105.11.10 科工館-創業行銷策略與店面評估 -創業進階班-詹翔霖
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- 1. 行銷策略 與 店面評估 詹翔霖詹翔霖 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 • 日本產經協會 MTP 講師 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 5. 人稱「財神」的范蠡 「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」 • 「通天文」即掌握時令季節，適時組織貨源供應 市場 • 「通地理」即掌握各地物產，商品流通管道、運 輸管道和消費等情況 • 「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心 理、習俗和需求 • 廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上 有名的「一擲千金」的富翁
- 6. 行銷是什麼？ • 科特勒：最簡短的方式來定義行銷 -- 行銷 是以有利可圖的方式來滿足需求。 • 但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。 • 行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一 定要做的功課。 • 當完成了這項工作，就不太需要銷售了， 因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已 經有一個很棒的方法解決了我們的問題。
- 7. 4P 行銷組合 • 產品（ Product ）包括產品定義、產品組合 、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務 等工作； • 定價（ Price ）則包括新產品定價、折扣降 價等； • 通路（ Place ）則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項； • 銷售推廣（ Promotion ）才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
- 8. 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊 「行銷攻略 36 招」
- 11. 體驗經濟 The experience economy 賣一樣的東西，對手就是可以賣得貴又好賣 • 蛋糕原料有奶油、雞蛋、糖等放在貨架上 分別售出，售價不高 • 普通蛋糕（商品）的價錢比原料多點 • 客製蛋糕（服務）的價錢又翻上兩翻 46 萬 • 找專業人士辦場難忘的生日派對（體驗）
- 12. 《體驗經濟時代》 • 作者約瑟夫‧派恩與詹姆斯‧吉爾摩 • 未來企業的生存之道，必定是發展帶給消 費者難忘經驗的「體驗經濟」 • 產品與服務已經無法創造最大效益，經濟 模式走向「體驗經濟」──必須有意識的以 服務為舞台、商品為道具，使消費者融入 其中，創造獨特的體驗，企業才能提升經 濟價值。
- 13. 迪士尼 • 迪士尼將主題化變成風格，改變人們對時空 的感受，提高體驗的有效性與故事性吸引顧 客，而延伸出來的紀念品、票根，更能幫助 消費者紀念體驗，創造附加的經濟價值。 • 除了主題性之外，創造消費者參與感、意料 之外的驚喜，也是體驗經濟的重要策略 • 創辦人華特‧迪士尼曾說，遊樂園就是要創 作「讓觀眾沉迷的卡通」
- 14. 派恩與吉爾摩強調 • 讓所有消費者可以追求過往從來不曾感受過的經驗，如太 空漫遊、地心探險，當經驗越真實、感受越深刻，產品價 值就會隨之提高。 • 企業必須從「我們做得如何」的思維，跳躍至「你記得什 麼」，利用意料之外的事給顧客驚喜，提供超越顧客原本 期望的體驗，即便「超越」只有一點點也無妨，體驗本身 產生的經濟效益將會超乎預期。 • 他們認為，提供折扣的做法，只能影響顧客一次性的消費 決策，但預料之外的驚喜，往往能左右消費者的下一次購 買意願。
- 15. 行銷計畫流程步驟 （ MPP, marketing plan process ） • 1. 分析產品的 FAB （ feature, advantage, benefit ）、市場競爭分 析、 SWOT 、市場與產品 定位、消費者行為分析與 目標客戶選定。
- 16. 清楚產品、價格與通路的關聯 • 2. 分析後，就會了解該產品的市場環境， 再將價格與通路放進來一同分析與討論。 • 即使是同樣的產品，不同通路下就會有不 同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性 、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。 • 找出不同的關聯性與行銷策略，行銷策略 中的產品策略、通路策略與價格策略才見 其雛型。
- 17. 促銷的角色 • 3. 清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷 的角色才出現 • 行銷人員根據此次促銷的目的性，更針對 不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、 媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷 溝通媒介物 • 促銷策略才有所依據
- 18. 整合雞尾酒 • 4. 行銷溝通媒介物設計完畢後，確認媒介 物的溝通訊息是否符合此次行銷目的，然 後再讓他人確認，是否看得懂行銷人員要 表達的廣告訊息。 • 完成上述步驟後， 4P 行銷整合計畫才算完 成。
- 20. 生意經 第一層次 - 重點管理 -KSF • 複雜 • 簡單
- 21. 生意經 第二層次 - 流程管理 -JIT • 細節 • 流程 • 標準 • 制度
- 22. 生意經 第三層次 - 知識管理 -KM • 書面 • 電腦 • 科技
- 23. 生意經 第四層次 - 整合管理多元 正合 = 包容 • 合則分 • 分則合 • 連鎖加盟 • 擴大量質 • 沙拉吧法則 - 同中求異 / 異中求同
- 24. 第一商圈〈主要商圈 核心顧客群〉：顧客為‧ 了方便而消費，顧客消費力占 60~70% 。 第二商圈〈次要商圈 外環商圈〉：商‧ 店提供了顧客的需求，且具有差異性 服務或商品，消費力占 30~20% 第三商圈〈流動商圈 客群分散〉：這是因‧ 商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占 20~10% 。 近鄰中心型〈徒步商圈〉 大約半徑 250~500 公尺 地區中心型〈地域商圈〉 大約半徑 1000 公尺左右 大地區中心型〈生活商圈〉 公車路線可以延伸到達地區 副都心型〈都市部份商圈〉 公車路線集結地區，可以轉換車 都心型〈都市全域商圈〉 包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方 ‧走路10m ‧約1km ‧機車10m ‧約5km ‧ 開車 10m ‧ 約9km
- 25. 店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢 設計 . 品類清楚 . 動 線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景 音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交 通與停車設施 . 入口便 利等 停車場 . 服務台 . 指引 識別體系 . 公共服務設 施 . 休閒區 . 手推車及 後勤設施體驗行銷與氛圍及 情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提 出顧客解決方案 , 促 成消費者購物慾望與 滿足 提供消費者到店便利 性 . 舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧 客滿意百分的服務機 制 , 促成顧客回購的 動力
- 26. 打開錢庫的成功關鍵 人 = 錢 從一個商店的營收構成來論證 : 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價 來客數 ＝入店客數 X 成交率 入店客數 = 商圈目標人口數 X 到店次數 / 周期 X 賣場市 率佔 兵法云 : 「一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝﹔ 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。」 入店客數 = 過店客數 X 入店率
- 28. 姜太公說： STP 法則 • 同病相救 • 同情相成 • 同惡相助 • 同好相趨 • 所以不兵而勝之
- 30. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準 傳遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 缺口模型（ the gap model ）
- 32. 動態競爭中「三看」，注意力的管理特 別關注「看不見、看不懂、看不起」這 • 「看不見」不是因為不存在，而是被刻意 或不經意忽略了的「有看沒有到」 • 「看不懂」沒有相對的智慧與知覺功力， 能再深入投注時間或資源去深入解析一個 顯象或活動的本質、內涵與背後的意圖 • 「看不起」在於過度自信、自大、自以為 是，因此給了對手成長茁壯的機會。
- 33. 颱風眼的競爭知覺 • 先知先覺者乃為 • 後知後覺者乃為 • 不知不覺者乃為
- 35. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 36. 湯瑪斯 · 卡萊爾 Thomas Carlyle 沒有壓力，就不會有鑽石