3050 기혼 여성이 주요 계층인 워킹맘 타겟을 분석해보고 그들의 라이프 스타일과 성향에 따른 마케팅 포인트를 도출해 본 자료입니다.

1. Consumer Report
워킹맘 타겟 분석 보고서
DMC미디어 마케팅팀
DMC미디어

2. Contents
Ⅰ. 워킹맘 소비자는 누구인가?
- 워킹맘 정의
- 워킹맘 인구현황
- 워킹맘 타겟의 중요성
Ⅱ. 워킹맘의 삶의 방식은?
- 워킹맘의 라이프스타일
- 워킹맘의 매체 이용
Ⅲ. 워킹맘 공략 마케팅 포인트
- 워킹맘 공략 마케팅 포인트
- 워킹맘 공략 마케팅 사례 1.2.3

3. Ⅰ. 워킹맘 소비자는 누구인가?
- 워킹맘 정의
- 워킹맘 인구현황
- 워킹맘 타겟의 중요성

4. 워킹맘 정의
워킹맘! 경제활동과 가사/자녀양육을 병행하는 기혼 여성
워킹맘! 가사/
• 자녀가 있는 기혼 여성 중 경제활동을 하면서 가사와 자녀 양육, 교육을 병행하는 여성으로 3050세대가 주축
• 가사 및 자녀 양육과 직장생활을 모두 잘 해내는 만능 기혼 여성이라는 의미의 Alpha Mom(알파맘),
미씨(Missy)와 오피스(Office)의 합성어로 가정과 일, 자신의 삶을 균형 있게 꾸려가는 워킹맘을 지칭하는 Moffice(모피스)족,
집안일과 바깥일을 모두 잘 하는 여성 이라는 의미의 Super Woman(슈퍼우먼)이라고도 지칭함
< 워킹맘을 나타내는 몇 가지 키워드 >
 직장생활과 가사업무의 조화추구!
조화추구!
 3050 여성이 Core Target!
‘ 알파맘, 모피스족, 슈퍼우먼’
알파맘, 모피스족, 슈퍼우먼’
 실질적인 가계 소비활동의 주체!
주체!
 높은 자녀 교육열, 자기 자신에 대한 관심과 소비!
교육열, 소비!
일러스트 출처: 여성가족부 웹진 ‘여자를 만나다’

5. 워킹맘 인구 현황
기혼여성의 여성 경제 참여율 50% 육박, 30~50세대가 워킹맘의 메인
육박, 30~50세대가
• 여성의 경제활동인구는 점차 적으로 증가하여 천 만 명을 넘어섰으며 50%에 이르는 참가율을 보임
• 통계청에서 진행한 인구주택총조사(2005)에 따르면 우리나라의 전체 기혼 여성 인구는 1,450만 명에 이르며 그 중 약 540만 명
기혼여성이 경제활동에 참여중! 특히 30-50세대가 워킹맘 타겟의 가장 큰 주축을 이루고 있음
< 여성경제활동인구 및 참가율 > < 기혼여성의 연령별 경제활동 참여인구 >
단위: 천 명, % 단위: %
출처: 통계청, 경제활동인구조사 각 년도 별 자료 출처: 통계청, 인구주택총조사(2005)

6. 워킹맘 타겟의 중요성
소비자로서 영향력 높고, 구매에 대한 관여도가 높은 특징을 보이는 여성소비자들
높고,
• 여성 소비자는 일반적으로 구매를 결정하는데 많은 요소들을 고려, 더 나은 제품과 서비스에 프리미엄 지불의사가 충분함
• 또한 여성 소비자들은 일반적으로 관계를 중시하고 감정적이며, 구매를 하는데 있어 주변의 영향을 많이 받음 따라서
경험적 소비자에 대한 모방 성향이 강하고, 입소문이 높은 영향을 미치는 특징을 보이며, 이는 워킹맘 소비자에게도 동일함
< 여성 소비자의 프리미엄 지불 의사 > < 기존 구매자의 영향력(후기, 상품평) >
단위:%
제품 구매 후,
단위:%
‘주변사람들에게 그 제품을 구매하지 말라고 충고했다’
YES NO
‘주변사람들에게 불만 내용을 얘기했다’
YES NO
출처: BCG 2009 여성소비자 분석 보고서 ‘Woman Want More’ 출처: 2011 대한민국소비지도 ‘소비자는 무엇을 원하는가?’

7. 워킹맘 타겟의 중요성
구매 및 구매 의사 영향자로서 워킹맘 소비자의 중요성 증대
• 기혼 여성은 한 가정의 가계 소득을 관리하며 거의 모든 제품의 구매 및 구매의사 결정에 큰 영향을 미치고 있음
• 우리나라 여성의 소비경제 영향력은 아시아에서 가장 높은 수준으로 특히 워킹맘들의 경우, 직접 경제 활동을 함으로써 가정의
소득 비율이 높고 전업 주부에 비해서 소비력이 더 높은 타겟이 많은 편임
< 주요국의 여성 관리 가계지출 비중 > < 여성의 소비 지배 현상 >
단위:%
의류 여행
전체구매의 65%
구매/의사 결정 영향력 70%
자동차 보험/투자
보험/
전체구매의 52%
구매 결정 영향력 90%
구매/의사 결정 영향력 52%
가전제품 주택
세계여성지표 WWI(Woman’s World Index)에 따르면,
우리나라는 23개국 중 11위로 65.3% 차지!
북미, 유럽에 이어 아시아권에선 여성의 소비경제 영향력 가장 高 전체구매의 45% 구매/의사 결정 영향력 91%
구매/의사 결정 영향력 61% 전체 구매 중 독신여성 20%
출처: BCG 2009 여성소비자 분석 보고서 ‘Woman Want More’ 출처: ezday ‘한국의 여성 소비자 어디까지 왔나’ 보고서

8. Ⅱ. 워킹맘 소비자의 특징
- 워킹맘의 라이프스타일
- 워킹맘의 매체 이용

9. 워킹맘의 라이프스타일
워킹맘과 전체 기혼여성의 라이프스타일 비교
일을 중시하고, 자녀 교육과 자기 자신에 대한 적극적 투자를 더 많이 하는 워킹맘 소비자!
N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명 / 단위: %
 뚜렷한 인생관 워킹맘( Working Mom)
: 나는 인생의 분명한 목표를 가지고 있다 ( ●64 < ●68 ) 전체 기혼여성
 자녀 교육에 대한 적극적인 투자
: 자녀 교육 때문에 은퇴 후 준비자금을 양보할 수 있다 ( ●52 < ●55 )
: 경제에 무리가 있더라도 자녀는 사립학교나 특수목적 학교에 보내고 싶다 ( ●48 < ●51 )
 건강보다는 일이 우선
: 몸이 아파도 일 때문에 쉬지 못하는 경우가 많다 ( ●49 < ●59 )
 패션과 유행에 민감
: 새로운 패션이나 유행에 민감한 편이다 ( ●38< ●41 )
 취미활동에 전문적인 지식 갖춤
: 나는 내 취미에 대하여 전문적인 지식을 가지고 있다 ( ●35 < ●39 )
 얼리어답터적 성향
: 다른 사람보다 제품에 대한 정보를 빨리 얻는 편이다 ( ●32 < ●35 )
출처: KOBACO MCR 2010

10. 워킹맘의 라이프스타일
워킹맘과 비 워킹맘의 평균 생활 시간 비교
수면과 건강관리 및 가사 활동시간, 평균 여가시간이 부족해 힘든 워킹맘 소비자!
전체 기혼여성 워킹맘(Working Mom) (단위: 분)
 
수면시간 8:03 VS 7:31 가족 보살피기 2:20 VS 1:13
개인관리
 
1:04 VS 1:14 참여 및 봉사활동 1:39 VS 1:42
건강관리(의료)
건강관리( 의료)
 
1:17 VS 0:59 교제 및 여가활동 5:57 VS 3:16
학습
 
5:07 VS 3:43 미디어 이용 3:08 VS 1:54
가정관리
3:55 2:38 종교활동
3:55
3:55 VS VS 2:38
 
음식준비 및 정리 2:09 VS 1:32 관람/문화행사 참여
관람/ 1:41 VS 2:02
0:53 0:40 스포츠 및 집 밖 레저활동
1:30
청소 및 정리 0:53 VS VS 1:16
출처: 통계청 경제활동인구조사 2009

11. 워킹맘의 라이프스타일
워킹맘의 keyword는, ‘자녀양육’, ‘재산증식’, ‘직장생활’
keyword는 자녀양육’ 재산증식’ 직장생활’
• 워킹맘들은 전체 기혼여성보다 자녀양육과 재산증식에 대한 관심 수준이 높은 것으로 나타남
• 건강에 대한 관심은 평균보다 적은 편, 특히 직장생활로 인한 육체적인 피로나 체력저하 해결을 위해 여가 중 수면의 비율도 高
N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명
< 워킹맘의 최근 주요 관심사 TOP10 >
Working Mom
< 워킹맘의 자주 하는 여가활동 TOP10 >
Working Mom
출처: KOBACO MCR 2010

12. 워킹맘의 매체 이용
워킹맘의 매체 접촉률은 지상파TV > 케이블TV, 인터넷 순
지상파TV 케이블TV,
• 워킹맘들은 접촉 매체 중 지상파 TV 접촉률이 가장 높은 것으로 나타남
• 케이블 TV, 지상파DMB 매체 이용은 기혼 여성에 비해 다소 적었으나 잡지나 인터넷 매체 접촉률은 다소 높았음
N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명
< 워킹맘의 미디어 접촉률 >
단위:%
Working Mom
※ 미디어 접촉률이란? 해당 매체를 “매일 + 거의 매일” 이용한 사람의 비율(단, 잡지는 최근 한 달 이내 이용자)
< 워킹맘의 매체 별 광고 주목도(TOP 3%) >
단위:%
※ 미디어 접촉률이란? 해당 매체를 “매일 + 거의 매일” 이용한 사람의 비율(단, 잡지는 최근 한 달 이내 이용자)
출처: KOBACO MCR 2010

13. 워킹맘의 매체별 광고 효과와 관심도
워킹맘! 전체 기혼 여성 소비자 대비 전반적 광고에 대한 관심도, 개인적 제품 관심도 高
워킹맘! 관심도,
• 워킹맘 타겟에게 가장 광고 효과가 좋은 매체는 지상파 TV로 집중도, 호감도, 신뢰도, 기억 모두 타 매체 대비 매우 높은 비율
• 제품별 광고 관심도를 살펴보면, 전체 기혼 여성 대비 전반적인 광고 관심도가 높은 것으로 나타났으며 화장품과 의류 및 간식,
영화 등 개인적인 제품/서비스에 대한 광고 관심도가 상대적으로 높다는 특징을 보임
< 워킹맘의 각 매체 별 광고 효과 > N=Alpha Mom 794명, 기혼여성 1,885명
집중 호감 신뢰 기억 단위:%
< 제품별 광고 관심도 (TOP 10) >
단위:%
출처: KOBACO MCR 2010

14. Ⅲ. 워킹맘 공략 마케팅 포인트
- 워킹맘 공략 마케팅 포인트
- 워킹맘 공략 마케팅 사례 1.2.3

15. 워킹맘 공략 마케팅 포인트
시간과 정보 부족을 해결 해줄 수 있는 효율적 마케팅 접근 필요
워킹맘 = 멀티플레이어
육아와 일, 두 마리 토끼를 잡아야 하는 어려움
가장 큰 어려움인 ‘시간 부족’으로 인해 효율적인 쇼핑 선호
타겟특성
쇼핑과 제품에 대한 정보가 부족해 남들에게 효과와 품질을 검증 받은 브랜드 선호
구매력이 풍부하며, 아이에 대한 쇼핑 비중이 높고 자신에 대한 구매에도 적극적인 편
▶ 엄마의 마음으로 워킹맘 타겟에게 접근
마케팅
: 라이프스타일과 관심사, 자녀의 연령 등을 치밀하게 분석하여 이를 기반으로 한 마케팅 활동 진행 필요
포인트
: 육아에 부족한 시간을 대체 하거나 보다 효율적으로 접근 할 수 있는 상품이나 서비스 개선과 창출이 요구됨
▶ 관계마케팅과 커뮤니티 활용을 통한 시간 부족과 정보 갈증 해소
: 고객들끼리 정보를 교환하고 커뮤니케이션 하는 카페/블로그/SNS 등의 채널을 통한 마케팅 활동 진행
: 고객관계유지활동(CRM)을 기반으로 한 ‘퍼미션 마케팅’ 진행
매장을 자주 방문하지 못하는 워킹맘에게 카탈로그나 이메일을 보내는 활동으로 브랜드 노출 높이고
이를 통해 관심을 보이는 소비자들에게 일종의 보상 제공해주는 마케팅 방안

16. 워킹맘 공략 마케팅 사례 1
01. 맘(Mom)의 맘(Mind)을 공략하라!
(Mom)의 (Mind)을 공략하라!
• 워킹맘이 처한 환경적 상황을 이해한 제품의 성공 가능성이 높음
• 워킹맘들이 가장 어려움을 토로하는 부분이 바로 ‘시간부족’이며 특히 자녀 양육과 교육을 위한 시간부족이 가장 큰 문제점
• 많은 시간을 함께 보내지 못하는 점 때문에 자녀들에게 항상 미안한 마음을 갖고 있으며, 교육 문제 및 자녀에 관한 소비에 있어
비용 투자를 아끼지 않는다는 특징을 가짐
< 맘(Mom)의 맘(Mind) 공략 마케팅 사례 >
미국의 ‘퍼비(Fubby)’ 인형 보틀 워머와 모유 냉장가방 캡스 ‘워킹맘 패키지’
▶ 자녀와의 놀이 대행을 해 줄 수 있는 상품 ▶ 직장을 다니면서도 모유 수유를 하는 ▶ 아이 안전 확인 욕구 충족 서비스
워킹맘들을 위한 제품들 : 인터넷을 통해 자녀 상태 확인이 가능한
: 아이와 함께 놀아주지 못하는 미안한
마음을 조금이나마 해소시켜주는 인형 : 분유/이유식을 빠르게 데우는 보틀 워머 영상보안 서비스, 원격모니터링이 되는
: 직장 내 유축 여성을 위한 냉장가방 CCTV와 영상보안장치로 구성되어 있음

17. 워킹맘 공략 마케팅 사례 2
02. '슈퍼(S.U.P.E.R) 가전'이 뜬다!
'슈퍼(S.U.P.E.R) 가전' 뜬다!
• 절약(Save), 초슬림(Ultra-thin), 프리미엄(Premium), 재미(Exciting), 휴식(Relax)을 뜻하는 영어 단어의 머리글자의 조어
• 워킹맘들의 소비패턴과 취향을 고려해 친환경, 공간효율성, 고품격 디자인 등을 강조한 제품이 인기
• 워킹맘을 위한 신규 상품이나 기존 제품에 추가 기능을 부여한 가전제품들이 계속 시장에 출시되고 있음
• 가사 노동에 투자할 시간이 부족한 워킹맘들의 특성을 고려한 로봇청소기, 건조 기능이 추가된 세탁기 등이 큰 호응
< 슈퍼(S.U.P.E.R) 가전 사례 >
시간절약형 신규 상품 효율성을 높여주는 기능 추가 상품
시간절약
효율성 UP 디자인,재미
▶ 로봇청소기 ▶ 스탠드형 스팀청소기 / 쾌속 전기밥솥
: 직접 청소를 하지 않아도 알아서 : 예열이 짧고 편한 다림질이 가능한
집안 청소를 해주는 로봇청소기! 스탠드형 스팀다리미와 쾌속 및 예약
취사가 가능한 전기밥솥

18. 워킹맘 공략 마케팅 사례 3
03. 프리미엄 서비스/제품으로 사로잡아라!
서비스/ 사로잡아라!
• 오늘날 워킹맘들은 가정과 일, 삶을 균형 있게 꾸려가는데 관심이 많으며, 특히 자기 자신을 돌보는데도 활발
• 실제 분석 결과(AK몰 2010년 고객 분석) 전업주부보다 워킹맘들의 소비액이 더 높다는 결과가 나와 프리미엄 소비자임이 입증됨
• 소득 수준이 높은 워킹맘들은 좋은 제품과 서비스를 선호하며 우아하고 세련되면서도 실용적이고 합리적인 소비 경향 보임
• 시간과 정보 부족이라는 상황을 고려한 프리미엄 서비스와 제품들이 워킹맘 사이에서 큰 인기를 얻고 있음
< 프리미엄 마케팅 사례 >
AK몰 해외상품전문관 ‘MOM’S 모피스(Moffice)족 패션트렌드
TOKTOK’
▶ 워킹맘 선호 수입브랜드와 상품 구성한 온라인 몰 ▶ 드라마를 통해 ‘워킹맘’ 패션 트렌드 붐
: 베이비&키즈, 뷰티, 리빙, 푸드, 패션 코너구성 : 최근 역전의 여왕의 김남주를 비롯 드라마 내에서
: 구매력 높은 워킹맘이 프리미엄 제품을 쉽고 간편 ‘모피스족’ 캐릭터 등장 활발, 패션리더의 면모 보임
하게 구매하도록 서비스 제공 : 자신을 가꾸는데 활발한 워킹맘 사이에서 패션 대인기

19. 마케팅팀
marketing@dmcmedia.co.kr