102.08.31 創意與品牌行銷管理-屏東縣政府社會處 -詹翔霖教授
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- 2. • 行政院勞委會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧 問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診 顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委 員 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 三寶教育基金會委員 現職
- 3. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞委會創業顧問師評審委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問 主要經歷主要經歷
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架 構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
- 5. 富強之大經，治國之大本 • 人能盡其才人能盡其才 • 地能盡其利地能盡其利 • 物能盡其用物能盡其用 • 貨能暢其流，此四事者也。貨能暢其流，此四事者也。
- 6. • 波蘭最大的棺材製造商，自 2010 年始 ，為提高產品知名度，每年推出棺材與 美女的特殊月曆。冰冷的棺材板結合美 女寫真圖，讓人看得冷不防驚豔萬分！ 今年繼續大玩美女陣式，個個穿著清涼 的辣妹，擺出各種性感撩人的姿態，差 點讓人頭暈，分不清到底棺材裡賣的是 什麼東西。
- 7. • 2012 年度，棺材商更絞盡腦汁推陳出新 ，乾脆讓來個人體彩繪，讓美女全裸上 陣，一次比一次超辣的寫真月曆，簡直 有越演越烈的露骨趨勢。 • 由於棺材本身，不僅在波蘭當地銷售， 也外銷歐洲各國，因此，美女穿上各國 特色服飾，五顏六色相當炫目！
- 11. 行銷是什麼 ? • 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、 溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、 增加顧客的藝術與科學。 --- 菲力浦‧柯特勒 • 「…發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的 管理過程…」，行銷是透過交易達到對需求的預 期、管理與滿足。 - 英國特許行銷機構的定義 行 銷 動態 執行 銷售 推銷 經銷 行動
- 12. 行銷行銷 4P4P 基本概念基本概念 • 1P: Product 產品 • 2P: Price 價格 • 3P: Place 通路 • 4P: Promotion 促銷 • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？ 發展發展 4P4P 之前的之前的 STPSTP 判斷判斷
- 13. • 靠什麼？ 打折促銷？ 廣告活動？ 產品優質？ 顧客口碑？ 價格考量 ? 服務態度 ? ------ 市場定位 高低 高 低
- 14. 小松行銷的好賣與賣好 • 一流的企業賣標準 • 二流的企業賣品牌 • 三流的企業賣技術 • 四流的企業賣產品 • 五流的企業賣勞力 • 一流的 • 二流的 • 三流的 • 四流的 • 五流的
- 15. 品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行靠故事行 銷銷 • 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是 品牌 . • 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無 二的 .
- 16. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 17. 重心重心 關鍵要素關鍵要素
- 18. 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 合乎目標對象合乎目標對象 的喜好的喜好 公司有能力做公司有能力做 的很好的很好 競爭者尚未競爭者尚未 擁有擁有 符合市場趨勢符合市場趨勢 目前產品目前產品 目前服務目前服務 品牌定位的要件 未來產品未來產品 未來服務未來服務
- 21. 目標顧客目標顧客 認同 / 價 主張附屬群值認同 / 價 主張附屬群值 提供競爭優勢提供競爭優勢積極傳播積極傳播 •核心識別 •槓桿作用點 •主要利益 • 加形象增 •強化形象 •傳達形象 ‧ 基本的 ‧ 次要的 ‧ 優越點 ‧ 相等點 品牌定位
- 23. 故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命 力 • 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經 營與管理的新利器。 • 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼 動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生 命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且 耳目一新 • 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力 量大，運用說故事的行銷方式，往往具有 事半功倍的驚人效果
- 24. 品牌權益模式 品 牌 權 益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生 正面感覺、認知與態度等 ？其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？
- 25. 「品牌故事」必備要項 1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事 2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵 3.3. 明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造 4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承 5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念 6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集
- 26. 銷售故事行銷力 * 變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事 * 用故事來為商品加分 * 用故事引起客戶共鳴 * 以故事激勵員工與認同 * 傳遞企業的核心價值
- 27. 如何 好故事說如何 好故事說 1. 切入行銷故事精華的主題 ( 引起注意 ) ‧ 定位故事核心價 ，才能說出引起共鳴的值 好故事 2. 引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 ) ‧ 感動自己的故事，才能感動別人，引起 興趣
- 28. 3. 引導消費者全心投入 ( 刺激購買慾望 ) ‧ 故事要有結構、內容、畫面、對話、 細節、轉折 緊消費者期待與投入揪 4. 贏得消費者內心的認同 ( 帶動購買行動 ) ‧ 以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實 或感人的故事 5. 帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度 ( 持續消費 )
- 30. 說故事做行銷 • 故事，是每個生命中都擁有的鑽石； • 行銷，就是琢磨擦亮它。 • 準備讓你的鑽石發亮了嗎？ -- 陳日新
- 31. 故事行銷要點 無中生有 小題大作
- 34. 2. 一個情境 • 第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來 、切忌囉唆複雜。 描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要 提到，因為故事是由人的互動產生， 沒有對話就會變成「抒情式的心得報告」 ，聆聽者會馬上覺得枯燥， 所以，前面的 20 秒一定要有震撼「爆點」 「聯想」 ，才會讓人想聽下去！
- 36. 4. 加強「要點」 「重點」 • 聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感 動與激勵。 因此，你必須總結一個「關鍵句」，讓聆 聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住， 然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行 銷成功。也就是這個故事「最感動你自 己」的地方在那裡？你最想傳達的重點是 什麼？如此才能撼動他人。
- 37. 5. 文不在精，有理則行； 話不在多，一點就靈 –畫龍點睛 • 內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自 己閱讀與聆聽時「最有感覺的字句」來當 成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記 住，完整的「事件」就是一個故事三個段 落，千萬不要把一個故事說成三個故事。 標題，就是讓你檢視的最好工具，感受眼 球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。
- 43. 故事行銷建置方法 個案研析
- 44. 鼎泰豐
- 45. 鼎泰豐 http://www.dintaifung.com.tw/tw/default.htm • 創立 1958 年在 1972 年由原來的食用油行轉型經 營小籠包與麵點生意。 • 開賣小籠包後，用心專注於品質與服務的提升，佳 評如潮，在各家美食報章雜誌的介紹下，不僅是一 般市民的最愛，更是許多政商名流、國際級影星讚 不絕口指定必嚐的頂級美食。 • 1993 年 1 月 17 日鼎泰豐被紐約時報評選為全球 十大最具特色的餐廳之一，且更被評選為世界十大 餐廳中的唯一華人餐廳。 2010~2012 年香港分店更是獲得世界級美食權威 米其林一顆星的評鑑殊榮，也是台灣餐飲品牌第一 次獲得米其林的肯定。
- 54. 一隻牛 ? 客牛排
- 55. 多玩一點‧多做一點‧多學一點多玩一點‧多做一點‧多學一點 遊百國‧登百嶽‧吃百店遊百國‧登百嶽‧吃百店 價值→體驗→感受→內化→行為價值→體驗→感受→內化→行為 說說 -- 寫寫 -- 看看 -- 做做 王品集團 300 分哲 學
- 56. 品牌代表花：玫瑰花 產品屬性：一頭牛僅供 6 客，中式口味佐料 品牌承諾：只款待心中最重要的人 服務定位：尊貴的服務 醃浸 2 天 2 夜、烘烤 1.5 小時、 全熟牛排且鮮嫩多汁 專業的台塑牛排直營店 品牌利益：彈舌的菜色，超物有所值尊貴貼心的用餐環境 品牌個性：年輕紳士、現代品味 品牌體驗：備受尊崇、人文響宴
- 57. 品牌代表花：太陽花 產品屬性：物超所值的西式套餐﹝ 480 元﹞ 酥烤牛排 280℃ ，烘烤 15 分鐘 品牌利益：彈舌的菜色；愉悅的用餐氣氛 品牌體驗：創新體驗、盡享美味 品牌承諾： Let’s TASTy, let’s enjoy ！ 服務定位：愉悅、年輕、熱忱的服務 品牌個性：年輕熱忱、大方、自在
- 61. 品牌代表花：五葉松 產品屬性：真材﹝高級食材﹞、實料﹝實在料多﹞ 品牌利益：彈舌的菜色；飽而不膩 新東風品味的用餐氣氛 品牌體驗：游盪 江戶時代與後現代的美學薰陶 體會 傳統古典與現代創新的融合之美 服務定位：「寵愛」顧客 品牌個性：時尚﹝品味卓絕的精品﹞ 感受 味蕾與性情的考究之美 品牌承諾：讓心與心在美味前回盪
- 63. 說什麼故事 1 感人的故事 2 與產品結合 3 結合願景
- 64. 慈濟
- 66. 止於至善 • 齊家 • 治國 • 平天 下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德