Foredrag på kurset Content Marketing Manager i regi av Content Marketing Norge, 29. november 2019, Oslo.

1. TANKELEDERSKAP
Hvordan bli en anerkjent
autoritet i din bransje
Erlend Førsund
Markedssjef og innholdsrådgiver
MarkedsPartner AS

2. Resultatet:
1. Evergood
2. Friele
3. Ali

5. ???

6. Metaverdi
Metaverdi
Metaverdi
merkevare

7. MERKEVARE?

8. Metaverdi
Metaverdi
Metaverdi

9. «We are CEOs of our own companies:
Me Inc. To be in business today, our
most important job is to be head
marketer for the brand called you.»
- Tom Peters

10. SPOL FREM 11 ÅR, TIL 2009

11. 2009
114
23K
1100
3:51
$ .

13. Markeds- og salgsdirektører Toppledere Operative markedsførere

14. TANKELEDERSKAP

15. Kilde Wikipedia.com

16. TANKELEDER:
En person eller bedrift som er anerkjent
som en autoritet på et spesialisert område
– hvis ekspertise er etterspurt og ofte belønnet.
Kilde Wikipedia.com

17. FIRE NIVÅER AV TANKELEDERSKAP
Influencer Tankeleder
Fagperson Ekspert
Følgere / publikum
Autoritet

18. FIRE NIVÅER AV TANKELEDERSKAP
Influencer Tankeleder
Fagperson Ekspert
Følgere / publikum
Autoritet
Kjennetegn:
• Du behersker faget ditt, men
utmerker deg ikke som ekspert
• Du har få eller ingen følgere
• Du har liten autoritet på ditt
fagområde
To do:
• Invester de 10 000 timene
• Eksponer deg

19. FIRE NIVÅER AV TANKELEDERSKAP
Influencer Tankeleder
Fagperson Ekspert
Autoritet
Kjennetegn:
• Du har høy innflytelse og sees
på som en ekspert som er langt
fremme og kanskje ledende
innen ditt felt
• Men innflytelsen har du kun
hos et begrenset antall
mennesker (kolleger/kunder)
To do:
Eksponer deg
Følgere / publikum

20. FIRE NIVÅER AV TANKELEDERSKAP
Influencer Tankeleder
Fagperson Ekspert
Autoritet
Kjennetegn:
• Du sees på som en som kan
faget sitt, gjerne gjennom aktiv
deling av innhold fra
tankeledere i din bransje, men
mangler originalt tankegods
• Du har mange følgere i sosiale
medier eller abonnenter på
blogg
To do:
• Fokuser på å skape originalt
innhold med unikt perspektiv
• Utfordre det etablerte
Følgere / publikum

21. FIRE NIVÅER AV TANKELEDERSKAP
Influencer Tankeleder
Fagperson Ekspert
Autoritet
Kjennetegn:
• Du sees på som en anerkjent
ekspert i ditt område
• Du har svært mange følgere i
sosiale medier / e-post
• Du får forespørsler om å holde
foredrag og tiltrekker deg
kundeoppdrag
To do:
• Keep up the good work!
Følgere / publikum

22. «Good thought leadership is
heretical. It has to challenge
conventional wisdom.»
Brian Bannister,
Global Head of Communications, KPMG

23. Kilde: Forrester, 2013
TANKELEDERSKAP – DEN ØVERSTE FORM FOR CM

24. Kilde: Forrester, 2013
TANKELEDERSKAP – DEN ØVERSTE FORM FOR CM
Handler IKKE om produktene dine
Handler om produktene dine

25. Kilde: Forrester, 2013
TANKELEDERSKAP – DEN ØVERSTE FORM FOR CM

26. Kilde: Forrester, 2013
TANKELEDERSKAP – DEN ØVERSTE FORM FOR CM

27. TANKELEDERSKAP:
En langsiktig vekststrategi hvor man bygger
kjennskap, tillit og preferanse til sin merkevare
ved å dele sin ekspertise i tekst eller tale til en
definert målgruppe.
- Erlend Førsund

28. FORDELENE MED TANKELEDERSKAP

29. «Developing thought leadership
is the best business strategy
for long-term growth.»
Dorie Clark,
Forfatter og foredragsholder

30. Tre viktige funn:
1. Tankelederskap har mer innflytelse på salg
enn markedsførere innser – og konsumet av
denne typen innhold øker.
2. Tankelederskap gir reelle
forretningsgevinster når det utføres riktig.
Dårlig utførelse skaper risiko.
3. De fleste B2B-markedsførere utnytter ikke
mulighetene ved å benytte tankelederskap
langs hele kundereisen.
EDELMAN/LINKEDIN – 2019

31. EDELMAN/LINKEDIN 2020

32. EDELMAN/LINKEDIN 2020

33. EDELMAN/LINKEDIN 2020

34. EDELMAN/LINKEDIN – 2020

35. 1. DOKUMENTERT EFFEKT AV TANKELEDERSKAP

36. 1. DOKUMENTERT EFFEKT AV TANKELEDERSKAP

37. 2. KJENNETEGN VED EFFEKTIVT TANKELEDERSKAP
+
-

38. 2. KJENNETEGN VED EFFEKTIVT TANKELEDERSKAP

39. 2. KJENNETEGN VED EFFEKTIVT TANKELEDERSKAP

40. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

41. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

42. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

43. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

44. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

45. 3. VEDVARENDE SUKSESS KREVER AT MAN ETABLERER EN
KULTUR FOR TANKELEDERSKAP

46. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

47. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

48. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

49. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

50. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

51. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

52. 4. BESTE PRAKSIS FOR TANKELEDERSKAP

54. KAN «HVEM SOM HELST» BLI EN
TANKELEDER?

55. DUNNING-KRUGER-EFFEKTEN

57. 10 STEG TIL
TANKELEDERSKAP

58. 1. VELG HVEM SOM SKAL VÆRE BEDRIFTENS
ANSIKT UTAD

59. HVEM SKAL VÆRE «FACE OF THE COMPANY»?
CEO? CMO?
CSO? «ALLE»?

60. 2. BESTEM DEG FOR HVEM
DU VIL SNAKKE TIL

61. MÅLGRUPPEN DIN KAN VÆRE GITT ...
ICP
(IDEAL CUSTOMER
PROFILE)
MARKEDSPARTNERS VIKTIGSTE PERSONAS
Salgsdirektør Sam Markedsdirektør Marianne Toppleder Trygve

62. 3. BESTEM DEG FOR HVA
DU VIL SNAKKE OM

63. - Kan du spisse deg mer?
- Finne posisjon med lite/ingen
konkurranse?
- Kan du bli den beste?
2. FINN DIN NISJE
DIN
KOMPETANSE
MÅLGRUPPENS
INFORMASJONS-
BEHOV
SKJÆRINGSPUNKT
NISJE
FINN DIN «NISJE» – HVA SKAL DU BLI KJENT FOR?
- problemer
- utfordringer
- relatert til ditt markedstilbud

64. NISJE: TENK DOKTORGRAD
«Franske adjektiver»
«Bøyning av franske adjektiver»
«Fenomener i bøyning av franske
adjektiver»

65. «HALO-EFFEKTEN»
Fordi Ole er flink til X, er han sikkert også flink til Y og Z.
Begrep lansert av psykologen Edward Thorndike (1920)

66. 4. ETABLER EN INNHOLDSPLATTFORM

67. HVOR OG HVORDAN VIL DU FORMIDLE BUDSKAPET DITT?
A) FORMAT
Tekst
Lyd
Video
B) SJANGER
Blogg
Podcast
Vlogg
C) KANAL
Wordpress
iTunes
YouTube
Begynn med én ting! Spill på styrkene dine. Se etter konkurransefrie soner. Ei kanalen din.

68. HVILKEN TYPE INNHOLD VIL BESLUTNINGSTAGERE HA?
Hypotese
Case-studier
Faktabasert konklusjon
Kort, «snackable» content
Gateway

69. 5. PUBLISER REGELMESSIG

70. • Tenk Nitimen, vær konsistent
• Tenk langsiktig, det kan 6-12 mnd.
før du ser synlige resultater

71. 6. HOLD HØY KVALITET PÅ
INNHOLDET DU PUBLISERER

72. UTFORDRINGEN:
Vi konsumerer stadig
mer «thought
leadership content»,
men vi blir
stadig mer selektive.

73. INNOVATIVT «BIG PICTURE» TROVERDIG KREATIVTTRANSFORMERENDE
OBJEKTIVT UAVHENGIG OVERBEVISENDE DELBARTLÆRERIKT
HJELPSOMT UNIKT UNDERHOLDENDE OVERFLADISKMENINGSBÆRENDE
SALGSDREVET PARTISK UNØYAKTIG AGENDADREVETSJARGONG
TYNT DOGMATISK OVERDREVET FORVIRRENDEIRRELEVANT
40 % 36 % 36 % 35 % 25 %
23 % 19 % 19 % 18 % 11 %
10 % 9 % 7 % 4 % 34 %
31 % 28 % 26 % 26 % 26 %
26 % 22 % 18 % 16 % 16 %
Kilde: Thought leadership disrupted, The Economist, (2016)
THOUGHT LEADERSHIP CONTENT
– THE GOOD, THE BAD AND THE UGLY

74. 7. TENK LANGS KUNDEREISEN

75. PLANLEGG OG SKAP INNHOLD UT FRA KUNDEREISEN
ERKJENNELSE EVALUERING BESLUTNING
E-bøker
Analyserapporter
Forskningsrapporter
Redaksjonelt innhold
Ekspertinnhold
White Papers
How to-artikler
Du blir bevisst på at du har en mulighet du ønsker å
realisere, eller et problem du ønsker å løse
Webinarer
Live-interaksjoner
Ekspertveiledninger
Podcaster
Video
Sammenligninger
Du har definert og satt navn på problemet eller
muligheten.
Leverandørsammenligninger
Produktsammenligninger
Casestudier
Produktlitteratur
Live demo
Du har nå besluttet hvilken løsning, metode eller
tilnærming du vil benytte.

76. 8. MOBILISER DINE KOLLEGER

77. «EMPLOYEE ADVOCACY»
VENN BRAND16X:

79. 9. BYGG ET ENGASJERT PUBLIKUM

80. CTA à @ à SoMe

81. 10. ETABLER FLERE BEIN Å STÅ PÅ

82. Etter 6-12 måneder vil du forhåpentligvis ha bygget et lydhørt
publikum som ønsker å høre mer fra deg. Da kan du etablere
flere bein å stå på.
PERSONER BEDRIFTER
BLOGG DIGITAL PLATTFORM
BOK PODCAST
FOREDRAG KONFERANSER

84. @forsund
Takk for meg! J
Jeg blogger på:
Inboundbloggen.no
Digitalleder.no
Markedsheltene.no
tiny.cc/epic18