Конференция прошла 8-9 октября 2009 года в Москве при поддержке Коалиции НКО по содействию развитию социальной рекламы в России

1. «Повышение
эффективности
социальной
рекламы
в России»
www.esarussia.ru

2. МЕЖДУНАРОДНАЯ МЕДИЙНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ
ПРОГРАММА АЙРЕКС
IREX INTERNATIONAL MEDIA PARTNERSHIPS PROGRAM
Мнения, выраженные в данном издании, являются авторскими и не обязательно
отражают мнение Агентства США по международному развитию (АМР США)
Выражаем благодарность за поддержку проекта ЗАО «Компания развития
общественных связей» («КРОС»), ее Президенту С.А. Звереву и Председа-
телю Совета директоров В.Н.Дымарскому, АНО «Агентство социальной
информации» и ее директору Е.А.Тополевой, Фонду социального разви-
тия и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» и его директору Е.Г.Алекссевой,
Министерству экономического развития РФ, Федеральному агентству по
печати и массовым коммуникациям, Государственному университету - Вы-
сшая школа экономики, Союзу кинематографистов РФ, Комитету рекла-
мы, информации и оформления г.Москвы, Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР), Информационному офису Совета Европы в Рос-
сии, региональной общественной организации инвалидов «Перспектива»,
центру рекламных исследований Grand Prix, аудиторской компании «Кор-
саков и партнеры», агентству событийного брендинга «Event brand», благо-
творительному фонду «Подари жизнь», Advertising Council (USA), New York
Film Academy (USA), а также всем докладчикам и экспертам конференции.

3. Оглавление
Вступительное слово к сборнику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Выступления участников конференции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Секция1.«Креативитехнологии» ................................ 21
Вступительное слово модератора секции Сергея Долгова . . . . . . . . . . 22
Е. Росинская. «Деятельность Совета Европы
в области социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Д. Перлов. «Тайное знание социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . 25
Э. Стендзениекс. «Социальная реклама:
продукт как сообщение» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Э. Стендзениекс. «Семь правил создания успешной
социальной кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
О. Бердюгин. «О качестве социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Д. Коньер. «Люди с ограниченными возможностями
в социальной рекламе США» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
С. Максимченко. «Социально ответственные СМИ» . . . . . . . . . . . . . 45
И. Петров. «Медиатехнологии в социальной рекламе» . . . . . . . . . . . 48
А. Свиридова. «Социальная реклама и кино» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
А. Алексеев. «Клуб арт-директоров России
как генератор социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
А. Белокрыльцева. «Социальная информация.
Реклама на радио» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Т. Толкунова. «Я желаю всем счастья» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
А. Брегман. «Google для предприятий и
некоммерческих организаций» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Е. Бермант. «Социальная реклама в отсутствии образа» . . . . . . . . . 65

4. О. Анисимов. «Цивилизационные аспекты
социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
А. Новиков. «Вирусный маркетинг как инновационный
эффективный инструмент продвижения социальных
проектов в интернете» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
А. Попов. «Как правильно исследовать эффективность
социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
В. Добровинский. «Война образов в социальной рекламе:
простота против банальности» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Н. Гладких. «Онлайн-тестирование социальной рекламы» . . . . . . . . 84
В. Лебедев. «Социальные digital-кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Д. Шапкарин, Е. Гаврилин. «Возможности размещения
контекстной рекламы в интернет-видео» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
А. Шарова. «Проблемы и сложности при работе
с социальной тематикой» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Е. Кочетыгова. «Глобальная медиаинициатива по СПИДу:
российский и международный опыт» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Е. Пал. «Весь спектр коммуникаций в проведении
общественных информационных кампаний.
На примере кампании «Час Земли» и других публичных
природоохранных акций WWF России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Секция 2. «Правовое регулирование социальной рекламы.
ПроблемывзаимодействиясоСМИ» ............................ 103
Вступительное слово модератора секции Дмитрия Корсакова . . . . . 104
Д. Бадалов. «Место и роль социальной рекламы
в законодательстве РФ о рекламе» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Ф. Кравченко. «Социальная реклама в свете
законодательства о рекламе. Проблемы и решения» . . . . . . . . . . 109
А. Южный. «Требования и сложности в деятельности
крупного ТК при размещении социальной рекламы» . . . . . . . . . . . 113
Д. Корсаков. «Проблемы налогообложения
в области продвижения социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Е. Тополева. «Участие НКО в законотворческой
деятельности» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Д. Перлов. «Социальная реклама и СМИ на примере
американского опыта» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

5. Секция3.«Психологиясоциальнойрекламы» .................... 127
Вступительное слово модератора секции
Аркадия Григорьева . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
О. Мельникова. «Психологические методы определения
эффективности социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
А. Гончарова. «Критерии оценки эффективности
социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
И. Кирия. «Мультимедийный подход» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Ю. Ширков. «Миссиология, гомилетика и
социальная реклама» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
В. Касаткин. «Социальная реклама в области
профилактики ВИЧ-инфекции – формулирование
рекомендаций по итогам кампании» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
И. Бовина. «Потенциал теории социальных представлений
для повышения эффективности социальной рекламы
в области здоровья» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Н. Вострикова. «Новая парадигма образования
как стратегический фактор повышения эффективности
социальной рекламы в России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Секция4.«Фестивальноедвижение» ........................... 161
Вступительное слово модератора секции
Владимира Вайнера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Профессиональные конкурсы как инструмент развития уровня
социальной рекламы. Международные фестивали рекламы – об-
зор стратегий развития социальной рекламы
В. Вайнер. «Социальная реклама на международном
фестивале рекламы Clio Awards» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Н. Гладких. «Социальная реклама на Лондонском
международном фестивале рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Н. Гладких. «Социальная реклама как ключевой элемент
международного фестиваля AD Stars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
О. Шакирский. «Международный фестиваль социальной
рекламы We/Мы – как все начиналось» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Е. Нарышкина. «Социальная реклама на Московском
международном фестивале рекламы Red Apple» . . . . . . . . . . . . . . 176

6. Любительские, тематические и студенческие конкурсы как спо-
соб стимулирования и поддержки социальной рекламы. Россий-
ские фестивали и конкурсы – обзор вариантов и особенностей
событий
И. Руденко. «Московский фестиваль
социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
А. Кириллов. «Организация фестиваля социальной рекламы
от А до Я (на примере фестиваля «Жгучий перец»)» . . . . . . . . . . . . 183
С. Борисов. «Всероссийский конкурс дизайнерских и
фоторабот «КРУПНЫМ ШРИФТОМ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Образовательные события в области социальной рекламы
Е. Любовина. «Международная выставка плакатов
«Люди как люди, только с синдромом Дауна» . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Г. Вельская и Р. Погодина. «Образовательная программа –
лагерь студенческого актива Москвы
«Молодежный интеллектуальный ресурс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
В. Петров. «Государственные тендеры и конкурсы
в области социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Б. Еремин. «Почему всё так в социальной рекламе?» . . . . . . . . . . . 196
О конференции и организаторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

7. Вступительное слово к сборнику
В октябре 2009 года в московском Доме кино состоялась международная
конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России».
Инициаторами этого мероприятия выступили АНО «Лаборатория социаль-
ной рекламы» и Коалиция некоммерческих организаций по содействию
развитию социальной рекламы в России.
Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструмен-
том по предотвращению социальных болезней, действенной технологией
формирования общественного мнения. Американскому рынку социальной
рекламы уже 100 лет, российскому же пока около 20, и нередко отечест-
венные социальные ролики не только не предлагают решения уже сущес-
твующих проблем, но и создают новые проблемы. Причин тому масса: на-
чиная от некомпетентности их создателей и заканчивая несовершенством
законодательной базы. В результате ролики не находят должного отклика у
людей, на которых направлена социальная реклама, страдает имидж оте-
чественного рекламного бизнеса и всего профессионального сообщества
на российском и международном уровне, у зрителей формируется иска-
женное видение социальной действительности, обостряется социальная
напряженность в обществе.
На протяжении долгих лет устроители конференции, которой и посвящено
настоящее издание, пытаются, каждый по-своему, воспитать у людей чувс-
тва толерантности и ответственности за других. В 2008 году, объединен-
ные общей идеей, они создали Коалицию некоммерческих организаций
по содействию развитию социальной рекламы в России. Первоначально в
нее вошли АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория
социальной рекламы», WWF, Фонд социального развития и охраны здоро-
вья «ФОКУС МЕДИА», Детская школа рекламы YANG!. Сегодня в Коалиции
более десятка участников. Уже за первый год деятельности удалось оста-
новить прохождение в Государственной Думе РФ разрушительного для со-
циальной рекламы закона, существенно ограничивающего ее возможнос-
ти как инструмента решения социальных проблем современной России и
подразумевающего переход к размещению социальных роликов в СМИ на
платной основе. Кроме того, были подписаны партнерские соглашения со
множеством международных и национальных структур, способствующих
развитию и продвижению социальной рекламы.
Одним из проектов Коалиции стала наша международная конференция,
главной целью которой было представить социальную рекламу как про-
фессиональную деятельность, показать на конкретных примерах, как со-
циальная реклама может работать. Мы пригласили зарубежных коллег из
США, Латвии, чтобы сравнить наш опыт, обменяться технологиями, услы-
шать экспертные мнения о российской региональной рекламе, увидеть
лучшие образцы международной социальной рекламы.

8. Конференция проходила в рамках четырех секций:
• «Креатив и технологии» (модераторы – Г. Николайшвили, директор АНО
«Лаборатория социальной рекламы», и С. Долгов, креативный директор
агентства Event Brand);
• «Фестивальное движение» (модератор – В. Вайнер, креативный дирек-
тор Центра рекламных исследований Grand Prix);
• «Социальная психология» (модератор – А. Григорьев, менеджер проек-
тов Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»);
• «Правовое регулирование социальной рекламы» (модератор – Д. Кор-
саков, генеральный директор аудиторской компании «Корсаков и партне-
ры»).
В рамках конференции прошел показ лучших образцов мировой социаль-
ной рекламы с фестивалей «Каннские львы» (Франция) с 1960 по 2009 год,
Clio Awards (США), LIAA (Великобритания), Busan International Advertising
Festival «Ad Stars» (Южная Корея).
Участники конференции имели возможность записаться на консультации к
российским и американским экспертам.
В последний день конференции впервые в России состоялось вручение
премии «За вклад в развитие социальных проектов» (учрежденной Коали-
цией НКО) представителям бизнес-среды, органам государственной влас-
ти, членам общественных организаций, которые в рамках своей деятель-
ности способствовали проявлению инициатив, направленных на создание
и продвижение качественной социальной рекламы.
В связи с этим, хотелось бы поблагодарить Министерство экономического
развития РФ, Федеральное агентство по печати и массовым коммуника-
циям РФ, Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы
при Правительстве Москвы, компанию общественных связей «КРОС», го-
сударственный университет – Высшая школа экономики, Информацион-
ный офис Совета Европы в России, Союз кинематографистов РФ и многих,
многих других, без кого этот проект попросту бы не осуществился.
За 2 дня конференцию посетили более тысячи человек, в медиапространс-
тве вышло порядка 300 публикаций, на почту организаторам до сих пор
приходят отклики, комментарии, вопросы, предложения. Большинство
отзывов говорит о том, что конференция была действительно актуальна,
информативна и познавательна – как мы и задумывали.
Вашему вниманию предлагается сборник по итогам конференции, в кото-
рый вошли наиболее интересные, на наш взгляд, доклады и презентации,
касающиеся самых разных вопросов в области социальной рекламы.

9. Видеоматериалы и фотографии с состоявшегося мероприятия можно най-
ти на сайте www.esarussia.ru.
В следующем году мы хотели бы продолжить эксперимент, организовать
вторую международную конференцию по социальной рекламе. Будем
рады вашей обратной связи! Контактная информация – на указанном выше
интернет-ресурсе.
С уважением,
Гюзелла Николайшвили,
руководитель АНО «Лаборатория социальной рекламы»;
доцент, зам. заведующего кафедрой «Теории и практики рекламы»
факультета прикладной политологии
государственного университета - Высшая школа экономики.

10. 10
Предисловие
Что представляет собой социальная реклама для современного общества?
С одной стороны, это показатель высокого развития и социальной ответс-
твенности, уровень гражданского самосознания, мощный рычаг воздейс-
твия на общественное мнение, мышление и поведение.
С другой стороны, социальная реклама – это колоссальная возможность
отойти от стереотипов и шаблонов, применяемых в коммерческой рекламе.
Вот, пожалуй, основные причины, по которым растет популярность тако-
го вида коммуникации. На Западе социальная реклама давно закрепила
за собой статус тренда. В Германии, например, квалификация «менеджер
социальных технологий» или «режиссер социальных проектов» выходит на
одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинейджеров.
В России социальная активность общества с каждым годом возрастает.
Проводятся новые фестивали, конкурсы и тендеры, их цель – создание
социального продукта. Постепенно складывается понимание принципи-
альных отличий социальной рекламы от коммерческой и политической, но
говорить об этом явлении как об укрепившейся общественной традиции
еще очень рано.
Поэтому на данном этапе наша цель – вывод отечественной социальной
рекламы на новый качественный уровень. Для достижения этой цели мы
будем решать ряд первостепенных задач в формате конференции.
В первую очередь, нам необходимо понять: как обеспечить социальной
рекламе прочные позиции в обществе и как подготовить само общество
должным образом, чтобы обеспечить точное попадание рекламы в целе-
вую аудиторию? Как сделать социальную рекламу конкурентоспособной на
мировом рынке? Как корректно совместить мировой опыт в этой области с
национальными традициями общественной коммуникации?
Конференция призвана обобщить знания и опыт крупнейших экспертов в
различных областях рекламы на отечественном и мировом рынках. Это ко-
лоссальная возможность перенять зарубежный опыт, осознать свои ошиб-
ки и извлечь правильные выводы.
Социальная реклама – шанс для каждого из нас изменить общество в луч-
шую сторону. И мы не вправе этот шанс упускать.

11. 11
Выступления
участников
конференции

12. 12
Добрый день, дорогие друзья, уважаемые коллеги!
Я рада приветствовать вас на этой конференции,
которая, как мне думается, чрезвычайно важна.
Ведь именно сегодня социальная реклама выхо-
дит в России на совершенно иной уровень разви-
тия. Доказательством тому – заметный интерес и к
самой теме, и к настоящему мероприятию.
Еще недавно мы жаловались на недостаточное
присутствие социальной рекламы в телеэфире,
печатных и электронных СМИ. Теперь же по не-
скольку раз в месяц проходят всевозможные круг-
лые столы, семинары, посвященные социальной
рекламе, не обходит ее стороной и телевидение.
Уж не знаю, благодаря ли кризису, или тому, что
сознание у нас потихонечку меняется, или дейс-
твительность, или все вместе, но социальной рек-
ламы в России становится больше. Качество ее не
всегда бесспорно, но есть безусловное движение
вперед.
Сегодня и завтра мы будем об этом говорить. Это
действительно необходимо обсуждать, чтобы от-
рефлексировать все, что происходит, понять, на
каком этапе мы сейчас находимся. И сделать сле-
дующий шаг.
Надеюсь, эта конференция окажется для всех при-
сутствующих интересной и полезной. Вы видели
программу, вы видели секции. И сейчас Гюзелла
Николайшвили, которая является, в общем-то,
«мотором» всего мероприятия, его главным орга-
низатором – она представляет «Лабораторию со-
циальной рекламы» – расскажет подробнее о том,
что нас в ближайшие два дня здесь ждет. Я только
хотела добавить, что, конечно же, «Лаборатория
социальной рекламы» очень много вложила в под-
готовку этой конференции, однако очевиден вклад
и другой организации, неформализованной, неза-
регистрированной юридически, но, тем не менее,
очень активной. Речь идет о Коалиции некоммер-
ческих организаций по содействию развитию со-
циальной рекламы в России – структуре молодой,
недавно созданной, в которую, однако, уже вошли
многие НКО, активно использующие социальную
рекламу для реализации своей миссии, собствен-
ных проектов. Думаю, что Коалицию ждет большое
будущее, и надеюсь, что многие участники этой
конференции постепенно также станут ее члена-
ми, войдут в ее состав. Спасибо большое!
Елена
Тополева,
директор АНО «Агентство
социальной информации»

13. 13
Спасибо и здравствуйте! Нам радостно видеть
всех нас вместе. Количество заинтересованных
участников конференции продолжает прибывать,
я знаю, что только за вчерашний день на сайте за-
регистрировалось еще около 300 человек.
Такой интерес, безусловно, не случаен. То, с ка-
ким упорством, с каким рвением хотели приехать
на конференцию участники из регионов, сколь-
ко журналистов аккредитовались в нашей пресс-
службе и, наконец, то, сколько сейчас в зале при-
сутствует заинтересованных людей доказывает
нам, что мы не зря планировали, моделировали,
выстраивали в мечтах эту конференцию и что мы,
наверное, попали в точку. Мы считаем, что это и
есть образец того сообщества, которое в идеале
нам хотелось бы создать. Возможно, оно в буду-
щем будет называться «Сообществом социальной
рекламы» или «Сообществом социально активных
людей» - посмотрим, не будем загадывать.
Конференция называется «Повышение эффектив-
ности социальной рекламы». Эффективность – не-
сколько казенное, хоть и чрезвычайно популярное
сейчас слово, Об эффективности заговорили в на-
стоящее время все участники рынка современной
рекламы. Однако проверить степень эффектив-
ности достаточно трудно, особенно в социальной
рекламе, в отличие, скажем, от рекламы коммер-
ческой, где всегда можно сравнить показатели
сбыта, выполнения планов и объемов продаж и
оценить успешность проведенной кампании. Со-
циальная реклама, к сожалению – или к счастью
- работает гораздо длительнее, но качественнее,
и ее эффективностью является изменения в об-
ществе в целом. Результат социальной рекламы
может проявляться длительно, в течение этого пе-
риода может вырасти целое поколение. Но те по-
зитивные изменения, которые способна создавать
социальная реклама, гораздо дороже, объемнее и
качественнее быстрых маркетинговых результатов
политических и коммерческих кампаний.
Благодарим всех партнеров и со-организаторов,
которые помогли нам и поддержали наше первое
начинание. А также огромное количество парт-
неров, информационных спонсоров и экспертов,
которые своими докладами и презентациями на-
полняют уникальный контент нашей конференции.
Мы постараемся сделать так, чтобы секции были
абсолютно неформальными, и вместе с тем, уни-
кальными для вас в плане аналитики и получения
знаний. Спасибо!
Гюзелла
Николайшвили,
директор АНО «Лаборатория
социальной рекламы»; доцент,
зам. заведующего кафедрой
«Теории и практики рекламы»
факультета прикладной политологии
государственного университета
- Высшая школа экономики.

14. 14
Спасибо большое! Приветствую всех! Букваль-
но пару слов о нашей программе и вообще об
АЙРЕКСе.
АЙРЕКС – это организация, существующая в
СССР, а ныне – России еще с 1968 года. Финан-
сируемся мы, в основном, из источников амери-
канского правительства. Вот тут еще есть логотип
USAID – это американское агентство по меж-
дународному развитию, тоже финансирует как
АЙРЕКС, так и данную конференцию. Наша про-
грамма началась 2 года назад, основная ее цель
– укрепление отношений между российскими и
американскими медийными организациями. Го-
воря «медийные организации», я, прежде всего,
имею в виду неправительственные НКО – неком-
мерческие организации факультета журналисти-
ки и медийные ассоциации.
Когда мы говорим об НКО, для нас крайне важны
именно те НКО, которые занимаются социальной
рекламой. Дело в том, что мы видим – в России
рынок рекламы развивается очень быстро. И в
90-е, и в начале 2000-х годов мы все наблюдаем
по телевизору и на различных международных
конкурсах, что российская коммерческая рекла-
ма довольно быстро продвинулась. Российские
коммерческие клипы занимают первые места на
международных конкурсах, коммерческой рекла-
мой занимаются, можно сказать, лучшие кадры в
стране.
Тем не менее, мы видим, что социальная реклама,
увы, не привлекает здесь такого внимания имен-
но у специалистов в области рекламы. Все хотят
зарабатывать большие деньги, идти в крупные
немецкие и американские агентства. Социальной
же рекламой пока занимаются не так много лю-
дей, немного среди них и высококлассных про-
фессионалов.
В Америке, например, есть несколько организа-
ций, таких, как AD Council, где социальной рекла-
мой занимаются одни из лучших в этом бизнесе.
И это, на самом деле, правильно, поскольку, при
всем уважении к индустрии коммерческой рекла-
мы, коммерческая реклама – это то, что сделали,
продали и забыли. И дальше эффект воздействия
Михаил
Мирный,
руководитель Международной
медийной образовательной
программы АЙРЕКС (IREX).

15. 15
на общество, на людей, живущих в стране, – он минимален, связан имен-
но с этой коммерческой нишей.
Что же касается социальной рекламы, то тут эффект потенциально огро-
мен, он позволяет стране выйти на новый уровень развития. Этим я хочу
подчеркнуть, что для нас, для АЙРЕКСа, для нашей медийной программы
очень важно, что «Лаборатория социальной рекламы» решила во многом
перенять этот опыт американских коллег. Но, опять же, перенять опыт – не
в смысле создать кальку, а действительно понять, что там интересного,
полезного, адаптировать зарубежный опыт к российским реалиям. Соот-
ветственно, наша медийная программа помогла «Лаборатории» наладить
партнерские отношения с New York Film Academy, с AD Council и другими
организациями, и мы надеемся, что в дальнейшем это партнерство вы-
льется (а в России все, что связано с социальной рекламой, развивается
очень медленно), постепенно выйдет на новый уровень и будет иметь ог-
ромный эффект. Еще раз всем спасибо!

16. 16
Добрый день, участники конференции! Я рада
приветствовать всех неравнодушных к социальной
рекламе, всех, кто приехал сюда, чтобы поделить-
ся опытом, показать, что уже сделано, рассказать
о планах на будущее, обменяться интересными
идеями – и претворенными в жизнь, и только до-
жидающимися этого.
Некоторые ролики, просмотренные вами сейчас,
– это определенный вклад в ту работу, что сделали
наши коллеги. Среди секций нашей конференции
есть секция «Фестивальное движение». И я думаю,
всем участвующим в мероприятии будет интерес-
но не только посмотреть, что уже сделано нашими
коллегами из других регионов и нами – Правитель-
ством Москвы, Комитетом рекламы, информации
и оформления города Москвы, но и услышать о
проектах, которые мы намерены реализовать.
Совершенно очевидно, что у многих есть собс-
твенные интересные идеи, но они не всегда могут
быть реализованы в силу различных причин. Очень
важно найти верные пути преодоления этих обсто-
ятельств, чему, я уверена, будет способствовать
нынешняя конференция. Нам есть куда стремить-
ся в сфере социальной рекламы – в нашей стране
она пока развивается медленно, но, вместе с тем,
в ней аккумулируются те качественные наработки,
что уже есть в российской коммерческой рекла-
ме.
Буду рада приветствовать тех, кому интересна
тема «Фестивальное движение», о ней мы погово-
рим более подробно во второй половине конфе-
ренции. Спасибо!
Ирина
Руденко,
заместитель председателя
Комитета рекламы, информации
и оформления г. Москвы.

17. 17
Во-первых, хочу поблагодарить организаторов
конференции за то подъемничество, за тот нелег-
кий труд, который они проделали, собирая всех
нас. Если бы не организаторы, вряд ли бы вооб-
ще это мероприятие состоялось в том успешном
виде, в котором оно сейчас начинается. Прошу вас
поддержать меня аплодисментами. Спасибо вам
большое!
Когда я готовился выступать, полез по привычке
в толковые словари, в энциклопедии, и вы не по-
верите – словосочетания «социальная реклама»
нигде нет. Ни в дореволюционных словарях и эн-
циклопедиях, ни в современных. Значит, мы с вами
собрались заниматься тем, чего нет. Есть, правда,
одно место, где я это нашел, но лучше бы не читал.
Это нынешний закон о рекламе. Наизусть я, конеч-
но, не повторю, что там написано, но выражает он
примерно следующее: пойди туда – не знаю куда,
принеси то – не знаю что и зачем. В общем, там
написано все, что есть против рекламы. В опреде-
лении любой социальной рекламы этого не может
быть в принципе, а вот в законе это существует.
Все здесь присутствующие наверняка знают, что
в законодательстве этот термин подразделен на
многие составляющие. Из них две главные: во-пер-
вых, сообщение, которое хочет донести до нас го-
сударство (в Великобритании, к примеру, социаль-
ная реклама – одна из первых позиций, на которую
государством тратятся деньги). И второе – это ка-
кие-то общечеловеческие ценности, которые меце-
наты или какие-то отдельные фирмы хотят донести.
Не бывает социальной рекламы бесплатной, мы это
понимаем, все равно придется платить хотя бы за
производство, даже если творец согласен это де-
лать даром и производство обойдется бесплатно.
Поэтому социальная реклама – вещь серьезная и
отнюдь не бесплатная.
Помимо этих месседжей, я хотел бы отметить еще
одну особенность такого города, как, например,
Москва. Это когда нужно просто чем-то правиль-
ным занять существующие рекламные площади.
Скажем, вот эта замечательная идея размещения
картин на улицах города, вначале Питера, теперь
– Москвы. Мне кажется, она украшает и очень ра-
ционально занимает место. Сейчас мест под пла-
Владимир
Евстафьев,
вице-президент Ассоциации
Коммуникационных Агентств
России (АКАР).

18. 18
каты больше, чем требует размещение рекламы. Так давайте же заполнять
эти места какой-нибудь значимой для народа информацией.
Итак, мы посмотрели на то, что слова нет в словаре, а место есть, и даже
увидели, что есть целый набор каких-то коммуникаций, которые сущест-
вуют в данном направлении. Социальная коммуникация мне кажется пра-
вильным термином, это правильное явление, которое нарастает, причем
нарастает лавинообразно. Если мы принимаем термин социальной ком-
муникации, то сразу же возникает огромное количество дополнительных
вещей. В частности, такие штуки, которые в последние несколько лет полу-
чили сверхразвитие – социальные сети и социальные СМИ. Их объединяет
интерактивность, причем не обязательно связанная с новациями в техно-
логиях, что само по себе очень значимо. Это просто возможность взаим-
ного общения между носителем и людьми, к которым данная информация
обращена. На сегодняшний день мне это представляется чрезвычайно
важной темой, когда мы переходим от непосредственного изложения, от
декларации, от какой-то лекции к диалогу. Это очень важно с точки зрения
рекламных коммуникаций, поскольку в ближайшие годы именно на этой
основе они будут перевернуты с ног на голову. То же самое и во всех со-
циальных коммуникациях. Это свойство интерактивности, взаимного вли-
яния друг на друга.
Еще одно свойство, не менее значимое в этой связи, – это, конечно же,
достоверность. Если та информация, которую мы предоставляем слуша-
телям, будет недостоверной, то она просто не будет востребована. Эти
примеры мы все пережили, начиная со времен гласности, когда вдруг
«взрывно» появилось огромное количество газет. Постепенно все они ска-
тились на то, что стали размещать информацию за деньги. Но ведь людей
не обманешь, они месяц почитают, два почитают, а уже через полгода та-
кая газета никому будет не нужна, подобные СМИ вымирают естественным
образом – не только газеты, но и интернет-сайты. Касается это и любого
другого способа коммуникации.
Приведу статистику, подтверждающую важность интерактива. Возьмем ли-
цензионные диски – с фильмами, играми по мотивам этих фильмов. Каза-
лось бы, у игр существенно меньше аудитория. Но, что интересно, гораздо
больше продается дисков как раз с играми, поскольку фильм – это просто
заявление, обращение, прямая коммуникация, а игра – это интерактив. И
сейчас пластинок с играми продается в несколько раз больше, чем – по той
же теме – пластинок с фильмами. Люди тратят деньги, покупают, им важно
такого рода общение. Оно дорогого стоит, это новое качество общения.
Заканчивая разговор о социальных сетях, отмечу, что они – везде и во всем,
даже на мобильниках могут быть организованы. Их значение настолько
быстро возрастает, что предлагаю организаторам в следующей конферен-
ции продумать специальную секцию по социальным сетям, ведь это рядом
с нами и нуждается в более глубоком осмыслении, обобщении опыта, по-
нимании. Влияние социальных сетей на нашу жизнь чрезвычайно велико.

19. 19
Мы, как специалисты, устремленные в будущее, должны, естественно, уже
сегодня во всем этом разобраться. Это крайне важно.
А возвращаясь к теме сегодняшней конференции, я хочу, чтобы были даны
ответы на довольно болезненные вопросы.
Первая из «болячек» – это серьезная проблема научного, теоретического
плана, но имеющая свой практический выход. Вопрос: насколько дейс-
твенна та или иная социальная реклама? Она может быть шокирующей,
впечатляющей, запоминающейся. Но, вот, понимаете – вы посмотрели про
«не пей за рулем»… А кто-то разве определял эффективность этого роли-
ка? Здесь должен проводиться какой-то предварительный анализ на фо-
кус-группах с тем, чтобы понимать реальную эффективность социальной
рекламы. Без этого она получается как «вещь в себе». И мне кажется, такие
конференции необходимы для того, чтобы разобраться, каким образом
подходить к определению эффективности.
Другая, наверное, самая главная «болячка» – это размещение, которое
идет по вторичному принципу. Почему творцы любят придумывать соци-
альную рекламу? Потому что это сверхсконцентрированная маркетинговая
идея. Ни в каком другом виде социальных коммуникаций вы не сможете так
четко сформулировать то, с чем вы обращаетесь к людям. Подсознатель-
но это очень нравится творцам, они обожают делать социальную рекламу,
когда у них есть свободное время, и действительно придумывают гранди-
озные, классные образцы. Но вот дальше проступает полный непрофес-
сиональный взгляд на дело. Все мы хорошо знаем, что реклама всегда
предназначена для определенной целевой аудитории, ее можно абсолют-
но четко определить. Не может быть рекламы для всех. Тогда, значит, – ни
для кого. Значит, вообще придумана неправильная вещь. Реклама должна
иметь свою аудиторию. Пускай это будет первичная, вторичная, пускай она
будет иметь несколько каких-то сегментов, но эта аудитория нам совер-
шенно понятна. А куда размещается социальная реклама? По принципу
«куда договорюсь», либо на каком-то случайном телевизионном канале.
Все размещают эту рекламу по остаточному принципу – где есть, куда ее
поставить. И это, конечно же, категорически неверно. Понятно, что все
должно быть по канонам, точно так же определяются целевая аудитория,
носители, и дальше идет размещение. Только тогда мы действительно при-
дем к успеху в области социальной рекламы.
На самом деле, мне кажется, что у социальной рекламы здесь много про-
блем. Я убежден, что и другие докладчики в этом зале будут такого рода
проблемы поднимать и освещать с разных сторон. Но вот эти две, озвучен-
ные только что, на мой взгляд, самые важные.
Вот и все, что я хотел рассказать, сделал это коротко, чтобы не забирать
время у других. Спасибо!

21. 21
Секция 1.
«КРЕАТИВ И
ТЕХНОЛОГИИ»

22. 22
Вступительное слово
модератора секции
Сергей
Долгов,
креативный директор агентства
Event Brand
Долгое время в отечественной профессиональной
рекламной среде было принято считать, что соци-
алка – это «второй сорт», нелюбимое дитя индуст-
рии, на которое мэтры визуальных коммуникаций
изредка из жалости обращали внимание и одарива-
ли его яркими роликами и плакатами, получавшими
призы на фестивалях и, временами, украшавшими
улицы Москвы. Эта ситуация давно изменилась, но
к социальной рекламе по-прежнему продолжают
относиться по остаточному принципу, а рекламные
агентства и госорганы считают себя вправе пере-
носить собственный опыт работы с коммерческими
брендами на этот сложный и рискованный сектор,
ценой ошибки в котором часто может выступать че-
ловеческая жизнь.
Поскольку одной из задач организаторов ESARussia
было объединение тех, кто создает по-настоящему
работающую социальную рекламу, на секции «Кре-
атив и технологии» собрались все, кто имеет пря-
мое отношение к производству действительно эф-
фективных социальных решений, не «креативных
картинок», а интегрированных кампаний, ориенти-
рованных на успех. На секции прозвучало более 40
докладов специалистов и экспертов из различных
стран и регионов России. Была показана удиви-
тельная палитра того, какими разными методами
можно добиваться поставленных целей. Менее
половины докладчиков представляют профессио-
нальные рекламные агентства, остальные – это не-
коммерческие организации и специализированные
агентства, своим многолетним опытом доказавшие
теорему об ответственности производителя соци-
альной рекламы. Тем ценнее этот опыт, что его рас-
крывали не только и не столько в привычных всем
телевизионном и печатном форматах, но и виде
event-мероприятий, BTL-акций, пиар-кампаний,
интернет-продвижений. Более того – в настоящий
момент социальным проектировщикам доступны
не только уже опробованные и новейшие методы
продвижения коммерческих брендов, но и многие
другие технологии, в том числе с использовани-
ем социальных сетей, которые могут применяться
лишь по отношению к благотворительным целям и
нигде больше.
Секция показала, что социальная реклама в России
– это серьезный инструмент изменения отношения
людей к проблемам общества. При осознанном ис-
пользовании достижений современных визуальных
коммуникаций и в объединении всех заинтересо-
ванных сторон можно добиться более значимых ре-
зультатов, чем когда-либо.

23. 23
Евгения
Росинская,
директор Информационного офиса
Совета Европы в России.
«Деятельность Совета Европы
в области социальной
рекламы»
Здравствуйте! Данный доклад посвящен деятель-
ности Совета Европы в области социальной рек-
ламы, информированию населения, обществен-
ности о тех или иных проблемах.
В этом году Совет Европы отмечает свое 60-ле-
тие. 60 лет тому назад люди, пережившие ужа-
сы второй мировой войны, собрались и решили
основать межправительственную организацию,
призванную предотвращать подобные катастро-
фы. Миссия организации зиждется на трех китах
– верховенство закона, права человека и вопросы
демократии.
В течение 60 лет Совет Европы живет и работает.
Штаб-квартира находится в Страсбурге. Членами
Совета Европы являются 47 европейских стран.
Российская Федерация стала членом Советы Ев-
ропы в 1996 году.
В Совете Европы регулярно встречаются главы
государств, министерств иностранных дел, пар-
ламентарии, для того, чтобы обсудить общеполи-
тические вопросы. Это очень сложно. Но, вместе
с тем, все, о чем пишется, декларируется, что
принимается в виде конвенций, резолюций, реко-
мендаций Советы Европы, необходимо доносить
до населения европейских стран. Мы с вами пре-
красно знаем: не всегда публика готова читать и
вникать в сложные юридические документы. И как
иллюстрацию деятельности, которой занимается
Совет Европы, защищая права каждого человека,
можно воспринимать то направление, которое в
России называется социальной рекламой.
В Европе в это понятие вкладывают несколько
иной смысл. Речь идет о повышении осведомлен-
ности общества о самых острых и животрепещу-
щих проблемах, которые не являются достижени-
ем какой-то одной страны. К сожалению, все эти
темы актуальны в каждой из стран Совета Европы.
Сегодня мы принесли на этот круглый стол три

24. 24
ролика, которые сопровождают общеевропейские социальные кампании.
Одну из этих кампаний представляли здесь, в Москве. Она была запуще-
на в июне этого года и называется «Скажи нет дискриминации». Ролик,
сопровождающий эту кампанию, будет предложен вашему вниманию.
Следующий ролик, который только что был выведен из производства, со-
провождает общеевропейскую кампанию, озаглавленную как «Европа про-
тив смертной казни!». Многим из вас, наверное, известно, что обязательным
условием членства страны в Совете Европы является ее отказ от смертной
казни. Это очень сложная тема и очень сложное ее отображение. Мы пока-
зываем этот ролик здесь впервые, в этой аудитории. Показываем намерен-
но, поскольку нам очень интересно услышать ваши впечатления, они могут
разниться, как, впрочем, и от всех роликов социальной рекламы.
Еще один ролик, который мы хотели бы представить вашему вниманию,
был снят в рамках большой программы «Строим Европу для детей и вместе
с детьми», направленной на борьбу с телесными наказаниями детей. Этот
ролик довольно известен и показывался в России и ранее.
И последнее, что вы увидите – это визитная карточка Совета Европы. Что
такое Совет Европы? Как представить 47 стран, 47 различных территорий?
Как это сделать за полторы минуты? Смотрите наш материал. Я благодарю
вас и думаю, что самое главное в нашей встрече – это увидеть и обсудить.
Если у вас будут какие-то вопросы, вы можете их задать. Я приглашаю всех
ознакомиться с веб-сайтом Совета Европы в России www.coe.int. Добавлю
также, что Совет Европы не производит видеоматериалы самостоятель-
но, а обращается к ведущим европейским и международным креативным
агентствам. Если кого-то заинтересует авторство, обращайтесь к нам – мы
обязательно добудем для вас эту информацию.

25. 25
Джордж
Перлов,
партнер Рекламного Совета США.
«Тайное знание социальной
рекламы»
Добрый день! В своем докладе я бы хотел поде-
литься замечаниями, мыслями, примерами кам-
паний, которые проводились Рекламным Советом
США, а также идеями, сформировавшими мое
мышление относительно социальной рекламы в
течение последних нескольких лет. В первую оче-
редь, я говорю о технологиях и их применении в
различных аспектах нашей жизни, а также о мето-
диках стратегического планирования своей рек-
ламной деятельности.
Из телеконференции сентября 2009 года, в которой
принимали участие многие члены SR-сообщества,
было видно, что развитие социальных коммуника-
ций и таких сайтов, как Facebook и MySpace увели-
чивает возможность мобильных сетей. Социальные
сети – новый способ оставаться в близком контакте
с людьми, которые отдалены от вас – будь то со-
седняя улица или страна на другом континенте. Это
новые клубы по интересам, действующие в незави-
симости от географических границ.
Хотел бы рассказать и о том, каким образом мы
можем воодушевить аудиторию для того, чтобы
они могли через социальную рекламу воздейство-
вать на людей. Но прежде чем говорить об этом,
необходимо четко выделить для себя целевую ау-
диторию – ваших благополучателей – и обеспечить
ее информацией. Как же мы можем помочь людям
в жизни и дать им новые идеи, средства и ресурсы,
чтобы мотивировать их к определенным действи-
ям? Я продемонстрирую вам некоторые примеры
эффективных с этой точки зрения кампаний.
Кроме того, я сконцентрирую ваше внимание на
некоторых кампаниях, действительно изменивших
способы мышления, действия по некоторым воп-
росам и глубоко укоренившихся в нашей повсед-
невной жизни, покажу инновационные методы, ко-
торые можно использовать в социальной рекламе.
Давайте посмотрим, какие новые методы приме-
няют планировщики кампаний с использованием
современных технологий.

26. 26
Во время недавних выборов в Иране начались массовые протестные ак-
ции. Отвечая на них, правительство оказало сильное давление на средства
информации, в особенности на телевидение и газеты. Однако, несмотря
на ограничения, десятки тысяч людей использовали мобильные техноло-
гии, такие, как Twitter, для передачи и обмена информацией. В результате
им действительно удалось создать активную оппозицию правительству,
которое не могло контролировать эти протесты. Было запланировано, что
мобильная система Twitter закроется на обычный технический ремонт, но,
по просьбе Госдепартамента США, период технического обслуживания
был несколько отложен для того, чтобы протестующие могли продолжать
пользоваться этим средством коммуникации.
Я признаю, что технически это не является примером социальной рекламы,
но это очень яркая иллюстрация тому, как используются новые технологии
для передачи людям важных сообщений. В данном случае это было необ-
ходимо протестовавшим для того, чтобы договариваться о местах встречи
или узнавать о потенциально опасных районах, где курсировала полиция.
И очень важно для нас, как людей, деятельно заинтересованных в социаль-
ной рекламе, чтобы мы знали обо всех этих тенденциях и думали о новых
способах коммуникации с нашими целевыми аудиториями.
Еще один пример. В США более чем 1,7 миллиона ветеранов афганской
и иракской войн. IAVA – это неправительственная организация ветеранов
войн в Ираке и Афганистане, содействующая улучшению жизни этих лю-
дей. Было выявлено, что один из трех возвращающихся ветеранов стра-
дает от посттравматического стресса, депрессий. Часто из-за специфи-
ческого отношения к этим диагнозам и лечению этих заболеваний многие
ветераны не обращаются за помощью, подвергая себя риску столкнуться с
такими серьезными проблемами, как безработица, самоубийство, отсутс-
твие дома, злоупотребление наркотиками, токсикомания, развод и нака-
зание детей.
Организация ветеранов войн в Ираке и Афганистане, Рекламный Совет
США и волонтерское рекламное агентство BBDO совместно разработали
кампанию, которая старается достучаться до ветеранов и их семей и пред-
ложить им поддержку, оказать им социальную и психологическую помощь.
В рекламных роликах рассказывается о том, как ветераны возвращаются
из своей изоляции и начинают адаптироваться к жизни после войны, полу-
чая небольшую помощь от сообщества. Приглашаю в этой связи посетить
сайт communitiofveterans.org.
По результатам исследований, ветераны чувствуют большое доверие и
уважение к своим сослуживцам, особенно к тем, которые обучали их во
время активной военной службы. Знание этого фактора дало нам новую
идею того, как мы можем достучаться до нашей аудитории. Сайт защищен
паролем и используется для социальной коммуникации участников войн в
Ираке и Афганистане. Существует очень строгая процедура проверки лю-

27. 27
дей, регистрирующихся на сайте, – действительно ли они являются вете-
ранами и т.д. Попав на этот сайт, ветераны могут взаимодействовать друг с
другом так, как это обычно происходит на любом другом ресурсе социаль-
ной коммуникации: присоединяться к разным группам по интересам, полу-
чать необходимую информацию об услугах и службах, поддержку, которая
им требуется, и, что самое лучшее – они могут коммуницировать с другими
ветеранами, сталкивающимися с подобными проблемами.
Таким образом, воссоздается то сообщество, частью которого они были на
военной службе. После запуска этой кампании 2 года назад к ней было при-
влечено 2800 ветеранов, которые были зарегистрированы и стали частью
этого сообщества. В настоящее время сайт посетили более полумилли-
она ветеранов. Интернет-ресурс работает на бесплатной платформе Нинг
для сайта социальной коммуникации, где каждый может быстро и легко
получить доступ в режиме online для коммуникации с людьми, имеющими
аналогичные интересы, проблемы и тип жизни. И, что самое главное, – это
сообщество людей, объединенных желанием помогать друг другу. Именно
это должно быть приоритетом для социальных рекламщиков.
Но как оценить эффективность вашей рекламной кампании? Ведь это не-
обходимо делать на каждом этапе ее реализации. Например, вы запусти-
ли кампанию в СМИ. Помимо того, что люди увидели вашу рекламу, они
должны ее запомнить. Эта фаза создания узнаваемости является наибо-
лее важной для любой социальной рекламы. Затем мы переходим к сфе-
ре вовлечения, когда люди настолько заинтересованы, что готовы набрать
номер бесплатной службы для получения информации или посетить веб-
сайт, присоединиться к сообществу социальной коммуникации или прос-
то поделиться своей проблемой с друзьями. И, наконец, последняя часть
этой модели – это воздействие, то, как ваша реклама изменила отношение
человека к проблеме или его поведение, какой тип общего воздействия
оказала она на вопросы, затронутые в рекламе.
Далее я хотел бы привести примеры нескольких кампаний, целью которых
было воодушевить целевую аудиторию.
Кампания Красной карточки являлась проектом неправительственной ор-
ганизации AED, работавшей на Мадагаскаре. Кампания была разработана
для предотвращения заболевания СПИДом в стране и для того, чтобы по-
мочь молодым женщинам более активно участвовать в защите своего здо-
ровья. Во время работы с молодыми женщинами выяснилось, что им очень
трудно попросить своих партнеров предпринять какие-то меры по предох-
ранению. Нередко такие просьбы расцениваются партнерами как оскорб-
ление и сопровождаются насилием – как вербальным, так и физическим.
Организаторы кампании решили использовать простую идею – выдавать
женщинам красную карточку, подобную футбольной, которая будет озна-
чать, что женщина «вне игры». Это позволяет женщинам выразить свою
озабоченность на раннем этапе, до того, как эмоции и страсти овладеют
их партнерами.

28. 28
В роликах на эту тему рассматриваются несколько ситуаций, когда на мо-
лодую женщину оказывается давление, но она не хочет вступать в сексу-
альную связь. Женщина показывает красную карточку, чтобы остановить
агрессивное поведение своего партнера. AED проводила эту кампанию
совместно с несколькими местными неправительственными организация-
ми, спортивными клубами, которые помогали проводить обучение и разда-
вать красные карточки. По итогам кампании, более 30 тысяч молодых жен-
щин получили помощь, было создано более 2000 клубов красной карточки,
а число звонков на национальную горячую линию по борьбе со СПИДом
значительно возросло. Благодаря этой кампании молодые девушки станут
более образованными в области собственного здоровья, будут строже от-
носиться к выбору партнера, обретут смелость.
И еще одна кампания, о которой хотелось бы рассказать, это национальная
кампания Truth по предотвращению курения, действующая с конца 90-х го-
дов, использующая ресурсы, полученные после судебного разбирательс-
тва с одной табачной компанией. Мы осознавали, что будет очень сложно
бороться за внимание подростков, учитывая тот факт, что табачная про-
мышленность тратит миллиарды долларов на рекламные кампании. Все,
у кого есть знакомые дети и тинейджеры, согласятся со мной, что прежде
чем принять какую-то идею, подростки сначала испытывают некую долю
негатива по отношению к ней. Агентство использовало это знание, прово-
дя стратегическое исследование, выявив у молодых людей чувство раз-
дражения против табачной промышленности.
В одном из роликов на эту тему показано фактическое событие, произо-
шедшее перед штаб-квартирой Philip Morris в Нью-Йорке. Компания яв-
ляется производителем Marlboro и других популярных брендов сигарет. В
ролике перед ее офисом написано: «Каждый день 2200 людей умирают от
табака». В других роликах в рамках этой кампании подростки задают ос-
трые вопросы руководителям табачной промышленности, выставляя их в
негативном свете. Целью этой кампании было вовлечь подростков, при-
влечь их через систему online к проведению ралли и других интересных
событий по всей стране.
Кампания оказалась очень успешной, число подростков, которые курят,
значительно уменьшилось. В течение первого года проведения кампании
количество курящих школьников снизилось на 20%, студентов – на 8%.
Подростки – чрезвычайно сложная аудитория. Соответственно, тем более
заслуживает уважения то, что кампания Truth смогла глубоко проникнуть
в эмоции подростков, оказать позитивное воздействие на их поведение и
изменить его, а также создала среди подростков активную аудиторию.
Далее хотелось бы поговорить о тех вещах, которые мы принимаем как
должное в нашей жизни и не думаем об их изменении. По различным дан-
ным, число курильщиков в России за последние 20 лет увеличилось. На-
сколько я знаю, в России курят около 60% мужчин. В Нью-Йорке в послед-

29. 29
нее время курильщиков стало меньше на 5% – 17% вместо 22%. Как это
произошло?
Во-первых, рекламная кампания была комплексной. То есть, помимо соци-
альной рекламы и маркетинга, администрация Нью-Йорка, которая явля-
лась заказчиком, использовала все средства: повысила налоги на продажу
сигарет, приняла законы о предотвращении курения в общественных мес-
тах, включая бары и рестораны. Курильщики стали фактически социаль-
ными «изгоями» в среде друзей и коллег, мест для курения стало гораздо
меньше. Город также разработал программу по обеспечению курильщиков
бесплатными никотиновыми пластырями и другими приспособлениями,
чтобы им было легче бросить курить.
Этот пример говорит нам о том, что необходимо использовать максимум
средств, принимать во внимание все аспекты стиля жизни аудитории, что-
бы изменить их поведение, воздействуя не одними лишь средствами мар-
кетинга.
В своем докладе я постарался показать самые важные моменты для эф-
фективной социальной рекламы. В завершение хотелось бы оставить вам
несколько вопросов для размышления. Подумайте, какие технологии и
средства использует ваша организация? Насколько они подходят именно
вам? Как вы можете усилить воздействие на целевые аудитории с помо-
щью этих средств и технологий? Как вы можете помочь вашей аудитории
стать активистами? Какие решения вы в состоянии предложить людям,
чтобы помочь им улучшить свою жизнь?
Полагаю, что если вы сможете ответить на эти вопросы, вы окажетесь на
правильном пути к созданию эффективной рекламной кампании. И еще я
хочу процитировать вам знаменитого американского антрополога Марга-
рет Мит: «Небольшая группа мыслящих людей может изменить мир».

30. 30
Эрикс
Стендзениекс,
директор рекламного агентства
MOOZ!, председатель латвийского
клуба арт-директоров.
«Социальная реклама:
продукт как сообщение»
Рад приветствовать всех! Реклама учит быть крат-
ким и сконцентрированным. Мне хотелось бы поде-
литься своими мыслями о том, что есть общество,
как его изменить и нужно ли его менять, а также по-
говорить о том, что такое социальная реклама.
Видеть, слышать, разговаривать – то, чем является
коммуникация как таковая, будь то PR или рекла-
ма. И любому, кто пошел на двухнедельные самые
дешевые курсы рекламы, в первую очередь, пре-
подаватель расскажет о том, что на рынок нужно
выходить с единым месседжем. Потому что если ты
пинаешь один мячик в аудиторию, наблюдатель его
поймает. Если же кидаешь семь, никто не поймает
ни одного.
Проблема в том, что в 21-м веке никто не жаждет
услышать или увидеть вашу рекламу. Скорее всего,
ситуация выглядит так, что чем больше вы пытаетесь
на кого-то воздействовать, обращая к нему один и
тот же лозунг, тем больше вы его раздражаете.
Мы рассматриваем рекламу, или коммуникацию с
обществом, по принципу «липучки», которая состо-
ит из двух частей: в нижней находится множество
разных проволок, что можно ассоциировать с об-
ществом, в верхней – сотни маленьких крючков.
Наблюдая за «липучкой», можно видеть: если один
крючок не сработает, 10 других сработают. Однако
сегодня полно людей, которые не смотрят телеви-
зор и не слушают радио, и их сложно достать по
традиционным медиаканалам.
Мы всегда опираемся на принцип: никогда не надо
идти в общество с одним месседжем, с одним
brand-statement.
Представьте: в пятницу вечером вы пошли в бли-
жайший бар и видите, что за соседним столом си-
дит парень, который любопытен в разговоре, шутит,
у него интересное мировоззрение. И вы слушаете,
как он говорит. Оставаясь одним и тем же персо-
нажем, (имя, фамилия, паспорт, личность), он все
время импровизирует о том, как он видит мир. И,
может, вам интересно было бы с ним познакомить-
ся, поскольку он все-время выдает что-то новое,
оставаясь тем же самым персонажем. Я совершен-
но уверен, что если бы он сидел в том же углу, за тем
же столом и три часа подряд повторял один лозунг
– just do it, наверное, он не был бы настолько инте-
ресен, как в том случае, когда вы слышите, что он