2. ББК 76
А 38
Факультет
журналистики ВГУ
Академия наук
региональной печати
НОВОЕ
В МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
АЛЬМАНАХ
ВЫПУСК 5 6 (55 56)
Редакционная
коллегия:
В. В. Тулупов —
главный редактор
А. И. Акопов
А. М. Шишлянникова
Л. Е. Кройчик
(Воронеж)
С. Г. Корконосенко
(Санкт Петербург)
А. И. Станько
(Ростов на Дону)
Ю. Н. Мясников
(Томск)
В. Ф. Олешко
(Екатеринбург)
А. Л. Факторович
(Краснодар)
ISBN 5 900955 02 8
ВОРОНЕЖ — 2005
Содержание
СЛОВО РЕДАКТОРА
В. В. Тулупов
Аудитория СМИ как элемент гражданского общества ......................................... 3
В НАЧАЛЕ НОМЕРА
В. Фатымина
Изменение профессиональных требований к журналистам
в условиях коммерциализации медиарынка Германиии ......................................... 6
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ЖУРНАЛИСТИКИ
Ю.Г. Голубь
Некоторые особенности постмодернистской
публицистики в 1990 2000 ые гг. .............................................................................. 14
А. Ю. Долгополов
Системные характеристики российского литературного Интернета .................. 19
В. В. Золотарев
Путь к эфиру ............................................................................................................... 2 7
И. Ф. Минюшева
Лингвистическая характеристика радиоречи .......................................................... 31
А. М. Шестерина
Какого цвета современная газета? ............................................................................ 3 7
Е. А. Эсаулова
Речевые ошибки в телевизионном и радиоэфире .................................................. 4 0
РЕКЛАМА И ПР
А. Е. Богоявленский
О направлениях ПР и о профессионалах И. Т. Д. рилейшнз ............................... 4 5
А. А. Давтян
Механизмы привлечения внимания к рекламному сообщению ......................... 4 9
Е. М. Огородникова
Реклама как форма массовой коммуникации ......................................................... 5 4
ОБРАЗОВАНИЕ
А. А. Калмыков
Основы профессионального образования журналиста (статья вторая) ............. 61
ЛИТЕРАТУРА
А. А. Новоточинова
Не сложилась жизнь – сложилась песня ................................................................ 6 7
О. Д. Якимов
Русские коллекции Библиотеки Конгресса США .................................................. 71
МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
А. А. Колосов
Техника и технология фотодела ............................................................................... 7 6
Е. Ю. Красова
Деловое общение (cоциально психологические аспекты)... ................................. 8 7
СООБЩЕНИЯ
В. С. Листенгартен
Союз кино и педагогики ............................................................................................ 9 3
В. В. Пугачев
Уездная родственница районной газеты ................................................................ 9 5
О. В. Сидельникова
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) в системе образования .............. 9 9
НОВЫЕ КНИГИ
Ю. Л. Мандрика
Новый взгляд на старые проблемы ......................................................................... 103
В. В. Тулупов
Дизайн – это эффективное оформление ................................................................ 105
ТВОРЧЕСТВО НАШИХ КОЛЛЕГ ........................................................................... 107
Новое в массовой коммуникации
4. Слово редактора
В. В. Тулупов
Àóäèòîðèÿ ÑÌÈ êàê ýëåìåíò
ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà
Известный институциональный экономист Алек
сандр Аузан две свои лекции – «Экономические осно
вания гражданских институтов» и «Общественный дого
вор и гражданское общество», – которые хочется поре
комендовать для глубокого изучения всем, кого по на
стоящему волнует проблема формирования
гражданского общества в России, посвятил взаимоотно
шению государства, бизнеса и гражданского общества1.
А какое место в этом треугольнике занимают СМИ?2
Считается, что гражданское общество – это суть
общественный договор, т.е. «добровольная многосто
ронняя договоренность людей по поводу достижения
и утверждения каких то прав и интересов». Роль СМИ
в содействии достижению договоренности трудно пе
реоценить. К тому же применительно к СМИ также
должны действовать общие «правила игры», в которой
выделяются следующие пары субъектов: СМИ (редак
ция) – аудитория, СМИ (редакция) – власть, власть –
аудитория, владелец СМИ – редакция, владелец СМИ
– власть, владелец СМИ – аудитория и т.д. Да, в Рос
сии действует Закон о средствах массовой информа
ции, которому уже скоро исполнится пятнадцать лет,
но порой сложившиеся неформальные установления
превалируют над формальными…
Думается, парадигма российской журналистики не
поменялась кардинально. Ведь нельзя утверждать, что
журналистика сегодня – достоверный источник инфор
мации, эффективный контролер за деятельностью влас
тей, честный рекламораспространитель. В ней, увы, в
полной мере сохраняются агитационно пропагандистс
кие тенденции, а если учесть развитие института паблик
рилейшнз (многие к тому же сознательно трактуют свя
зи с общественностью не иначе как «мягкую пропаган
ду»), то следует признать: эти тенденции усиливаются.
Сегодня особенно активно развивается корпоративная
пресса, признаки которой явно просматриваются и в го
сударственных СМИ (пресса все более принадлежит к
сфере обслуживания власти и бизнеса). Блоки новостей
на центральных и местных телевизионных и радиокана
лах начинаются и заканчиваются информацией о пер
вых лицах государства и региона, администрации различ
ных уровней заводят специальные рубрики, а то и целые
тематические страницы для прославления властей. Кри
тика не приветствуется, оппозиционные СМИ либо зак
рываются, либо пересматривают свои позиции… Паде
ние тиражей, снижение рейтингов доверия связано и с
огромным количеством явной и скрытой рекламы. За
казные материалы, появляющиеся под видом журнали
стских материалов, не имеет ничего общего с цивилизо
ванной практикой публикации ПР текстов (реальный
информационный повод, бесплатное транслирование).
В России по прежнему огромный сектор государ
ственной прессы; очень медленно формируется част
ный сектор; еще сложнее обстоит дело с качественны
ми газетами, журналами, телевидением и радиовеща
нием. Признаемся честно: например, общественно
политическими или общественно правовыми газетами
называются те или иные издания не по праву «владе
ния», а лишь по типологической традиции. «Формат»
таких СМИ предполагает, что общественные интере
сы целевой аудитории будут удовлетворяться прежде
всего (удовлетворяются ли и в полной ли мере – дру
гой вопрос). Но если признавать аудиторию главным
типообразующим признаком, то, казалось бы, и в пер
вых двух случаях общественные интересы также долж
ны преобладать: ведь государство призвано организо
вать социальную жизнь общества; те же бизнесмены,
неуправляющие служащие, потребители, собственно,
и составляют современное общество... На практике же
все нередко обстоит иначе3.
Участившиеся призывы к возвращению цензуры
(пусть не в том виде, в каком она существовала в СССР),
– крайне опасное явление4. Очевидно, что в этом есть
большая доля вины и самой журналистики, о кризисе
которой сегодня говорят и теоретики, и сами практики.
Но о журналистике и журналистах мы писали в прошлых
«передовицах». Сегодня же хотелось бы поговорить об
аудитории. Каковы современные читатели, зрители, слу
шатели? На что работники СМИ должны обращать осо
бое внимание, выстраивая проблемно тематические кон
цепции и определенные коммуникативные стратегии?
Потребители медийной информации разные и пе
ременчивые, а значит, их реакцию на СМИ необходи
мо постоянно изучать. Возможно, – с точки зрения
теории поколений американских социологов Нейли
Хоув и Уильяма Штрауса. Они, рассматривая ценнос
ти большинства и типичные модели поведения, в на
чале 90 х годов прошлого века пришли к такому выво
ду: важнейшими факторами, определяющими мышле
ние, действия поколений, являются не возраст, а сре
да, в которой человек рос до 10 12 лет (все, что
происходит вокруг, человек в таком возрасте оценива
ет не в категориях «хорошее или плохое», «правильное
или неправильное», а как нормальное) и нормы воспи
тания в семье, воспринимаемые ребенком как абсолют
но адекватные. «Так у человека формируются базовые
ценности. Они неосознанно проявляются в течение
всей последующей жизни как отдельного человека, так
и целого поколения, влияют на наше поведение»5.
Считается, что в России сегодня сосуществуют
пять поколений (а если учесть людей, родившихся на
стыке – плюс минус 3 года от границы поколений –
Новое в массовой коммуникации
3
5. В. В. Тулупов
Аудитория СМИ ка элемент гражданского общества
и представляющих так называемые Переходные, или
Эхо поколения, обладающих характеристиками тех и
других, то – все десять):
«Дети революции (родились с 1900 по 1923 г.) на них
повлияли революция 1917 г., гражданская война, кол
лективизация. Строители, законодатели новых ценно
стей. Им присущи ответственность и жертвенность.
Молчаливое поколение (с 1923 по 1943 г.). Их цен
ности сформировала Вторая мировая война, голод, раз
руха и открытие антибиотиков; законопослушные, тер
пеливые, хорошие исполнители.
Бумеры (с 1943 по 1963 г.; последствия послевоен
ного взрыва рождаемости). На их характер повлияли
победа в войне, полет Гагарина, создание противоза
чаточных таблеток. Активны, решительны.
Поколение Х (1963 – 1983 г.р.) воспитывалось в
годы холодной войны и смены коммунизма на пере
стройку, потом – на демократию, появления СПИДа и
наркотиков. Гибкость, индивидуальность.
Поколение Y (1983 г.р. и младше). Заботятся о здо
ровье, для них важна возможность выбора. Их детские
годы ознаменованы распадом СССР, терактами в пря
мом эфире. Кредо – мода, цель жизни – удовольствия»6.
Казалось бы, само собой разумеется, что журна
листы должны учитывать различия в стиле жизни и по
ведения своей целевой аудитории, не забывая при этом
и о ментальных – обобщенных – свойствах националь
ного характера. Но во первых, именно это сегодня, в
эпоху перемен, – проблема проблем, во вторых, к воп
росу о «русском», «русскости» обращались лучшие фи
лософы, писатели, публицисты, но до сих пор нет еди
ного мнения на этот счет. Признавая за россиянами
массу положительных качеств, многие зарубежные и
отечественные умы настроены достаточно критически
при оценке российского менталитета. Андрей Михал
ков Кончаловский – своеобразный «человек мира» –
не так давно обнародовал свою позицию по этому воп
росу. Его размышления сколь неоднозначны, столь и
интересны, так что читатели, надеюсь, простят автору
обильное цитирование:
«…У нас нет потребности ни в свободе, ни в де
мократии…»
«Там, где существует общинное – я бы даже сказал,
первобытнообщинное – сознание как самая древняя фор
ма социальной организации, зародилось, и существует до
сих пор крестьянство как класс. Как вы понимаете, я го
ворю о России. Крестьянин никогда не выйдет из этого
класса, пока не избавится от этого сознания.
Столыпин пытался разломить общину – не раз
ломил. Колхоз очень хорошо подошел крестьянину: не
высовывайся, всем поровну. На Западе крестьян по со
знанию нет – это буржуазия, которая возникла в XIY
XY веках, а с приходом лютеранства там распростра
нился тип индивидуального человека. Это фермер, а не
крестьянин: у него своя земля, своя семья и свое ру
жье, из которого он стреляет, если ему что то угрожает.
Это не значит, что крестьянское сознание – это только
Россия. Китай, Индия, Латинская Америка. Китайс
кий крестьянин к тому же не проповедует понятие сво
боды, которое заложено Христом, – он проповедует
только философию обязанности.
4
А мы, взяв понятие свободы, не знаем, что это та
кое. Поэтому понятие «большого хапка» – абсолютно
крестьянское сознание. Крестьянин думает только о
себе, круг доверия у него очень узок – только его се
мья. А самый главный враг – сосед…»
«Зависть – главное чувство, которым живет кре
стьянин, и возвышение соседа воспринимается как
угроза собственному благополучию. Потому что день
ги для крестьянского сознания – это такое понятие,
которое перераспределяется. Если кто то получил от
пирога, надо, чтобы это было и у тебя.
Россия – страна крестьянская. Нету здесь буржуа,
потому что это не потребительская корзина, а характер
отношения индивидуума с властью. Сегодня в России
самые богатые люди такие же крестьяне. Они так же
агрессивны, чтобы схватить как можно больше, потому
что, если не ты схватишь, схватит кто то другой. Крес
тьянское сознание себя сейчас манифестирует в распре
делении огромных богатств, которые можно схватить».
«Национальная культура не может измениться под
влиянием внешних обстоятельств. Вот вы говорите, что
мы открыты информации. Но это не меняет наш гене
тический код».
«Самая главная реформа, которая должна про
изойти в России, – реформа национального созна
ния. Это Петр I пытался сделать, а потом Ленин. Толь
ко они не понимали, что это надо делать не при по
мощи политики. Культура определяет политику, а не
наоборот. Исходя из культуры надо изменять созна
ние… Простой пример: чтобы отучить воровать, го
ворить надо не о честности. Честности научить нельзя.
Надо научить народ уважать деньги. И уважение к
деньгам – во всем мире одна из очень важных эти
ческих форм демократии.
А у нас деньги сегодня – эквивалент ловкости, а
не таланта, того, кто сколько успел спереть. Тем боль
ше тех, кто в этом преуспел, и презирает народ».
«У русского человека нет потребности в правде – он
не хочет ее знать. Значит, нет потребности в демократии,
в правде – иначе он просто запутается в этих понятиях».
«К сожалению, в русской философии больше все
го ценится бескомпромиссный человек, этакий идиот.
Чехов же замечательно говорил: «Я ненавижу честных
людей». Бескомпромиссные люди, как правило, тупые.
Компромисс – это животворящая сила демократии.
Вся демократия строится на компромиссе. Свободный
человек всегда ищет компромисс. Надо быть рабом,
чтобы стать принципиальным до конца. Компромисс
– нормальная вещь. Другое дело – во имя чего. Кто то
из великих замечательно сказал, что когда речь идет о
судьбе режима и детей, то бог с ними, с принципами»7.
Вот и Денис Драгунский пересматривает, казалось
бы, устоявшееся понимание консерватора как выра
зителя регресса, утверждая, что консерватор не фун
даменталист: «Он на самом деле человек корней, тра
диций, семьи, для него священна чужая и собственная
свобода, он чтит закон и не посягает ни на чье досто
инство. Особенность нашей элиты – дикая тяга к до
минированию. У нас вся реклама на этом построена.
«Такой то телефон – знак вашего превосходства!» «Ав
томобиль – ваше превосходство!» Консерватор же ни
Новое в массовой коммуникации
6. В. В. Тулупов
Аудитория СМИ ка элемент гражданского общества
кому не рвется доказывать свое превосходство, он це
нит не доминирование, а независимость»8.
Культура, книга, качественная журналистика – это
то, помощью чего человек может остаться свободным,
как то защититься от манипулирования. Революции –
это лишь внешние явления. Главное – человек, он – поле
битвы. Его не так просто переделать… Да и стоит ли пе
ределывать? Стоит ли продолжать «прямолинейную» ра
боту «над созданием, упаковкой и трансляцией смыс
ла» в противовес кропотливой, каждодневной деятель
ности по выработке и реализации конвенции? «То есть
такого содержательного договора «внутри определенно
го сегмента или даже целого общества, который будет, с
одной стороны, воплощать в жизнь совершенно прак
тические задачи (реализовать какой либо проект), с дру
гой стороны, произвести некоторую структуру комму
никационной среды, которая будет позволять воспро
изводить конвенциональный коммуникационный про
цесс в дальнейшем и противостоять манипуляционным
коммуникационным стратегиям»9.
Учитывая эволюционные изменения аудитории
(например, тенденцию к превалированию визуально
словесного восприятия), развивающуюся систему СМИ
(в том числе и возможности революционного вида прес
сы – Интернет журналистики), сама журналистика дол
жна адекватно реагировать на них, выстраивая новую
систему коммуникационной деятельности.
И еще: подлинная журналистика невозможна без
реального гражданского общества, важнейшим элемен
том которого сама является. Гражданское же общество
– это и социальное партнерство, и законопослушность
граждан (в том числе, а, возможно, и прежде всего, тех,
которые представляют различные ветви власти). Не
только бытие определяет сознание, но и наоборот:
«…Гражданское общество не может быть введено дирек
тивным порядком, учреждено законом или указом. Его
нельзя создать. Можно лишь содействовать его станов
лению. Ибо оно – стиль жизни и стиль мышления по
давляющей части общества, оно в головах людей» 10.
Вот почему так велико значение СМИ, среди функ
ций которых есть и просветительская. Не только инфор
мировать, но и объяснять, просвещать, воспитывать…
Лишь в этом случае журналистика становится не просто
ремеслом, но и творчеством, но и служением.
Сноски и примечания:
1. См.: http://www.polit.ru
2. Количество зарегистрированных печатных СМИ в Рос
сии приближается к 50 тысячам (хотя регулярно выходит не бо
лее 20 тысяч). Есть данные, согласно которым прессу у нас поку
пает меньше половины населения, вообще не читает газеты и
журналы – треть россиян. Единицы периодических изданий име
ют тиражи, превышающие миллион экземпляров; совокупный
годовой тираж невысокий – 8,5 млрд. экземпляров. Для сравне
ния: первые пять мест по тиражам среди ежедневных газет теперь
занимает Япония («Иомиури» – 14,5, «Асахи» – 12,5 миллионов
экземпляров и др.). Ежегодно российский читатель тратит на прес
су 1,9 млрд. долларов, американский – 190 млрд. долларов…
3. Бывший главный редактор знаменитого «Огонька»
времен перестройки Виталий Коротич считает, что «…ситуа
ция, в которой находятся СМИ, вообще один из самых четких
критериев общего состояния государственных дел. Если прес
су унижают, значит, власть чего то боится. Наше государство
разбалансировано. СМИ потерялись в неразберихе властей. У
нас до сих пор не разделена система управления страной с оли
гархией, бизнес – с властью. К сожалению, сегодня можно
писать что угодно, не рассчитывая ни на действенность разоб
лачений, ни на то, что клеветника накажут. При отсутствии
независимой судебной системы, при том, что губернаторов
назначают, а депутатов двигают списками, независимые СМИ
не нужны. Они выглядят как электростанция, к которой со
знательно не подвели провода» – Коротич В. Потерявшаяся
пресса // Известия, 22 сентября 2005. – С. 5.
4. По данным «РОМИРа», в 2005 г. 69 % россиян (в 2003
г. – 71 %) считают, что цензура в СМИ, и прежде всего на те
левидении, нужна, 29 % ответили на этот вопрос отрицатель
но, 2 % затруднились с ответом. Здесь необходимо поясне
ние: общественное мнение иначе понимает цензуру нежели
журналисты и политики: «Люди понимают ее как соблюде
ние приличий (нельзя показывать голую задницу – это бес
предел!), а работники СМИ – как предварительное редакти
рование их материалов… То, что сейчас можно увидеть по те
левизору, вызывает у громадного большинства граждан ин
туитивное раздражение, поэтому они и говорят: «Надо бы
цензуру, такую дрянь показывать нельзя». 45 % населения
выступают за то, чтобы запретить показ сцен насилия в лю
бых передачах, 24 % думают, что можно разрешить их только
в новостях, но без жестоких натуралистических сцен, 24 % –
считают, что разрешить можно, но только в позднее время,
недоступное детям (5 % – разрешить только в новостях, 2 %
– разрешить в любое время в любых передачах). Интересно,
что 60 % граждан России считают: отечественным СМИ се
годня предоставлена полная свобода слова (в 2003 г. – 49 %),
не согласны с этим 37 % (42 %), затруднились с ответом лишь
3 % (9 %). При этом россияне ставят перед прессой три ос
новные задачи: информировать о событиях в стране и мире
(64 %), анализировать эти события (41 %) и отстаивать инте
ресы народа (22 %). «С тем, что журналисты должны ставить
своей целью формирование общественного мнения, соглас
ны только 15 % респондентов. А на то, что СМИ должны ока
зывать влияние на власть, надеются и того меньше – 11 %. –
Ильичев Г. Свободы слова стало больше // Известия, 22 сен
тября 2005 г. – С. 9.
5. Архангельский А. Generation П (пенсионеров) // Ого
нек, 2005, № 3. – С. 22.
6. Там же. – С. 23.
7. Шамина Л. Режиссер Андрон Михалков Кончаловс
кий: «Я принципиально считаю себя реакционером» // Из
вестия, 28 января 2005 г., № 14. – С. 15.
8. Быков Д. Денис Драгунский: «Меняем грузовик на
светлячка» // Огонек, 2005, № 3. – С. 30.
9. Дацюк С. Коммуникативные стратегии // htttp://dere/
com/ua/library/datsyuk/komm_strat/shtml
10. Харичев И. Гражданское общество в подарок // Не
зависимая газета, 13 сентября 2001 г.
г. Воронеж
Новое в массовой коммуникации
5
7. В начале номера
В. Д. Фатымина
Èçìåíåíèå ïðîôåññèîíàëüíûõ
òðåáîâàíèé ê æóðíàëèñòàì
â óñëîâèÿõ êîììåðöèàëèçàöèè
ìåäèà-ðûíêà Ãåðìàíèè
Коммерциализация медийных рынков порожда
ет новые профессионально квалификационные требо
вания к сотрудникам СМИ и – опосредованно – про
воцирует изменения в системе профессиональной под
готовки журналистов. В Германии обсуждение вопро
сов, касающихся изменения традиционных
представлений о профессионализме журналистов под
влиянием коммерциализации прессы и формирования
новых квалификационных требований к газетчикам,
происходит главным образом в связи с обсуждением
проблем развития журналистского образования.
Любое профессиональное образование должно
быть не только качественным, но и соответствовать
требованиям социальной, политической и экономи
ческой действительности, ориентироваться на потреб
ности практики. Исследователи отмечают, что сложив
шаяся в ФРГ система профессиональной подготовки
и повышения квалификации журналистов стоит перед
необходимостью радикальных реформ. Насущность
преобразований в системе журналистского образова
ния вызвана причинами как общего, так и частного
свойства.
Во первых, потребность в реформировании жур
налистского образования диктуется существенной
трансформацией объективных социальных, полити
ческих и экономических условий профессиональной
деятельности журналистов и, в определенной степени,
изменением еe характера. Конечно, можно было бы
возразить, что подобные изменения имели место и
раньше, ведь «на пути радикальных преобразований»
СМИ Германии (как и многих других развитых стран
мира) находятся с 1980 х гг.1 . Но в начале нового века
необходимость в переменах стала еще более очевид
ной. Под влиянием процессов коммерциализации в
Германии изменился сам рынок труда журналистов
газетчиков2 , а вместе с ним и представления о харак
тере их профессиональной культуры.
Во вторых, на мире профессий уже сегодня ска
зываются повсеместные изменения на рынке труда,
обусловленные глобализацией, интеграцией и внедре
нием современных технологий. Традиционные редак
ционные профессии наполняются новым содержани
ем, модернизируются, одновременно возникают со
вершенно новые, которых еще несколько лет назад не
существовало3 . В то же время везде уделяется недоста
6
точно внимания обучению новым профессиям – та
ким, как редактор банка данных, технический редак
тор, редактор документалист, редактор исследователь,
менеджер редакции, специалист по редакционному
маркетингу. Здесь открываются весьма значительные
профессиональные шансы и вместе с тем большие воз
можности для учебных заведений нового прогрессив
ного профиля.
Необходимо учесть, что в ежедневных газетах за
няты не только собственно журналисты, но и медиа
профессионалы – представители других профессий.
Сфера их задач и обязанностей также стремительно
меняется. О повышении их квалификации пока никто
не заботится, хотя в издательствах они представлены
даже больше, чем журналисты: в пропорции 2:3. Такое
развитие изменяет профиль требований к большинству
видов профессиональной жизни, а вместе с тем и к обу
чению будущих профессионалов. Журналистская про
фессия – не исключение: работодатели предъявляют
новые квалификационные требования к сотрудникам
медийной сферы4 .
В третьих, как отмечают многие германские ис
следователи, потребность в радикальных реформах
журналистского образования становится все более на
стоятельной по мере наблюдаемого ныне снижения
публицистического качества журналистской продук
ции. Ибо в конечном итоге именно требования к про
фессиональной квалификации, а следовательно, и к
обучению во многом определяют особенности и каче
ственность продукта или услуги, создаваемых в процес
се профессиональной деятельности.
Итак, очевидно, что происходящие сегодня в мас
сово информационной сфере структурные и содержа
тельные преобразования задают новые требования к
профессиональной квалификации германских журна
листов (не исключая газетчиков), а следовательно, и к
их обучению. Слова известного германского исследо
вателя журналистики Д. Ратцке о том, что «в ходе из
менений СМИ должен измениться сам журналист, его
профессиональная этика, должно измениться и его
образование»5 , лишь подтверждают верность сделан
ных выводов. Тем не менее, произошедшие перемены
пока не привели к концептуальным реформам в систе
ме журналистского образования в Германии. Соответ
ствуют ли современные программы журналистского
Новое в массовой коммуникации
8. В. Д. Фатымина
Изменение профессиональных требований к журналистам...
образования в Германии задачам сегодняшнего и завт
рашнего дня? «По количеству – да, а по качеству и
содержанию – нет», – отвечает на этот вопрос Д. Рат
цке6 .
Каким же профессиональным требованиям дол
жен соответствовать журналист газетчик, чтобы эф
фективно действовать в изменившихся условиях, на что
должны быть ориентированы перемены в журналистс
ком образовании? Как отвечают на этот вопрос герман
ские исследователи журналистики и медиакритика?
Результаты опроса 53 германских экспертов7 сви
детельствуют: как и раньше, преимущественное значе
ние имеет компетентность журналиста в определенных
предметных областях знаний (т.е. базовых, специаль
ных и междисциплинарных). При этом специальные
знания по журналистике, за исключением правовой,
экономической и технической областей, оценивались
большинством опрошенных как менее значимые в бу
дущем. Под специальными понимались «инструмен
тальные» познания и способности, необходимые для
поиска информации, редактирования журналистских
текстов, для организации работы журналиста, и знания
в сфере экономики, истории, политики, техники и пра
ва СМИ, а также общие знания в рамках наук о комму
никации (коммуникативистики)8 .
Сегодня всe большее значение приобретает уме
ние производить оценку и селекцию информации по
степени еe важности. Освещаемые в СМИ процессы и
события становятся все более сложными и многослой
ными, объемы информации, обрабатываемой журна
листами, постоянно растут. Чтобы анализировать вхо
дящую информацию, понимать взаимосвязи между
различными фактами и явлениями, журналист должен
иметь хорошую общеобразовательную подготовку. В
самое ближайшее время ему придeтся стать своего рода
«человеком оркестром», ведь новому рынку труда нуж
ны специалисты универсалы с ярко выраженными
творческими способностями. Творческий подход, уме
ние мыслить нестандартно будут в дальнейшем исклю
чительно важны – как и люди, способные объединять
в своем мышлении совершенно различные сферы зна
ний 9 , ибо работа журналиста становится всe более
сложной. Из этого следует, что приоритет необходимо
отдавать университетской подготовке разносторонне
образованного журналиста. Это требование приобре
тает все большую значимость в связи с ростом образо
вательного уровня широкой публики.
Аналогичного мнения придерживались и опро
шенные эксперты: большинство из них полагает, что
компетентность будущих журналистов будет иметь всe
большее значение и журналисты едва ли смогут обой
тись в будущем без высшего образования, поскольку в
новом столетии к журналистам будут предъявляться
значительно более высокие квалификационные требо
вания во всех сферах их профессиональной деятельно
сти и подсистемах СМИ.
Но одних предметных знаний уже недостаточно.
Сегодня от журналистов все чаще требуются способ
ности и умения, которые до сих пор редко упомина
лись. Их называют также «ключевые качества» или
«ключевые квалификации» – «soft skills». Данное по
нятие включает в себя компетентность в сфере мето
дики применения знаний, что подразумевает умение
комбинировать и дополнять полученные знания, при
нимать решения и решать проблемы, а также компе
тентность в сфере социальных отношений и в сфере
новых средств информации.
Компетентность в сфере социальных отношений
означает способность работать в команде, коопериро
ваться с коллегами, преодолевать конфликты. Иными
словами, речь идeт об умении общаться в процессе ре
шения профессиональных задач10 . Сегодня работода
тель обращает на эти качества все больше внимания.
Если говорить о принципах кадровой политики, «то
речь уже давно не идeт о том, чтобы выудить из числа
кандидатов лучшего журналиста, предпочтение отда
ется тому, кто лучше всего вписывается в существую
щую команду и тем самым в профиль редакции»11 . А
этому пока не учат в университетах. Кроме того, ввиду
растущей интернационализации современного мира,
необходимости обращения журналистов к различным
целевым группам аудитории с разнообразными соци
окультурными характеристиками всe более важными
становятся знания менталитета разных народов и от
дельных групп общества, иностранных языков и куль
тур.
Компетентность в сфере новых информационных
средств. Поражающее своей масштабностью развитие
новых информационных технологий привело к тому,
что за достаточно короткий промежуток времени ком
пьютер и Интернет внедрились практически во все
сферы социальной действительности. Рынок труда –
не исключение, и новые информационные средства
будут иметь в мире профессий всe большее значение.
Техническая модернизация массмедиа порождает
новые тенденции развития. Изменение техническо
го потенциала открывает для медийных организаций
новые возможности рационализации, которая затра
гивает редакционные структуры и структуру расходов,
изменяет сложившиеся представления о профессии,
ставит перед журналистами новые задачи. Поэтому
более высокие требования предъявляются к компе
тентности журналистов в сфере новых информаци
онных средств, а следовательно, и к их обучению.
Классическое высшее образование сегодня видоиз
меняется. В университете теперь будут в меньшей сте
пени учить, где искать и откуда брать знания. Сам по
себе сбор информации постепенно утратит своe уни
кальное значение. Современные технологии, высо
коскоростные каналы поиска и передачи информа
ции, набирающее темпы глобальное компьютерно
сетевое объединение и банки данных – всe это откры
вает совершенно новые возможности для сбора и
обработки информации и тем самым радикально ме
няет условия работы журналистов. Журналист обязан
уметь пользоваться новыми коммуникационными и
информационными технологиями.
Без сомнения, новые и новейшие СМИ меняют
ся очень быстро. Также быстро должны реагировать на
эти изменения и учреждения, готовящие журналистов,
постоянно перестраивая свои программы, причeм без
спешки и не ради лишь новаций, а с учетом критичес
Новое в массовой коммуникации
7
9. В. Д. Фатымина
Изменение профессиональных требований к журналистам...
кой позиции опытных специалистов – учeных и прак
тиков. К сожалению, системе образования Германии
требуется по прежнему достаточно много времени,
чтобы разработать и внедрить программы и курсы, со
ответствующие новым требованиям рынка труда. За
частую студенты получают специализацию, которая к
концу периода обучения устаревает, теряет свою акту
альность.
Многочисленные новые источники информации –
сетевые агентства, пиар службы и т.д. – предлагают се
годня журналистам уже готовые материалы и тексты
пресс релизов. Однако германские медиакритики отме
чают: если речь идет о качественной журналистике, то
публикацию подобных текстов под видом журналист
ских материалов (или же в форме бегло отредактиро
ванных версий) следует признать недопустимой. Кон
курируя с такими сетевыми источниками информации,
журналисту волей неволей придется блистать точнос
тью и остротой выводов, умением анализировать и
высказывать собственное мнение, знанием форм пред
ставления материала и мастерством презентации, уме
нием владеть языком и четко излагать мысли. Отсюда
проистекает еще одна важная задача для тех, кто гото
вит будущих работников печатной и электронной прес
сы: журналистское образование должно быть направ
лено не только на ознакомление с новшествами в тех
нической сфере и передачу навыков пользования ими,
но и на более традиционные аспекты формирования
профессионального мастерства.
Не следует недооценивать также тот факт, что вне
дрение новых технологий и компьютеризация рабочих
мест способны одновременно усилить проявления ру
тины, обеднения профессиональной деятельности
журналиста. Без компенсирующих мер компьютерная
рационализация рабочих мест может привести к пони
жению публицистического качества журналистики12 .
Существенную переакцентировку профессио
нальных приоритетов в характере и методах работы
журналистов вызывает усиление влияния рыночных
экономических факторов на медийные организации.
Сегодня для Германии характерна тенденция поворо
та от журналистики «просветительской» к «маркетин
говой» журналистике. Залогом успеха в этих условиях,
наряду с глобальным мышлением, является знание и
понимание законов рынка, умение ориентироваться в
рыночной среде и добиваться успеха в конкурентной
борьбе. Поэтому журналист должен уметь позициони
ровать на рынке свою газету так, чтобы она была вос
требована потребителями и привлекла рекламодателей.
Бесспорно, эти тенденции ставят новые задачи перед
учебными заведениями, готовящими журналистов.
При маркетинговых подходах к редакционной де
ятельности необходимость заботиться о выполнении
общеэкономических задач медийного предприятия
ложится на журналистов и редакторов дополнитель
ным бременем. Речь не идeт о том, чтобы каждый жур
налист был экономистом и имел высшее экономичес
кое образование. Но редакция должна нести
определeнную ответственность за экономические из
держки и результаты работы, а от журналистов следует
требовать ответственного обращения с ресурсами ме
8
дийного предприятия13 . В первую очередь это касает
ся, конечно, редакторов, которые должны иметь пред
ставление об экономической стороне медийного про
изводства и следовать требованиям редакционного
маркетинга в газете. Они должны знать экономичес
кие основы функционирования массмедиа, принимая
во внимание, что деньги на содержание всего медий
ного предприятия (включая налоги, стоимость расход
ных материалов, заработную плату и пр.) приобрета
ются в результате экономической деятельности на рын
ке. Деньги приносит реципиент (он же – потребитель).
А где потребитель, там – экономика14 .
Учитывая, что медийные организации действуют
сегодня в остроконкурентной рыночной среде, особен
но важными становятся проблемы выработки верных
тактик и стратегий редакционного менеджмента. Жур
налисты – особенно представители редакционного
руководящего звена – должны быть способны нести
ответственность не только за собственно журналистс
кую продукцию, но и за решение управленческих и
экономических задач. Поэтому наряду с рассмотрен
ными выше аспектами профессиональной подготовки,
всe большее значение будет придаваться, по мнению
многих авторов, формированию у них квалификаци
онных качеств менеджера – знаний и способностей,
необходимых для эффективного управления персона
лом и принятия компетентных решений в вопросах
медиаэкономики15 . Аналогичного мнения придержи
ваются и 96 % опрошенных экспертов16 . Эти требова
ния относятся не только к журналистам крупных из
дательских концернов, но и к сотрудниками локаль
ных изданий. По мнению П. Й. Рауэ, в будущем и
«главный редактор локальной газеты будет понимать
производство газеты как задачу менеджмента»17 .
В этих условиях перед журналистским образовани
ем стоит сразу несколько новых задач: пересмотреть
представления о нормативности журналистской дея
тельности, предоставлять знания в относительно новых
для журналистики областях (маркетинг и менеджмент)
– и не допустить при этом содержательных перекосов в
обучении будущих работников печатной и электронной
прессы. Задачу внедрения экономических подходов к
журналистской деятельности не так уж легко осуще
ствить в условиях, когда многие журналисты по прежне
му довольно сдержанно относятся к вопросам экономи
ки и маркетинг менеджмента. Ведь в газетной журна
листике до сих пор считается хорошим тоном отдавать
предпочтение публицистическим аспектам професси
ональной деятельности. Уже давно слышны предосте
режения об угрожающем «приспособлении к требова
ниям рынка» и «рыночной зависимости прессы» и, как
следствие, превращении СМИ в средства развлечения.
Внедрение редакционного маркетинга расценивается
многими как преклонение перед законами рынка, как
передача журналистики в руки коммерции. В противо
вес рыночным тенденциям на первый план выдвигает
ся стремление редакции работать в соответствии с жур
налистскими принципами и нормами18 . Еще в середи
не 1980 х Д. МакКуэйл констатировал «напряжение,
которое зачастую возникает между коммерциализаци
ей и профессионализмом коммуникатора»19 .
Новое в массовой коммуникации
10. В. Д. Фатымина
Изменение профессиональных требований к журналистам...
Сегодня преодоление этой напряженности явля
ется одной из основных проблем. Может ли журнали
стская профессия быть бизнесом? В наше время все
чаще ответ звучит однозначно: да. Сторонники рас
сматривать прессу как составную часть системы эко
номики выдвигают следующие аргументы в обоснова
ние своей позиции:
– Экономика вездесуща. Очень часто поведение
и действия людей обусловлены экономически. Едва ли
какая область социальной действительности остается
незатронутой. И журналистика не имеет права укло
няться от преобразований, какими бы жесткими и не
приятными они не были20 .
– СМИ функционируют не в вакууме, а в услови
ях рыночной экономики. Чтобы журналист имел воз
можность реализовать свои стремления и амбиции,
медийная организация, в которой он работает, должна
быть, в первую очередь, рентабельной. Иными слова
ми, «журналисты, которые хотят просвещать, должны
также уметь считать деньги»21 .
– Журналистам, сетующим на засилье рынка, сто
ило бы задуматься над тем, что осознание сотрудника
ми редакции экономической реальности и учет издер
жек являются факторами качества и конкурентоспо
собности медийной организации, а тем самым долго
срочной гарантией ее выживания на рынке. Проблема
экономической успешности касается всех сотрудников
медийного предприятия, в том числе и журналистов,
которые таким образом могут обеспечить возможность
оставаться в профессии и условия для своей профес
сиональной карьеры. Таким образом, журналисту
предлагается превращение из человека творца в некое
подобие «хомо экономикус»22 .
Для того чтобы будущие журналисты могли успеш
но решать задачи, поставленные перед ними рыноч
ной экономикой, было бы целесообразно активнее
включать в журналистское образование информацию
о редакционном маркетинге и менеджменте, о том,
какие возможности и опасности они в себе таят. Такой
подход означает не просто приспособление концепции
образования и учебных планов к требованиям рынка.
Он нацелен на более четкое осознание журналистами
изменений, происходящих в медийной сфере, и раз
витие способности к анализу происходящей ныне со
циальной переориентации журналистской работы со
всеми вытекающими из нее последствиями23 . Знание
основных законов маркетинг менеджмента и умение
ими пользоваться в редакционной деятельности при
носит с собой не только понимание того, что любое
СМИ действует в рыночных условиях в соответствии с
законами экономики, а журналистская информация
услуга является товаром, реализующимся на рынке. Это
знание формирует отчетливые представления о грани
цах воздействия экономических законов и рынка – и
позволяет таким образом защитить исконно журнали
стские принципы, ценности и нормы от натиска слиш
ком ярых сторонников экономизации всех сторон де
ятельности журналистов.
О реакции системы журналистского образования
ФРГ на потребности практики, изменяющейся под
воздействием рыночных факторов, свидетельствует
появление учебной литературы по журналистике, в
которой проблематика редакционно издательского
маркетинга излагается как нечто равнозначное профес
сиональным проблемам журналистики, как составная
часть повседневной практики журналиста. Так, в но
вом переиздании широко используемого учебника
«Практическая журналистика» дополнительно к пре
жним главам о журналистском мастерстве добавлены
новые темы и целые главы, посвященные экономичес
ким аспектам журналистики (характеристике медий
ных рынков, экономике новых СМИ, маркетингу, ис
следованиям эффективности воздействия на потреби
телей и пр.)24 .
Возникает вопрос: а может ли вообще сегодняш
няя система образования подготовить будущих герман
ских журналистов к выходу на новый рынок труда?
Ответ будет положительным, если университеты
возьмут на себя роль учреждений, которые дают сту
дентам не только образование и профессиональную
квалификацию, но и формируют реальную способ
ность к адаптации и конкуренции на рынке труда. Раз
виваемые в ходе обучения способности должны стать
навыками уже в университете, а не после нескольких
лет профессиональной деятельности. Благодаря уни
верситетскому образованию студент должен быть не
только «способным вступить в профессию», но и быть
подготовленным к полнообъемному квалифицирован
ному исполнению своих профессиональных обязанно
стей в условиях реальной медийной практики25 . Уни
верситетские программы в Германии следует система
тически обновлять и увеличивать долю практикумов.
В противном случае обучение «ремеслу» затягивается,
продолжаясь после вуза в редакции, и выпускники
слишком поздно становятся профессионалами. Конеч
но, система образования пока еще не готова к таким
кардинальным переменам. Возможно, ситуация изме
нится, когда в университетах поймут, что ответствен
ность за студента не ограничивается периодом его обу
чения, поскольку простирается и на его профессио
нальную жизнь.
В Германии традиционно сосуществуют два основ
ных направления в профессиональном медиаобразо
вании – «теоретическое» (научное) и практическое. Им
соответствуют две базовые модели журналистского
образования. К первой относится долгосрочная под
готовка журналистов практиков и исследователей жур
налистики в институтах публицистики, действующих
в структуре германских университетов. Вторая модель,
предусматривающая главным образом практическое
обучение журналистов конкретным профессиональ
ным нормам, умениям и навыкам работы в редакциях
массмедиа, реализуется преимущественно на базе раз
личных школ журналистики и краткосрочных курсов.
На данный момент в стране существует около 170 об
разовательных учреждений, где осуществляется подго
товка журналистов на основе различных подходов к
обучению26 .
В настоящее время в Германии, согласно данным
федеральной статистической службы, насчитывается
99 университетов27 . Но полномасштабные программы
журналистского образования осуществляют менее де
Новое в массовой коммуникации
9
11. В. Д. Фатымина
Изменение профессиональных требований к журналистам...
сяти университетских центров. К ним относятся уни
верситеты в Дортмунде, Айхштетте, Лейпциге, Мюн
хене (с защитой диплома), Берлине, Бохуме, Дрездене
и Мюнстере (с присвоением степени магистра). Наи
более удачным для журналистского образования ока
зался специализированный курс подготовки журнали
стов по модели университета в Гессене. Общеобразо
вательное обучение в Гессене идет параллельно с жур
налистским образованием, но не с теоретическим,
основывающимся на теории публицистики, а на базе
истории. Журналистское образование в Майнце зна
чительно улучшило свою репутацию после того, как
журналисты, получающие после окончания учебы уни
верситетские дипломы, прежде всего, по теории пуб
лицистики, стали проходить учебную практику в ре
дакциях. Исходя из опыта, накопленного в Майнце,
следует сдать в архив распространенное мнение, будто
институты публицистики выпускают теоретиков, со
вершенно не приспособленных для практической жур
налистики: 85 % выпускников курса пост градуально
го обучения при этом университете по окончании обу
чения находят место работы.
Ко второй модели журналистского образования
традиционно относят школы журналистики и учебные
центры, принадлежащие медиаконцернам. Сейчас в
Германии существуют десятки подобных центров по
подготовке журналистов. То тут, то там появляются ча
стные, связанные с медиаконцернами школы журна
листского мастерства и курсы обучения начинающих
журналистов внештатников – так называемых волон
теров. При этом бросается в глаза, насколько сильно
определяют общую картину появившиеся за последние
годы в самих издательствах собственные «инкубато
ры» журналистских кадров. Хорошей репутацией
пользуется, например, журналистская школа имени
Генри Наннена издательского дома «Gruner und Jahr».
Действуют и самостоятельные школы журналис
тики, не принадлежащие медиаконцернам. Лучшие
среди них – Кельнская, Мюнхенская и Гамбургская.
Недавно даже Евангелическая церковь открыла свою
журналистскую школу в Берлине. В ней учат «практи
ческой журналистике с этическим самоанализом»,
«совершенному ремеслу». Такие школы нередко явля
ются тщательно организованными, солидными учеб
ными заведениями, хотя ведущие медийные органи
зации их не всегда признают. Очевидно, это связано с
тем, что в этих школах зачастую недостает преемствен
ности в преподавании из за частой сменяемости пре
подавателей, в качестве которых обычно используют
ся приглашенные опытные журналисты практики.
Многие работающие журналисты отмечают, что в сущ
ности там учат только тому, что в редакционной прак
тике приобретается автоматически и что именуется
learning by doing (обучение на примерах по принципу
«делай, как я»).
К третьей модели можно отнести и волонтариат –
классический для Германии, наиболее часто избирае
мый путь в журналистскую профессию. Волонтариа
том именуется двухлетнее обучение добровольцев уче
ников в редакциях с целью овладения журналистским
«ремеслом» на практике. Как правило, это выпускни
10
ки общеобразовательных школ, имеющие склонность
к журналистской деятельности. Но волонтариат при
носит успех только в том случае, если ученик «подма
стерье» не только приобрел практические знания и
навыки в редакции, но и прошел курс практического
профессионального обучения или закончил специаль
ное учебное заведение. В противном случае возмож
ности карьерного роста тех, кто прошел через волон
тариат, окажутся ограниченными.
В Германии существует немало учреждений, зани
мающихся повышением квалификации и переподго
товкой журналистских кадров – хотя само это направ
ление образовательной деятельности пока еще нахо
дится на стадии становления. В первую очередь следу
ет упомянуть Академию Баварской прессы, Академию
публицистики и Дом Буша в Хагене – три общеприз
нанных учреждения, реализующих краткосрочные
программы повышения квалификации журналистов. В
Берлинском университете организован курс пост
градуального (послевузовского) обучения журналис
тов. Трехдневные курсы повышения квалификации
проводит с 1993 г. и Академия СМИ в Любеке. В боль
шинстве случаев названные учреждения предлагают
тематическое обучение.
Данное образовательное направление поддер
живается многими благотворительными и культур
ными фондами – например, такой крупной обще
ственной организацией, как Фонд им. Конрада Аде
науэра. С опозданием, но не без успеха начали при
нимать участие в повышении квалификации и
профессиональные союзы, например, Федеральный
союз немецких газетных издателей. Повышение ква
лификации включено в программу Федерального
центра политического образования, но он специали
зируется, прежде всего, на переподготовке журнали
стов из локальных СМИ.
Существенную роль в повышении квалификации
германских журналистов играют образовательные уч
реждения объединенной Европы. В Маастрихте под
эгидой ЕС создан Центр повышения квалификации
работников прессы. В одной только Европейской ас
социации журналистов объединено 60 институтов,
занимающихся повышением квалификации журнали
стов.
И все же повышение квалификации до сих пор
остается главным образом уделом отдельных учрежде
ний и энтузиастов инициаторов. Тому есть ряд причин.
Во первых, лишь некоторые издательские дома и ве
щательные компании заботятся о том, чтобы их пер
сонал мог повышать свою квалификацию. Большин
ство же медийных организаций не хотят предоставлять
своим сотрудникам свободное время для дальнейшего
обучения, забывая, что именно журналистам важно
иметь возможность для постоянного ознакомления с
новейшими научными разработками и практическим
опытом. Руководители этих организаций не задумыва
ются о том, что в данном случае попытки экономии
средств могут оказаться недальновидными с точки зре
ния стратегии развития. Во вторых, сами журналисты
либо не всегда осознают необходимость повышения
своей квалификации, полагая, что они и так все знают
Новое в массовой коммуникации
