Продолжение тренда Ukraine: национализация медиаконтента

1. Тема номера:
ПРОДОЛЖЕНИЕ ТРЕНДА UKRAINE:
НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ МЕДИА
КОНТЕНТА
стр. 7-10
В номере:
ТВ обзор
стр. 2-6
Медиа тренды
стр. 7-20
Лучшие кейсы
стр. 21-28
Развлекательная страничка
стр. 28-31

2. ТВ РЫНОК. МАРТ 2015
ТОП категории
• Снижение активности на 18% в сравнении с
аналогичным периодом прошлого года;
• Значительный рост категории показывают:
Связь, Торговля, Рестораны и досуг, БАН,
Продукты;
• Лекарства показали незначительное снижение
активности, но остаются лидирующей
категорией на ТВ;
• Алкоголь и Кондитерские изделия – остаются
категориями с наибольшим сокращением
активности.
2
WGRP
All 18-54 50k+
Янв-
Мар'14
Янв-
Мар'15
+/-
Лекарства 114 583 113 302 -1%
Продукты 24 880 28 506 15%
БАН 22 390 26 305 17%
Связь 12 566 23 386 86%
Алкоголь 58 600 20 748 -65%
Торговля 11 336 19 253 70%
Гигиена 25 233 15 730 -38%
Косметика 23 076 13 355 -42%
Бытовая химия 19 471 10 272 -47%
Кондитерские изделия 22 846 9 993 -56%
Финансы 6 368 7 035 10%
Автотранспорт 9 687 6 738 -30%
Парфюмерия 5 970 5 531 -7%
Бытовая техника 4 221 4 407 4%
Рестораны и досуг 2 120 2 532 19%
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

3. Связь/Почтовые услуги :
мобильные операторы начинают
продвигать услуги 3G Интернета
Торговля:
сети бытовой техники.
Rozetka.ua остается лидером
категории
Безалкогольные напитки:
поддержка ТМ кофе и чая, выход в
эфир минеральных вод
Продукты:
драйвят украинские
производители: Королевский вкус,
Торчин, Флинт, Ферма
ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015
3Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Значительный рост в январе-марте 2015 года показали категории:
+86% +70%
+17% +15%

4. ИЗМЕНЕНИЯ В ТОП КАТЕГОРИЯХ. МАРТ 2015
4Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Существенное сокращение инвестиций в категориях Гигиена, Косметика и Бытовая химия
обусловлено:
Уходом из эфира либо сокращением
активности небольших рекламодателей
Значительным снижением уровня
инвестиций крупными международными
производителями: Procter&Gamble,
L'Oreal, Beiersdorf, GlaxoSmithKline и др.
Unilever: единственный
крупный производитель,
нарастивший активность
(+38%) в поддержку брендов
Axe, Clear, Domestos и Dove
до -47%

5. ТВ РЫНОК. МАРТ 2015
ТОП рекламодатели
• Украинские компании Farmak и Arterium
продолжают наращивать активность и
укрепляются в лидерах;
• Kyivstar и MTS – усиливают активность в
поддержку 3G и мобильного Интернета;
• Крупные международные компании, такие как
Nestle & L'Oreal, P&G, Reckitt Benckiser и др.,
продолжают с осторожностью относиться к
размещению на ТВ.
5
WGRP
All 18-54 50k+
Янв-
Мар'14
Янв-
Мар'15
+/-
Nestle & L'Oreal 25 731 23 301 -9%
Farmak 12 269 13 372 9%
Novartis 11 227 12 905 15%
Unilever 11 189 12 138 8%
Kyivstar GSM 3 025 7 699 154%
P&G 19 074 7 357 -61%
Reckitt Benckiser 10 737 7 351 -32%
Arterium 3 787 6 612 75%
Sanofi-Aventis 4 496 6 082 35%
Монделис Украина (Kraft Foods) 7 500 6 081 -19%
MTS GSM 4 824 5 959 24%
AB InBev 4 678 5 618 20%
Укртатнафта 6 934 5 424 -22%
Richard Bittner 5 784 5 262 -9%
Bayer 5 502 5 088 -8%
ВСЕГО 389 845 321 277 -18%
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ
Локальные игроки

6. 0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Тысячи, EqGRP
2015 2014
ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ ТВ АКТИВНОСТЬ.
ЯНВАРЬ-МАРТ 2015
6
В конце марта ситуация
начинает выравниваться и
активность практически
достигает уровня 2014 года.
Источник: Nielsen Ukraine, All 18-54 50К+, за исключением соц/полит рекламы, развлечения и СМИ

7. ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
7
Президент Украины подписал закон “О внесении
изменений в некоторые законы о защите
информационного телерадиопространства Украины”.
Изменения касаются запрета трансляции контента
российского происхождения на украинском ТВ с конца мая –
начала июня?

8. ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
8
Запрет телетрансляции и показа:
• российских фильмов и сериалов, в которых:
российские силовики представлены в
позитивном ключе;
ставится под вопрос/отрицается
территориальная целостность Украины
(оправдывается оккупация);
есть ксенофобия;
• российских фильмов и сериалов, выпущенных
после 01.01.2014 (не распространяется на
кинопрокат);
• телепродукции с участием персон, которые
публично поддержали оккупацию Украины.
Телепродукцию, созданную в СССР, до 1
августа 1991 года, закон не запрещает.


9. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
9
Общественное телевидение Украины
начало вещание
На первом телеканале Общественного
телевидения будут представлены
информационные программы, а на втором –
аналитические.
Общественное телевидение будет иметь сеть
региональных каналов.
В рамках общественного вещания будут
работать три радиоканала: общественно-
политический, молодежный и культурный.

10. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
10
В Украине появился еще один новостной
телеканал
Нацсовет по вопросам телевидения и
радиовещания выдал спутниковую лицензию
телеканалу RTI (ООО ТРК “Интеррадио”) – сразу
на 10 лет.
Согласно концепции, новый вещатель будет
информационно-музыкальным и полностью
украиноязычным.
В эфире канала предусмотрено информационное
вещание, а также 5 часов 45 минут музыкальных
программ.
Канал планирует вести открытое вещание на
спутнике и развиваться в кабеле. Телеканал
планирует вещать в формате vision radio, то есть
в его эфире будут выходить радиопрограммы.

11. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ТВ
11
Первый крымскотатарский телеканал
ATR прекратил вещание
Это произошло из-за отказа в регистрации в
Роскомнадзоре.
Помимо самого канала ATR прекратили
вещание и входящие в одноименный холдинг
канал Lale и радиостанции “Лидер” и Meydan.
Телеканал ATR вел вещание на русском,
крымскотатарском и украинском языках для
населения Крыма с 2006 года.

12. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
12
“ВКонтакте” предоставит информацию об охвате и эффективности каждого сообщения,
которое было опубликовано в сообществе
Нововведение доступно администраторам пабликов, которые перешагнули отметку в 10К подписчиков с 31
марта.
К каждой записи будут отображаться данные о количестве взаимодействий с ней: число отметок “Мне
нравится”, репостов, комментариев, переходов по ссылке и др. Можно посмотреть число пользователей,
скрывших запись из новостной ленты. Подсчитывается и суммарный охват публикации — все пользователи,
которые увидели запись (но не являются подписчиками сообщества) вместе с числом вступивших в группу.

13. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
13
В Youtube появился новый рекламный
функционал
Для создателей видеоконтента появилась новая
возможность — “Подсказки”. Это функция для
рекламы товаров и донесения различной информации
до зрителей.
Подсказки настраиваются отдельно для каждого
видео и доступны на компьютерах и на мобильных
устройствах. Есть возможность указывать для каждой
подсказки целевой URL, а в некоторых случаях
добавлять изображения, заголовки и призывы
к действию.
На данный момент доступны 6 видов подсказок.
Добавить подсказку можно в “Менеджере видео”,
воспользовавшись инструкцией в “Справке” YouTube.

14. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
14
Mobile-ориентированные сайты получат
преференции в поисковой выдаче
Google
С 21 апреля для всех стран, где представлены
сервисы корпорации, в т.ч. и в Украине,
улучшатся позиции сайтов, ориентированных
на мобайл и с высоким рейтингом мобильных
приложений.
Изменения окажут влияние на мобильный
поиск в интернете на всех языках, но в то же
время пользователи будут видеть более
качественные результаты своих запросов.
Также Google начинает использовать данные
о проиндексированных приложениях, что
повлияет на ранжирование итогов поисковой
выдачи для пользователей этих приложений.

15. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
15
Военные запустили сайт
UkraineUnderAttack
Штаб антитеррористической операции запустил
сайт http://ukraineunderattack.org/, на котором
публикуются новости об агрессии России против
Украины и ситуации на Донбассе, в том числе на
английском языке.
На сайте публикуется порядка 20 новостей в день,
их оперативно будут переводить на английский
язык. Новостные сообщения будут основаны
только на подтвержденных фактах.
На ресурсе, кроме новостей, доступны разделы
“История войны в Украине”, “Доказательства
присутствия России в Украине” и “Для медиа”.

16. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ООН
16
Интерактивные остановки – новый
доступный формат ООН для
украинских рекламодателей
Преимущества:
 Синхронизация конструкций для
наружной рекламы с Интернетом;
 Возможность публикации фото и
видео в социальных сетях;
 Технологии позволяют становиться
главными героями рекламы;
 Возможность реализации сотни
вариантов рекламных кампаний.
Пример кампании OBI (Германия)

17. ДРУГИЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ПРЕССА
17
В Украине вышел новый сетевой модный
журнал NARGIS
В марте в Украине вышел первый локальный
выпуск сетевого журнала NARGIS.
Основная концепция журнала – рафинированный
микс материалов о моде и красоте, культуре и
современном образе жизни. Позиция редакции:
только эксклюзивные материалы, интервью с
мировыми знаменитостями и новости из первых
уст, только первоклассный дизайн и качество
печати.
NARGIS уже издается в Азербайджане и Грузии, а
скоро появится и в Турции.
Журнал не будет доступен в широкой продаже. Как
и подобает верному спутнику насыщенной жизни
успешных читателей, он будет распространяться
эксклюзивно в ограниченном числе мест.

19. МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
19
Instagram запустил рекламные
объявления формата “карусель”
Новый функционал будет внедрён в
ограниченном масштабе в ближайшее время.
Формат “карусель”, — новый способ для брендов
поделиться бо́ льшим количеством изображений
с людьми, заинтересованными в их публикациях.
Проведя пальцем по объявлению влево,
пользователи увидят дополнительные
изображения и ссылку на сайт, выбранный
брендом.
При желании пользователи могут пропустить
пост бренда, прокрутив ленту вниз.

20. МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ В МЕДИА. ИНТЕРНЕТ
20
Twitter запускает инструмент Curator
Twitter выпустил новый медиа-инструмент
под названием Curator, который
предназначен для отображения потока
релевантных твиттов и видео Vine за
пределами социальной сети. Инструмент
работает во время трансляции передач и
сюжетов в Интернете и на мобильном
телевидении.
Контент будет добавляться на сайты в
режиме реального времени.
Curator позволит издателям фильтровать
твитты по хэштегам, авторам, количеству
подписчиков и языку.

22. УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН
КАМПАНИЯ: Тающие биллборды, Магазин резиновых
сапог, Киев, 2013
СИТУАЦИЯ: Киевляне надолго запомнили март 2013 года:
город неожиданно парализовал снег и холод. Но по
календарю весна, а прогноз погоды обещает резкое
потепление. Понимая, что снежные горы начнут неизбежно
быстро таять и это приведет к росту продаж резиновых
сапог, бренд запустил нестандартное промо, чтобы
заранее привлечь клиентов в свой магазин*, так как
наводнение было пока впереди.
РЕШЕНИЕ: Горы снега стали медианосителями: на
нестандартных “биллбордах” появилось простое промо
сообщение: “СКИДКА 20% на резиновые сапоги пока не
растаяло”. Таким образом, только солнце влияло на срок
промо предложения. Потребители, глядя на огромные
снежные “щиты”, осознавали угрозу наводнения и
получали мгновенное решение надвигающейся проблемы.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
• продажи выросли на 150%;
• продажи в следующем месяце выросли на 200%;
• трафик на сайт увеличился на 300%.
22

23. УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ
КАМПАНИЯ: “Вишиванка”, Киевстар, 2014
ЗАДАЧА: Прививание новой традиции празднования Дня
Вышиванки в компании в последний рабочий день перед
Днем Независимости Украины. Все работники компании
Киевстар приходят на работу в национальных рубашках –
вышиванках, в качестве символа национального наследия.
РЕШЕНИЕ: Благодаря интерактивному проекту “Создай
свою уникальную вышиванку” каждый сотрудник получил
возможность побыть дизайнером и разработать свой
личный стиль и орнамент национального костюма.
Наилучшие 8 работ были воплощены львовскими
мастерами в реальные рубашки и подарены создателям.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
• 90% сотрудников приняли участие в конкурсе;
• >600 уникальных вышиванок создано за время проекта;
• около 6500 голосов было собрано в ходе конкурса
за лучшую работу.
23

24. УКРАИНСКИЙ КЕЙС. ООН
КАМПАНИЯ: Козловица. Открытие ресторана, Киев, 2014
ЗАДАЧА: Анонсировать открытия нового чешского
ресторана и отстроиться от уже известных чешских
конкурентов.
ПРОБЛЕМА: “Козловица” – новое слово в лексиконе
украинца. Первая ассоциация потребителя с названием:
“Козловица – место сбора козлов”.
РЕШЕНИЕ: Бренд создал своего героя: Велкопоповицкий
козел – гостеприимный хозяин ресторана, который
предлагает тебе бокальчик прохладного чешского пива, а
если покажется мало, то в запасе на рогах есть еще
несколько бокалов. Канал коммуникации – ООН.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
• заполняемость залов в 1-й месяц – 70% (на 40% выше
плана и в 1,75 раза больше среднего по рынку);
• опрос посетителей: “Козловица” воспринимается 84%
потребителей, как положительное и юморное слово и
вызывает только веселые эмоции;
• на вопрос, какое пиво подается в ресторане, 67%
потребителей ответило “Velkopopovický Kozel”.
24

25. КАМПАНИЯ: Life After Dark, Coopers, Мельбурн, 2012
ЦЕЛИ: Coopers Dark Ale – один из наименее известных и
маленьких продуктов Coopers с точки зрения продаж, с таким
же маленьким бюджетом в медиа. Цели кампании: яркое
заметное решение и драйв первой покупки.
ИДЕЯ: Dark Ale, позиционируя себя как “пиво для ночи”,
заручился поддержкой всемирно известного уличного
художника Pose (MSK), который нарисовал креативный
биллборд для нестандартного бренда.
РЕШЕНИЕ: Pose первым использовал УФ-чернила, которые
невидимы при дневном свете, но проявляются после
наступления темноты. Уникальный борд получил массовое
освещение в Интернете и социальных медиа на национальном
и международном уровнях. Кампания включала серию из 3
видео, доступных на LifeAfterDark.com.au,вместе с большой
дозой социальных, цифровых и печатных медиа проявлений.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
• Продажи Dark Ale в Австралии выросли на 28,6%;
• В Мельбурне, где был представлен борд, продажи
увеличились на 170%.
МИРОВОЙ КЕЙС. OOH
25

26. КАМПАНИЯ: “Преображатель дивана”, Vittel, Франция, 2014
БРЕНД: Все европейцы знают Vittel. Они продают воду. Это
один из самых продаваемых брендов минеральной воды на
французском рынке, с миссией сделать людей активными и
зажечь их жизненную силу.
ВЫЗОВ: Поощрить и приучить французов к активному и
здоровому образу жизни.
ИНСАЙТ: Французские люди проводят около 4,5 часов в
день малоподвижно, “на диване”.
РЕШЕНИЕ: Vittel сразил проблему в самом ее корне – диване
– путем преображения этого символа лени в символ
активности превращая старые диваны в кроссовки.
РЕАЛИЗАЦИЯ: Vittel попросил французов загрузить
изображения их старых диванов на веб-сайт бренда и
отправить материалы, из которых сделан данный диван.
После этого бренд создавал для каждого потребителя
персональные кроссовки из материала того самого дивана,
внутри которых были сообщения типа: “Я с тобой, приятель”,
“Никогда не забывай, откуда мы пришли”… с подписью Vittel.
МИРОВОЙ КЕЙС. ИННОВАЦИИ
26

27. КАМПАНИЯ: Brit Rhythm, Burberry, Нью-Йорк, Сингапур и
Лондон, 2013
СИТУАЦИЯ: Для продвижения нового аромата Brit Rhythm,
Burberry было организовано 3 музыкальных события для
поддержки платформы музыка+аромат. 15 влиятельных
“инстаграммеров” музыки и моды делились событиями на
своих страничках, продвигая кампанию в Интернете.
ЦЕЛЬ: Использовать DOOH для отражения
непостредственности формирования постов в Instagram.
РЕШЕНИЕ: Динамическая ООН кампания в Нью-Йорке,
Лондоне и Сингапуре. Цифровые объявления создавались и
распространялись на нескольких сетевых носителях городов в
режиме реального времени. Более 100 уникальных бордов
было опубликовано во время проведения музыкальных
событий через проекцию на них постов в Instagram.
РЕЗУЛЬТАТ:
• 110 уникальных объявлений на 350 носителях DOOH;
• 4.2 млн. контактов на трех континентах;
• DOOH как канал был использован в Сингапуре впервые.
МИРОВОЙ КЕЙС. DOOH
27

28. КАМПАНИЯ: Слишком занят, чтобы заметить, Cancer
Research, Великобритания, 2015
СИТУАЦИЯ: Большинство людей были просто слишком
заняты, чтобы заметить растущее препятствие, даже когда
то становилось все больше и больше. Это послужило
мощной метафорой для опухолей, которые растут в наших
телах.
ЦЕЛЬ: Бросить вызов тенденциям: британские граждане,
живя на автопилоте, слишком заняты, чтобы остановиться и
проверить, все ли в порядке со здоровьем.
РЕШЕНИЕ: Центр исследования рака запустил рекламу
“Опухоль” на оживленной улице Лондона. Таинственная
опухоль росла прямо из тротуара, становясь больше и
больше, пока, казалось бы, ее стало невозможно
игнорировать. Несмотря на размеры “препятствия”, сотни
пешеходов проходили мимо ежедневно, не обращая
внимания на изменения.
МИРОВОЙ КЕЙС. AMBIENT & SOCIAL
28

29. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД
Сегодня медиа является неотъемлемой
частью нашей социальной жизни.
Ежедневно мы контактируем с десятками
носителей информации, без которых уже не
представляем ни одного дня, и даже часа.
Мы решили спросить нескольких украинцев
о том как они проводят свой обычный день
и посмотрели на это с точки зрения
наиболее релевантных для них медиа
каналов. Предлагаем и Вам присоединиться
к этому увлекательному процессу.
На следующей странице Вы обнаружите
кроссворд-анкету, в одном из респондентов
которой, возможно, узнаете себя.
Все что остается – “внедрить” медиа канал в
жизнь каждого героя

30. Я – мама-домохозяйка и чаще
всего провожу время дома.
Для меня … - способ
отвлечься от забот, узнать
последние новости и слухи
Я – офисный сотрудник.
Дорога на работу по
оживленным центральным
улицам – моя ежедневная
прогулка, а глядя на … я
узнаю о новинках и
актуальных
предложениях Я – руководитель
предприятия и очень занятой
человек, мой день расписан
буквально поминутно, но поездки на
личном авто с прослушиванием …
помогают мне отвлекаться и быть в
курсе последних новостей
Я – молодой
дизайнер с большими
целями и амбициями.
Моими услугами уже
пользуются многие
столичные модницы.
Контакт и коммуникацию
с потребителем я
поддерживаю с
помощью …, кроме
того, … - мой источник
вдохновения
и информации
Я уже давно
вышел на пенсию
и воспитываю внуков.
Теперь у меня
достаточно много времени,
чтобы спокойно, с … в
руках наслаждаться
спокойным досугом
и узнавать
последние
новости
Я работаю в
продвинутой IT-компании
и не представляю своей жизни
и работы без … . В нем все – связь,
социальные сети, доступ в сеть,
развлечения. Если я его забуду
утром, выходя из дома –
день потерянЯ – учительница
средней школы с
большой семьей и
ежедневными хлопотами.
Каждый вечер я захожу
в …, чтобы побаловать
домочадцев вкусным
ужином и всегда
обращаю внимание
на интересные
акции
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА. КРОССВОРД
Подумайте о влиянии
какого медиа канала на
личную жизнь говорит
каждый человек и
соотнесите каналы ниже
с каждым респондентом

31. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНАЯ СТРАНИЧКА.
ОТВЕТЫ НА КРОССВОРД

32. 32
До встречи в следующем номере!