi a dover gestire istanze di
informazione e di garanzia circa l’impatto
ambientale delle proprie attività. Ciò si amplifica
in situazioni di emergenza.

6. In particolare, la crisi o
l’emergenza ambientale…
• …è un evento straordinario il cui accadimento e la cui
visibilità all’esterno e all’interno minacciano di produrre un
effetto negativo sull’organizzazione e la sua reputazione,
sui suoi beni e servizi, sui suoi dipendenti e sugli altri
stakeholder strategici e, infine, sui suoi risultati economico
– finanziari
• Essa è caratterizzata da due aspetti principali:
1. ECCEZIONALITA’
2. VISIBILITA’
Quindi è essenziale saperla gestire sotto il profilo della
comunicazione

7. Caratteristiche della crisi o
emergenza:
• Il fattore sorpresa
• Carenza delle informazioni necessarie (spesso
neanche di quelle indispensabili)
• Mancanza di tempo acuita dalla progressione
delle pressioni esterne ed interne nonché dalla
necessità di gestire emergenze continue
• La “sospensione” del giudizio degli “alleati”
(partner, fornitori, soci, sponsors ecc.)
• Lo “scollamento” organizzativo con perdita di
controllo dell’apparato (middle management,
dipendenti, ecc.)

8. La International Association for Public
Participation:
ha elaborato cinque diversi livelli di comunicazione
verso gli stakeholder, utilizzando due criteri :
• Lo scambio informativo tra l’organizzazione e gli
stakeholder
• Il coinvolgimento degli stakeholder e la loro
partecipazione attiva
Un’azienda deve attrezzarsi per gestire al meglio
ciascuno di questi cinque livelli.

9. La “scala” della
comunicazione ambientale
Livello di scambio di informazioni
Stakeholder engagement: partecipazione
nel processo decisionale
Comunicazione
bidirezionale
Comunicazione
unidirezionale
Comunicazione
ad hoc
Livello di coinvolgimento degli stakeholder
Fonte: International Association for Public Participation

10. Cosa fare?
Una corretta gestione dei rapporti con la
comunità locale prevede, da un lato, una
chiara conoscenza delle questioni che
preoccupano lo stakeholder e, dall’altro,
l’elaborazione di un idoneo piano di
comunicazione che sia in grado di
soddisfare, e possibilmente anticipare, le
istanze informative.
L’implementazione di un vero e proprio Sistema
di gestione della comunicazione facilità queste
attività: la ISO 14063 è l’unico riferimento
normativo che prevede la strutturazione di un
tale sistema.

11. Presupposto della 14063: la
comunicazione può essere…
- AD HOC (es.: risposta a specifica richiesta o
intervento a convegno…)
- PIANIFICATA:
1. Unilaterale: quando l’organizzazione distribuisce
informazioni senza opportunità di interagire con i
destinatari
2. Bilaterale: quando avviene uno scambi di
informazioni e di idee fra l’organizzazione e le
parti interessate
3. Processo decisionale partecipato: quando
l’organizzazione collabora con le parti interessate
(es.: i feedback delle comunità locali incidono
sulle scelte dell’organizzazione)

12. ATTENZIONE, messaggio
chiave della ISO 14063:
• Per essere realmente efficace, la
comunicazione ambientale in caso di
crisi o di emergenza non può
essere una comunicazione ad
hoc, ma deve essere una
comunicazione pianificata, e
possibilmente “bilaterale”.

13. Scopo della norma
ISO 14063
• Fornire una guida ad un’organizzazione
sui principi generali, politica, strategia e
attività relativamente alla
comunicazione ambientale interna ed
esterna.
• E’ applicabile da tutte le organizzazioni
a prescindere da dimensione, settore,
localizzazione, struttura, ecc. e dal fatto
che essa abbia attuato un sistema di
gestione ambientale.

14. Principi generali di
comunicazione ambientale
(a)
• Trasparenza: rendere disponibili i processi, le
procedure, i metodi, le fonti di dati e le
assunzioni utilizzate nella comunicazione
ambientale a tutte le parti interessate (tenendo in
conto la riservatezza), informandole del loro
ruolo.
• Appropriatezza: fare in modo che l’informazione
fornita sia rilevante per le parti interessate,
usando formati, linguaggio e media che
incontrino i loro interessi e bisogni, consentendo
una piena partecipazione.

15. Principi generali di
comunicazione
ambientale (b)
• Credibilità: comunicare in modo onesto e leale e
fornire informazioni che siano veritiere, accurate,
sostanziali e non fuorvianti, utilizzando metodi e
indicatori riconosciuti e riproducibili.
• Capacità di rispondere: assicurarsi che la
comunicazione sia commisurata ai fabbisogni delle
parti interessate, rispondere alle loro richieste e
preoccupazioni esaustivamente e
tempestivamente, informarle su come le richieste
sono state recepite, processate e soddisfatte.
• Chiarezza: accertarsi che gli approcci e il
linguaggio utilizzati siano comprensibili per le parti
interessate.

16. Strategia di comunicazione
ambientale
La Direzione dell’organizzazione sviluppa una
strategia per implementare la sua Politica di
comunicazione.
La strategia include:
• Obiettivi di comunicazione ambientale
• Identificazione delle parti interessate
• Indicazione di quando e cosa intende
comunicare (pianificazione)
• Allocazione di risorse adeguate

17. Identificazione delle
parti interessate
• L’organizzazione identifica le parti interne ed
esterne che abbiano un interesse (reale o
potenziale) nelle sue attività, servizi e prodotti.
Una parte interessata è definita come “una
persona o un gruppo che è interessato a
(concerned with) o interessato da (affected by) la
prestazione ambientale di un’organizzazione”
• Successivamente, “target groups” dovranno essere
identificati per attività di comunicazione
ambientale più specifici. Un target group è definito
come una parte interessata che “è stata
selezionata come il focus delle attività di
comunicazione ambientale”

18. Risorse
• Le attività di comunicazione ambientale
dipendono dalla disponibilità di risorse.
• Quindi la strategia di comunicazione
ambientale deve includere l’allocazione
di risorse umane, tecniche e
finanziarie, responsabilità e poteri, e
corrispondenti ruoli.
• L’esperienza e competenza del
personale e i fabbisogni di formazione
devono essere tenuti in considerazione
nell’allocare appropriate risorse.

19. Al punto 6.2.4:
Pianificazione della
comunicazione in caso di
crisi e di emergenze
• La comunicazione ambientale è particolarmente
cruciale nelle fasi di crisi e di emergenza
• L’organizzazione identifica le potenziali situazioni
di crisi e di emergenza e pianifica le opportune
modalità di comunicazione ambientale
• In particolare, l’organizzazione deve riconoscere
l’importanza di una comunicazione efficace e
trasparente con i media in caso di crisi o
emergenza. I media devono essere tenuti informati
sulle questioni ambientali inerenti l’organizzazione,
in modo tale da fornire loro un background di
informazioni e contatti da attivare in caso di
emergenza.

20. Il processo ISO 14063
applicato alle emergenze:
1. Definire ex ante gli obiettivi della comunicazione
in casi di crisi e di emergenza
2. Identificare gli stakeholder e definire i target
3. Progettare e pianificare una strategia generale
4. Sviluppare delle modalità standard (per quanto
possibile) della comunicazione in casi di
emergenza, che guidino le scelte e i
comportamenti delle funzioni coinvolte

21. Inoltre:
• L’ulteriore passaggio che caratterizza la fase di
programmazione è la predisposizione, all’interno
dei più generali piani di intervento, di specifici
piani di comunicazione correlati ai singoli
eventi possibili.
• In particolare, la redazione del piano in un
momento precedente al manifestarsi di una
crisi ambientale permette all’organizzazione di
elaborare il documento con maggior cura e di non
trovarsi impreparata di fronte all’evento critico.

22. Obiettivi della
comunicazione in caso di
crisi o di emergenza:
• Mantenere le comunità potenzialmente
interessate da tali eventi informate sulle
misure adottate e consapevoli dei rischi
cui sono esposte
• Ridurre o evitare problemi di salute dei
lavoratori e delle comunità residenti
• Ridurre o evitare gli impatti sull’ambiente
• Assicurare che le autorità siano mantenute
opportunamente informate

23. Gli stakeholder esterni
rilevanti nei casi di crisi
• Istituzioni
• Media
• Associazioni di opinione
• I clienti
• Le altre aziende/associazioni industriali

24. I target “esterni” possibili
• Il sindaco per un sito
• Le autorità a secondo della gravità:
minore (prefetto, capitaneria di porto), o
maggiore (dipartimento protezione civile)
• Le associazioni ambientaliste
• I media locali e/o nazionali (a seconda del
tipo di emergenza)
• …

25. Gli stakeholder “interni”
• Il management (es.: corporate)
• Il personale
• I rappresentanti sindacali
• Le funzioni di supporto
• Le organizzazioni operative di pronto
intervento

26. Un target “interno”
cruciale: il personale
• E’ un interlocutore diretto e privilegiato
– Cultura aziendale
– Veicolo verso l’esterno
– Interessato alla vita/futuro dell’azienda
• Comunicazione
– Tempestiva
– Completa
– Espressione del punto di vista aziendale

27. Il Piano della comunicazione
viene costruito sulla base di:
• Scenari ipotetici di potenziali incidenti/infortuni;
• Popolazioni potenzialmente esposte e vulnerabilità delle
stesse;
• Azioni di mitigazioni preventivate;
• Impatti ambientali potenzialmente attesi a livello locale o su
larga scala;
• Quali media e altri mezzi di comunicazione utilizzabili per
informare la popolazione su come comportarsi;
• Messaggi rivolti alle specifiche parti interessate;
• Formazione ed esercitazioni preventive;
• Preparazione alle accuse da parte dei media;
• Requisiti e conseguenze legali significative.

28. Procedure standard:
cosa fare
• Raccogliere informazioni il più velocemente possibile
• Raccontare i fatti in maniera concisa, accurata, completa
• Assicurare la coerenza di tutti i messaggi
• Rispondere con tempestività alle richieste di informazione
• Evitare l’uso di terminologia tecnica
• Tenere informato il call center e il front line del tono e
dell’atteggiamento da adottare
• Monitorare le uscite sui media e rettificare le affermazioni non corrette
• Fornire alle parti interessate indicazioni su dove è possibile esporre le
proprie domande, esprimere i propri dubbi e preoccupazioni e
ottenere tutte le informazioni;
• Indire una conferenza stampa per spiegare e discutere la situazione;
• Indire un incontro con la comunità per spiegare e discutere quanto
accaduto
• fornire informazioni sulle azioni di risposta che l’organizzazione sta
portando avanti, sullo stato attuale della situazione, sul follow up.

29. Procedure standard:
cosa non fare
• Azzardare valutazioni non supportate da fatti/dati
• Bluffare/mentire, in particolare nascondere fatti
rilevanti o esporli in maniera ambigua
• Fare commenti “off-the-record”
• Cercare scuse
• Accusare altri o individuare un capro espiatorio
• Utilizzare lo scudo del no-comment
• Ritenere che i mass media non se ne
occuperanno
• Fornire informazioni in maniera non coordinata
• Perdere il controllo delle emozioni

30. O addirittura cosa non dire:
• Questa non è una crisi
• Per il momento non possiamo dire nulla
• Quello che si dice da altre parti non ci
interessa
• La direzione è occupata con altre priorità
• No comment (protratto)
• Ma che cosa volete da noi?
• Insistere nel negare la responsabilità

31. Infine, se si gestisce e
comunica bene:
crisi come opportunità
• Rafforzamento della reputazione
• Attuazione dei cambiamenti
• Consolidamento del senso di
appartenenza
• Apprendimento per la gestione e
comunicazione in crisi future