協力隊フィールド調査団 セネガル隊・キックオフ資料（2014年4月）
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協力隊フィールド調査団向けのマーケティング説明資料
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協力隊フィールド調査団 セネガル隊・キックオフ資料（2014年4月）
- 1. 「セネガル・協力隊フィールド調査団」キックオフ ものが売れにくい国での マーケティングアイディアの作りかた 外れ値に着目する ～Positive Deviance～ 2014年3月 小辻洋介、福吉潤
- 2. 今日のアジェンダ 1. マーケティングの概論 2. Positive Deviance – 外れ値に注目する
- 3. オーディエンスにメッセージを効果的に伝え、行動変容を促す点は、マーケティングも隊員活動も同じですよね 3 なぜ協力隊がマーケティング? マーケター協力隊員 モノを売る= 消費者の心を動かし、 購買行動につなげる 隊員活動= 村人の共感を得て、 社会のポジティブな変化を起こ すべく、行動変容を促す
- 4. モノを売るためには、商品の特徴（feature）をあげつらっても消費者の心には刺さりません。商品のベネフィッ トを、「部屋干しの便利さ」のような形に落とし込んで、マーケティングの第一歩がはじまるのです。当たり前の ことですが、「売ろう」「売ろう」と思うと、忘れがちなポイントです 4 商品のベネフィットとは? 除菌効果の高い洗剤 洗濯物が部屋で干せるという 便利さ 協力隊員の活動 村の皆さん、 野菜を食べてね。 菌が増えにくいんです。。。 （でも、So what?） 健康？ 野菜栽培による収入向上？
- 5. 5 マーケティングのツボは、 4つの「P」 #1 #2 #3 #4 商品の顧客にとってのベネフィットを見極め(Product)、 それに応じたターゲット顧客を狙い、 値段(Price)を設定し、 販売チャネル(Place)を組み 広告・宣伝(Promotion)を行うこと
- 6. 以下のようなポジショニング・ステートメントを作ってみると、自分の商品（活動）が、誰に（ターゲット）、どんな ベネフィットを与えているか、ハッキリするかもです 6 Product – Positioning Statement For ワンルーム独身の若者, (target market) 部屋干しトップis 最もお手軽な洗濯のツール (our product/brand) (single most important claim) among all 洗剤 (competitive frame) because 殺菌作用があるからにおわない (single most important support) #1
- 7. 7 Price – 値段設定について #2 隊員活動は「Priceless」なので、ここはあまり関係ないかも… 1. Understand the value that is created 商品がどんな価値を提供しているか意識する 2. Recognize that value can be different across market segments 商品の価値は、消費者セグメントによって異なることを理解する 3. Understand consumers’ responses to price change 値段の上がり下がりによる、消費者の反応を予想する- 例： 自分の商品は日常雑貨のように値段の上がり 下がりで売れ行きが変わるものなのか？あるいは、奢侈品（高級車）のように、値段が多少変わろうが需要に は影響ないものなのか？ 4. Consider potential competitors’ responses 自分の値段設定に対して、競合企業はどう反応してくるか？たとえば、自分が新規参入企業である場合、あま り低い値段設定にしすぎると、大手企業が過敏に警戒して、さらに低い値段を出してきて、価格戦争に突入し、 利益が消し飛んでしまうかもしれない 5. Recognize that price perceptions are a ‘reality’ 商品の価値は、経済的・数学的な価値じゃなくて、実際に消費者にどう思われるかという「perception」が勝負 6. Anticipate the need for fairness 「フェアな（公正）」値段をつけることは、長く商売を続けるうえで重要 7. Integrate pricing with the other marketing mix variables 値段設定は、マーケティング戦略の他のパート（他の3つの「P」）と整合性が取れていなければいけない
- 8. 8 途上国の商売を考える上で、流通チャネルは、大切。隊員のみなさんも、「せっかく村人が、こんなにいい 果物を作ったのに、消費地の都市まで運送する手段がなくて、売れないんです。。。（あるいは、せっかくの 果物が運送業者の仲買人たちに買い叩かれてしまうんです）」という悔しい思いをしたことがあるでしょう。 途上国での商売には、モノの生産も大切ですが、流通を理解することも同じように大切です 卸や小売を通じた販売モデル直接販売モデル Manufacturer Retailer Consumer Place – 流通経路 Distribute Showcase product Educate consumers Wholesaler Manufacturer Ship product Showcase product Educate consumers Consumer #3
- 9. 9 Place – Push Marketingと、Pull Marketing 「Push Marketing」とは、商品を卸や小売に抱えてもらって、シェルフ・スペース（お店の棚に自分の商品が どのくらいのシェアで置いてあるか）を取りにいって、販売をしていくやり方。 「Pull Marketing」とは、メーカーが、広告や宣伝などを通じて、直接消費者に訴えかけて、需要を喚起する やり方。 Push Marketing Pull Marketing 製造業者が、卸・小売に商品 を抱えてもらうようなインセン ティブを出し（お得な卸売価格、 掛け売りなど）、商品のshelf spaceを増す 製造業者が、消費者に直接訴求す るマーケティング（広告・宣伝など）を 打ち、消費者の需要を喚起し、 その結果、卸や小売が当該商品を 抱える Manufacturer Wholesaler/ Retailer Consumer #3
- 10. #3 Place – 流通経路のボトルネックを押さえる 流通チャネルの中で、思わぬボトルネックや”Gate Keeper”が隠れていることがあり、そのツボを押さえな いと販売が成功しないことがあります 10 Aqualisaというシャワーヘッドの販売 においては、Plumbers（水道工）が販 売チャネルの“critical hub”だった Manufacturer （メーカー） Building Developer Showroom Plumber （水道工） End User
- 11. Promotion Decision Making Unitsと、Decision Making Process Decision Making Process と、Decision Making Unitsを見ていけば、ボトルネックがわかり、誰にどんな コミュニケーションを打てばよいか見えてくる 11 頭髪減少の特効薬の例 消費者向けの 広告・宣伝 MR（医者向 け営業）で、 医者に直接 営業 再購入をリマインドする ダイレクト・メール等 Decision Making Process: 問題の認識： 朝起きたら髪 が少ない！ 解決策の模索 ： どうしたらい い？ 情報を得る： 薬局の薬は効 くか? アデラン ス? プロにコンタク ト： 医者に行 く。医者は処方 箋を書く 購入： 処方箋 んに基づいて 薬局で購入 再購入： Decision Making Unit: 打ち手: 消費者（頭髪減少に悩む人） 医者消費者 #4
- 12. 今日のアジェンダ 1. マーケティングの概論 2. Positive Deviance – 外れ値に注目する 12 澤田隊員が現在働いているキャンサースキャンの福吉社長という人が いて、調査団のサポーターでもあります。彼が元P&Gのマーケッターで、 その彼の体験を元に、「変化を起こしている個人に注目する」ということ を、深堀りして考えていきたいと思います
- 13. マーケターが朝から晩まで考えていること なぜこっちの商品を買ってくれないのか？ （better, cheaper, faster） 買わない人の買わない理 由を探りたくなる 永遠の悩み… 協力隊員が朝から晩まで考えていること? 13 なぜ行動してくれないのか？ （絶対ためになるのに…） やらない人のやらない理 由を探りたくなる なぜみんな健康診断を受 けてくれないの？ これだから、ケニアは駄目 だ。。。
- 14. 買わない理由がある? それとも「積極的に買う理由」がない? 積極的に「買う理由」がないから 買わない場合 「買わない理由」が 明確にあって 買わない（買いたくない）場合 「買わない理由」を取り除くどうすれば？？？ 例： 「ジャスミン茶」 をなぜ飲まないの？ と聞かれても… 14
- 15. そういう時、どうするか？ （インサイトの見つけ方） ポジティブディービエンス（PD） （不利な環境に置かれた圧倒的な優等生） 15
- 16. 16 マーケティングの事例（実体験） （洗濯用洗剤） アリエール（P&G社） 競合品 • アリエールだけが漂白剤を配合 → 漂白効果（白く洗い上げる） → 殺菌効果 • 除菌力を追加し、「洗浄力に除菌力」とリニューアル 16
- 17. 17 新コンセプト後の市場シェア推移 新コンセプトで、市場シェア奪回に成功したが、主に値引きによるシェア維持。更なるテコ入れの必要性が あった シェア奪回に成功、し かし値引きによるシェ ア維持 90 70 50 30 10 -10 -30 -50 M ar- 96 M ay- 96 Jul- 96 S ep- 96 N ov- 96 Jan- 97 M ar- 97 M ay- 97 Jul- 97 S ep- 97 N ov- 97 Jan- 98 M ar- 98 M ay- 98 Jul- 98 S ep- 98 N ov- 98 Jan- 99 M ar- 99 M ay- 99 Jul- 99 S ep- 99 N ov- 99 Jan- 00 M ar- 00 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 P rice D iscount vs Top V olum e S hare (%) マー ケットシェア 競合との価格差 リニューアル 洗浄力に除菌力 のTV CM開始
- 19. 漂白剤の使用量 家事に対する こだわり度 漂白剤使用量 PD 19 しかし、家事に対するこだわり度 が低いのに、漂白剤使用量が多 い人々がいる 一般的には、家事に対するこだわ り度が高ければ高いほど、漂白剤 使用量が多いトレンド
- 20. 漂白剤の使用量 家事に対する こだわり度 漂白剤使用量 PD 家族持ち キャリアウーマン 出てきたインサイト ①きれいなものと汚れたものと一緒に洗うか ら ②お風呂の残り湯 ③部屋で干したときの嫌な臭い 20
- 21. 漂白剤使用量の多い共働き女性へインタビュー調査 • 洗濯は仕事から帰った後、夜にする • 外に干せないから部屋干しする • でも、部屋干しすると雑巾のようなにおいがする ときがある • そういえば、雑巾はたまに漂白剤で漂白・殺菌 する • 漂白したあとは臭いが取れる • ってことは、漂白すれば部屋干ししても臭くなら ないかも！！ • と気づいて漂白剤を洗濯の度にいつでも使う 21
- 22. Positive Devianceに着目した新戦略 しっかり除菌できる。 だから、 お部屋で干したときに、生乾きの嫌なニオイがしない。 TVCM: 「夜のお洗濯」（１９９９年－） 22
- 23. 90 70 50 30 10 -10 -30 -50 M ar- 96 M ay- 96 Jul- 96 S ep- 96 N ov- 96 Jan- 97 M ar- 97 M ay- 97 Jul- 97 S ep- 97 N ov- 97 Jan- 98 M ar- 98 M ay- 98 Jul- 98 S ep- 98 N ov- 98 Jan- 99 M ar- 99 M ay- 99 Jul- 99 S ep- 99 N ov- 99 Jan- 00 M ar- 00 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 P rice D iscount vs Top V olum e S hare (%) マー ケットシェア 競合との価格差 リニューアル 洗浄力に除菌力新ＣＭ開始 23
- 24. マーケティング= Unmet Needsを掘り起こし、それを埋める アリエールは、Positive Devianceに着目することで、「汚いものと一緒に洗える」、「匂いが気にならな い、部屋で干せる」といった商品の新たな便益を発掘し、みんなが今まで「たいしたことじゃない」と思っ ていたことを、大事なことにした 不満足 満足 Unmet Needs 非重要重要 24 商品がもたらす便益の重要度を上げる - or - 現状の満足度を下げる
- 25. ポジティブディービエンス（PD） （不利な環境に置かれた圧倒的な優等生） に着目して、 普通ならやらないことをやっている人から インサイトを発見する（という裏ワザ） 25
- 27. がん検診に行かない人の「なんとなく行かない理由」を調査しても… アンケート調査を実施 「なぜがん検診を受けないのですか？」 （Ｓ町の例） 平日1,336人（平均）が受診 vs. 日曜158人が受診 未受診者 面倒くさい65% 忙しい49% 27 休日の検診実施！ 「あのアンケート調査は なんだったんだ！！」
- 29. 東京都Ｓ区のチラシ（乳がん検診） • 乳がん検診の未受診者（過去5 年間）に毎年送付 • 自己負担1000円で受けられる • 受診率に変化なし 29 Positive Devianceに着目した 東京都のある区の乳がん検診チラシのケース
- 30. ずっと受けていない人の 「受けていない理由」を 調査する ずっと受けていなかったけれど 最近やっと受けた人の「受けた理由・きっかけ」を 調査する 厚生労働科学研究費 「受診率向上につながるがん検診の在り方や、普及啓発の方法の開発等に関する研究」 30 Positive Devianceに着目した 東京都のある区の乳がん検診チラシのケース
- 31. ずっと受けていなかったけれど 最近やっと受けた人へのインタビュー調査 「はじめて、区の広報誌を読んでみたら、 区役所って、色んなお得なサービスやってるんだってこと知って」 31
- 32. 32
- 33. 東京都のある区の乳がん検診チラシのケース 結果：受診率 1 1500 131 1489 33
- 34. 「やらない理由」を取り除くやらなさそうなのに、 なぜかやった人からヒントを得る Positive Deviance まとめ 積極的に「買う理由」がないから 買わない場合 「買わない理由」が 明確にあって 買わない（買いたくない）場合 34
- 35. Positive Devianceをもう少しロジカルに理解すると… 行動科学理論に基づくステージモデル 無関心期 TTM（Trans Theoretical Model） by Dr. Prochasca (1983) 関心期 準備期 実行期 問題があることに気 づいていない。 問題を指摘すると、 「否認」、「合理化」な どの行動に逃げてし まう。 問題を解決しようと は思っているが、不 安を先延ばし、失敗 を避けようとする。 「魔法の瞬間」を待ち、 「願望的思考」の傾 向。 問題を解決するため の最も適切な行動を 探し、試すサイクル を続けながら、行動 変容に向けた決意を 固める。 行動変容終了 行動なし 何があれば最後 の壁を乗り越え るのか？ 何がきかっけで 最後の壁を乗り 越えたか？ 35 多くの開発機関は ここにフォーカス。。。