1. Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
ЗАЧЕТНАЯ РАБОТА
Зайцева Дарья, 231 М

2. Зачетная работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Содержание зачетной работы
2
1. Краткое описание бренда и продукта
2. Постановка целей перед коммуникацией
3. Сегментация-Таргетинг-Позиционирование
4. Определение основной выгоды бренда
5. 3-х уровневая коммуникация (основные
сообщения)
6. Креативная стратегия
7. Выбор инструментов/каналов коммуникации
(модель 360 градусов)
8. Распределение инструментов по времени

3. Зачетная работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
Интегрированные маркетинговые коммуникации
1. Краткое описание бренда и продукта
2
Континентальная хоккейная лига — открытая международная хоккейная
лига, объединяющая хоккейные команды Белоруссии, Казахстана, Латвии,
России, Словакии, Хорватии и Чехии, которые ежегодно борются за главный
приз чемпионата — Кубок Гагарина. Является сильнейшей лигой в Европе,
второй по силе и по престижу в мире после НХЛ. Лига была образована в 2008
году и объединяла в себе первоначально 24 команды. В сезоне 2014—2015 в
лиге играет 28 команд.

4. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
Продукт
2
Видео трансляции матчей
(ТВ и интернет)
Атрибутика с логотипом
B2C B2B
Посещение матча
B2G
Хоккей –
духовная
скрепа
Спонсорство
Информационное
партнерство
Контент (видео, фото)
Реклама на площадках
лиги

5. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
Продукт
2
Будем говорить про это
Атрибутика с
логотипом

6. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
2. Цели
2
Запуск
бренда
Поддержание
бренда
Маркетинг
цели
Коммуника-
ционные
цели
Бизнес
цели
Увеличение выручки от
мерчендайзинга
Рентабельность
мерчендайзинга 30%
Наращивание
клиентской базы
болельщиков
Наращивание базы,
увеличение лояльности
Информирование о
бренде, о продуктах
Эмоциональная
привязанность к бренду,
информирование о
сезонных предложениях

7. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
3. С-Т-П: Сегментация
2
Младше 18 18-24 25-35 35-44 Старше 45
Болельщики
(лояльны
КХЛ)
Интересую-
щиеся (могут
болеть за
сборную)
Чем темнее сегмент, тем больше в нем людей
Состав имеющейся аудитории

8. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
3. С-Т-П: Таргетинг
2
Младше 18 18-24 25-35 35-44 Старше 45
Болельщики
(лояльны
КХЛ)
Интересую-
щиеся (могут
болеть за
сборную)
Равнодушны
е
Хотим привлечь к хоккею молодежь
Активная жизненная позиция
Любят проводить время с друзьями
Хотят переживать яркие эмоции

9. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
3. С-Т-П: Позиционирование
2
Основной конкурент - футбол.
Хоккей, лучше чем футбол (ногомяч), потому что:
1. Уровень мастерства наших игроков, не хуже лучших западных. В НХЛ
очень много наших.
2. Наша сборная частенько побеждает.
3. Хоккеисты - настоящие мужики, а футболисты симулируют.

10. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
4. Модель А-П-В
2
отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)
атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)
Атрибутика с логотипом
КХЛ.
Шапки, толстовки, рюкзаки и
многое другое.
Я член сообщества
хоккейных болельщиков.
Хоккей - это круто и
современно.
Возможность
продемонстрировать
атрибуты сообщества
хоккейных болельщиков
Мне одиноко. Я хочу быть
членом какого-либо
сообщества. Это должно
быть круто и современно.
Покупка атрибутики с
символикой КХЛ

11. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
5. 3х уровневая иерархия коммуникаций
2
Уровень 3
(промо)
Уровень 2
(продукт/ус
луга)
Уровень 1
(бренд)
Кампании по
продвижению
бренда
Продуктовая
кампания
Промо
кампания
Промо
кампания
Продуктовая
кампания
Промо
кампания
Хоккей – это круто
и современно. Будь
частью нашего
сообщества.
Купи майку
Атбрибуты с
логотипом КХЛ
показывают, что ты
член крутого
сообщества
хоккейных
болельщиков
Купи
толстовку и
получи
бейсболку
Оплати через
интернет и
получи скидку
20%

12. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
6. Креативная стратегия для выгоды бренда
(уровень №1)
2
высокая
вовлеченность
низкая
вовлеченность
НЕГАТИВНАЯ ПОЗИТИВНАЯ
Информационная
простая
Трансформационная
простая
Информационная
аргументированная
Трансформационная
аргументированная
Мы здесь

13. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
6. Выбор основных коммуникационных
инструментов (TOP 6)
2
ATL BTL Нестандартные
инструменты
ТВ
Телеканал КХЛ ТВ
2. Уличный маркетинг - промо на улицах,
раздачи листовок, промо-театр
В городах-миллионниках
4. PR-stunts (Пиар трюки)
Радио
В рамках информационного партнерства
Маркетинг событий - выставки, ярмарки,
фестивали, демонстрации продуктов, сэмплинг
6. Sexvertising (сиськи-письки-
маркетинг), Провокационный
маркетинг
Пресса
Глянец для модной молодежи
+ Спортивная пресса в рамках
информационного партнерства
Спонсорства, Сторителинг (часть BTL и PR)
Благотворительные акции (хоккеисты детям,
благотворительные матчи и т.п.)
Истории жизни игроков и хоккейных
болельщиков.
5. Флеш-мобы, еxperience-
marketing
1. Онлайн (платные каналы) и мобильный
маркетинг
Весь спектр, включая агрегаторы
массовой молодежной аудитории
(Yandex.ru – главная страница, mail.ru и
т.п.)
Раздача «подарков» (майки, значки, бейсболки,
календари, и т.п.).
Граффити (11 видов),
современное уличное
искусство.
Кинотеатры
В рамках информационного партнерства
3. Ambient – средовой маркетинг (уличные
инсталляции, шары, памятники, городские
объекты, воздушные баннеры)
Mem-marketing (Gangam style,
Harlem shake) , Memjacking
(«угон» мемов!)
OOH (out-of-home) - наружка Трейдмаркетинг (маркетинг в местах продаж)

14. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
7. Календарь коммуникационных
активностей на сезон
2
1. Онлайн КХЛ/Хоккей – это круто!
СентябрьАвгуст
КХЛ – круто!
2. Уличный
маркетинг
3. Средовой
маркетинг
4. Пиар трюки
5.Флэш-мобы
6. Сиськи-письки
Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель Май
КХЛ/Хоккей – это круто!
Купи майку! Будь одним из нас!
КХЛ- круто!
Девки с сиськами любят хоккей! Если ты любишь хоккей, то девки полюбят тебя!
КХЛ – круто! КХЛ – круто!
КХЛ – круто! КХЛ – круто!
КХЛ – круто! Купи майку!
Кубок
открытия
ПЛЕЙ-ОФФ Финал
Цере-
мония
закрытия

15. Итоговая работа Зайцевой Дарьи, группа 231 М
по курсу «Маркетинговые решения компании»
Зайцева
Дарья
2
231 М
zaytseva.da@gmail.com
В роли супергероя известный хоккеист Александр Радулов