1. Социальная реклама в Омске
Юлия Рогачева
Для жителей города Омска актуальны многие социальные проблемы
как федерального, так и местного масштаба: наркомания и алкоголизация
общества, ухудшение экологической ситуации в городе, аварии на дорогах,
детская беспризорность и многие другие. Одна из серьезных социальных
проблем, характерная для жителей провинции с неблагоприятной
экономической ситуацией, - равнодушие к родному городу, отказ
идентификации себя с малой родиной.
Для решения этих проблем необходимо не только принимать
конкретные административные меры, но и, в первую очередь, заниматься
формированием социально значимых норм и ценностей. Одним из
важнейших инструментов в этой работе является социальная реклама.
Необходимость социальной рекламы в той или иной мере всегда
осознавалась омской властью. Однако до начала 2000-х это были
разрозненные сообщения социальной направленности.
Основным заказчиком социальной рекламы в Омске являются органы
власти – городская администрация, областное правительство и
федеральные органы (например, реклама ГИБДД). Общественные
организации используют социальную рекламу локально и зачастую в целях
информирования. Исключение – региональный благотворительный фонд
«Омск без наркотиков», который на протяжении долгих лет проводит
полноценную рекламную кампанию, привлекая к участию местных лидеров
общественного мнения.
Анализируя сообщения омских СМИ за 1999-2006 годы, можно
увидеть, что по мнению руководителей омских рекламных агентств,
формально социальная реклама у нас есть. Но, по сути, она является либо
политической пропагандой, либо просто не выполняет своей основной
функции.
Действительно, до сих пор под социальной рекламой в Омске
традиционно понимается наружная реклама, являющаяся скорее
оформлением к празднику. Эта реклама, по сути даже не является
социальной, так как не выполняет миссию социальной рекламы, а скорее
формально подходит под определение из ФЗ «О рекламе».
Преимущественное количество рекламных щитов находится в
собственности местных операторов, которые предоставляют в год
определенное количество поверхностей под социальную рекламу.
В период с 1999 по 2006 год СМИ отмечают следующий перечень тем
социальной рекламы, размещенной в городе:
1) безопасность дорожного движения;
2) спорт, пропаганда здорового образа жизни;
3) связь поколений, пропаганда патриотизма;
4) проблемы детей-инвалидов;
1

2. 5) борьба с безработицей;
6) борьба с наркоманией, алкоголизмом;
7) антикриминальная тема;
8) повышение активности российских граждан на выборах;
9) пропаганда службы Родине и образ российского солдата;
10) единство государства;
11) счастливое детство;
12) формирование любви к родному городу;
13) Омск – Город-сад;
14) День рождения города.
В 2002-2006 гг. проводились первые конкурсы социальной рекламы.
Среди проблемных вопросов в сфере социальной рекламы в то
время СМИ обращают внимание на то, что социальная реклама в Омске
производится «на низком уровне», ее количество «резко увеличивается
лишь в преддверии городских и российских праздников», общественные
организации в качестве заказчиков социальной рекламы не выступают,
отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя
руководство всем процессом производства социальной рекламы.
Следующим этапом развития социальной рекламы в Омске условно
обозначу период с 2006 года по сей день. В это время были заложены
правовые и финансовые основы развития социальной рекламы, появились
новые рекламодатели – некоммерческие организации, представители
2

3. научного сообщества и бизнеса, стартовали ежегодные конкурсы и
фестивали социальной рекламы.
Большие изменения претерпела нормативная база. Если до 2006
года все местные нормативные акты либо дублировали положения ФЗ «О
рекламе», либо были направлены на решение оперативных вопросов, то
на новом этапе требовалось выработать единую политику по определению
задач и основных направлений развития социальной рекламы. Так была
принята Концепция развития социальной рекламы в городе Омске.
Являясь разработчиком данной Концепции и всех последующих местных
правовых актов по данному вопросу, отмечу, что мэрия ставила перед
собой три основные задачи – наладить постоянное взаимодействие со
всеми заинтересованными организациями и сообществами, участвующими
в процессе изготовления и размещения социальной рекламы, обеспечить
проведение актуальных комплексных рекламных кампаний, повысить
эффективность социальной рекламы.
Финансирование распространения социальной рекламы
предполагалось осуществлять при долевом участии муниципалитета и
привлеченных источников, в том числе за счет средств предпринимателей,
общественных организаций (в рамках реализации социальных проектов,
выигравших гранты), спонсорской помощи. Однако, с учетом риска отказа
предпринимателей от безвозмездного размещения рекламы, было принято
решение об объеме минимального финансирования плана
муниципалитетом, позволяющем реализовать основные рекламные
кампании.
В период с 2006 года со стороны органов власти был проведен ряд
новых рекламных кампаний. Впервые в планировании социальной рекламы
применен концептуальный подход. В 2009 году в качестве основной идеи
плана выбрана концепция «Омск – город возможностей», вмещающая в
качестве направлений концепции различные рекламные кампании.
Для повышения эффективности социальной рекламы впервые ее
размещение проходило в рамках специально разработанных тематических
акций.
Так, совместно с городским общественным движением «Омская
инициатива» была реализована социальная рекламная акция
«Восстановим Омскую крепость», в ходе которой омичи смогли больше
узнать об Омской крепости, продемонстрировать свои знания и победить в
конкурсе.
3

4. Приоритетные темы социальной рекламы определяются ежегодно
рабочей группой в составе представителей местной власти, научного
сообщества, рекламных компаний и общественности. Вот ряд тем, на
которые была выполнена и размещена в Омске социальная реклама:
• бережное отношение к экологии родного города;
• здоровый образ жизни (формирование в молодежном сознании
позитивного, достойного подражания образа здорового и успешного
человека, отказавшегося от вредных привычек);
• социальная реклама по проблемам инвалидов (демонстрация
успехов омичей, которые живут интересной продуктивной жизнью,
несмотря на ограниченные возможности, создание безбарьерной среды);
• развитие общественных инициатив;
• эффективная энергия (информирование об экономии тепла,
воды и электроэнергии после установки индивидуальных и общедомовых
приборов учета потребления энергопараметров и воды, применения
энергосберегающих ламп в быту);
• уважительное отношение к ветеранам и пожилым людям,
развитие интереса к истории своей Родины через историю собственной
семьи;
• Омск – город моих возможностей (возможности обучения и
развития молодежи на примере реальных достижений омичей);
• защита трудовых прав омичей (отказ от «серой зарплаты»).
4

5. Наиболее интересными и запоминающимися стали совместные
проекты. Например, в 2010 году совместно с Агентством современных
коммуникационных технологий и Омским государственным техническим
университетом был разработан и реализован проект «Эффективная
энергия». Рекламная кампания привлекла внимание омичей
нетривиальным графическим решением. Продукция размещалась
комплексно – на наружных носителях, на городских уличных видеоэкранах,
на мониторах в пассажирском транспорте, на радио, параллельно шло
информационное сопровождение кампании в СМИ. В итоге, проект был
удостоен премии «Золотой соболь» как лучший PR-проект в сфере науки
и образования.
5

6. Пятый год совместно с Омским государственным педагогическим
университетом реализуется проект «Современный русский», который за
этот период был отмечен многими наградами.
Разрабатываются совместные проекты с общественными
организациями. Так, совместно с общественным движением «Омская
инициатива» проводилась рекламная кампания о развитии общественных
инициатив «Город добрых дел». Совместно с Некоммерческим
6

7. партнерством «Экологический комитет» и детско-юношеской организацией
«Экологический центр» разработан проект «Чистый Омск».
Также размещением социальной рекламы занимается и областное
правительство. Одной из наиболее запоминающихся рекламных кампаний
стала антинаркотическая кампания.
Иногда и жители проявляют интерес к созданию рекламы. Так, в
Омске малым тиражом вышел пикантный календарь, посвященный
городским проблемам.
7

8. Проводятся конкурсы социальной рекламы: мэрия организовала
конкурс «Омская линия» для детей и взрослых (следует отметить, что с
каждым годом качество детских работ заметно растет), областное
правительство – конкурсы на отдельные социальные темы. Ежегодно в
городе проходит международный фестиваль социальной рекламы
«П.О.Р.А.!», ставший популярным далеко за пределами Омска.
В целом, надо отметить существенные позитивные изменения в
сфере развития социальной рекламы в городе. Однако, остаются
нерешенными многие проблемы.
1. В силу отсутствия специальных знаний и опыта, местные
рекламопроизводители не всегда могут создать креативный,
качественный продукт.
2. С учетом того, что основными заказчиками социальной рекламы в
городе продолжают выступать органы власти, львиная доля
рекламы – государственная, направленная на сопровождение
проектов органов власти.
3. Значительно осложнила естественный процесс развития
социальной рекламы в городе информационная война между
областным правительством и городской администрацией, которая
на два года заморозила ряд проектов. Так, мэрия оказалась не у
дел в развитии важного направления – продвижения территории,
создания имиджевой рекламы.
4. В законодательстве есть существенный пробел, осложняющий
размещение рекламы органами власти. Приходится в полной мере
оплачивать размещение рекламы из бюджета, в то время, когда
существует эффективная практика частичной оплаты и частичного
8

9. размещения за счет рекламораспространителя. Однако, так как
все контракты заключаются после процедуры муниципального
заказа, нельзя предварительно договориться об объеме
бесплатного размещения или скидках – такие соглашения
становятся попросту незаконными.
Надеюсь, что в дальнейшем эти задачи найдут свое решение, и
можно будет реализовать новые интересные проекты. Будущее омской
социальной рекламы я вижу в комплексных продуктах, которые
предусматривают самые различные каналы коммуникации и эффективное
PR-сопровождение.
9

10. размещения за счет рекламораспространителя. Однако, так как
все контракты заключаются после процедуры муниципального
заказа, нельзя предварительно договориться об объеме
бесплатного размещения или скидках – такие соглашения
становятся попросту незаконными.
Надеюсь, что в дальнейшем эти задачи найдут свое решение, и
можно будет реализовать новые интересные проекты. Будущее омской
социальной рекламы я вижу в комплексных продуктах, которые
предусматривают самые различные каналы коммуникации и эффективное
PR-сопровождение.
9