Конференция прошла 2-3 декабря 2010 года в Москве

1. «Повышение
эффективности
социальной
рекламы
в России»
Материалы конференции 2010 года
www.esarussia.ru

2. Руководитель проекта - Гюзелла Николайшвили
Выпускающий редактор - Юлия Коваль-Молодцова
Редактор-составитель - Дарья Воробьева
Корректор - Антон Дубин
Верстка - Денис Копейкин
Мнения, выраженные в данном издании, являются авторскими и не обязательно отражают
мнение Агентства США по международному развитию (АМР США)
Москва, 2011

3. Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
ВЫСТУПЛЕНИЯ УЧАСТНИКОВ КОНФЕРЕНЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
ВСТУПИТЕЛЬНЫЕ СЛОВА
Гюзелла Николайшвили, руководитель проекта «Повышение
эффективности социальной рекламы в России»,
доцент НИУ ВШЭ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Михаил Миронюк, заместитель декана факультета
прикладной политологии НИУ ВШЭ, доцент кафедры
прикладной политологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Михаил Мирный, руководитель международной медийной
образовательной программы АЙРЕКС (IREX) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Елена Тополева-Солдунова, руководитель
АНО «Агентство социальной информации»,
член Общественной палаты РФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
СЕКЦИЯ 1. «НАУКА И ИННОВАЦИИ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Любовь Борусяк, кандидат экономических наук, доцент
кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ.
Ценностная система общества как фактор
эффективности социальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций
и маркетинга в Университете Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США),
управляющий программами магистратуры и докторантуры
в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье.
Оценка новых медиа в реализации кампаний социальной
рекламы в США: методы, доказательства, кейсы . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Александр Шариков, профессор кафедры медиа-менеджмента
и медиа-бизнеса НИУ ВШЭ, член Группы европейских
исследователей аудитории, член Международной академии
телевидения и радио.
Цивилизационная идентичность и
телевизионные предпочтения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4. Карин Клеман, директор общественного института
«Коллективное воздействие», член Рабочего комитета
Союза координационных советов России.
Почему русские не французы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Илья Кирия, кандидат филологических наук,
Ph.D. информации и коммуникации, профессор кафедры
медиаменеджмента и медиабизнеса НИУ ВШЭ.
Социальная тематика в СМИ в России
в контексте «общественной службы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Валентина Шилова, кандидат социологических наук,
старший научный сотрудник Центра социологии управления
и социальных технологий Института социологии РАН.
Реклама и социальная реклама: эффект “бедной родственницы”.
Особенности восприятия социальной рекламы как
коммуникативнойтехнологииэкспертнымсообществом .......... 38
Ольга Савельева, доктор социологических наук,
профессор кафедры «Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ.
Реклама как социальный проект и социальная технология . . . . . . . . . 42
Валерия Устинова, генеральный директор Центра «Мир диалога»,
театральный педагог, тренер-консультант в сфере коммуникации
и личной эффективности топ-менеджеров, арт-директор
социального проекта «Эхо небес», доцент кафедры
«Теории и практики рекламы» НИУ ВШЭ.
Голос как инструмент социального диалога . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Евгений Акимкин, кандидат социологических наук, старший
научный сотрудник Центра социологии управления и социальных
технологий Института социологии РАН, член экспертно-
консультативного общественного совета
при главном архитекторе города Москвы.
Информационная работа с населением в процессе
реализации социальных проектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Анна Чикишева, научный сотрудник
Российского института культурологи.
Ностальгия как механизм социального ребрендинга . . . . . . . . . . . . . . 53
Юлия Пирогова, кандидат филологических наук, профессор
кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса,
профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ ВШЭ,
главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член IAA.
Стратегии воздействия социальной рекламы и потенциал
ее коммуникативной эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

5. СЕКЦИЯ 2. «КРЕАТИВ И ТЕХНОЛОГИИ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Римма Погодина, креативный директор Центра социальных
проектов «Молодежный интеллектуальный ресурс»,
руководитель социального проекта «Письмо ветерану»,
старший преподаватель НИУ ВШЭ.
Социальный проект
“ПИСЬМО ВЕТЕРАНУ: от руки – значит от сердца” . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Терранс Слободиан, директор отдела партнерской поддержки
программ ЮНИСЕФ в России.
Социальный маркетинг: опыт Канады . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Наталья Семина, руководитель проекта «Все равно?!»
(совместный проект News Outdoor и Группы АДВ).
“Все равно?!» – что мы можем сделать для НКО . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Алла Коцюба, директор по развитию АМК «Знаменка».
«Может только Человек» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Лоуренс МакДоннелл, основатель и директор агентства Pravda PR.
Разработка социальных коммуникаций:
российский и зарубежный опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Юлия Манько, директор по корпоративным коммуникациям
Leo Burnett Moscow.
Социальная реклама «по-человечески» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Даглас Эванс, профессор, глава Департамента коммуникаций
и маркетинга, Университет Джорджа Вашингтона (г. Вашингтон, США).
Характер изменения брендинга:
анализ кейса американского бренда Anti-drug . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Светлана Брежнева, руководитель группы коммуникаций CAF Россия.
Социально активные медиа – новый вид сотрудничества . . . . . . . . . . 90
Кирилл Жуков, руководитель отдела креативных технологий
ADVance Digital;
Максим Белов, старший копирайтер ADVance Digital.
Применение инновационных технологий в решении
социальных задач (на примере программного продукта
в рамках социальной рекламной кампании Минздравсоцразвития
по борьбе с курением) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Сергей Долгов, директор по развитию Social Craft.
New media: как выбрать оптимальный инструмент? . . . . . . . . . . . . . . 100
Ольга Пегова, руководитель службы информации WWF Россия.
Тигры и люди: технологии эффективного взаимодействия
в рамках информационной кампании WWF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

6. Ирина Ганжа, PR-менеджер отдела общественных связей
и социальных проектов АНО «Агентство социальной информации»,
PR-координатор информационно-просветительской кампании
«ТАК ПРОСТО!»
С мира по нитке: краудсорсинг в благотворительности . . . . . . . . . . . 108
Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ
Фонда «ФОКУС-МЕДИА», менеджер проекта ГЛОБУС.
Краткие результаты исследования эффективности
профилактических кампаний для молодежи и взрослого
населения, реализованных фондом «ФОКУС-МЕДИА»
в рамках проекта ГЛОБУС . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Денис Роза, директор региональной общественной
организации инвалидов «Перспектива».
Акция к 3 декабря - всемирному дню
людей с инвалидностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
МАСТЕР-КЛАССЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Евгения Алексеева, директор фонда социального
развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»;
Гюзелла Николайшвили,
директор АНО «Лаборатория социальной рекламы».
Мифы о социальной рекламе: шок и «темы-убийцы» . . . . . . . . . . . . . 118
Ольга Дроздова, координатор программы «Укрепление
общественной поддержки НКО» Агентства социальной информации;
Оксана Баркалова, специалист по кампаниям в СМИ
фонда «ФОКУС-МЕДИА».
Презентация опыта зарубежных партнеров проекта
«Повышение эффективности социальной рекламы» . . . . . . . . . . . . . . 125
Карл Ле Блонд, креативный директор агентства Ogilvy Group Russia
Как направить изменения по правильному пути
Making something happen in the right way . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3 ДЕКАБРЯ 2010 ГОДА. КРУГЛЫЙ СТОЛ «Инновационные форматы
социальной рекламы в современных масс-медиа»
(ОБЩЕСТВЕННАЯ ПАЛАТА РФ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Протокол заседания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
ПРИЛОЖЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Справка о конференции «Повышение эффективности
социальной рекламы в России» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Информация о Коалиции НКО по содействию развитию
социальной рекламы в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Информация о Лаборатории социальной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 165

7. Предисловие
Что представляет собой социальная реклама для современного общества?
С одной стороны, это показатель высокого развития и социальной ответс-
твенности, уровень гражданского самосознания, мощный рычаг воздейс-
твия на общественное мнение, мышление и поведение. С другой стороны,
социальная реклама – это колоссальная возможность отойти от стереотипов
и шаблонов, применяемых в коммерческой рекламе. Вот, пожалуй, основные
причины, по которым растет популярность данного вида коммуникации.
Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом
по предотвращению социальных болезней, действенной технологией фор-
мирования общественного мнения. На Западе социальная реклама давно
закрепила за собой статус тренда. В Германии, например, квалификация
«менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов»
выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинейдже-
ров. Американскому рынку социальной рекламы уже 100 лет, российскому
же пока около 20, и нередко отечественные социальные ролики не только
не предлагают решения уже существующих проблем, но и создают новые
проблемы. Причин тому масса: начиная от некомпетентности создателей
роликов и заканчивая несовершенством законодательной базы. В результа-
те ролики не находят должного отклика у тех, на кого направлена социальная
реклама. Страдает имидж отечественного рекламного бизнеса и професси-
онального сообщества на российском и международном уровне, у зрителей
формируется искаженное видение социальной действительности, обостря-
ется напряженность в обществе.
Вместе с тем, социальная активность российских граждан с каждым годом
возрастает. Проводятся фестивали, конкурсы и тендеры, целью которых
является создание социального продукта. Постепенно складывается пони-
мание принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой и
политической, однако говорить об этом явлении как об укрепившейся обще-
ственной традиции еще слишком рано. Поэтому на данном этапе наша цель
– вывод социальной рекламы в России на качественно иной уровень, и для
достижения этой цели мы решили работать над первостепенными задача-
ми в формате конференций. В первую очередь, нам необходимо понять: как
обеспечить социальной рекламе прочные позиции в обществе и как подго-
товить само общество таким образом, чтобы обеспечить точное попадание
рекламы в целевую аудиторию? Как сделать российскую социальную рек-
ламу конкурентоспособной на мировом рынке? Каким образом можно кор-
ректно совместить мировой опыт в этой области с российскими традициями
общественной коммуникации?
В 2008 году была создана Коалиция некоммерческих организаций по со-
действию развитию социальной рекламы в России. Первоначально в нее
вошли АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория со-
циальной рекламы», Всемирный фонд дикой природы (WWF-Россия), Фонд

8. социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Детская школа
рекламы YANG! Уже за первый год деятельности удалось остановить прохож-
дение в Государственной Думе разрушительного для социальной рекламы
закона, существенно ограничивающего ее возможности как инструмента
решения социальных проблем современной России и подразумевающе-
го переход к размещению социальных роликов в СМИ на платной основе.
Кроме того, были подписаны партнерские соглашения со многими отечес-
твенными и международными структурами, способствующими развитию и
продвижению социальной рекламы.
В октябре 2009 года в московском Доме кино состоялась первая между-
народная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы
в России». Инициаторами этого мероприятия выступили АНО «Лаборато-
рия социальной рекламы» и Коалиция некоммерческих организаций по со-
действию развитию социальной рекламы в России. За 2 дня конференцию
посетили более тысячи человек, в медиапространстве вышло порядка 300
публикаций. Конференция объединила вокруг себя крупных российских и
зарубежных экспертов, лидеров мнений, государственную власть в лице
сотрудников министерств, ведомств, членов команд губернаторов российс-
ких регионов, бизнес-сообщество, СМИ, представителей третьего сектора.
Мероприятие стало брендом в области социальной рекламы. Оно оказалось
настолько востребованным и по контенту, и по уровню участников, что было
принято решение сделать конференцию регулярной. В начале декабря 2010
года состоялась вторая международная конференция. В этот раз одним из
ключевых организаторов стал Национальный исследовательский универ-
ситет «Высшая школа экономики», а экспертная база конференции попол-
нилась серией новых научно-исследовательских докладов. Также особое
внимание было уделено инновационным форматам социальной рекламы в
современных масс-медиа, в частности, социальных сетях. Мы рады пред-
ставить вашему вниманию доклады второй конференций.
Конференции призваны обобщить знания и опыт крупнейших экспертов в
различных областях рекламы на отечественном и мировом рынках. Это ко-
лоссальная возможность перенять зарубежный опыт, осознать свои ошибки и
извлечь правильные выводы. Социальная реклама – шанс для каждого из нас
изменить общество в лучшую сторону. И мы не вправе этот шанс упускать.
Гюзелла Николайшвили,
руководитель проекта
«Повышение эффективности социальной рекламы в России»,
директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»,
доцент, заместитель заведующего кафедры теории и практики рекламы
НИУ «Высшая школа экономики»,
кандидат политических наук,
член Российской ассоциации политических наук

9. Выступления
участников
конференции
2 декабря 2010 года

10. 10
Уважаемые коллеги, в это морозное утро мы от-
крываем нашу вторую международную конфе-
ренцию «Повышение эффективности социальной
рекламы в России», старт которой был дан в 2009
году.
На сей раз конференция переносится на площадку
одного из сильнейших российских вузов – Нацио-
нального исследовательского университета «Выс-
шая школа экономики», на базу факультета при-
кладной политологии, кафедру теории и практики
рекламы. О фундаментальности этого события го-
ворят наши секции и мастер-классы.
Многое изменилось за этот год, немало событий
произошло на рынке социальной рекламы. То,
о чем мы говорили как о тенденции, уже состоя-
лось. Это и создание цивилизованного рынка со-
циальной рекламы, и продвижение российской
социальной рекламы на международной арене.
Коалиция по содействию развитию социальной
рекламы в России – организатор этой конферен-
ции – добилась прочных международных связей и
договоренностей.
Хочу представить и поблагодарить всех орга-
низаторов и партнеров конференции. В первую
очередь, Высшую школу экономики, Международ-
ную медийную образовательную программу IREX
и Агентство США по международному развитию
(USAID), Министерство экономического развития
России, Федеральное агентство по печати и мас-
совым коммуникациям, АКАР. Благодарю и многих
других партнеров, помогающих нам, предоставля-
ющих информационную и ресурсно-экспертную
поддержку.
Гюзелла
Николайшвили,
руководитель проекта
«Повышение эффективности
социальной рекламы в России»,
доцент НИУ «Высшая школа
экономики»

11. 11
Коллеги! Друзья!
Я никогда не работал в сфере рекламы, но точно
являюсь ее потребителем. И мне как потребите-
лю, несомненно, хотелось бы получать качествен-
ные рекламные продукты. Повышение качества мы
сейчас наблюдаем.
Социальная реклама, наверное, не может решить
все без исключения социальные вопросы. Однако
она обладает очень важной функцией – уменьшает
количество «безбилетников», то есть равнодуш-
ных потребителей благ, создаваемых кем-то дру-
гим. И я искренне надеюсь, что сегодня вы будете
не просто обсуждать фундаментальные проблемы
на секциях, а станете размышлять о том, как вов-
лекать российских граждан в решение вопросов,
затрагивающих большинство из нас. Михаил
Миронюк,
заместитель декана факультета
прикладной политологии
НИУ «Высшая школа экономики»,
доцент кафедры прикладной
политологии

12. 12
С радостью приветствую всех присутствующих!
Выходя сегодня из дома, я разговаривал по те-
лефону со своими друзьями. Сейчас они живут
в Америке, а в 90-е приезжали в Россию и жили
некоторое время здесь. Я упомянул, что иду на
конференцию по социальной рекламе в России,
и спросил их, знают ли они, что такое социальная
реклама. Они ответили: «А, да, конечно! Социаль-
ная реклама – это “Позвони родителям”». Вот вам
и социальная реклама.
Хочу сказать, что, наверное, наибольший успех
любого рекламщика, не только социального, – ког-
да первое, что возникает в голове у человека (в
данном случае, подчеркну, иностранца) относи-
тельно рекламы – это придуманный вами бренд.
Собравшиеся здесь сегодня люди – это те спе-
циалисты, благодаря которым новые социальные
бренды продолжат появляться и будут работать на
благо общества.
В двух словах расскажу о нас. В программе конфе-
ренции мы заявлены как спонсоры, но – спасибо
Гюзелле Николайшвили – на самом деле мы не
только спонсоры. Надеюсь, мы сыграли опреде-
ленную роль и в ходе прошлой конференции, ко-
торая, как нам кажется, была исключительно зна-
чимой.
Мы работаем с Американским агентством по меж-
дународному развитию, спонсирующим нашу ор-
ганизацию, и ищем в России различные инноваци-
онные проекты в области социальной рекламы.
После серьезной исследовательской работы, про-
веденной несколько лет назад, мы поняли, что на-
иболее интересными и инновационными в России
являетесь вы – те, кто занимается созданием и
продвижением социальной рекламы на базе Вы-
сшей школы экономики, Лаборатории социальной
рекламы.
Надеюсь, эта конференция будет столь же плодо-
творной, что и в прошлом году. Спасибо.
Михаил
Мирный,
руководитель международной
медийной образовательной
программы АЙРЕКС (IREX)

13. 13
Здравствуйте, уважаемые коллеги!
Очень здорово, что конференция проводится уже
второй год, и участвуют в ней не только уважае-
мые эксперты из России и из-за рубежа, но и мо-
лодежь, интересующаяся социальной рекламой.
Надеюсь, это поколение и дальше будет развивать
социальную рекламу, чтобы она работала макси-
мально эффективно.
Хочу сказать, что делается в России в этой сфере
не так мало. Хотя серьезных игроков, не просто за-
интересованных, а готовых вкладывать свои уси-
лия, менять ситуацию в положительную сторону,
в стране по-прежнему немного. Поэтому все, что
делается, на мой взгляд, крайне ценно.
Мы сейчас наблюдаем, как государственные ве-
домства все активнее используют этот инстру-
мент для формирования определенных моделей
общественного поведения. Все мы являемся сви-
детелями масштабной кампании по донорству
крови, здоровому образу жизни, осуществляемой
Министерством здравоохранения и социального
развития России. Но есть и другие игроки – не-
коммерческие организации. Коалиция, созданная
нами в 2008 году, объединила именно НКО.
Не так много НКО использует инструмент соци-
альной рекламы в своей работе. Но те, кто зани-
мается этим на протяжении многих лет, делают это
профессионально. Порой, даже более профессио-
нально, чем госведомства.
Цель нашей коалиции – сделать так, чтобы в Рос-
сии сформировались более цивилизованные
практики создания и распространения социальной
рекламы, чтобы сформировалось профессиональ-
ное сообщество людей, способных поддерживать
добросовестную социальную рекламу, – посколь-
ку, к сожалению, бывает и иная.
Помимо учредителей, есть еще и члены коалиции.
Многие из них вам известны. Это такие известные
некоммерческие бренды, как «Подари жизнь»,
«Линия жизни» и другие. Развитие социальной рек-
ламы не является их целью, но они очень активно
используют социальную рекламу для реализации
своей миссии.
Есть у коалиции и конкретные задачи. Наиболее
актуальные из них – совершенствование законо-
дательной базы в сфере социальной рекламы и
продвижение ответственного отношения к произ-
водству и размещению социальной рекламы.
Елена
Тополева-
Солдунова,
руководитель АНО «Агентство
социальной информации»,
член Общественной палаты РФ

14. 14
Теперь о наших достижениях и результатах. Во-первых, коалицией были
разработаны конкретные предложения по развитию социальной рекламы
как инструмента продвижения идей благотворительности и доброволь-
чества. Эти предложения вошли в федеральную концепцию содействия
развитию благотворительной деятельности и добровольчества в России,
принятую в 2009 году.
Мы также подготовили предложения в сфере налогового законодательства
и передали их в Министерство экономического развития.
Почему эта проблема, на наш взгляд, наиболее актуальна?
К сожалению, российское законодательство сегодня таково, что в случае,
когда, например, какое-то рекламное агентство или СМИ на безвозмезд-
ной основе создает или размещает социальную рекламу, ее заказчики, из-
готовители и распространители должны платить налоги – налог на прибыль
или НДС. Эта ситуация настолько несправедлива, что коалиция не может
оставаться в стороне – у НКО, как правило, нет денег на размещение соци-
альной рекламы. Иногда еще можно найти средства на создание рекламы,
но на размещение – совсем уже сложно. Поэтому мы договариваемся со
СМИ, которые порой соглашаются разместить социальную рекламу, но тут
возникает проблема с налогообложением, которую мы пытаемся решить.
Кроме того, коалицией была развернута общественная кампания по про-
тиводействию принятию поправок в закон о рекламе, касающихся соци-
альной рекламы. На наш взгляд, появившиеся в 2008 году по инициативе
ряда депутатов Госдумы законодательные предложения лишь ухудшали
положение в сфере социальной рекламы. Например, предполагалось раз-
мещение социальной рекламы только на возмездной основе.
Для НКО это неприемлемо, поэтому мы привлекли массу сторонников, про-
вели масштабную общественную кампанию и, в общем, достигли большого
успеха. Подготовленный нами альтернативный законопроект был внесен в
Госдуму и поддержан депутатами в первом чтении. Надеюсь, в скором вре-
мени его примут и во втором, и в третьем чтениях.
Наши налоговые предложения также сформулированы в виде законопро-
ектаи в ближайшее время будут рассматриваться Госдумой. Правда, есть
одна оговорка: вероятность того, что от налоговой ответственности ос-
вободят СМИ – 90%, а вот в отношении НКО, как ни парадоксально, все
оказалось сложнее. Мы здесь, конечно, будем очень активны, чтобы и не-
коммерческие организации были освобождены от этих несправедливых
налогов.
Я также надеюсь, что такие конференции, как сегодняшняя, станут тради-
цией. Создан портал в поддержку этих конференций, проводятся видео-
конференции, дистанционные курсы, прежде всего для наших региональ-
ных партнеров, чтобы больше людей и организаций могли приобщиться к
достижениям в сфере социальной рекламы.
Это все, что я хотела сказать. У нас есть Положение Коалиции, некий свод
правил, на основании которых происходит прием новых членов, и мы от-
крыты к сотрудничеству, приглашаем всех заинтересованных. Большое
спасибо.

15. 15
Секция 1.
«Наука и
инновации»
Модераторы:
Ольга
Савельева,
доктор социологических наук,
профессор кафедры рекламы
НИУ «Высшая школа экономики»
Гюзелла
Николайшвили,
кандидат политических наук,
заместитель заведующего кафедрой
«Теории и практики рекламы»
НИУ «Высшая школа экономики»,
директор АНО «Лаборатория социальной
рекламы», руководитель ИАА Socreklama.ru

16. 16
Ценностная система общества
как фактор эффективности
социальной рекламы
Любовь
Борусяк,
кандидат экономических наук,
доцент кафедры
«Теории и практики рекламы»
НИУ «Высшая школа экономики»
Эффективность рекламы вообще и социальной
рекламы, в частности, во многом зависит от ее
«попадания» в социальные запросы, степени ее
соответствия нормативно-ценностной системе
общества той или иной страны, той или иной це-
левой аудитории. Грамотное сообщение, выпол-
ненное по всем законам рекламы, не достигнет
цели, если оно противоречит социальным ожида-
ниям, ценностям общества. При этом надо иметь
в виду, что это ценности общества в целом, пос-
кольку адресуясь целевой аудитории, реклама,
как правило (особенно наружная и телевизион-
ная) предъявляется более широкому сообществу.
Тем самым достигается «социальная прописка»
потребностей той или иной социальной груп-
пы (целевой аудитории), если это реклама ком-
мерческая, или, проблематизируясь, вводятся в
широкий социальный контекст те проблемы, на
решение которых направлена социальная рекла-
ма. Если общество в целом не считает поднятые
в социальной рекламе проблемы важными и на-
сущными, то и целевая аудитория эту рекламу,
как правило, не воспримет.
В своем докладе я проанализирую три рекламные
кампании социальной направленности, каждая из
которых представляет собой разный тип соот-
ветствия нормативно-ценностной системе обще-
ства, а потому разную степень эффективности.
1) «Позвоните родителям!» Это один из самых
первых примеров социальной рекламы в России,
причем весьма успешный. Отношения взрослых
детей и родителей как потенциально конфликт-
ная коммуникация стали проблематизироваться
в СССР в 1960-1970 гг. в связи с массовым раз-
витием процесса нуклеаризации семей, часто не-
доступным для молодых семей. Ослабление меж-
поколенческих связей – процесс объективный,
но часто драматический, особенно для старшего
поколения, представители которого, а это пре-
имущественно женщины, при раздельном прожи-

17. 17
вании часто чувствуют себя одинокими и покинутыми, исключенными не
только из семейных отношений, но и из социума в целом. С другой сто-
роны, разрыв межпоколенческих связей не прост и для представителей
«детей», которые в той или иной степени испытывают чувство вины перед
родителями, но восстанавливать близкие отношения с пожилыми роди-
телями зачастую не стремятся. В этой ситуации призыв позвонить роди-
телям был воспринят позитивно обеими сторонами коммуникации. Для
старших это означало призыв анонимного коммуникатора (как правило,
воспринимаемого как государство) решить их проблемы. Для молодых -
без особых сложностей избавиться от чувства вины, поступить ценностно
одобряемо. Важно, что призыв был именно позвонить родителям, то есть
поступить так однократно или делать это время это время от времени, и
тем самым с минимальными затратами войти в социально одобряемое
поле. Понятно, что здесь было полное попадание в систему ценностей, и
реклама оказалась весьма эффективной.
2) Социальная реклама по борьбе с пьянством и алкоголизмом.
Попытки проводить такие рекламные кампании проводились неоднократ-
но, и без особого успеха. Несмотря на то, что пьянство, на первый взгляд,
оценивается обществом как зло, как социальная проблема, но отношение
к этой социальной болезни неоднозначно, а потому успехов на этом пути
пока не отмечалось. Напротив, очень эффективной является реклама ал-
когольных напитков. Во многом это связано именно с ценностной систе-
мой российского общества. Социологические исследования показывают,
что существуют стереотипные представления о русском человеке как
простом, терпеливом, открытом, искреннем, гостеприимном, щедром,
а также высоко духовном – это основные позитивные качества, сущест-
вующие в массовом сознании, и оцениваемые очень хорошо. Большинс-
тву представителей других народов именно в этих качествах отказывают.
В качестве негативных свойств русского человека указываются лень и
пьянство, но их можно рассматривать как условно негативные свойства.
Да, русский человек ленив, но зато… Да, он пьет, но это от широты души,
это проекция его главных положительных свойств – от щедрости, до про-
стоты и открытости (что у трезвого на уме, у пьяного на языке). Вот если
не пьет, значит, вызывает подозрения: или больной, или что-то скрывает,
или скупой. Такая устойчивая система ценностей четко проявляется в ре-
акциях на попытки ограничить продажу алкоголя: возникают (в том числе
и в СМИ) массовые, не протесты, конечно, а сомнения в полезности таких
мероприятий, точнее, уверенность в их бесполезности: не будет водки,
начнут варить самогон, что гораздо хуже. Исключение составляют только
реакции на ограничения рекламы пива для подростков. В массовом со-
знании их действительно нужно ограничивать в потреблении алкоголя, а
вот на взрослых такая точка зрения не распространяется. Поэтому при
существующей системе ценностей социальная реклама, направленная
против пьянства, имеет очень мало шансов на успех. С одной стороны,
алкоголизм – это болезнь, которую реклама не излечит. С другой сторо-
ны, для людей, не являющихся алкоголиками, то есть для основной части
общества, она становится посягательством на «самое святое», то есть на

18. 18
представления о русском человеке, как человеке, с одной стороны, по
своим свойствам превосходящем все другие народы, а с другой - пью-
щем.
3) «Безопасного секса не бывает». Эта рекламная кампания по пре-
дупреждению ВИЧ-инфицирования, организованная в середине 2000-х
годов по инициативе Мосгордумы, является наиболее выразительным
примером социальной рекламы, имеющей негативные социальные пос-
ледствия. Не случайно, НКО, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфи-
цирования, написали открытое письмо, где заявлялось об опасности этой
кампании и необходимости ее прекращения. Во многом отрицательные
последствия этой кампании были связаны с тем, что идея «Безопасно-
го секса не бывает» неправильно апеллировала к ценностям молодежи.
Добрачные сексуальные отношения стали нормой для молодых людей не
только в России, но и во всех западных странах. Это реальность, изме-
нить которую невозможно. Вернуть секс только в семью уже не удастся.
Вопрос только в том, как сделать сексуальные отношения безопасными,
на что ориентировать молодых людей. И социальная реклама безопасно-
го секса, использования презервативов здесь совершенно необходима
и вполне эффективна, поскольку здоровье, отсутствие инфекций, пе-
редающихся половым путем, вполне соответствуют системе ценностей
молодых людей. Но в данном случае произошло прямо противополож-
ное: стремясь удержать молодежь от смертельной опасности, реклама
невольно способствовала тому, чтобы эту опасность значительно уве-
личить. Поскольку молодым людям сообщалось, что любой секс опасен,
они принимали это как руководство к действию – все равно они будут
заниматься сексом, это соответствует нормативно-ценностной системе,
только перестанут предохраняться, поскольку это ничего не дает.
Социальная реклама вполне способна способствовать решению важных
социальных проблем, то есть выполнять свою основную функцию. В то
же время, как и у любого «лекарства» у нее есть ограничения, а иногда и
побочные действия. Ограничения во многом связаны с тем, что ей очень
редко удается «сломать» существующую систему ценностей, причем это
требуется не только относительно целевой аудитории, но и общества в
целом. Если общество не проблематизирует какие-то социальные про-
цессы или явления, то они тем более не будут восприниматься его про-
блемной частью, то есть целевой аудиторией. Социальная реклама, в
случае неправильного учета тех ценностей, к которым она апеллирует,
может оказаться и просто опасной. Поэтому разработка кампаний по со-
циальной рекламе обязательно должна учитывать мнения социологов и
социальных психологов. Любое лекарство разрабатывается и назначает-
ся с учетом главного принципа: не навреди!

19. 19
Даглас
Эванс,
профессор,
глава Департамента коммуникаций и
маркетинга в Университете
Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США),
управляющий программами
магистратуры и докторантуры
в сфере коммуникаций и маркетинга
в общественном здоровье
Оценка новых медиа
в реализации кампаний
социальной рекламы в США:
методы, доказательства,
кейсы.
В своем докладе я хотел бы рассказать, каким
образом социальные медиа используются при
оценке эффективности проектов, поговорить о
способах донесения и воздействия социальных
посланий на целевые аудитории и представить
некоторые наши текущие проекты – в качестве ил-
люстраций.
«Новые медиа», т.е. Интернет, социальные и мо-
бильные сети, являются:
• инструментами исследования и оценки про-
ектов
• каналами воздействия, которые необходимо
учитывать
Некоторые виды исследований, которыми мы за-
нимаемся сейчас:
• исследования рынка (например, использова-
ние потребителями социальных медиа с целью
улучшения здоровья)
• формативные исследования («на перспекти-
ву»: с целью возможного вмешательств через
социальные медиа в будущем)
• оценка программ в «новых медиа» (например,
sms-сообщения и кампании для смартфонов)
Исследование рынка
В данном случае, рынок
– это те аудитории, среди
которых я хочу распростра-
нить информацию о своей
социальной программе.
При этом подразумева-
ется, что мы практически
ничего не знаем о тех ау-
диториях, с которыми нам
предстоит работать.

20. 20
Целью одного из наших исследований было понять, что заставляет людей
вступать в сообщество «Против насилия над детьми в США». В качестве
платформы для исследования мы взяли сайт Facebook. Люди отвечали на
вопросы и делились своими впечатлениями по поводу плакатов и видео,
которые мы им показывали.
Вот некоторые результаты.
Формативное исследование
При проведении такого исследования предполагается, что мы уже обла-
даем какими-то знаниями об аудиториях, с которыми работаем, но хотим
знать о них больше, чтобы эффективнее выстраивать свою кампанию.

21. 21
Вот пример. Большая часть населения США широко используют Интернет,
в том числе социальные сети. Нам стало интересно, может ли обычный
сайт стать «посредником» и доносить информацию о нашей кампании до
пользователей Интернета. Социальная сеть в этом случае должна была
стать коммуникативной площадкой для проведения социальной марке-
тинговой кампании. Вебсайты позволяют построить социальные сети или
сообщества людей, которые имеют общие интересы и объединены общей
деятельностью, и позволяют пользователям активно взаимодействовать
между собой.
В данном случае проводилась кампания по профилактике ВИЧ. Целью на-
шего исследования стало определение отношения людей к ВИЧ и ВИЧ-
тестам на сайте одной социальной сети.
Немного данных об участниках опроса – нашей целевой аудитории:
• все они американцы, примерно одного и того же возраста
• е состоят в браке
• енее тревожатся о конфиденциальности
•результаты теста на ВИЧ устаревшие
•воспринимаемый риск заражения ВИЧ завышенный
План исследования:
•Фокус группы пользователей социальных сетей (n=2) для сбора качес-
твенных данных об индивидуальном использовании сайтов социальных
сетей
•Формализованные интервью (n=5) для тестирования опроса
•Онлайн опрос пользователей вебсайта социальной сети в возрасте
18-29 лет (n=518)
•Каждый испытуемый был зарегистрирован хотя бы на одном сайте со-
циальной сети
В результате исследования мы выяснили, что более 85% взрослых в США
пользуются Интернетом.
62% людей в возрасте 50-64 лет и 90% поколения в возрасте 18-29 лет ре-
гулярно посещают вебсайты социальных сетей.
92% респондентов используют интернет, чтобы найти информацию о здо-
ровье.
50% из опрошенных говорят, что будут использовать Интернет для поиска
информации о ВИЧ/СПИДе, если у них возникнут вопросы.
Мы также пытались найти какие-то особенные причины того, почему люди
могли бы заинтересоваться этой информацией. Так, одной из причин ока-
залось то, что, например, всего 41% респондентов точно знают о состоя-
нии своего здоровья от эксперта в области медицины – доктора.

22. 22
В этом смысле, в социальном маркетинге очень важно знать, с кем ты ра-
ботаешь, на кого ты пытаешься воздействовать. И чем больше ты понима-
ешь свою аудиторию, тем лучше ты конструируешь свое сообщение.
Оценка программ в «новых медиа»
В завершении доклада - еще один пример. Это программа, которая только
начинает свою работу. Называется проект text4baby («Программа мобиль-
ного» здоровья»)
Text4baby – это бесплатный сервис для мобиль-
ных телефонов, разработанный с целью пропа-
ганды здоровья матерей и детей. Это программа,
которая использует текстовые сообщения (sms)
для того, чтобы родителям сообщать о здоровье
своего ребенка. Женщины, которые подписались
на сервис, отправив sms с текстом BABY на номер
511411 получают бесплатные SMS сообщения
каждую неделю, с привязкой к предполагаемой
дате родов или дате рождения ребенка. Сооб-
щения освещают важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая
профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, пси-
хическое здоровье и т.д., а также призывают женщин посещать консульта-
тивные центры и другие ресурсные организации.
Поясню: в США - кем бы ты ни был, богатым или бедным, - у тебя в любом
случае есть мобильный телефон. Только в 2009 году у нас в стране было
отправлено более полутора триллиона текстовых сообщений! Это самый
широко используемый канал коммуникации сейчас в Штатах. С другой сто-
роны, люди, которые любят общаться по sms – это в основном люди, ущем-
ленные в каких-то возможностях – социальных или финансовых. Наша
программа, используя sms-сообщения, была рассчитана в основном, на
социально не обеспеченные слои населения, в т.ч. не только на англогово-
рящих людей.
Цель программы:
• показать людям, что мобильные телефоны могут стать эффективным
способом продвижения социальной рекламы, социальной идеи, и что
люди сообща могут помочь кому-то;
• продемонстрировать потенциал технологии «мобильного» здоровья
в сфере основных национальных приоритетов: материнства и младен-
чества;
• продемонстрировать потенциал технологии «мобильного здоровья»
в способности донести важную информацию о здоровье до групп насе-
ления, которые получают недостаточно социальных услуг;
• создать доказательную базу, подтверждающую эффективность воз-
действия на сферу здоровья через мобильные телефоны;
• стимулировать создание новых моделей частно-государственного
партнерства в сфере мобильных технологий для здравоохранения. Я

23. 23
имею в виду перспективы сотрудничества операторов мобильной свя-
зи и некоммерческими организациями.
В октябре 2010 года число подписчиков составляло уже более 90 тыс. чело-
век. И большая часть людей говорила, что порекомендовали бы этот сер-
вис другу (95%). Прирост подписчиков в неделю: ~ 3.5%. Информационную
поддержку оказали MTV, «Джонсон и Джонсон» и многие другие.
При этом нас волновало, будут ли те женщины, с которыми мы общаемся,
понимать, о чем мы с ними говорим. Тогда мы провели серию тестов.
Мы спрашивали у женщин, имели ли для них какое-то значение sms, которые
они получали, и какое именно впечатление они произвели на будущих мам.
В опросе приняло участие 100 беременных и недавно родивших женщин
с низким уровнем доходов (меньше $35,000), из которых 96% были афро-
американки, говорящие по-английски. Средний возраст – 23,5 года. Поло-
вина – со средним образованием.
Методы, которыми мы пользовались при исследовании:
• опросы через мобильные телефоны
• звонок от интервьюера
• автоматическая интерактивная система
• глубинные интервью
• фокус-группы
• качественная оценка того, как сообщения воспринимаются, исполь-
зуются, а также ожидаемые и неожиданные результаты
Вот первое сообщение, которое мы рассылали этим женщинам:
“Вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки?
Вы беременны и можете рассчитывать на социальные выплаты.
Звоните 1-877-543-7669.”
А вот статистика по ответам:
• процент женщин, способных понять и пересказать основную суть каждого
сообщения, варьировался от 40% до 100%, в зависимости от сообщения.
• сообщения с высоким процентом понимания содержали инструкцию к
конкретному действию с дополнительной информацией, номером телефо-
на для вопросов.
•сообщения, которые были не поняты, содержали перечисление фактов и
не сопровождались инструкцией, или содержали профессиональный жар-
гон.
После проведения этих замеров мы попытались изменить исходное сооб-
щение, сделать его лучше и понятнее для женщин:
“Если вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки, позво-
ните в Medicaid и узнайте, полагаются ли вам социальные выплаты.
Звоните 1-877-543-7669.”

24. 24
Поясню, Medicaid – это программа соцобеспечения для социально не за-
щищенных слоев населения. Но, когда мы получили обратную связь, мы
обнаружили, что они не понимают, как Medicaid может помочь.
Тогда мы еще раз переформулировали наше исходное сообщение, получив
в результате:
“Medicaid может помочь вам оплатить услуги врача или акушерки. Если
вам нужна такая помощь, звоните в Medicaid и узнавайте, полагаются
ли вам социальные выплаты: 1-877-543-7669.”
Сейчас мы проводим оценку этой программы. Мы верим, что если мы бу-
дем доставлять sms, то отношение к ним будет положительное. А значит,
мы сможем придать уверенности абонентам в тех действиях, которые их
просят совершить. И если они доверяют тому, кто им прислал это сообще-
ние, то они с большей охотой будут это делать. Одна из вещей, которых мы
добиваемся от женщин – это чтобы они регулярно посещали доктора. И мы
считаем, что это поможет им и их детям быть здоровыми.
Для контроля качества и повышения эффективности кампании мы регуляр-
но задаем себе несколько вопросов, оценивая результаты своей деятель-
ности:
- Заходят ли подписчики text4baby также на сайт www.text4baby.org?
- Увеличилась ли вероятность использования других информационных
ресурсов о здоровье у подписчиков по сравнению с не подписчиками
(колл-центры и т.п.)?
- Увеличилась ли вероятность формирования позитивных установок и
представлений относительно здоровья и беременности у подписчи-
ков?
- Увеличилась ли вероятность поведения, которое является желатель-
ным?
- Кампания имеет цели, связанные с изменением поведения, и они за-
ложены в сообщениях – достигнуты ли они?
Я убежден: Text4baby – это большой шаг в построении доказательной базы
и будущих теорий о «мобильном» здоровье.

25. 25
Александр
Шариков,
профессор кафедры медиа-
менеджмента и медиа-бизнеса
НИУ «Высшая школа экономики»,
член Группы европейских
исследователей аудитории,
член Международной академии
телевидения и радио
Цивилизационная
идентичность и
телевизионные предпочтения
Как известно, одна из ключевых проблем совре-
менной России – это проблема самоопределения.
Интересно посмотреть на это через призму теле-
визионных предпочтений, которые проявляются в
ежедневных рейтинговых сводках.
Если вернуться к моменту распада СССР в 1991-
м году, то одним из последствий было разруше-
ние советской идентичности. Здесь позволю себе
вспомнить строки из стихотворения Владимира
Маяковского про советский паспорт: “Читайте,
завидуйте: я - гражданин Советского Союза!” В
самом деле, многие люди действительно горди-
лись тем, что родились в СССР и были гражданами
Советского Союза. Советская идентичность была
сильной.
Отметим ещё одно важное свойство советской
идентичности. Она носила наднациональный ха-
рактер. Это была не российская национальная, а
именно надгосударственная идентичность. Более
того, несмотря на господствующие в СССР идео-
логемы, советская идентичность представляла
собой разновидность цивилизационной идентич-
ности, трансформации цивилизационной иден-
тичности царского времени. Ибо цивилизации
существуют не десятки, а сотни и даже тысячи
лет. Тогда разрушение советской идентичности
в 1990-е годы можно рассматривать как кризис
цивилизационной идентичности на евразийском
пространстве.
Отсюда тезис, который выносится на обсужде-
ние: При исчезновении одной цивилизацион-
ной идентичности общество ищет иную иден-
тичность цивилизационного уровня. Иными
словами, у россиян существует потребность в
наднациональной идентичности. Им мало иден-
тичности национального уровня, им мало ощущать
себя просто русскими. Они ищут идентичность ка-
кого-то другого порядка. Перехода от советской
идентичности к российской национальной оказа-

26. 26
лось недостаточно. Если так, то Россия и другие страны СНГ, где ситуации
сходны, должны находиться в поиске новой наднациональной, цивилиза-
ционной идентичности.
Какие индикаторы могли бы позволить проследить поиск новой цивили-
зационной идентичности? Одним из таких индикаторов, косвенно позво-
ляющих обнаружить данный процесс, на наш взгляд, являются телеви-
зионные предпочтения, точнее, реальное обращение к тем или иным
эфирным единицам, прежде всего, к художественным фильмам и сериа-
лам, которые, как мы знаем из классических исследований, наиболее цен-
ностно нагружены.
Тогда выдвигается следующий тезис: Распределение реально собран-
ной телеаудитории кинофильмов и телесериалов производства раз-
ных стран отражает уровень её цивилизационной идентичности.
В самом деле, в 1990-е годы телевидение в России было заполонено аме-
риканской кино- и телепродукцией. Она была реально востребована. Это
была попытка россиян приобщиться к новому цивилизационному уровню, к
уровню североамериканской цивилизации. И данный процесс проявлялся
через выбор, предпочтения фильмов и телесериалов. Но начиная с конца
1990-х гг., интерес к американской продукции на телевидении в России на-
чал снижаться. Россияне, скорее, предпочитали современные российские
и советские картины. Исключения составляли новинки. Новый качествен-
ный американский фильм мог собрать большую телеаудиторию, но такое
случалось сравнительно редко. Еще одна ремарка: телеканалы в России
работают не по идеологической схеме, как в советский период, а на ком-
мерческой основе. И государственные, и частные каналы подстраиваются
под аудиторию, выпуская в эфир то, что востребовано аудиторией. Здесь
работает рыночный закон спроса и предложения. Транслируются те мате-
риалы, которые реально собирают аудиторию, гарантируют определённый
уровень рейтинга. И если, например, сериал после трёх выпусков не наби-
рает запланированной величины рейтинга, то его снимают с эфира. Этот
механизм привел к тому, что рейтинговые сводки формируются не какой-
то идеологической политикой, не вкусами руководства каналов, а, де-фак-
то, потребностями самой аудитории.
Отсюда предположение: с одной стороны, потеря советской идентич-
ности должна проявляться в уменьшении величины аудитории советских
фильмов и сериалов. С другой стороны, поиск новой идентичности дол-
жен проявляться в повышении величины аудитории зарубежных фильмов
и сериалов близких цивилизаций (европейская, североамериканская и
латиноамериканская), которые базируются на христианских ценностях.
Невозможность обрести новую цивилизационную идентичность в рамках
других цивилизаций должна привести к формированию новой внутренней
цивилизационной идентичности в пределах традиционного евразийского
пространства. А это должно проявляться в увеличении аудитории фильмов
и сериалов производства стран СНГ. Перечисленные тенденции должны
проявляться не только в России, но и в других странах СНГ, стремящихся

27. 27
сохранить цивилизационную идентичность в пределах традиционного про-
странства.
Для проверки этих гипотез был проведён вторичный анализ данных изме-
рения телевизионной аудитории компанией ТНС в России и компанией
TNS Central Asia в Казахстане. В России компания ТНС ведёт измерения
на основе пиплметрической панели с 1999-го года. Выборка составляет
около 9200 чел. в городах численностью населения от 100 тыс.чел. и более
в возрасте от 4 лет и старше. В Казахстане используется метод пассивной
пиплметрии (система “Arbitron PPM”). Измерения ведутся с 2007-го года
на выборке около 1900 чел. в городах численностью населения от 100 тыс.
чел. и более в возрасте от 6 лет и старше.
Обе системы представляют собой разновидности автоматизированных из-
мерений телеаудитории. За каждую минуту есть аудиторные показатели,
которые можно анализировать.
Ход анализа осуществлялся следующим образом. Из базы данных ауди-
торных показателей телепрограмм были взяты параметры аудитории вы-
пусков художественных фильмов и телесериалов. После ранжирования по
рейтингу был составлен список из 100 наиболее рейтинговых выпусков ху-
дожественных фильмов и 100 наиболее рейтинговых выпусков серий сери-
алов (т.н. списки ТОП-100). В России были взяты данные за 1999-й, 2004-й
и 2009-й гг., в Казахстане - за 2009-й год.
Далее для каждого художественного фильма и каждого сериала, вошед-
ших в списки из 100 наиболее рейтинговых, были определены страны-про-
изводители и год выпуска. И в пределах списков за каждый год были рас-
считаны доли присутствия отдельных стран-производителей, а также доли
присутствия цивилизационных зон. При совместном производстве учиты-
вались все страны-производители.
Для российской аудитории была прослежена динамика изменений в спис-
ках ТОП-100 по каждой стране-производителю и по каждой цивилизацион-
ной зоне.
Первое, на что следует обратить внимание: в России в ТОП-100 и в 1999-
м, и в 2004-м, и в 2009-м гг. вошли выпуски фильмов и серий сериалов,
транслировавшихся только на трех каналах. Это “Первый канал” (бывший
ОРТ), телеканал “Россия” (бывший РТР) и НТВ. Три ведущих российских те-
леканала в 1999-м году собирали вместе около двух третей всей телевизи-
онной аудитории. В течение десяти лет эта величина снижалась и в 2009-м
году составила примерно 50%. В то же время объём (суммарное время)
трансляции фильмов, сериалов и анимации, которые все вместе на про-
фессиональном языке телевидения называются “кинопоказ”, непрерывно
росли до 2005-го года, затем этот объём стабилизировался.
Далее, если мы возьмем сто рейтинговых выпусков по художествен-
ных фильмов за период с 1999-го года по 2009-й год, то мы увидим что в
1999-м году в ТОП-100 лидировали американские и канадские фильмы - в

28. 28
структуре ТОП-100 их насчитывалось 41,0% (см. таб.1). Выпуски советских
и российских кинофильмов в совокупности в пределах того же списка со-
ставляли 31,1%. В 2004 году мы видим усиление этой тенденции, востребо-
ванности фильмов, созданных в зоне СССР/СНГ. Но в начале 2000-х годов
мощно заработало российское производство кинофильмов и телесериа-
лов (в 1990-е годы кинопроизводство находилось в глубоком кризисе). И
ситуация резко изменилась. Зрители практически перестали обращаться
к зарубежной продукции. В 2009-м году в ТОП-100 насчитывается 90,1%
выпусков художественных фильмов отечественного производства.
Чтобы чётче увидеть данную тенденцию, перечислим фильмы из первой
десятки в России в 1999-м и в 2009-м гг. Так, в 1999-м году самую большую
аудиторию с рейтингом 23,4% собрал российский фильм “Особенности
национальной рыбалки”, вышедший на ОРТ 1 января в 21:04. В первой де-
сятке также находим три советских фильма (“Иван Васильевич меняет про-
фессию”, “Самая обаятельная и привлекательная”, “Служебный роман”) и
шесть американских (“В смертельной зоне”, “Закон Коломбо”, “Красотка”,
“Перекрёсток”, “Трудная мишень”, “Человек в железной маске”). Десять
лет спустя в ТОП-10 присутствуют шесть выпусков российских фильмов
(“Варенька. Наперекор судьбе” - два выпуска, “Дом с сюрпризом”, “Ключи
от счастья”, “Кровь не вода”, “Реальный папа”), два советских фильма (“В
бой идут одни старики”, “Ирония судьбы, или с лёгким паром”), один бри-
танский (“Миллионер из трущоб”) и лишь один американский фильм (“Пи-
раты Карибского моря. На краю света”).
Ситуация оказалась еще интересней в случае телесериалов. В 1999-м году
это были в основном латиноамериканские сериалы (51,4% в списке ТОП-
100). В то же время советские сериалы и сериалы стран СНГ собирали до-
статочно много зрителей (32,1% в ТОП-100). Кроме них в списке высоко-
рейтинговых присутствовали сериалы производства США и Канады (8,3%).
В 2004-м году отечественная продукция (СССР/СНГ) составила уже 68,0%,
а в 2009-м году в ТОП-100 мы вообще не видим зарубежных сериалов, ни
латиноамериканских, ни североамериканских, никаких других – они прос-
то ушли на периферийные рейтинговые позиции, уступив место отечест-
венным производителям (см. таб.2).
Таблица 1. Процентное количество представителей различных
географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых выпусков
художественных фильмов в 1999, 2004 и 2009 гг. в России
СССР/СНГ
Европейский союз
США и Канада
Азия
Другие регионы мира
31,1%
23,8%
41,0%
2,5%
1,6%
38,0%
14,0%
45,5%
1,7%
0,8%
90,1%
2,7%
7,2%
0,0%
0,0%
1999 г. 2004 г. 2009 г.

29. 29
В Казахстане в 2009 году наблюдалась сходная тенденция. В ТОП-100
выпусков художественных фильмов фильмы производства СССР/СНГ со-
ставили 65,3%, производства США и Канады - 22,6%, производства стран
Европейского союза - 11,3%. Наибольшую аудиторию собрал российский
фильм “Исчезнувшие” (“Первый канал - Евразия”), вышедший в эфир 9 мая
2009 года в 19:01 по местному времени. ТОП-100 выпусков серий телесе-
риалов состоял исключительно из сериалов производства стран СНГ (Рос-
сия, Украина).
Подведём итоги. Итак, выдвинутые предположения подтверждаются. В
России на протяжении десятилетия с 1999-го года по 2009-й год наблюда-
ются следующие тенденции:
• доминирование североамериканской кинопродукции в ТОП-100 вы-
пусков художественных фильмов в России в 1999-м году и латиноаме-
риканской продукции в ТОП-100 выпусков серий телесериалов в тот же
период, что свидетельствует о поиске цивилизационной идентичности
россиян в пределах других цивилизационных зон.
• резкое уменьшение зарубежной кино- и телесериальной продукции
в списках ТОП-100 к 2009-му году, что свидетельствует о резком сни-
жении потребности в поиске новой цивилизационной идентичности вне
евразийского пространства.
• уменьшение числа советских фильмов и телесериалов, собирающих
большую аудиторию в течение анализируемого периода, что свиде-
тельствует об уменьшении значимости советской идентичности как ци-
вилизационной.
• увеличение к 2009-му году в структуре ТОП-100 художественных
фильмов и телесериалов производства стран СНГ, прежде всего, про-
изводства России и Украины. Эта тенденция наблюдается в ряде стран
СНГ. Данный факт, на наш взгляд, свидетельствует о том, что в пределах
евразийского цивилизационного пространства начинает происходить
процесс формирования новой цивилизационной идентичности.
Таблица 2. Процентное количество представителей различных
географических зон в списках из 100 наиболее рейтинговых выпусков
серий сериалов в 1999, 2004 и 2009 гг. в России
СССР/СНГ
Европейский союз
США и Канада
Азия
Другие регионы мира
32,1%
0,0%
8,3%
51,4%
8,3%
68,0%
0,0%
0,0%
32,0%
0,0%
100,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1999 г. 2004 г. 2009 г.

30. 30
Карин
Клеман,
директор общественного института
«Коллективное воздействие»,
член Рабочего комитета Союза
координационных советов России
Почему русские не французы?
Почему русские не французы? Это вопрос, ко-
торым я задалась после масштабных протестов
французов против реформы пенсионной систе-
мы.
Давний вопрос: почему миллионы французов вы-
ходят на улицу в том случае, когда им всего лишь
грозит увеличение пенсионного возраста на два
года, а у русских такая мизерная пенсия, многие
не доживают до пенсии, но они спокойно сидят и
сидят?
Я буду рассуждать о том, как это можно объяс-
нить.
Первое, что хочу сказать: промывание мозгов оди-
наково проводится как в России, так и во Франции.
«Рыночный дискурс», когда законы рынка препод-
носятся как нечто стихийное и неуправляемое,
характерен как для России, так и для Франции.
Другое дело, почему-то этот дискурс меньше вос-
принимается как «последняя истина» во Франции,
чем в России. Я бы сказала даже более мягко,
иногда во Франции этот дискурс отвергается.
Кончено, в спокойное время он спокойно воспри-
нимается. Французы, как и русские, любят поле-
жать на диване, попить пива, но в какой-то момент
им это надоедает, и под угрозой каких-то измене-
ний, например, регресса социальных гарантий,
они способны выйти на улицу, проявить свою ак-
тивность. Почему?
Известен миф о французах, как о бунтующей на-
ции. Возможно, это так. Но дело не только в этом.
Французы, возможно, меньше чем русские готовы
отказаться от своего мнения или от своей воли.
Они не готовы быть более управляемыми – ни за-
конами рынка, ни правительством. В России – со-
вершенно другая история: люди долго жили под
властью одной партии, но, разрушив диктатуру
партии, они в момент оказались под диктатурой
рынка. У них опять отняли возможность свободно
мыслить. Это первая причина.
Вторая, более объективная причина, заключается
в различии профсоюзной деятельности. Большая
социальная активность во Франции вызвана ак-